天津市高端酒店行业分析.docx

天津市高端酒店行业分析摘要：目前天津市高端酒店行业快速发展，已经逐渐形成了向中心城区和滨海新区双核心集中的格局。但目前天津市高端酒店行业产品服务差异化水平低，难以提供个性化的服务。通过对天津市高端酒店行业的SWOT分析，我们认为当前天津市高端酒店的发展应采取增长型战略，加速占领市场。在发展过程中，我们建议要突出地区特色，增强管理水平，培养酒店人才。关键词：天津市；高端酒店；差异化一、天津市高端酒店行业市场结构分析1.1市场基本情况随着国家将天津完整定位为“环渤海地区经济中心，国际港口城市，北方经济中心，生态城市”，并将“推进滨海新区开发开放”纳入十一五规划和国家战略，天津市的经济进入高速发展时代，增速连续多年位于全国领先位置。随着经济的高速发展，城市对高端酒店行业的服务要求越来越高，这也反过来促进了天津市高端酒店的快速发展。近几年来，天津星级酒店如雨后春笋般涌现，尤其是五星级酒店的建设速度尤其惊人，发力最为迅猛。在新开业星级酒店中，按五星级标准建设的酒店占到了60%，按四星级标准建设的占到三成左右，而按三星级及以下标准建设的酒店占到10%左右。目前，天津五星级酒店(含准五星)的已达到36家，四星级达到44家，三星及以下酒店达到65家。1.2市场集中度2009年11月10日，国务院批复同意天津市调整滨海新区行政区划，设立为国家综合配套改革试验区，天津市市区与滨海新区发挥各自优势，逐渐形成了“双城双港”的城市形态。天津市高端酒店的分布也充分体现了这一特点，主要分布在市区和滨海新区这两个主要的区域中。天津市高级酒店业在中心城区已形成了迎宾馆周边、海河沿线和南京路酒店圈。迎宾馆周边区域拥有水晶宫、喜来登、万丽天津宾馆、津利华等多家五星级酒店，海河沿岸和南京路商业圈也分别拥有利顺德、悦榕庄、瑞吉、天津嘉里中心(香格里拉酒店)以及威斯汀大酒店、金皇大酒店、丽思卡尔顿、天津中心等十几家五星级酒店。在滨海新区，则集中了万丽泰达、泰达国际酒店、滨海假日、滨海假日圣光皇冠、天保国际、瑞湾酒店、世茂希尔顿酒店等。另外，各区县也纷纷吸引了一些五星级酒店进驻，津南区海河教育园的天津海河文华大酒店、宝坻区的京津新城凯悦酒店、东丽湖的恒大国际温泉会议中心、蓟县翠屏湖畔的亿豪山水郡度假酒店等都已经或将开门纳客。天津市高端酒店的分布以中心城区最为密集，一方面由于历史原因中心城区一直以来就是天津市的政治、经济与文化中心，吸引着各种人流、物流汇集，商务旅行、观光旅游对高端酒店需求较强，促使天津出现了一批高端酒店；另一方面近几年来中心城区着力发展金融业、服务业，在文化旅游建设上又形成了一系列品牌，更进一步刺激了高端酒店市场的增长。滨海新区高端酒店的密集度虽然不及中心城区，但是滨海新区作为综合配套改革试验区所具有的众多政策优势，业已吸引越来越多的高端酒店集团进驻。特别是，滨海新区引进了大飞机、大火箭、大造船、大乙烯、大炼油、大钢管、小手机、小汽车等一批大项目、好项目，已形成“三机一箭一星一站”产业格局，这些项目将在很长的一段时间内带来稳定的商务客流，构成高端酒店行业顾客群的主体，支撑高端酒店行业的持续发展。天津市各区县发展各地自然环境、教育产业等资源优势，也吸引了部分高端酒店的进驻。目前天津高端酒店行业市场集中度的现状是中心城区密集，滨海新区较为集中，区县零星分布的格局。 1.3产品差异化天津市高端酒店在酒店客房设施上没有太大差异，客房设计依酒店整体风格有所不同。在餐饮设施的配置上，都配套有基本的中餐厅、西餐厅，多数还设置了异国风味餐厅，如日式餐厅、意式餐厅等。酒店多数具有不同规模的会议室，其中面积最大的会议室为750平米，最大容量为600人。在娱乐休闲服务的安排上，多数提供或将很快提供SPA休闲服务。