高效率营销听课笔记.doc

高效率营销前提1、68%的经销商说不清楚自己内部条件总体状况；2、65%的经销商不知道如何做整体营销计划；3、59%的经销商不懂得制定销售策略；4、45%的经销商不善于营销管理；5、52的经销商在构建营销网络时，不知从何处入手；6、55%的经销商在整合运用广告、公关、促销策略上有困难；7、43%的经销商对科学的市场调查认识不深；8、32%的经销商不知科学决策，还停留在“拍脑袋”决策的层面上；9、47%的经销商自我感觉能力不足，对在解决问题的方法上，途径模糊；10、55%的经销商认为资金是影响成败的关键因素，30%的经销商认为能力是关键因素，15%经销商认为二者均为关键因素。PPT1、厂家对经销商的期望：厂家希望有一个稳定的市场，而经销商却低价抛货走量，扰乱了市场秩序。厂家给经销商提供促销赠品以吸引消费者，而经销商却将厂家的市场支援费用视为利润补贴，将促销赠品拆零销售。厂家希望提高下线代理的数量和质量，但经销商考虑到货款回收等风险，下线代理的数量很难去达到厂家的要求。PPT2、厂家希望经销商提高竞争能力，而经销商不愿意为此投入。此外缺乏计划、资金短缺、管理落后、现金周转不畅等，低效率管理现象也让厂家失望。 厂家希望经销商增加库存，这对提高销售量非常重要，而经销商却因害怕占用资金，而不愿多备库存。PPT3、经销商的困境与出路1、品牌厂方对代理经销商行业的管理与控制日益增强。并要求代理商做得更（专业）。2、此外，无序的竞争，使代理经销企业的利润空间减小，从而代理经销企业失去“信心”。3、代理经销商行业不但要要面对厂方的销量任务，同时必须面对卖方“不平等条约”。代理经销企业，苦苦支撑的同时，却基本上仍在延续着原有的经营管理模式，自身素质低下，经营观念陈旧，应该说中国代理经销行业的最大困境是对自身的变革。PPT4、中国经销商的未来之路方向一：连锁经营，从幕后走向幕前；（向下游整合策略）综合性大卖场；方向二：贴牌生产，创建自有品牌；（向上游整合策略）方向三：聚焦专业，做细分市场的领导者；（例如：只做XXX经销）方向四：代理名牌，在巨人的翅膀上成长；方向五：寂寞退出PPT5、经销商对厂家的期望1、经营利润率；（肯德基的经销商开发案例）2、商品具有吸引力，包括商品的价值、产品的知名度、畅销程度、品种齐全、流行、廉价供应；3、技术上可靠的产品；4、协助认识市场空白，从中获利；5、价格和折扣；6、没有最低订货限额；7、资金需求和付款条件；8、售后服务；9、及时送货能力；10、是否允许退货与换货；11、双方是否容易接近和沟通；12、厂家是否诚实可靠；13、厂家的市场控制能力；14、厂家的长期承诺；15、厂家提供的销售培训；16、广告支援；17、促销活动；PPT6、案例：不同的人生观父子二人经过五星级饭店门口，看到一辆十分豪华的进口轿车。儿子不屑地对父亲说：坐这种车的人，肚子里一定没学问。父亲则轻描淡写地回答：说这种话的人，口袋里一定没有钱。PPT7、做个人见人爱的经销商良好的名声和口碑；谦虚的与厂家相处；与厂家的业务员、管理层建立良好的个人关系；（切记不要随便通天）销售政策该要就要，但是要懂得适可而止；真心想把市场做好；要懂得舍得，不要一味地斤斤计较；与厂家求大同，存小异；要做大户，也要成为好户；尽力降低自己的成本；永远要有发展的动力；PPT8、经销商如何选择厂家经销商的知彼：1、信誉；a.从公开的媒体资料、消费者评价来查看厂家的外在信誉；b.从同行处了解厂家的信誉；c.了解厂家领导人的品德；d.详细考察样板市场；e.透过身体力行，透过实践来感受厂家的信誉；PPT9、代理经销商的发展方向全方位；摆脱代理商的格局，朝专业化发展。与厂家充分合作，充分发挥自身网络优势。