房地产策划步骤-全.doc

一、总体营销思想通过广告推广塑造楼盘高档形象，通过公关活动聚集人气，通过营销手段解决销售阻力，通过云龙品牌塑造及工程进度，保证目标客源的置业信心。所以在开盘阶段的营销中，广告、公关、促销、人员、工程形象，一个都不能少，争取集合所有优势、力量，在同一点爆发，吸引眼球，引爆市场。二、推广主导方针 通过广告宣传塑造项目形象，传播项目信息，集聚营销势能。 通过公关活动启动口碑传播，唤起市场兴趣，刺激客户需求。 通过促销活动促使客户成交，抢占市场份额。 通过工程形象建立客户信心。 通过人员销售全面覆盖市区及乡镇。 通过开盘活动集聚眼球，拦截市场，引爆市场。 通过渠道建设（酒店、超市、企业）全方位立体化传播本项目。三、开盘期营销策略（11月21日11月26日）1、 入市时机2010年11月26日2、 入市姿态：以“海阳第一楼”的形象全城注目，以引爆海阳楼市的效果引发“云龙现象” 。3、企划目的极力打造楼盘高档形象，强化云龙品牌在海阳的品牌领导地位，加强受众对楼盘深层次认知及心理认同感，并能在公开时以心理价差，引爆开盘，带动后期销售。4、企划目标以促使前期客户开盘成交为主（消化一期总量的20%30%，即25套左右），吸引新客户参与为辅，建立楼盘形象和项目品牌。5、营销策略（1）价格策略本案在包装和宣传上已建立高档楼盘形象，造成受众心理上的高价位的价格预期。而实际开盘时却以中等价位面世，以较大幅度的心理差价来赢得客户物超所值和增值空间的心理感受。但前提是项目要有充分的预热、引导、造势、蓄水。根据工程进度和市场状况，适时以50元/平方米的幅度加价。（2）活动营销策略从本案认购反馈信息不难看出，本案的目标客源已逐渐的明析化，并形成第一波人气高潮。而如何使之成为有效、现实客源就成了本案策略的关键。本案认为，前期的“世界旅游小姐大赛” 冠名和“放歌海阳国庆演唱会” 冠名引起社会关注，初步塑造了项目的良好形象，此时，只有以势造势，才能达到事半功倍的效果，而造势的最好方式当推活动营销及口碑传播。建议一借势冠名“11月上旬菊花展”，配合开盘引导期作有效宣传。将菊花精品引进售楼部门前和售楼部内，在售楼部设置参观点，为开盘聚集人气。建议二举办大型开盘庆典活动，设置超值奖项（特等奖/奖奇瑞QQ一辆）打造活动亮点，产生口碑效应，抢抓徘徊不定的客户，带动后期客户，打造本案销售的强劲势头。建议三开盘当天让利20个名额促成签约，即前5名客户享受3%优惠，第6至10名客户享受2%优惠，第11至20名客户1%优惠。建议四在方圆大酒店一楼接待大厅设一宣传点，设置看板，放置材料，最好设一专人介绍。建议五在家家悦超市设一宣传点，并设专人接待。建议六销售部增设客户部，联系团购业务，专职负责在企事业单位宣传和推广。四、媒体分析及发布计划1、媒体分析（1）报纸广告报纸广告是房地产营销第一种武器，这与房地产的自身特点是分不开的。选择目标客户经常接触的报纸媒体投放广告，把楼盘的信息通过报纸广告的形式有效的传递给目标客户，是房地产营销策划体系中重要的环节。烟台晚报、半岛都市报投放量大、受众极广、冲击力强，因此，开盘时两种媒体各发半版开盘信息和招商广告。（2）户外广告户外广告牌是一种版面最大的媒体，按传播原理来说，面积是和效果成正比的，面积越大，效果越好。而对于楼宇这种特殊产品来说，户外广告牌是塑造品牌形象最强有力的工具， 也最能打动人心、最有气势的媒体。我们既然以“顶级生活圈”作为我们地段地位，那么我们的户外媒体投放应尽量CBD（中央商务区）延伸路段，以及人流、车流、物流较大的其他路口，适当增加户外广告投放，同时售楼部内夜晚开灯起到宣传广告作用。（3）电视广告电视是一种大众化的、图文并茂地传达信息的媒体。对目标客户来说，真正想买房的自然会自觉关注各方面的信息，当然包括电视媒体。海阳电视台是当地电视广告的主流媒体之一。本案建议，11月份起，短期内开始以企业、项目形象为主题的30广告投放至开盘后（之后以项目优势、卖点硬广告为主），并辅以火爆热销为主题的软新闻炒作，以深化受众对楼盘形象、价位心理认同。（4）海报海报是当地房地产营销的主流媒体之一，从消费群的角度来看，有甚于报纸广告所无可替代的地位。