第7章 国际营销与转移价格.ppt

第7章国际营销与转移价格 市场细分产品策略价格策略渠道策略促销策略转移价格 市场细分 Marketsegmentation 国际经营中 面对海外复杂的市场环境 寻求市场机会 获得高的投资回报 首要问题是通过市场细分选择正确的目标市场市场细分 把整体市场划分成具有较强 性的 可识别的顾客群的过程 目标市场 Targetmarket 目标市场 营销者准备用 与 及相应的营销组合为其服务或从事经营活动的特定市场目标市场策略无差异市场营销策略差异性市场营销策略集中市场营销策略 企业决定要进入的市场 目标市场策略 无差异营销策略 将 市场视为一个目标市场 用 营销策略开拓市场 该策略只考虑消费者需求上的共同点 不关心需求差异理论基础是成本经济性生产单一产品 可减少研发 生产与储运成本 无差异广告和促销活动可节省营销费用 目标市场策略 无差异营销策略对于需求广泛 市场 性高且大量生产 大量销售的产品合适可口可乐公司在20世纪70年代前以单一口味品种 统一价格和瓶装 同一广告主题将产品面向所有顾客 就采取的这种策略 目标市场策略 差异性市场营销策略 将整体市场划分为若干细分市场 针对每一细分市场特性制定 的营销方案服装生产企业针对不同性别 不同收入水平的消费者推出不同品牌 不同价格的产品 并采用不同的广告主题推销产品 目标市场策略 优点小批量 多品种 生产机动灵活 针对性强 使消费者需求更好地得到满足多个细分市场经营 可减少经营风险缺点针对不同的细分市场发展独立的营销计划 会增加市场调研 促销 渠道管理和存货等方面的营销成本企业资源配置不能有效集中 目标市场策略 集中性营销策略 集中力量进入一个或少数几个细分市场 实行 化生产和销售 力求在一个或几个细分市场占有较大份额策略适合于 企业中小企业受财力 技术等因素制约 在整体市场无力与大企业抗衡 但集中资源优势在大企业尚未建立优势的细分市场进行竞争 成功可能更大 目标市场策略 集中性营销策略局限性市场区域相对较小 企业发展受到限制潜伏着较大的经营风险当目标市场发生变化 消费者偏好发生转移 或强大竞争对手进入 或替代品出现 都可能使企业陷入困境 产品策略 Productpolicies 产品 提供市场使用和消费 可满足 或 的实物 劳务 组织和构思核心产品 提供给顾客的基本效用和利益形式产品 产品的外观 状态品牌名称 包装 款式 功能等 形式产品的差异性给消费者提供了选择不同产品的依据附加产品 顾客购买产品得到的附加服务和利益免费送货 售后服务 提供信贷 产品生命周期及其策略 产品生命周期 productlifecycle 产品从 市场到 市场经历的全部过程产品生命周期分为四个阶段导入期成长期成熟期衰退期 产品生命周期 导入期 导入期特征及经营策略 产品进入市场最初阶段消费者不了解产品 销量低 生产成本 促销费用大营销目标是迅速打开市场 扩大销售量完善生产技术 稳定 改进产品 大力促销定价策略高价策略 高价投入新产品 迅速获利适用于市场寿命周期 的时尚产品 如服装 化妆品低价策略 低价投放新产品 提高市场份额适用于有 用品的中高档消费品中价策略 价格适中 兼顾厂商 中间商及顾客利益适用于生活必需品和重要的生产资料 成长期特征及经营策略 产品在市场上已打开销路 销售量 消费者较熟悉产品 销售量增加 生产成本与营销费用下降 利润提高 新竞争者进入市场 竞争趋向激烈主要任务进一步扩大市场 市场占有率经营策略市场开发 产品改进 促销改进 分销改进和价格调整 创建产品品牌优势 成长期市场定价策略 努力扩大产品市场占有率通过高质量 高工艺 多品种增加市场竞争力通过产品特色宣传 确立商品知名度通过市场细分 积极寻找新市场通过规模效益 适度降价吸引消费者 成熟期特征及经营策略 产品市场销售量达到 