网络营销的描述.doc

第3章 网络营销一、单选题1.网络营销产生的技术基础是（ A ）。A.现代电子技术和通信技术的应用与发展B.网络银行的发展C.现代物流公司的发展2.统计数据表明，网站在大众媒体市场的广告投入（ A ）在网站上的广告投入。A.大大高于 B.大大低于 C.基本相当3.广告的本质是（ A ）。A.与目标受众进行沟通 B.向顾客进行宣传C.吸引顾客购买 D.在顾客心中树立好的形象4.旗帜广告（横幅）放置的最佳位置是（ C ）。A.顶部 B.底部 C.顶部和底部各方一条相同的旗帜广告 D.中部5.旗帜广告主要被应用在浏览量（ A ）的站点发布广告信息。A.较大 B.较小 C.无所谓6.（ A ）是网民最经常使用的因特网工具。A.电子邮件 B.上网浏览信息 C.FTP D.聊天室7.目前最常用的网络营销方法是（ A ）。A.搜索引擎注册与排名 B.病毒性营销 C.电子邮件营销 D.会员制营销二、多选题1.网上市场产品的价格策略有（ BC ）。A.高价策略 B.低价策略 C.免费价格策略 D.撇脂定价策略 2.市场营销要做出两项重要的决策，即（ AB ）。A.进行市场定位 B.制定市场营销组合策略C.确定商品的价格 D.选择物流配送公司3.传统的市场营销组合策略，即4P，是从生产厂商的视角出发，包括（ ABCD ）。A.产品策略 B.定价策略 C.渠道策略 D.促销策略4.网络营销组合策略应从消费者的视觉出发，由4P转换成4C，包括（ ABCD ）。A.顾客问题的解决 B.顾客能够承受的成本 C.为顾客提供便利 D.与顾客沟通5.网络营销观念产生的社会与消费者心理基础有（ ABCD ）。A.个性消费的回归 B.消费者参与营销活动的主动性增强C.对购买的便利性的需求 D.价格因素6.从网络营销的视角看，虚拟市场是网上的人和组织所组成，他们可以是（ ABCDEF ）。A.最终消费者个人 B.生产企业 C.商店D.银行 E.政府部门 F.教育科研机构7.下面各项中，（ ABCDEF ）属于企业网站推广的在线推广的方法。A.与相关网站建立链接 B.与高点击率网站的链接C.付费广告形式 D.免费广告交换E.利用新闻组 F.利用邮件列表8.户外媒体对网站推广的优势有（ ABCD ）。A.可以帮助网站迅速地提高知名度B.适合网站宣传内容十分简洁的要求C.能有效地达到目标受众，网络受众群体对电视和报纸的主动接触已有所降低D.广告价格低廉，经济实惠E.因为没有考虑公众的喜好，所以效果不好9.有效的广告沟通包括了三个关键因素，即（ ABC ）。A.确定谁是需要沟通的对象 B.如何与目标受众沟通C.沟通的目的是什么 D.沟通的成本10.在网络广告沟通运作模式中，包括三个主体，即（ ABD ）。A.广告主 B.广告受众 C.发布广告的网站 D.沟通运作媒介网络11.按钮广告有时也被称为图标广告，显示的是公司的（ AB ），点击它可链接到广告主的站点上。A.产品标志 B.品牌标志 C.名称 D.拼音12.网上发布广告的渠道和形式众多，各有长短，企业应根据自身情况及网络广告的目标，选择网络广告发布渠道及方式。在目前，可供选择的渠道和方式主要有（ ABCDEFGH ）。A.主页形式 B.ICP C.专业类销售网D.企业名录 E.免费的E-mail服务 F.黄页形式G.网络报纸或网络杂志 H.新闻组13.一个好的广告应该具备三个特征，即（ ABC ）。A.创新的构思 B.清晰的信息 C.灵敏的触点 D.创新的动画设计14.网络广告的效果评价指标包括（ ABC ）。A.曝光次数 B.点击率 C.转化次数与转化率15.表示网络广告成本的指标有（ ABC ）。A.千人印象成本 B.每点击成本 C.每行动成本16. 在线零售成功的关键在于( ABCDE )。A.树立品牌 B.有竞争力的价格 C.降低成本 D.使用方便并且送货快速 E.利用定制营销提供优质服务17. 网络宣传有两个前提条件，它们是（ AB ）。A.网络基础设施的畅通和方便便宜的接入 B.有数目可观的潜在的网络用户群 C.传统广告已经失去优势 D.政府有关部门的大力支持 三、判断题1.只有网络营销，才能真正实现以顾客为中心的营销理念。T2.当企业面对某个市场时，会面对不同需求的消费者。任何组织的能力和资源都是有限的，即使企业的实力再雄厚，也很难去满足所有消费者的需要。T3.随着电子商务的发展，网络营销最终会完全取代传统营销，成为唯一的营销方式。F4.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动拓展到最大的市场范围。T5.虚拟市场上的竞争是透明的，这使得企业能够与顾客保持密切联系，可以非常容易地获得竞争产品和服务的信息及潜在合作伙伴的信息；但由于网络为顾客提供更多、更容易得到的竞争品牌的选择，其对企业产品的忠诚度的保持更为困难，与其他供应商和合伙人关系的维护也会因信息容易获得和转移成本的降低而更难。