绿城 理想之城.ppt

理想之城策划案 1 项目背景 绿城 理想之城是由绿城集团与青岛百通房地产开发公司组建中外合资股份公司 共同投资80亿元建设青岛市最大的住宅类项目 其目标是将理想之城建成青岛的休闲商住区 项目位于青岛市李沧区东部 规划中的 青岛中央居住区 的核心区 是青岛北部城市化进程中重点发展的区域 依山而建 具体位置是 天水路以南 九水东路以北 合川路铜川路以西 青银高速以东 占地273万平方米 总建筑面积约200万平方米 其中一期商品房总建筑面积约为23万平方米 共有900多户 38幢楼 楼房风格为地中海式 计划开发周期为5至8年 全部建成后 可容纳约23万人居住 2 位置情况 为了顺利研究理想之城的项目潜力 从以下几个角度评价项目的位置 交通状况 周边环境 经济和人口情况 人口和家庭状况 产业结构和生产总值竞争性供给 有关住宅市场的结论 2 1 1 交通状况 从地图上来看 理想之城位置较为偏远 周边基本没有商业建筑 距离最近的商圈是东李商圈 车程为 分钟 客观上为本区域形成自有的商圈提供了条件 项目靠近青银高速和市南工业园 总体道路状况不是很好 但随着青银高速改成城市快速路 铜川路对接香港东路 九水东路要拓宽至40米 金水路要拓宽到40米 绿化带相信路况在不久的将来能够得到改善 其中有一部分住房 主要是拆迁安置房 靠近电压线 是在安全范围 距离足够 商品房则距离高压线较远 周围有两个工业园区 加上新火车站的建立 政府政策的倾斜 这一地段的升值潜力较大 2 1 2 主要公交路线 303路 365路 361路 112路 113路等 2 2 周边环境 改造后李沧东部将形成一个巨大的居住区 新建设3所小学和1所中学 保证适龄学生能就近入学 接受教育 区内还将建设一座中等规模的体育中心 一座图书馆 科技馆和展览馆三位一体的文化中心 401医院北部院区将为区域内的居民提供完善的医疗服务 其他设施包括五星级酒店 购物广场 大型公园等 2 3 经济和人口统计情况 2 4 人口和家庭状况 2 5产业结构和生产总值 李沧区消费状况概述 食品在消费中占的比例减小 但总的消费额增加 说明人民生活水平有了提高 粮食类比重减小而油脂类增加说明人们越来越重视生活的品质 消费观念和消费结构发生了变化 可以作为商圈发展的切入点之一 蛋类 水产品 菜类和干鲜果品消费比重和金额都有所增加 反映了人们更加重视健康绿色的生活方式 烟草 酒水饮料等非必需生活消费品消费金额增加但是比例变化稳定 说明它们在人们的生活中有比较稳定的位置 需求稳定 奶及奶制品消费金额和所占比例都有所下降 可能与近年来奶制品价格上涨有关 医疗保健消费与去年相比有比较大的增加 反映了人们对自身关注的增加以及对保健 医药等方面的需求 教育的支出和所占比例的缩小值得重视 调查深层次原因后很可能发现相关的市场 注 以上结论通过青岛市2005年统计年鉴得出 是与2004年消费状况的比较结论 2 6 竞争性供给 百通馨苑三期 广业城 鲁岳梦境江南 理想之城 升值空间大 产品本身质量高 物业公司 开发上质量都很好就综合实力而言 还是比较有竞争力的 总体而言 上边的楼盘各有特色 与它们相比较 理想之城的优势在于 3 有关住宅市场的结论 理想之城住宅区的主要优势在于房屋本身质量高 物业管理很好 所处位置有吸引力 目前不良的道路状况根据政府规划在不久的将来会得到改善 这些特质保证了理想之城有很好的可升值空间 加上政府政策的倾斜 如果能充分利用这些条件 做好产品差异化工作 理想之城住宅区是很值得期待的 4 写字楼及商用情况分析 4 1 项目相关背景 4 1 1 市场概况 李沧区总面积95 52平方千米 2003年底 全区总人口28 08万人 其中非农业人口25 94万人 2005年生产总值为141 25亿元 其中第一产业产值为0 16亿元 第二 三产业产值分别为95 09亿元和46亿元 其他产业产值为89 99亿元 理想之城位于李沧东部 在李沧区的规划中 这个区域共包括20个村庄 分别是侯家庄 麦坡 佛耳崖 郑庄 苏家 庄子 刘家下河 毛公地 王家下河 上臧 李家上流 杨家上流 毕家上流 尤家下河 南王 北王 戴家 长涧 于家下河和炉房 