产品普及 销售量趋于稳定 利润开始 市场竞争激烈经营策略开发产品新用途 创新特色 改变销售方式 扩大销售对象 开拓新市场 价格 提高服务质量 衰退期特征及经营策略 产品销售量大量 即将退出市场新产品大量进入市场 逐渐替代老产品 销售量和利润每况愈下 生产力 经营策略放弃产品生产 大幅 转移市场把产品生产与销售转移到发展中国家和地区市场 衰退期定价策略 驱逐价格对需求弹性 的商品以边际成本为限定价 驱逐竞争者 维持市场份额维持价格对一般生活必需品和重要的生产资料 继续保持成熟期价格或小幅 该类商品销量相对稳定 利润变化不大 降价潜力小 价格策略 Pricepolicies 国际定价要素除了需求因素 成本因素 生产因素以外 还要考虑东道国关税税率 消费税率 外汇汇率变动 国外中间商毛利 国外信贷资金成本 运输与保险费用 国外通货膨胀率 母国与东道国政府干预以及国际协定约束 定价目标 国际企业定价6目标生存当期收入最大化当期利润最大化销售量增长最大化市场最大化产品质量领先 成本加成定价法 成本加成定价法 产品价格在单位产品 基础上 加上一定比例销售 作为价格基础优点简便易行 可保稳定的利润率 一般不会亏本缺点没有从客户利益角度考虑 忽略市场竞争国际市场产品价格由国际市场价值决定 边际成本定价法 边际成本定价法 制定产品价格 只考虑生产该种产品的 成本 不考虑企业 成本当市场竞争激烈 企业目标是打入市场或稳定市场占有率 或把竞争对手逐出市场 边际成本定价法是可考虑的定价选择 需求和竞争导向定价法 需求和竞争导向定价法 产品定价依据目标市场产品供求关系 关注 价格水平 并根据市场变化调整价格策略需求和竞争导向定价法比上述两种成本导向法要复杂和困难 价格制定须深入的国际市场调研 掌握目标国家市场需求 竞争 价格以及法律等信息 企业的价格体系要灵活机动 定价策略 定价策略与定价方法密切相关 定价方法侧重于确定产品的基本价格 定价策略侧重于根据市场具体情况 运用价格手段实现企业定价目标 新产品定价策略 撇脂定价 新产品上市 将价格定得 在短期内赚取高额利润产品质量 形象必须与高价相符 且有足够消费者能接受高价并愿意购买 竞争者短期内不易打入市场优点高价格高利润 迅速补偿R D费用 便于筹积资金缺点高价限制需求 销路不易扩大 诱发竞争适用于仿制可能性 生命周期 的产品 新产品定价策略 渗透定价 新产品上市 将价格定得 利用价廉物美占领市场 取得较高市场占有率潜在市场较大 需求弹性大的产品优点迅速打开产品销路 市场占有率 阻止竞争者进入缺点投资回收期 价格变动余地 难以应付在短期内突发的竞争或需求的较大变化 新产品定价策略 温和定价 新产品上市之初 将价格定在 和 之间 力求使买卖双方均感满意优点避免撇脂定价的高价风险 又可避免渗透定价低价带来的企业生产经营困难 使企业获取适当的平均利润 又兼顾消费者利益缺点不适于 复杂多变或竞争激烈的市场环境 新产品定价策略 仿制品定价 企业合法 国内外市场畅销产品而制造的新产品定价关键在市场定位 仿制品定位应尽量与市场上原有创新者的定位保持一定 中外合资企业生产的仿制品普遍采用优质中价 中质低价 低质廉价的降挡定价策略 心理定价策略 心理定价策略 根据消费者 特点 迎合消费者心理需求采取的定价尾数定价 商品定价取尾数 而不取 定价价格 的产品采取零头结尾 常用尾数为9和8 给消费者以便宜感 同时因标价精确给人以信赖感 适用于日常消费品等价格低廉商品 心理定价策略 整数定价 将产品价格定为整数 显示产品具有一定 使消费者产生 一分钱一分货 高价是好货 的感觉 从而提升商品形象用于价格较贵的耐用品或礼品 及消费者不了解的产品声望定价 利用消费者仰慕 商品或名店的声望产生的心理制定商品价格一般把价格定成 消费者往往以价格判断质量用于 不易鉴别的商品 