麦克麦华水校园推广策划书.doc

市场营销策划结课设计题目：麦克麦华水校园店推广策划书1目录前言1第一部分 麦克麦目前经营状况分析1第二部分 目标市场消费者行为分析2第三部分 竞争环境分析3第四部分 营销推广策略4策略一：“我的早餐我做主”麦克麦早餐计划4策略二：“冰爽夏意，快乐汉堡”计划4策略三：以恋人为主要目标客户的广告推广计划5策略四：送餐计划5第五部分 成本预算6第六部分 营销控制与风险预测6附录1：问卷调查表7附录2：调查结果统计88前言麦克麦华水校园店已经在我校花园校区开业一个月了，但是就目前其经营现状来看，不尽如人意。虽然在前期采取了一些促销措施，但是收效欠佳，有的甚至可以说是无效的手段。从生命周期上来看，麦克麦在我校的市场尚处于导入期，仍需要大量的工作需要开展，以打开市场，改变局面。11529营销策划团队，进行了将近两周的市场调研，通过对40位潜在顾客的问卷调查（见附录1问卷调查表及附录2调查结果统计），发现麦克麦炸鸡&汉堡店之所以迟迟打不开局面，主要在于以下五个方面的问题。在本策划书中，我们根据前期的市场调查结果，对该店的一些策略进行了调整和创新，以取得快速的成长与发展。第一部分 麦克麦目前经营状况分析总体上来看，麦克麦炸鸡&汉堡店目前在我校的经营状况较差，一个多月的时间尚未打开局面，获得市场的青睐。应该对一个小店来说是失败的，通过我们的调查分析，主要存在以下五个方面的问题。有知名度，但不能引起潜在顾客消费在我们调查取样的40位潜在顾客中，虽然只有6人表示不知道麦克麦，也就是85%的同学都知道麦克麦的名称。但是仅有8人表示曾经去购买过麦克麦的食品，只占总量的20%。这个比率显然有点低，需要进一步开发市场。零售店所处地理位置偏僻，不能为消费者提供便利。根据调查结果显示，有80%的潜在消费者没有购买过麦克麦的产品，而在这些人群中，因为麦克麦商店位置偏僻，不方便而不去购买的人占50.75%。也就是说，有超过一般的消费者放弃购买麦克麦的产品是因为，购买不方便。早餐时间不营业，损失大批消费者根据我们的观察，早餐时间，是我校学生对快餐消费量最大的时段。各式包子、各种煎饼等可以快速购买并方便携带的食品在早晨大行其道。究其原因，在于早餐就餐时间短暂，大家的主要目的是快速就餐，赶紧赶到教室上课。而麦克麦作为快餐的主营店，却处于停业状态，显然损失了一大批潜在顾客，自然也就算是了一大部分的利润，是不明智的选择。每天都在打折，却很少有人知晓。麦克麦为了迅速打开渠道，做了很多优惠的打折活动，主要以买赠的形式进行打折。但是就我们的调查结果来看，知道麦克麦打折的消费者只占样本的40%，分析其中原因，主要在于其宣传的手段欠佳，其目前告知店内打折的主要方法是通过一张白纸，以通知的方式进行消费者告知。显然，白纸黑字的广告，在配合一面灰头土脸的张贴墙壁，不醒目，不生动，不明确，不能引起消费者的关注，反而让看到的人感觉食欲大跌。门面简陋，缺乏亲和性考察麦克麦的过程中我们发现，其店内装修还算合理。然而很重要的门面却没有丝毫的装饰，冷冰冰门外一堵白墙，仿佛是隔世的店，拒人于千里之外。另外，进店之后，由于内部空间狭窄，让消费者感觉十分拘谨，虽然店内有供顾客等待是所做的桌椅，然而由于其空间问题，也显得十分局促。几乎坐下之后不可挪腿。缺乏对顾客的亲和力，很难再次吸引消费者来店消费。第二部分 目标市场消费者行为分析大学生，作为一个特殊的消费群体，尤其独特的消费心理与行为。