现住人口有3万多人 4 1 2 邻近商圈 李沧区目前主要有三大商圈 如图 从左到右依次是沧口商圈 李村商圈以及东李商圈 4 2写字楼 商业的面积配比 4 2 1 对写字楼的需求分析 4 2 22理论分析 城市与写字楼的相关度相很高 城市的特征直接影响该城市中写字楼的规模 档次和形态 城市在不同发展阶段有其不同的功能 不同的地域条件也将形成不同的城市 它们对写字楼的需求是不同的 从规模上看 李沧区是作为地区性政治 经济 文化 商贸中心的功能都很有限 其辐射范围不大 基本无跨国公司总部进驻 难以形成中央商务区 其写字楼主要是为本区域服务性机构使用 因此总建筑面积规模相对较小 不可能与全球性城市或巨型城市相比 另外 写字楼需求与第三产业发展成正比 对李沧区的实际研究 由上两表可以看出 从青岛市到李沧区 第三产业已经在当地经济的构成中占据了很重要的位置 存在对写字楼的需求 通过对可比数据的相关研究 定量的找出写字楼的需求量 对规划项目整体布局有很重要的意义 4 2 24计算方法 根据阿德里安娜 施米茨 AdrienneSchmitz 和德博拉 L 布雷特 DeborahL Brett 对写字楼的分析理论本文用以下公式来计算写字楼的需求量面积 4 2 25计算过程 计算写字楼需求预测需要的两个量是 1 市场中新增加的雇员数量 办公室岗位的增加量 通过计算 可以得到2005年共有81007人毕业 考虑到实际情况 假定这一年的就业率为65 那么这一年青岛市就业市场中新增加的雇员数量就是52655人 81007 65 5264 55 李沧区人口占市区人口比例为10 96 则根据比例 李沧区就业市场中新增加的雇员数量为 577人 注 05中国大学生就业率为70 本文计算所用标准要低于全国统计标准 故取65 2 每个雇员占用的面积 管理人员和专业人员所用面积为27 9到46 5平方米之间 职员和秘书需要的空间为6 045到7 44平方米之间 写字楼人均占有面积的平均值为18 6到20 46平方米之间 考虑到绿城策划本项目的时候是想尽可能的提高整个项目的品质 取效率比率为80 用公式 可以得到理想之城的写字楼总面积需求为13415 25平方米到14756 78平方米之间 4 2 2 对商业地产的需求分析 4 2 21 项目情况概述 将理想之城当作一个商圈来规划 正如前面提到的 作为规划中的休闲商住区 理想之城的市场定位较好 目标市场明确 但周围存在沧口 李沧 东李等商圈的威胁 为了提高自身竞争力 吸引目标市场的顾客 理想之城商业规划需要做好市场细分化 市场差异化工作 比如提出明确的主题 强化卖点等 4 2 22 商业区面积的确定 一般说来 拟从以下几个方面考虑消费商区的市场面积取决于以下因素 驾车到达时间 人口集中程度 购物 消费 中心的物理特性 零售竞争及当地购物方式 环绕这一地区的主要市场面积等 4 2 23 李沧区消费能力的衡量 居民人数乘以主要 次级市场人均消费数额 便可以得到购物中心市场消费总额 零售业消费总额 由于零售业的竞争及其他商店离本地区的距离较远 本文只考虑一级市场的情况 4 2 24 计算所需数据 关于市场区域人口的基本数据 要根据政府对该区域的人口统计数字和用其他方法进行预测 如用来估计某地区人口百分比的一般调查等 对无法获得年龄或收入的郊区 必须要从全国范围的数据库中查找 4 2 5 计算方法简述 与上一部分关于写字楼的面积计算相同 根据阿德里安娜 施米茨 AdrienneSchmitz 和德博拉 L 布雷特 DeborahL Brett 的理论 商用中心所需建筑空间可以通过以下公式得到 其中 假设理想之城可容纳的23万人中 有79 73 都有实际消费能力 则消费者总量为 183379人 商用面积的计算 通过对青岛市 年城市居民家庭消费构成以及城市居民家庭年人均购买主要商品的归纳统计 可以得到 李沧区人均年消费量为15177 38元 李沧区人均年消费商品数量1095 59单位经过公式替换 有理想之城商用地产面积为2540378平方米 4 2 3 结论分析 通过以上的计算分析 得到理想之城内写字楼的面积为 13415 25平方米到14756 78平方米之间 