健身房是商务型酒店的必备功能，并且健身房中除了器械健身项目外，往往还推出瑜伽指导、健身操指导等服务。目前天津市高端酒店具备了一般高端酒店所能提供的绝大多数服务，但是在特色服务上还有很大的提升空间。在环境设计、品牌形象、技术特点、客户服务、经销网络等方面，天津市高端酒店都可以寻求突破，形成自身酒店服务的个性化。以美国喜达屋酒店管理集团为例，该集团不仅拥有SPG （Starwood Preferred Guest） “喜达屋优先顾客计划”为其旗下9 大品牌酒店提供优质稳定客源，而且于2009年在广州设立了一个大型客户服务中心，成为唯一一家全年365 天，一天24小时全天候为中国顾客提供服务的国际酒店管理集团。差异化的产品服务不仅有助于吸引顾客，培养顾客对品牌的忠诚度，更重要的是其往往构成每个酒店的核心竞争力，是竞争对手难以复制与超越的产品服务，是高端酒店行业保持旺盛生命力，始终在市场的激烈竞争中屹立不倒的重要保证。总的说来，天津市高端酒店提供的服务质量同一化严重，特色、新意少，难以有让顾客不去选择同一地区其他酒店的理由，市场的吸引力不足。1.4进入壁垒高端酒店行业具有其自身特点，行业进入壁垒主要集中在技术性壁垒、结构性壁垒、制度性壁垒。技术性壁垒主要体现在资金、技术、管理模式、企业品牌和人力资源等的获取性与效率性方面。现在城市中新建酒店的地价、建筑、内外装修、家具、人员工资等方面的刚性支出越来越高，酒店业主从银行贷款的难度也会相应提高，进入酒店业存在着资金壁垒。随着商务旅游者对酒店消费需求越来越多和酒店集团的发展，酒店行业特别是高端酒店行业正逐渐摆脱给人带来的劳动密集型行业印象。目前，连接200多个国家，6万家酒店客房的全球最大酒店预定网络已经开通。可以说，以信息、虚拟技术为核心的现代科技正在形成高端酒店业新的壁垒。企业家和职业经理人的短缺严重制约着中国酒店市场的发展。国内的人力资源市场发育还很不完善，缺乏一个鼓励优秀职业经理人脱颖而出的市场环境。具体来说，人力资源的自由流动是职业经理人市场形成和完善的必备前提。而从发达国家的酒店市场发育进程来看，职业经理人市场的形成和完善又是酒店市场态势从低级向高级演进的必备条件之一。目前高端酒店行业对高素质的职业经理人需求强劲，但出色的人才大多集中在国内外酒店管理集团之中，构成了酒店市场典型的人力资源要素壁垒。结构性壁垒主要体现在生产经营一体化优势、企业规模优势、酒店或酒店集团的资金筹措优势，这些优势可以在竞争中设置强大的进入壁垒。在高端酒店业市场，产业集中度已经形成了壁垒。在中国管理饭店较多的国际饭店集团有假日、万豪、香格里拉、仁达屋、希尔顿、凯悦等，这些国际饭店集团凭借统一的国际知名品牌，借助全球统一的广告宣传和预定网络，采用统一的管理模式，无论是客房出租率、营业收入、还是在利润方面，都在高等级住宿产品市场上占有绝对的优势地位。进入中国酒店业的政策法律制度壁垒也不容小觑。法律缺位所导致的市场壁垒即“法律缺乏综合症”，致使酒店企业的财产权利和经营过程中的契约权力得不到有效的保证，以至于世界银行对中国的最新研究2020年的中国中把“制定支持市场机制和保护财产权的法律规则”摆在中国市场经济制度建设四项任务的首位。这种法律缺位所造成的壁垒一方面极大地阻碍了潜在进入主体，特别是民营经济对酒店市场的介入。天津地区的高端酒店行业由于市场前景光明，吸引到了大量资金前来投资，资金筹措相比较全国而言比较容易。高端酒店业吸引到了一些大型房地产开发商与世界的酒店集团合作投资，这些投资方资金实力往往比较雄厚，资金不构成障碍。国内信息产业高速发展，酒店信息管理水平差距微小，技术问题也不难解决。通过与国际酒店管理集团的合作，引进先进的管理理念，可以提升酒店的整体管理水平，同时有助于高级酒店管理人才的培养。利用与大型酒店集团的合作，可以充分利用其品牌影响力、客房预订网络等软实力，降低进入门槛。