（5）短信营销这是一种现代技术与传统文化的结合，既迅速便捷，又充分表达，点对点传播，针对性极强。（6）过街横幅醒目、信息传达直接，覆盖较广，效果较好。（7）宣传车加强对周边乡镇的信息传播，除了海报的派发之外，主要借助宣传车的移动式传播，增强信息覆盖面。（8）海阳第一屏2、媒体发布计划媒 体宣传形式投 放 日 期烟台晚报开盘告知11.24（硬广告）11.28（新闻稿）半岛都市报开盘告知11.24（硬广告）11.28（新闻稿）海阳电视台开盘告知11月12月海报情感诉求广告10.2511.1011.20宣传车开盘告之102511.25短信开盘告之102611.1011.25过街横幅开盘优惠11.12 海阳第一屏品牌包装11月户外广告品牌包装？ 位置/规格/数量？五、开盘活动策划云龙国际开盘活动方案活动简言开盘活动通过新闻媒体的炒作和消费者的口碑效应，提升云龙国际的品牌知名度和美誉度。活动本身要有较强的观赏性和获益性，有足够的吸引力来吸引海阳市民的关注及积极参与，同时从侧面宣传云龙国际楼盘，达到大众传播和针对性传播立体传播。活动亮点以“热烈庆祝云龙国际盛大开盘”为主题举办这场活动。活动内容为歌舞秀先行开场为剪彩营造气氛，现场顺带舞狮表演、以及激动人心的抽奖活动，调动开盘庆典气氛，操作简捷，效果直接。抽奖细则1、抽奖权限仅限于开盘前签约客户（截止至11月26日上午10：30，若人数不足再做调整）参加。抽奖券实行编号制，由财务部分发。抽奖券分为正副联，副联放入抽奖箱，正联由业主自己保管，以便对奖；2、奖项设置特等奖1名 奖奇瑞QQ一辆一等奖1名 奖摩托车一辆二等奖2名 奖冷暖空调一台三等奖3名 奖VCD一台幸运奖若干名 奖取暖机一台3、操作细节 售楼部现场摆设抽奖公告板，上注明奖项和奖品的设置、抽奖规则等； 抽奖顺序由小奖抽到大奖，各奖项由特邀嘉宾进行； 抽奖活动分为四轮：幸运奖由1名签约客户代表抽出；三等奖、二等奖、一等奖、特等奖分别由4位嘉宾抽出，分别由4名签约客户代表监督，由公证处公证人员现场公证； 抽奖活动当场对奖，直至所设置的奖项全部抽出为止。执行机构主办单位：海阳市云龙房地产开发有限公司 负责工作：事务性安排（提供活动经费、工作人员、联系及布置场地）公共关系安排（联系媒体记者和嘉宾）活动组织安排（合理调度参加活动者）协办单位：福州智本房地产投资顾问有限公司 负责工作：活动策划、现场形象设计、媒体协调、全程监控支持单位：各种媒体机构烟台晚报、烟台电视台、海阳电视台等 支持工作：为本次活动进行新闻报道和软性宣传活动组织 策划人员：1人 （智本顾问）设计人员：1人 （智本顾问）媒介人员：1人 （云龙地产） 现场负责人员：1人 （云龙地产）现场配合人员：34人 （云龙地产） 人员名单待定 活动规划活动主题：“云龙国际盛大开盘” 活动形式：开盘剪彩仪式/歌舞表演/抽奖活动活动时间：2010年11月26日，上午9:3011:20活动地点：云龙国际售楼部门口东侧活动对象：所有到访售楼现场的客户/VIP卡贵宾/签约客户（抽奖活动）公关活动：媒体记者对活动进行拍摄及现场采访云龙地产王总、及采访参与活动的市民。活动流程8：30 工作人员到位、表演团入场、礼仪小姐到位8：50 礼仪小姐迎宾引导嘉宾、业主、准业主签到，引导特约嘉宾至售楼部嘉宾休息室休息，引导业主、准业主投放兑奖券9：00 舞狮表演及威风罗鼓交叉表演9：20 礼仪小姐引导嘉宾到主席台就位准备剪彩9：30 主持人致辞。介绍开盘活动正式开始。（鸣炮）9：35 主持人介绍政府领导、嘉宾朋友、云龙公司领导、李美全先生9：40 主持人有请市政府领导、房管局领导、嘉宾朋友讲话（每人5分钟）9：50 主持人有请云龙公司王总致辞。概括介绍“云龙国际”开发宗旨、总体规划、工程进度、及美好前景。宣布“云龙国际”正式开盘。（10分钟，现场掌声）10：00 主持人请政府领导、嘉宾朋友和云龙公司领导为“云龙国际”剪彩。（鸣礼炮18响、威风罗鼓、舞狮表演及发射彩带）10：05 主持人宣布剪彩仪式结束。礼仪小姐引导各级领导参观售楼部。10：10 主持人致辞，并宣布歌舞表演活动正式开始。歌舞表演，期间主持人反复介绍抽奖时间和抽奖细则。