规模化；摆脱小规模经营、个体体制、家族化的格局，引进国际先进的管理理念。大服务；1、服务的三层次；（服务、应付、猪）2、服务的四大差异；PPT10、运营行为差异运营行为差异：指的是那些融入到标准运营程式中的行为差异，这些运营程式影响着员工正常的客户服务方式。在这一定义中，“正常”这个词很重要。如果通过公司的标准程式，顾客所感受到的服务能够高于竞争对手提供的服务，那么这种标准程式就是具有差异化的，而且会使顾客更倾向于你的公司。PPT11、人际关系行为差异人际关系方面的行为差异不是产生于标准运营实践，而是来自个体员工的内心深处。粗看之下，这种行为差异可能毫无特别之处，无非是注意倾听，表示尊重，显示关心，对顾客的需求保持敏感的态度，耐心待客，彬彬有礼，和蔼可亲。这有什么可稀奇的呢？真正稀奇的是这一点：包括哪些从事销售和客户服务的员工在内，并不用这种方法对待顾客。案例：功学社业务组长林均桦业绩：年度成长33%，年度销售1千5百万元，钢琴80台。长期经营，让业绩逆势成长。当大部分钢琴销售员仍花大把时间在店里面值班，被动地等顾客上门，林均桦则靠着长期经营与主动热心服务而拥有一群高忠诚度老主顾，愿意源源不绝的介绍要买钢琴的学生。PPT12、公司形象行为差异要建立这种差异，需要假以时日。因为公司的讯息必须在许多人的实践和行为中得以体现。这种行为差异还需要很好的领导能力，有意识地对细节的关注，对现有员工行为的监控，以及有效的新员工教育方案。从而使他们的行为能尽快与公司所要传达的讯息一致。PPT13、例外行为差异顾名思义，所谓的例外行为差异就是那些少有的例外。通常它们会偏离标准程式，因而它们可能是运营行为差异的衍生物。这些行为通常都是正常的政策以外的一些特例：打破规则为顾客提供特别的优待。PPT14、情感营销案例：品牌依文 董事长：夏华品牌语：女人从阵痛开始了解生命，男人从依文开始感悟生活。依文的400万营销费用开始沉思广告还是感情？2000年2月13日的行动：送给所有购买依文客户：玫瑰花+巧克力+一封信（依文是您永远的情人）该处举例：某公务员看到信还以为是某个情人或二奶的，赶紧上洗手间，最后才发现是依文品牌。PPT15、建立以渠道为核心的销售策略一个中心：销售活动要以管理为中心；两个基本点：抓好两个队伍（业务员队伍和经销商队伍）的建设；三项原则：1、做市场就是建立销售网络；2、帮助经销商赚钱；3、做好终端市场建设；四个目标：1、销售量最大；2、费用最低；3、控制最强；4、消费者最多；PPT16、联合厂家，寻求发展，携手共创市场生活家承诺：1、以“市场导向”的理念协助代理商开发市场，规范市场。2、生活家的追求，是在木地板领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴锲而不舍的追求，使我们成为世界级领先企业。3、以集体合作模式帮助每一位代理商解决一些单打独斗所不能解决的问题。4、建立具有共同特点、共同利益的代理经销商群体。我们主张在顾客、代理商与生活家之间，结成利益共同体。我们重视广泛的，对等的合作和建立战略伙伴关系，积极探索在互利基础上的合作形式。5、责任意识、敬业精神与团结合作精神，是我们生活家行为的准则。6、我们的目标，是以优异的产品、可靠的质量、优越的产品性能价格比和有效的服务，满足顾客与代理商的需要。质量是我们的自尊心。7、我们认为：机会、人才、技术和产品是公司成长的主要牵引力。这四种力量之间存在着相互作用。机会牵引人才，人才牵引技术，技术牵引产品，产品牵引更多更大的机会。加大这四种力量的牵引力度，促使他们之间的良性循环，就会加快公司的成长。8、在产业中，要么成为领先者，要么被淘汰，没有第三条路可走。我们的信心是坚决的。