T6.企业要开展网络营销，首先必须建立自己的网站。F7.在搜索引擎站点上进行网站注册一直都是网站推广的最重要的活动。T8.传统广告的沟通机制属于单向信息交流，消费者被动地接受各类信息，不能实现与信息发送者的及时沟通。由于传统媒体的广告空间昂贵而有限，传统广告一般通过形成某种感觉和印象来诱导消费者，以达到使目标受众做出购买决策的最终沟通目的。通常比较感性化，且它对目标顾客的选择性较差，属于大规模的发送，最终效果不易评估。T9.网络的时效性非常重要，网络广告的制作时间短，上线时间快，受众的回应也是立即的，广告效果的评估与广告策略的调整也都必须是即时的。T10.呼叫中心能提供给客户一个明确且单一的对话窗口，提供一次购足的服务，解决客户寻求协助的困扰并避免干扰内部作业。T11.网上只能销售低价的商品，高价值的商品不适于网上销售。F四、简答题1.简述企业网站推广的方法。2.简述网络营销组合策略。3.网络广告与传统广告相比，有什么优势？4.简述网络营销的竞争策略。参考答案： 网络营销的竞争优势在于能够将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，真正达成营销组合所追求的综合效益。这些营销活动不受地域的限制，结合文字、声音、影像、图片，用动态的方式展现，并能轻易、迅速地更新资料，同时消费者也可反复地上网浏览查询。综合这些功能，网络营销相当于创造了无数的经销商与业务代表，亦即所谓虚拟经销商与虚拟业务代表，无须付房租，无须付薪水，还可利用消费者提供的信息，造就出最佳的经销商与业务代表，所节省下来的营销与渠道成本可使企业获得低成本的竞争优势。营销策略是根据企业的目标、资源与环境，所拟订的一系列的营销活动。通过采用比竞争者更具价值、更有效率的服务与产品，扩大市场销售规模，进而实现计划的运营目标。 网络营销的优势在于能结合问卷、网络、资料库，以最新、最快、最详尽的方式获得顾客信息，再通过网络上互动式的资料修订与智慧型的统计分析功能，就可拥有大量的主要顾客与潜在顾客的完整资料。网络营销的竞争策略，就是如何利用这一优势，扩大主要顾客与潜在顾客的购买规模。网络营销还可以采用：扩大产品线规模、强化顾客关系、营销渠道多元化、消费需求准确化等策略。 五、论述题1论述网络营销对企业经营的影响。 参考答案： 随着 Internet 的发展，Internet 的功能不断增多，网络用户数量急剧提高，尤其在商业与营销方面的应用更是在快速发展。网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场的范围，拉近与消费者的距离，改变市场的竞争态势。现将网络营销对企业经营的影响归纳如下。 （1）传统营销风貌的改变。随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了根本的变化，它将导致大众市场的终结，并逐步实现市场的个性化。传统营销依赖严密的渠道，并以大量人力、物力投入市场。在未来，人员营销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络营销相结合，并充分运用网上的各项资源，形成以最低成本投入，获得最大市场销量的新型营销模式。未来的营销方式，将依赖网络作为与顾客联系和产品促销的渠道，因此企业网址也会成为企业对外联络的重要代号。（2）对营销渠道的影响。通过 Internet，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。这将造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对弱小竞争者造成的进入障碍明显降低；二是对于直接通过 Internet 进行产品销售的生产商，需要考虑其售后服务问题。 （3）竞争态势的转变。由于 Internet 的交互性和开放性，现代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为；因此，胜负的关键在于利用网络获取信息，制订极具优势的竞争策略。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态。如何运用网络组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。 （4）顾客关系的再造。网上营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需求等都是营销的关键；因此，如何与分布在全球的顾客群体保持紧密的关系并掌握他们的特点，开展成功的网络营销将是市场营销的重大课题。 （5）跨国经