天津的政策条件比起全国更加开放，更加鼓励民营资本、外国资本的投资活动，在政策法律层面上给高端酒店业的发展提供了坚实的基础。所以，天津高端酒店行业的进入壁垒低。1.5退出壁垒 酒店的资产专用性很强，沉没资本巨大，酒店尽管可以产权易主，但由于酒店功能和设施的专门性，很难退出经营，充其量改为写字楼或者公寓，但在经营本质上并未退出市场。加之由于我国的社会和政策性质，酒店退出后的人员安置非常困难。上述两方面决定了酒店的退出壁垒很高。二、天津市高端酒店行业市场行为分析2.1价格行为根据2009年中国饭店业务统计，天津市五星级酒店平均房价778元，低于市场均值835元，位列第9位，出租率 51%；四星级酒店平均房价421元，低于市场均值486元，位列第 9位，出租率49%。前15位城市五星级、四星级酒店经营情况对比如下表所示：城市五星级四星级五星/四星房价比平均房价（人民币）出租率（%）平均房价（人民币）出租率（%）北京144651765601.89上海116956724611.61广州89960516661.74天津77851421491.85深圳106954522632.05三亚101459471702.15西安57744260562.22成都87247392412.22重庆48368-青岛81360484481.68厦门63357455601.39苏州79242433511.83杭州76465387561.97武汉58752-南京62567-均值83556486571.72资料来源：2009年中国饭店业务统计天津市高端酒店的平均房价较北京、上海、深圳、三亚等酒店业发达的城市相比还有不小的差距，水平与其他二线主要城市的高端酒店房价水平相当。考虑到此数据为09年统计所得，距今仍有一段时间。在此期间，天津市的高端酒店发展迅速，市场竞争料将更加激烈。更多高档酒店客房进入市场，更多国际酒店集团的投资合作将使天津市高端酒店行业的整体服务水平进一步提升，增强市场竞争力，获得更大的议价权。天津市高端酒店的平均房价将保持较快增长，逐步拉近与酒店业发达城市的房价差。未来天津市高端酒店房价在二线城市中非常可能处于较高水平。2.2产品差异行为天津的高端酒店主要有商务型酒店、会议型酒店和观光型酒店。商务型酒店主要以接待从事商务活动的客人为主，是为商务活动服务的。这类客人对酒店的地理位置要求较高，要求酒店靠近城区或商业中心区。其客流量一般不受季节的影响而产生大的变化。会议型酒店是以接待会议旅客为主的酒店，除食宿娱乐外还为会议代表提供接送站、会议资料打印、录像摄像、旅游等服务。要求有较为完善的会议服务设施（大小会议室、同声传译设备、投影仪等）和功能齐全的娱乐设施。观光型酒店主要为观光旅游者服务，多建造在旅游点，经营特点不仅要满足旅游者食住的需要，还要求有公共服务设施，以满足旅游者休息、娱乐、购物的综合需要，使旅游生活丰富多彩、得到精神上和物质上的享受。现阶段的天津市高端酒店有能力满足商务客户和观光旅游客户的基本需求。酒店提供的产品，分为有形产品和无形产品。有形产品上，不同高端酒店根据自身优势，向目标客户提供了优质的客房、餐厅、酒吧以及配套的会议室、健身房等硬件设施。无形产品上，酒店也配置了基本的服务，例如专为会议举办而提供的会议资料打印、会场安排布置服务，专为国际商务旅行客户提供的外币兑换、国际客房预订服务等。但是，天津高端酒店还没有能力为顾客提供个性化、差异化的服务产品。同类高端酒店间可替代性强，硬件设施水平相当，软件水平一般且同质化现象严重。这一方面取决于天津市的高端酒店业的高速发展是近几年来开始出现，服务质量、管理水平等无形产品服务尚需时间的积累得以不断优化提升，另一方面是由于过去的酒店管理往往依靠自身建设，而天津的酒店管理人才紧缺，酒店市场的人力资源不够丰富所造成的。