9、我们的经营模式是：抓住机遇，靠研究开发的高投入，获得产品技术和性能价格比的领先优势。不断优化成熟产品，驾驭市场上的价格竞争，扩大和巩固在战略市场上的主导地位。10、我们要建立完善的服务网络，向顾客提供专业化和标准化的服务。顾客的利益所在就是我们生产与发展的最根本利益所在。我们要以服务来定队伍建设的宗旨，以顾客满意度作为衡量一切工作的准则。PPT17、代理商自身的变革代理商自身的三大发展：1、管理发展；2、生意发展；3、组织发展；1、管理发展A.帕列拖法则简介：a.客户ABC管理b.产品ABC分析管理c.业务员ABC管理表格客户名字销售额（从大到小）等级备注王一2000W王二1800W王三1600WB.精耕细作开发代理商的步骤：一张图：销售网站分布图。根据掌握的销售网站资料，包括经销商、批发商、配货商、零售点，在地图上明确标注出来，并编号。一条线：根据分布图，设定业务主任工作区域。业务代表工作线路。在工作区域、路线上根据分布图显示出该线网点位置、客户编号、拜访频率。（阐述了，业务员大部分时间花在路上）三张表：客户登记表（客户档案）：记载客户详细资料，经营状况等，该表是所有工作基础。客户服务表：包括客户编号、客户等级、进销存状况、店面陈列、存在问题等，该表明确规定了业务代表的工作内容，包含了公司希望了解的所有资讯。订货表：根据了解到的资料及客户的经营情况及时接受客户定货。PPT18、六定业务人员相对稳定；每个业务人员的销售区域相对稳定；每个业务人员负责的销售网点相对稳定；每个网点的访问具有相对稳定的频率；每个业务人员工作路线相对稳定；每个点的访问时间相对稳定。PPT19、经销商管理1、销售额增长率；分析销售额的增长情况； 已知的客户名字，已有的销售记录-老客户 已知的客户名字，但没有销售记录-意向客户 不知客户名字，无销售记录-如何转化为意向客户及目标。2、费用比率； 财务管理，费用管理，钱用到哪里去了。3、货款回收的状况；应收账款的管理 往来账目管理4、销售品种；利润率5、商品的陈列状况； 畅销品、滞销品6、商品的库存状况；7、市场开拓管理；8、客户投诉管理；9、人际关系管理；PPT20、2.生意发展收集目标客户逐一拜访；（向目标客户送材料）利用公司现存客户；（老客户介绍新客户）亲戚、朋友介绍；展示会；查找公共出版物；（黄页或企业名册）利用电子商务；社交；板书：AIDMA法则：1.产品知识；2.了解市场；（产品分析FABE法则竞品分析客户分析理性、感性）PPT21、客户类型分析-务实主义型具备果决与非感性特质。有秘书接听电话，安排会谈时间，问我们有什么事情，秘书通常会引导我们走进他的办公室。他通常严谨，不喜欢花时间去玩，相当有组织能力。而且穿着一向正式。注意：千万别浪费时间嘘寒问暖，不要闲扯蛋，立刻进入主题。不要用精彩、热烈的报告去影响他的决定。他的主观强烈，我们只需说明并客观分析，然后等待他做出决定。PPT22、和蔼可亲型具备不果决与感性特质；他可能有一个不对外公开的家庭电话号码。他可能开着老爷车，通常他可能是企业的创办人。他对时间管理可能没什么概念。如果打电话跟他约时间，他会告诉我们，任何时间都可以。他不擅长说：不。他对生活中很多事情都有浓烈感情。房子、家具、他的老员工。注意：放慢我们的步伐，直到他信任我们为止。对他证明我们的关心，不要让他觉得有压力。因为这类型的人，不喜欢被迫决定。我们必须有耐心等待，直到他和我们相处很自然。PPT23、外向型具备果决与感性特质。通常友善、开放。他们通常会亲自接电话。如果去拜访他，他会在大厅与你碰面，并且带领我们认识公司。在走过公司的地方时，他会和迎面碰到的人员打招呼。可能他办公室中我们可以发现他的全家福照片，他的桌上可能有些乱，可能不是相当有组织能力，但是他很平易近人。