10：20 主持人致辞，有奖问答。礼仪小姐引导兑奖登记。10：40 劲歌劲舞大表演。10：50 主持人致辞，分别邀请4位嘉宾上台抽出三等奖、二等奖、一等奖、特等奖。公证处公证人员现场公证，礼仪小姐引导业主兑奖登记。11：10 歌舞大表演结束本次活动。主持人邀请所有获奖者及所有表演者上台谢幕，并告知当天凡到售楼部看房者均可获得精美礼品1份。礼仪小姐引导奖品领取。11：20 活动结束宣传推广 11月25日烟台晚报开盘广告一版；11月28日记者报道一篇。 11月25日半岛都市报开盘广告一版。 其它：常规宣传（略）筹备工作细项名称单位数量规格制作要求负责人备注确定礼仪公司家1辛辉主持人人2辛辉礼仪公司乐队队1辛辉礼仪公司舞狮团团1辛辉礼仪公司音响组合套1辛辉礼仪公司大型舞台组1地毯等辛辉礼仪公司舞台背景龙门架套14M* 10M辛辉礼仪公司彩虹门座1辛辉礼仪公司氢气球个若干辛辉礼仪公司道旗面200辛辉小气球只1000辛辉盆景盆10辛辉布幅条2（待定）辛辉胸花朵若干辛辉礼仪公司金嗓子喉宝盒12辛辉售楼人员签到台、签到簿、签到笔副各2副辛辉公司安排贵宾、记者接待室间2王总售楼部看板块1智本抽奖细则保安人4辛辉矿泉水箱20辛辉公司安排桌椅套10辛辉公司安排雨具把20辛辉公司安排请柬份？辛辉红包份6200元/份王总礼品份200王总公司安排酒店订餐桌？吴军媒体记者海阳电视台名2吴军烟台电视台名2吴军烟台晚报名2吴军执行总表分类具体事项时 间 安 排责任人（部门）备 注物品采购场地布置物品11月21日落实云龙罗马旗、吊旗、三角旗、彩虹门、氢气球、盆景、布幅、小气球等。开盘道具11月22日落实云龙音响、鸣炮磁带、胸花、托盘、红绸带、红绳、剪刀、签到桌、签到簿、签到笔等。礼物、奖品11月23日云龙贵宾礼品、抽奖奖品、记者红包、小礼物其他物品11月24日云龙矿泉水、金嗓子喉宝、急救药品等人员邀请贵宾邀请11月21日云龙下定客户邀请11月23日售楼部媒体记者邀请11月21日云龙乐队、舞狮团聘请11月20日云龙现场布置售楼部外布置11月23日完成云龙售楼部内布置11月23日完成云龙媒体发布宣传车11月23日25日云龙海阳电视台11月12日云龙报纸广告11月25日智本22日完成设计稿；烟台晚报、半岛都市报短信11月23日25日云龙横幅11月19日云龙户外广告10月25日云龙请云龙公司尽快选定，并提供尺寸，以便设计营销准备合同、计算器、便签11月23日售楼部客户通知11月16日开始售楼部通知20日签约；11月24日再次电话通知开盘抽奖后勤保洁绿化保洁11月26日保安随时维护秩序维持11月26日保安保证庆典现场的正常秩序和房款的安全车辆管理11月26日保安保证停车井然有序工作餐订送11月26日云龙制作类抽奖券11月15日智本彩虹门、氢气球11月24日到位云龙楼书（已完成）11月26日到位智本舞台背景板11月22日智本云龙公司24日前须负责喷绘出稿看板11月12日智本发言稿撰写11月23日智本人员接待贵宾11月26日云龙记者现场云龙数码相机等业主11月26日前售楼部现场监控具 体 事 项负责人操 作 细 节来宾签到、礼品发送张秀文在来宾签到后发给手提袋，内装海报、矿泉水、礼品奖品、奖品券保管财务部颁奖券于颁奖前交给主持人，由主持人递交给颁奖人，最后由颁奖人颁发给获奖者小礼物发送售楼部在典礼进行时，发放给现场围观人群，具体时机听从典礼执行人提醒记者沟通李总在何时采访、采访何人等细节的提醒与沟通主持人沟通李总典礼的串联、现场气氛营造、剪彩和抽奖活动主持等细节的提醒与沟通开发商、来宾沟通李总提醒通知开发商典礼发言、剪彩、抽奖、颁奖等音响师沟通李总提醒音响师何时播放背景音乐、鸣炮磁带，配合主持人营造现场气氛客户沟通张秀文提醒通知签约各项事宜保安人员沟通办公室提醒保安人员的站位、秩序维持销售部沟通张秀文与销售签约现场互通消息，注意整体气氛的营造，由销售经理张秀文负责喊控乐队沟通李总乐曲风格、时机、以及现场气氛的调动舞狮团沟通李总营造热闹气氛，把握好活动收场时机工作小组云龙国际开盘日组长副组长成员总设计王总李总王总：奠基活动总指挥、总决策,接待出席嘉宾,监督各分组工作情况；李总：负责监控与指挥各分组工