天津市高端酒店在突出品牌建设、提供差异化产品服务上还有很大的提升空间。三、优化天津市高端酒店行业发展的建议3.1天津市高端酒店行业SWOT分析优势（Strengths）（1）天津市高端酒店总量大，目前已有五星级酒店（含准五星）36家，四星级酒店44家，正在建设的四五星级酒店还有50余家，天津高端酒店业市场蓬勃向上发展。（2）天津市高端酒店业主资金实力雄厚，融资能力强。业主拥有充裕的资金对酒店进行投资，财务生存能力强。高端酒店前期投资大，沉没成本高，运营初期资金面上较为宽裕的环境有利于酒店耐心提升服务品质，培育特色品牌，吸引忠实用户。（3）天津市部分高端酒店具有深厚的历史积淀，中西文化结合色彩浓厚，对客户有一定的吸引力。如天津利顺德大饭店，于1863年开业，酒店的152间客房均采用经典的维多利亚时代风格装潢，充分体现出天津利顺德大饭店的悠久历史传统。两间主题套房精心保留了原有的装饰和设施，以彰显无与伦比的优雅气息。（4）天津市高端酒店发展晚，具有后发优势。天津市高端酒店行业的发展可以借鉴北京、上海、深圳、三亚等目前高端酒店业较发达地区的经验，吸引优秀人才前来贡献价值。同时，由于减少了更新换代的成本，可以在硬件设施上尽快接近发达地区的水平。劣势（Weakness）（1）缺乏成熟经营理念，标准化工作体系不完善。天津市高端酒店的管理远落后于发达国家的酒店集团，长期沿袭传统的经验型管理模式，而且由于运营方式、服务对象、员工素质等方面的差异，从而严重影响了高端酒店的发展。另外，由于尚未建立完善的标准化工作体系，缺乏科学管理理论的指导，酒店制度不严密，管理层职责不明确，员工劳动效率不高、服务质量低下，因此标准化工作体系不完善。（2）产品缺乏特色，缺乏知名的主导品牌。天津市大多数高端酒店仍没有重视市场区分和特色产品的开发，依旧用大众化的产品面对广大市场。由于产品缺乏特色，有效竞争手段不足，所以难以产生有广泛知名度和良好美誉度的品牌，品牌意识也较为薄弱，无法将品牌能够蕴涵的质量可靠、一致等信息传递给消费者。机会（Opportunities）（1）天津产业环境有了很大的变化，集聚了很多好项目、大项目，有相当多涉及国际国内高水平产业的整体布局。这些项目产业链长、辐射广泛，吸引了一批配套、供应企业和法律、咨询、设计等专业服务业，与外部往来频繁是这些项目的普遍特征，这就自然形成了一批频繁往来于津城的商务人群。他们对酒店的要求普遍较高，甚至有一些行业对商旅标准有着传统、固有的高要求。为满足这部分商旅客人的旺盛需求，不少国际顶级酒店投资集团进入天津。天津市高端酒店行业市场需求旺盛，客源稳定。（2）天津社会经济发展使城市地位明显提升，加快建设北方经济中心、国际港口城市、生态城市的发展态势使很多酒店投资者越来越看好天津的投资价值。“2012年度中国最具投资潜力城市50强”名单中，天津排名第4，仅次于北京、上海和香港前三大城市。2012中国城市总部经济发展能力排行榜中，天津居第六,位于第二能级。全球城市竞争力报告(2011-2012)中天津城市竞争力0.364分，次于沪京深穗第五，全球157。（3）从天津中长期旅游规划来看，2015年前，天津旅游总收入年均增长将达到16%，到2015年，旅游总收入预计达3000亿元，入境旅游人次将达370万;2016年至2020年，天津旅游总收入年均增长将达到14.6%,所以从长远看，高端酒店的市场前景还是可以期待的。（4）天津拥有丰富的中国近代史文化遗迹，在建筑文化上中西合璧，租借地的历史造就了天津“万国建筑博物馆”的美誉。天津意式风情区，又名新意街，是意大利本国以外在世界上唯一一处大型建筑群。新意街建筑中著名的有梁启超饮冰室、曹锟故居、冯国璋故居、曹禺故居、华世奎故居、第一工人文化宫（原回力球馆）和意大利兵营等风貌建筑。