他喜欢谈谈：（假期、运动、政治、经济.）但这时有人进办公室找他，他都会立刻回应。他是一个温和友善的人，但并不代表他不会拒绝。注意：我们应该描述一幅热烈的图像，说明他获得的利益有多少，让他兴奋。谈谈他的兴趣，鼓励他说话，并且扮演成最好的倾听者。PPT24、逻辑分析型具备不果决与非感性特质他们可能具备工程和会计背景，他们对一些小玩意很感兴趣，他们对新奇的咨询充满好奇，给他们一本书，除了内容外，他们还会注意到出版日期、出版社名字和这是第几版。他们会觉得自己可以藉由知识去管理每一件事情，他们有相当的时间观念，所以千万别迟到。他们对数字也相当的敏感，他们会清楚的告诉：这个东西值114.16元。他们喜欢精确。和他们谈判，要讲求精确性。所以每讲一件事，要给他们图标，所有的细节，一定要做好准备。穿插板书：AIDMA （1、产品知识；2、了解市场；3、销售进行A指注意，也就是开场白的技巧目的=这个业务员印象还不错）PPT25、如何建立和谐气氛，引起注意除了“我是谁”的开场白，能否花点心思想想，在开始的关键时刻，应该对顾客说什么。总而言之，怎么介绍你自己并不太重要，但是接下来的话题却是格外重要。三比一好比感觉、比公司（规模、历史）、比产品、说明好PPT26、赢得注意的规则注意个人仪表：在你面对顾客之前，一定要好好准备开场白，千万不要靠临场的灵感。（推销金句）一书中说道：开始时的十个字比接下来的一万字都来得重要。你只有一次机会塑造你地第一印象。不要一开始就说抱歉的话。想办法让对方习惯说“是”；千万不要说“我正好路过这里”；赢得注意的开场白，要简短有力；不要强迫对方与你握手；与顾客保持适当的距离；（问自己是否有口臭）注意坐姿；不要抽烟；面带微笑；亲切的谈吐；要正确念出对方的名称；不要谈论自己的问题、麻烦；不要过于谈论对方的嗜好；不要一开始就说笑；在第一阶段结束前，究竟希望得到什么结果？很简单，你的目的是要让对方认为“这个业务员给我的印象还不错”。板书：AIDMA 1、产品知识；2、了解市场；3、销售进行Awareness注意；开场白的技巧；目的：这个业务员印象还不错Interest兴趣：标准话术；Q.A（问题和答案）标注反对意见的处理原则：1、间接否认法；（仔细听，了解是对什么不满意；一句话，您所说的我已经完全明白了（不肯定，也不否定）；过去式造句（故事法，找出样本，案例）2、直接证据法；3、太极拳法；（您为什么觉得我们的产品贵呢？）4、尿遁法；5、刘德华法；单项冠军法（客户永远挑对她们有利的来打击我们的弱势。例如：演技-周，武打-成，唱歌-张，跳舞-郭）Desire欲望：收场白的技巧；进展-高标准收场对方同意验厂；对方同意收样；同意出来吃饭。停顿Memory记忆=系统追踪。形成客户档案（每次不断增加客户情况）。继续板书：如果始终不能成交，开始尝试SPIN（下毒）法则1、Situation 背景问题a.中性；b.搜集情报；c.要有明确的目的；d.封闭式的背景问题2、Problem 难点问题a.毒药成分；b.引诱对方抱怨现在的合作伙伴；3、Implication 暗示 a.经过设计；（案例：国王-铁匠关于铁钉的价格，为什么贵？一步步设想，夸大恶果）4、Needs 需求问题PPT27、背景问题询问事实或买方目前状况；1、个人问题；2、生意问题；雇佣了多少人？年销售额？目前使用的是什么设备？使用了多长时间了？背景问题，在销售过程的最初阶段使用较多。背景问题与销售的是否成功没有积极的联系。PPT28、询问难点问题问买方现在面临的问题、困难和不满。例如：现在的设备你是否满意？有什么缺点？这机器可信度如何？每一个问题都是针对难点、困难、不满来问。而且每一个问题