如 首饰 化妆品等 心理定价策略 招徕定价 利用顾客 心理 将某种产品价格定得较低 以吸引顾客 扩大销售酒店推出的每日一个 特价菜 分档定价 把 商品分为几档 每个档次定一个价格 简化交易手续 节省消费者时间适用于纺织业 水果业 蔬菜业等行业习惯定价 按照消费者 习惯和 习惯定价日常消费品适用这种定价策略 渠道策略 Placepolicies 分销渠道 由 组成的网络 它使企业产品从生产者到达消费者手中 在国际营销中 多数工业品生产企业不是将产品直接转移到国外最终用户 而是要通过一定的分销渠道 分销渠道方案选择 密集性分销策略充分利用 占领更多的市场供应点选择性分销策略选择有支付能力 有经营经验和产品知识的 商独家分销策略选用 经验丰富 信誉卓著的零售商 促销策略 Promotionpolicies 促销策略 通过人员推销 广告 公共关系和营业推广等促销方式 向 传递产品信息 激发购买欲望和购买行为 扩大销售人员推销 推销员和顾客面对面地进行推销非人员推销 通过大众传播媒介向顾客传递信息 促销策略 推式策略 运用人员推销 把产品推向销售渠道推销员把产品或劳务推荐给批发商 再由批发商推荐给零售商 最后由零售商推荐给消费者策略适用于企业经营规模 或无足够资金执行完善的广告计划市场较集中 分销渠道 销售队伍大产品具有很高的单位价值 如特殊品 选购品等产品使用 维修 保养方法需要示范 促销策略 拉式策略 通过广告和公共媒介吸引消费者 使顾客对企业产品和劳务产生兴趣和需求企业将消费者引向零售商 将零售商引向批发商 将批发商引向生产企业策略适用于市场 产品属便利品商品信息必须以最快速度告知消费者市场需求日渐 产品具有 性能能引起消费者某种特殊情感的产品有充分资金用于广告 推式与拉式促销策略 拉式策略 内部贸易与转移价格 内部贸易 跨国公司内部各经营单元之间在产品 原材料 技术与服务方面的国际交易活动内部贸易导致商品跨越国界的运动 但交易行为主体是同一个所有者 它既具有国际贸易特征 又具有公司内部商品调拨属性 是一种特殊形式的国际贸易 内部贸易特点与作用 内部贸易特点实行 价格无商品所有权的 转移实行计划管理内部贸易作用防止 优势丧失降低 市场交易的不确定性减少交易成本 转移价格 TransferPrice 转移价格 内部价格 跨国公司内部经营单元之间相互 的购买产品 劳务和技术规定的价格价格在一定程度上 市场供求关系法则影响 不是在公开市场上按 独立竞争 原则确定的价格 而是根据跨国公司全球战略目标和谋求最大利润目的 由企业决策者人为确定 转移价格作用 减轻税负利润调节资金配置逃避东道国价格控制避免外汇风险 影响转移价格因素 受各国经济环境影响美国 加拿大 法国 意大利的跨国公司把所得税视为影响转移价格的重要因素 英国把子公司金融状况的改善视为主要影响因素 北欧国家把通货膨胀看成影响转移价格的主要因素受各国政府政策影响价格控制 贸易配额 海关监管 财务监管受跨国公司自身限制跨国公司以转移价格来减少纳税数额 会造成企业虚报收入和利润 转移价格制定 实行转移价格商品分为两类有形商品 机器设备 半成品或零部件无形商品 技术 咨询服务两类商品转移价格确定原则不同有形商品转移定价分为两种定价体系 以内部 为基础的定价体系和以 市场为基础的定价体系无形商品转移价格 专利费 管理费 由于缺乏外部市场相应价格 定价需要考虑相关因素酌定 转移价格构成 可变成本转移价格 产品 成本随生产数量和规模扩大下降 这种定价可利用规模经济好处总成本转移价格 以 成本和 成本作为基数制定的转移价格市场转移价格 以 市场价格作为基数制定的转移价格议定转移价格 由企业 贸易双方议定 制定转移定价方法 成本定价法 以产品或劳务在各部门的 为基础 制定内部转移价格市场定价法 以产品或劳务的 价格作为转移