书法艺术与广告.doc

书法艺术在广告中的表现广告除却直白告知型的广告外多数的广告都多少会与艺术搭边，将各种各样的艺术元素容纳进广告中，一些好的广告尤为如此。中国传统文化艺术已经流传了数千年，而现如今越来越多的广告设计开始利用中国传统文化艺术作为设计元素。其中比较凸显的就有书法艺术在广告中的应用。本文将浅谈一下书法艺术在广告中的表现。一书法艺术本身的表现力引用课本中对于书法艺术的定义：书法艺术是在研究汉字书写规则的基础上，以汉字为表现对象，以毛笔等为主要表现工具，以汉字的用笔，结字和章法等元素来造型，并借此以表现作者性格气质，审美趣味和生命律动的中国传统艺术。 王杰泓 艺术概论 首都经济贸易大学出版社 2008书法经过数千年的发展则出现了：篆书（大篆，小篆）；隶书；楷书；草书；行书。六种书体样式。而每种样式又都具有不同艺术风格。大篆笔画雄强而凝重，结体略呈方形，风格典丽峻奇；小篆字体略长而整齐笔画圆匀秀美；隶书则较为扁平、工整、精巧；楷书则规矩整齐，横平竖直；草书按说文解字中说：“汉兴有草书”。草书始于汉初，其特点是：存字之梗概，损隶之规矩，纵任奔逸，赴速急就，因草创之意，谓之草书。行书则介于楷、草间的一种书体。写得比较放纵流动。不同的字体样式有着不同的艺术风格本身就为设计提供了多重的选择性。书法艺术不仅具有中国传统文化元素其本身也具有极强的可塑性，书法可以随着个人喜好性格等的不同而产生不一样的效果：“二王”行书，颜体，柳体等等。所有的这些都表现出了书法具有极强的视觉效果拥有相当强烈的艺术观赏性。而书法是以文字为主体的也就意味着书法存在着信息传播的功能。某种程度上来说书法本身就具备了设计的特性还有信息传播的特性。再则书法是以平面以及静态形式展现在人们面前的。可以说书法艺术在广告设计尤其是平面广告设计中是相当具有表现力度的元素。二书法艺术与广告设计关系书法艺术如绘画雕塑等许多艺术一样都是充满了自我表现力的艺术。而对于广告而言最重要的一点就是为了传达信息， 贝焕钦 书法艺术在平面广告设计中的应用 文学艺术 2012年第11期这也就意味着以书法艺术作为设计元素的时候为了能够表达设计的主旨就不能太具有艺术性。书法艺术需要服务于广告设计，在唤起人们审美愉悦心情的同时又能起到良好的信息传达效果。这就需要书法艺术作为广告设计中的重要元素时需要有一定原则。这里我将其概括为主要以下三点：（一）视觉上的清晰度原则现实生活中，不管是何种广告最重要以及最核心的目的就是像消费者推销产品或是传达某种理念。而最直观最简单的传达方式便是利用文字进行告知。以书法艺术作为设计元素则是在简单的文字基础上加以具有审美功能的书法形式来吸引受众的眼球。但同时又必须让人明白广告所要告知的内容，因此以书法艺术作为广告设计元素时需要易认，易懂，不能过于艺术性而忽略了传达信息这一重要目的。如下图养生堂的平面广告：这则广告所有表达出的是养生堂的一种文化理念（这里不做具体评论），主要的广告语以隶书的形式表现出来，并没有复杂化过于艺术化。而是简单清晰让人一看就懂。（二）审美上的和谐性原则每一个平面广告的设计都不是一个元素构成的而是多个元素共同组成的，更多时候书法也仅仅只是一件广告作品中的一个元素。多元素的构成必然会形成一个整体，而书法作为其中一种元素必然需要迎合这个整体与这个整体相和谐。这就包括了“字”（这里指书法字）的大小，色彩，位置，排列方式，倾斜度等等。使得书法字与整个平面广告和谐统一拥有美感。以这则普洱茶平面广告为例：普洱茶三个字的色调与背景一致，而左边茶字的色调则与茶壶相呼应，再则竖排的文字排列方式与对角线的构图相呼应使之整个平面广告和谐统一。（三）风格上的统一性原则书法有六种书体风别为篆书（大篆，小篆）；隶书；楷书；草书；行书。前文也已经提过书法的六种字体可以说各有其特点与风格。这也意味着并不是只要是书法就适合作为一则广告的设计元素的。每一个广告都有自己的风格而书法作为设计元素就需要迎合这种风格。这里会有人觉得与上文和谐性相混淆，而这是有区别的。上文的和谐性原则主要指的就是字将书法扩大到单纯字的概念上来讲和谐统一，而这里则回归书法当初将书法不同风格作为一个点来阐述。不同广告所要传达的内容不同其风格也不尽相同。以如下两幅平面广告为例：茅台的平面广告中右上角的书法字相对养生堂右边的隶书来说更为潦草，更重艺术性。而这也是两则平面风格不同所致的。茅台的重意境，而养生堂的平面则重在告知所以才会有两种不同风格的书法作为广告元素。三书法艺术与现代广告设计的融合我国现代意义上的平面广告是从外国引进的，经过了多年的发展，可以说取得了很大步。但是由于是从西方引进来的，所以在设计的一些过程中，如平面广告的表现形式，设计的手法等等，大都是在仿照西方。缺少我国传统的文化艺术。而书法艺术作为一种很好的设计元素对于我国平面广告设计走出自己的路线是很有帮助的。而如何更好更完美的将书法艺术或者是其他传统文化艺术与现代广告融合则需要我们不断去摸索。当然说到这里亦不得不提一下将书法艺术与平面设计完美融合的一个实例，便是下图北京奥运会的会徽。可以说这个奥运会的LOGO很好的将中国传统的书法艺术融入了其中最大限度的将书法艺术的艺术性表现了出来又不失奥运会会徽所需要表达的各种精神。 书法艺术作为我国传统文化的瑰宝不仅仅是一则广告的设计元素还需要我们去不断发扬与拓展，逐渐的让书法艺术等更多的中国传统文化艺术融入到现代广告设计当中。参考文献著作：王杰泓 艺术概论 首都经济贸易大学