商业用地的面积为2540378平方米 二者悬殊很大 原因可能在于 正如在前面提到的 关于市场区域人口的基本数据 要根据政府对该区域的人口统计数字 还要用其他方法进行预测 如用来估计某地区人口百分比的一般调查等 但是由于条件限制 无法取得李沧区的具体准确数字 只能通过一些量来代替 在这个过程中可能出现数据失者或者所选取的量不足以 过量 代表实际情况 但是 从某种程度上 本文得到的数据也有一定的指向性 李沧区经济发展水平较低 对写字楼的需求主要来自外地 中国 外国 投资者 在目前情况下需求量不是很大 但发展前景看好 而作为一个第三产业比较发达的地区 随着人们生活水平的提高 李沧区的商用地产则存在比较大的需求 4 3商业形态 主题策划以及业态组合 4 3 1商业形态确定 集中式商铺可以利用更多手段 如 商场大规模促销 年庆 店庆等活动来增进销售 同时它们可以用良好的售后服务建立和维护良性并的品牌形象提高自身各方面的素质和消费者的认知度 而且集中式商业很容易形成规模经济效应 节省商家和消费者的成本 分布式商业则比较难做到这一点 但是分布式商业的优势在于很灵活 能及时对市场上的情况做出反应 同时也比较容易维持一部分老顾客 通过以上比较 理想之城商业类型可以用两种形式相结合的方式 针对不同的地区 目标消费者 行业采取不同的形式 一般说来 在商业中心采取集中式商业的形式 而在靠近住宅区的地方则主要采用分布式商业 4 3 2商业主题及业态组合 4 3 21 商业主题确定 总体概念 从中国人理想中的生活出发 用 理想之圆 贯穿整个商业乃至小区规划始终 主题寓意 规划之圆 作为整个中央居住区的建设启动点 希望以 理想之圆 为圆心 带动整个周边地区的经济 形成一个新的商圈 从理想之城建设的目标出发 结合绿城公司的造城理念 将商用和休闲圆满的结合起来 作为休闲商住区 让生活与工作完美结合 生活之圆 崇尚传统文化 弘扬民族传统 倡导 3 2 的圆满回归 享受中国式的天伦之乐 山东人对传统文化的推崇 向往完整美好的人生 在理想之城里享受圆理想之梦的成就感 奥运之圆 借奥运会的契机 将奥运五环所代表的意义 融入商圈的规划建设中 4 3 22 业态组合 商圈的功能分为五种颜色 五个功能区 古文化民俗一条街 黑色古典神秘 日常生活必需 黄色温馨灿烂 现代时尚消费 蓝色优雅浪漫 教育发展再深造 绿色生机无限 休闲娱乐 红色尽情奔放 用五色圆环代表生活的各个方面 代表经济的共同发展 理想之城在理想之圆的白色梦想里创建经济腾飞的起点 4 3 3 商业档次和建筑形式 4 3 31 总体规划规则 里层高档 外层档次逐渐下降 针对不同层次的消费者 做出相应的规划 明确区分各个功能区的地域功能 以给消费者生活带来便利 做好与周围其他商圈的差异化工作 用良好的升值前景 便利的周边设施 简约 时尚 便捷的消费方式来吸引商家与消费者 4 3 32 具体情况 备注 黑色笔标注的圆圈代表集中式商业区 紫色的为分布式商业区 绿色的为底商规划 其中S 购物中心 W 写字楼 C 高级餐厅 H 星级宾馆 L 图书馆 MK 大市场 SP 超市 E 娱乐场所 包括健身馆 美容院等 B 银行 HP 医院 分析 靠近政府的商业区规划档次较高 规划为为高档写字楼 星级酒店 高档购物中心 精品餐饮休闲等 客户定位为各大保险公司 金融机构区域分公司 行业协会等 相应的消费者大多为高级白领和政府工作者 拟定周边设施的招商对象包括大型中式餐饮 西餐厅 韩国料理 日本料理 主题餐厅 咖啡厅 健身中心 足疗馆 美容会所 KTV等周边建筑多采用写字楼的形式 楼高在7至15层之间 可以考虑在地下建设大的超级市场及购物中心 远离政府的商业区靠近高速公路 规划为高档写字楼 客户定位为周边设施包括商务酒店 餐饮 休闲等 建筑形式为高密度写字楼 写字楼客户定位为 外资企业代表处 中资机构代表处 本地及外地企业等 消费者为该区与工作的白领及路过的行人 拟定招商对象包括特色品牌服饰 餐饮等 商业区外围靠近住宅区的地方考虑多建设与生活相关的商用建筑 如大中型购物中心 超市 中低档餐饮娱乐 中小学及培训学校 银行医院等公共必须机构等 多为小业主经营 其中 考虑在靠近高压电线的拆