在校大学生一般集中在1925岁之间，这个年龄段的人，通常思维活跃，思想跳跃性比较大，生动新奇的商家招牌更能引起他们的注意力。加之他们一般具有较高的认知能力和知识文化水平。比较容易接纳新事物，求新、求异的购买动机所占比较多，热衷于时尚的消费。对于食品消费，由于他们处在一个独特的校园环境之中，有着与众不同的消费行为特征，下面从早中晚三餐的消费来分析大学生的消费特征。早餐，一般就餐时间非常短暂，一般在30分钟以内。他们对早餐的最大要求是可以快速方便的购买和结账。最好能随身携带，在上课的路上边走边，路边垃圾桶中内天早晨积满的早餐袋/杯等食品垃圾就是最好的证明。其次是能够营养搭配均衡，特别是对于大部分女同学来讲，他们对饮食营养的关注要远远高于男同学。午餐，这是中国人的正餐，在校大学生也不例外。在经过上午4个多小时的学习之后，能量消耗较大。饥肠辘辘是大家这时的普遍感觉，因此这时候他们最大的要求是赶紧冲到就餐地，饱食一顿。因此对于午餐的消费，往往要求饭餐内容丰富，能够填饱肚子。晚餐，这肯能是一天中最放松的一顿餐饮，往往没有什么压力。想得到一顿休闲、随意的餐饮。这时候，大家对便利的要求不是很高，而对就餐环境的要求是最高的时候。在晚餐时间，也是情侣们活动的黄金时期，他们一般想在轻松浪漫的环境中就餐。早餐晚餐午餐便利环境综上分析，我们对消费者在早中晚餐时间对便利和消费环境的要求得出以下结论：第三部分 竞争环境分析根据我们调查，麦克麦炸鸡&汉堡的竞争主要来源于替代品的竞争。在麦克麦附近有众多的小餐馆，还有卖小吃的小摊贩（各式包子，各种煎饼，饼夹菜），相对于这些传统的食品，消费者会认为买麦克麦的产品不实惠，或去麦克麦买东西不方便，从而很容易选择这些小吃，而放弃去麦克麦购买的想法。换句话说麦克麦没有告诉消费来麦克麦的价值，正是这种模糊的概念，导致消费者感觉不到去麦克麦的好处。仅仅只有促销活动是难以说服消费者的，凭什么你促销我就去买你的产品，在消费者心目中麦克麦没有一个明确的定位，大概知道它是一个卖汉堡&炸鸡之类的小店。第四部分 营销推广策略针对麦克麦现在所面临的问题，以及其所面临的竞争，根据大学生校园消费的心理特征，11529营销策划团队，给予以下营销策略。策略一：“我的早餐我做主”麦克麦早餐计划产品：在早上7：008：30的黄金早餐时段，麦克麦推出早餐汉堡，种类不必太多，但要充分强调其营养的搭配与健康的理念，而且，要可以在这个时间段内持续供给产品。同时搭配以豆浆，果汁，牛奶等饮料。价格：早餐汉堡的价格不能太高，应当以低价推向校园市场，价格分为两个价位，3元和5元。渠道：麦克麦利用定制的餐车（即为流通的摆放商品的特制货架），直接将产品摆放在同学们上课去的路边，充分解决其店面偏僻的问题，可以直接给同学们提供产品和饮料。极大的方便了同学们的购买。促销：3元和5元汉堡同时实行买赠活动，买5元汉堡赠送牛奶，卖3元汉堡赠送豆浆/饮料。早餐车的布置要生动，在餐车的四周，要突出麦克麦的标志以及其营养健康口号（如：我的早餐我做主、麦克麦早餐汉堡健康快乐每一天的开始）的宣传要醒目。制作大幅海报，宣传麦克麦早餐计划，在我校的南苑和北院醒目位置同时张贴。此计划执行时间：2010年5月8日长期策略二：“冰爽夏意，快乐汉堡”计划夏季来临之际，麦克麦可利用门前广场的优势搭起凉棚长廊，同时通过我们的观察发现，在麦克麦店的门前西边，有四棵大的法国梧桐树。麦克麦可以与学校协商，在树下放置桌椅板凳，同时设置商店POP广告牌位，更为夏季避暑消遣添一块圣地，既充分利用自然资源，又充满了诗意。