丰富的文化历史旅游景点这些都是可以吸引酒店客户的亮点。（5）喜达屋、万豪、凯悦、洲际、雅高等国际知名酒店管理集团纷纷进入天津市场，高端酒店业的管理水平将得到迅速提升。同时国际酒店管理集团客户资源管理能力、品牌营销塑造水平将有助于提升天津高端酒店行业整体形象，吸引更多潜在客户入住酒店。威胁（Threats）（1）国际经济环境的不景气客观上减少了国外商务旅行客户的数量。世界经济复苏缓慢且脆弱，这直接影响到外资对中国的投资。外资擅长的服务业、金融业、咨询业、高端装备制造业等行业人员是高端酒店客户群中的重要组成部分。外资企业业务的下滑，促使外资企业将业务重心转移至国内，这将导致商务旅行客户数量的下滑，拉低客房出租率。同时，国际经济复苏缓慢也降低了外国人的收入预期，跨国旅行更有可能被本国旅行所取代。这将导致观光旅行入住人数的下降。（2）国内经济形势同样令人谨慎。国内经济刚刚度过最艰难时期，制造业、服务业的复苏才刚刚开始，短期内还不能带来商务旅游入住量的明显增长。在较长的一段时间内，受限于国外经济环境的不确定性始终存在，国内经济很难达到危机前的水平，高端酒店业的商旅客户在中长期内不会出现大幅增加。（3）国家假期更加分散，较短的假期更加鼓励短程旅游，而短程旅游客户入住高端酒店的比率要小于中长程旅游客户。长假黄金周的减少挤压了中长程旅游市场，从而影响高端酒店观光旅游客源数量。我国目前的休假制度还很不完善，节日出行旅游仍将在相当长的一段时间保持常态，度假旅游等对高端酒店增加客源有利的旅游形式还不能短时间取代观光旅游的主体地位。这些都不利于天津高端酒店行业的发展。（4）北京高端酒店业竞争力强，抢夺天津高端酒店业市场。北京高端酒店业发达，在国内处于行业领先地位。区内高端酒店数量多，规模大，云集众多国际酒店品牌。硬件设施配置豪华，装修风格各异，紧邻CBD、金融区等城市重点功能区。服务质量水平高，产品服务全面、周到、细致入微，同时不同程度地提供个性化的服务吸引客户。天津高端酒店行业的快速发展还正在进行中，硬件配置与软件服务均与北京地区的行业相差一定水平，短期内难以超越。天津的高端酒店行业目前还很难直接与北京的高端酒店行业竞争，必须发挥自身特点形成独特亮点吸引客户。 综合分析天津高端酒店行业的优势（Strengths），劣势（Weakness），机会（Opportunities）与威胁（Threats）。我们认为天津高端酒店行业的优势大于劣势，机会大于挑战，应该采取增长型战略，把握当前的发展机会，扩大投资，提升服务质量，树立品牌，提高市场占有率，加速占领市场。3.2天津市高端酒店发展建议（1）天津现有高端酒店多属于商务型。高档酒店应该呈现多元结构的发展，结合本地洋楼风情区，山、海旅游区的人文自然环境，建设拥有独特风情的高档酒店。天津中心城区近代历史文化遗产丰富，应将其大力开发利用塑造独具特色的高档酒店。天津中心城区的外国建筑形式丰富，富于异国情调。可以按照不同租借区的建筑特点打造不同国家风格的酒店吸引客户。同时也可以充分利用海河沿岸景观的优势，打造河岸观景酒店，将海河两岸美景一收眼底。通过将高端酒店与历史文化相结合，形成难以复制的独特优势，使高端酒店朝着休闲化、体验型的方向发展。（2）天津市高端酒店行业的管理水平还比较落后，品牌营销观念淡薄，客户资源欠缺，在战略态势、管理精度、服务深化和全球运作方面和国际同等级酒店不可同日而语。这些在短期内难以由自身加以解决，所以应该通过引入国际酒店管理集团，改善酒店管理水平，利用国际酒店集团的全球客房预订系统获得用户资源。（3）天津市高端酒店行业应该重视酒店人才的培养。中国本土酒店人才在素质与培养模式上与国际酒店人才存在较大差距，一个不可回避的现实是中国现有高级酒店管理人才70%来自国外，或者有过国外酒店培训经历。中国至今还没有真