接下来，麦克麦执行新一轮的买赠活动，购买炸鸡&汉堡，送冰爽可乐/饮料。同时，执行新的促销手段优惠券，在麦克麦消费即可获得购买次日或者购买次日之后的指定日期的优惠券，优惠券当天多次次有效，凡持优惠券进店消费，均可享受低至6.8折优惠。此活动执行时间：2010年5月1日暑假放假策略三：以恋人为主要目标客户的广告推广计划根据我们的条查结果，在去麦克麦消费的顾客中，有60%顾客是由恋人陪同前去购买的。因此在广告宣传方面应当以在校的大学生恋人为主要信息接收对象，广告主题“带她来麦克麦吧，给您意想不到的惊喜”产品：在晚餐时间推出情侣套装，将现有产品合理的搭配，并配以优美动听的套餐名称。价格：情侣套装的价格在515元之间定价。促销：店内以及凉棚树下POP广告宣传，主要对象常来麦克麦的顾客。通过我校广播站，制作合适的广告，重在宣传“带她来麦克麦吧，给您意想不到的惊喜”的主题。给同学们以听觉上的冲击力。制作大幅海报，围绕“带她来麦克麦吧，给您意想不到的惊喜”的主题。的主题展开宣传，加强对消费者的视觉冲击力。此项活动执行时间：2010年5月15日2010年6月15日策略四：送餐计划凡在麦克麦订购早餐15元以上（包括集体订购(顾客要集中)），便可享受免费送餐服务，周一周五不送早餐。星期天早餐送餐活动由于同学们在星期天往往起床时间比较晚，起床后又懒得外出购买早餐，麦克麦承诺只要早餐订餐金额在10元以上（包括集体订购(顾客要集中)），即可提供免费送餐服务，早餐送餐时间上午8：0010：00。此计划执行时间2010年5月8日暑假放假第五部分 成本预算项目目的成本预算流动餐车及车身布置更方便快捷的位同学们提供早餐200海报制作宣传、造势、告知，支持策略一和三100买赠活动为顾客提供实惠，吸引消费者200广播站广告制作及播出宣传、定位，促销100优惠券促销100合计700第六部分 营销控制与风险预测在本次推广过程中的时间安排一定要合理，可以说各个策略之间既有一定的衔接性，又相互独立因此。不可急于求成，只有步步为营，才能取得最终效果。如果策略在执行过程中，没有为商店带来预期的最低利润，或者策略无效，商家可根据自己的意愿撤销计划所安排的活动。如果策略执行有效，但在执行过程中，遇到一些问题，商店要及时根据具体情况解决问题，以示计划顺利运行。在买赠活动中，商家可根据自己现有的能力决定所赠送的物品。所赠送的这协商品，可以使小店自产，也可组织外购。附录1：麦克麦汉堡屋经营情况调查问卷亲爱的同学：您好！麦克麦汉堡屋华北水院校园店已经开业一个月了，为了给同学们提供更加优质的服务，麦克买汉堡屋特进行此次市场调研，希望您能抽出宝贵的时间，您的意见将成为麦克麦成长的动力，感谢您的参与，祝您学业有成，健康愉快！1、您的性别是 c 男c 女2、您购买过麦克麦的产品吗？c 很熟悉 c 听说过 c 不知道3、您购买过麦克麦的产品吗？c 购买过，您认为他的产品：c 味道佳，价格高c 味道好，价格合理 c 味道差，价格高 c 味道差，价格合理c 没买过，这是因为： c 不爱吃汉堡炸鸡c 爱吃，但价格太高 c 地点偏僻，不便利4、您认为麦克麦的产品种类：c 很丰富 c 一般 c 种类太少，不能满足需求5、您认为麦克麦的服务态度：c 很热情 c 一般，不惹人烦 c 冷冰冰的 c 很差6、您通常会在什么时间消费汉堡&炸鸡？c 三餐时间 c 非三餐时间 c 其他时间 7、通常您会和谁一起消费汉堡&炸鸡？c 自己 c 朋友 c 舍友 c 恋人8、