课程模板(正文)模板.doc

管理学院 营升1002 班学生 宋晓文 课程设计 第 7 页 共 7页前言 随着人们生活水平的提高,市场竞争经历了价格，质量，服务等各方面较量之后，进入了品牌竞争的新阶段。品牌不等于产品，他是有个系统概念，是企业质量技术，服务，宣传等个方面的优势的综合体现。成功的品牌意味着较高的利润和较多的市场份额。东方卫视的我型我秀栏目已经成功举办两届。从栏目本身来说包括评委设置，邀请嘉宾的模式，对于获奖选手市场化的运作方式都已经趋于稳定，并且在大众心中已经获得了良好的口碑，在06年的收视率更是领先与梦想中国和超级女生。对于07年我型我秀的品牌推广，承袭东方卫士独特的频道定位，同时和赞助商实现互动双赢，让更多有梦想的人来参加比赛，从而在众多的同类节目中脱颖而出,成为大灶平民明星选秀的首选。推广品牌，建立我型我秀良好的美誉度，将事故此次活动策划围绕的主题。 本策划书，首先对国内的选秀市场进行较为深入的市场细分，对我型我秀这一选秀节目的优势和劣势，以及市场机会点进行较深入全面的把握，对其进行了准确的市场定位，并在此基础上提出品牌推广方案框架，向全国乃至全球华人进行整体传播，从而打造我型我秀的国际化品牌，为我型我秀的长远发展打下坚实基础。我型我秀节目情况分析（一） 创意“靓”点分析（二） 2006年在众多品牌的支持下，我型我秀新创的“新声力量训练营”模式，把专业素质的提高与个人才华的表现结合起来。在节目策划上我型我秀通过与唱片公司的合作，致力于发现和打造有潜力的音乐人，同时借助平民选秀的比赛模式，突出节目的悬念感、青春感、现代感，并制造出广泛的影响力。（三） 决赛设计使出绝招，采用多角度，全方位地向全世界观众直播最后对决，启用独创的“12小时大直播”来展现这个真实世界。这不仅仅令赛程透明化，而且也加大了宣传的频率和密度。（四） 我型我秀的劣势情况分析（五） 1. 收视地域相对偏南（六） 我型我秀以经济富庶的长江三角地区为基地，向外层层扩张，在宁波，南京，苏州，无锡等地区都使超级女声望尘莫及。收视地域偏南，意味这对于东北市场我们无法做出正确的分析和估算，导致战略的制定上出现薄弱环节。所以说，在年如果我们没有将东北市场无所作为，那么就等与将此地拱手与他人。（七） 2. 商业气氛过于浓烈我型我秀与几大品牌的合作以及大篇幅的赞助商，不可避免的会令选秀节目变味。而在比赛过程中依据选手的短信支持率来决定选手的去留，是一个不公正的表现。短信投票并不能客观的反映选手的实力，而以一个不客观的依据为依据去评判选手，观众是不会信服的。（八） 电视真人选秀节目的商业化运作无可厚非，但是如果以逐利的心态去做选秀，那么做出来的一定不会是，而是真正意义上的“锈”。所以，在年承办者的心态很重要。（九） 受众情况分析（十） 人都是一样的，又都是不一样的，一样的是共性，而不一样的那部分叫做“个性”。人们的潜意识里面总是想把自己与别人不一样的部分显示出来，于是出现了“凸现个性”的需求。当这些个性化产品的情感属性能够强到变成个人的性格符号时，自然就有很多有足够支付能力的人的追捧，也会成为大众艳羡的对象。同时，产品的衍生出来的个性文化的培育也很重要，通过各种俱乐部，聚集一群疯狂的爱好甚至痴迷者形成团体，形成个性的团队，并且强化独一无二的“圈子文化”。利用媒体调动社会舆论，使产品的个性文化为世人所传颂。（十一） 无论是超级女声，梦想中国还是我们的我型我秀，以及加油！好男儿，这种以时尚风潮为代表性的选秀节目，其初衷都是为选手提供一个平台去展示自己，而结果的好坏并不重要，重要的是自己的过程。（十二） 而观众所关心的，只会是选手的实力，评委的实力，节目的公正性，以及最主要的节目的知名度。以上这些条件恰恰决定了观众对与节目的选择，有报道指出收看超级女声的观众绝大多数是女性，世界杯的观众绝大部分为男性。06年世界杯风潮的影响估计不足导致收视观众的部分流失的时候，我们看到品牌在强化自身品质度的同时更要对外界环境做出正确的估计，从而制定适当的应对策略。（十三） 市场机会点（十四） 1.07年的真人秀节目由于国家广电总局的政策，将限制娱乐选秀节目的数量。这是对我型我秀很有利的信息，这预示着07年我型我秀的竞争对手将不会再增加太多。（十五） 2.“超女”将变身“超男”。07年的湖南卫视将叫停超女，而很大可能要推出“超男”一类的选秀节目。新的节目的上台，自然存在很多的弊端。所以，在湖南卫视的“超男”出现之后进行积极的打压是当务之急，也是我们抢占市场的大好时机。品牌推广目标 我型我秀07年的推广目标：通过6个月(06年11月1日起至07年4月30日止)的品牌宣传推广活动,使07年我型我秀总决赛全国收视率达到10%,让我型我秀成为中国最受欢迎,关注的电视选秀节目,超越超女,成为目前真人秀市场上的第一品牌。推广阶段划分实施(一) 前期宣传品牌造势该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发观众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度。主要任务是借以强大的媒体宣传攻势,对观众进行由被动接受信息到主动寻找信息的态度转变,通过报纸,电视,互联网的整合传播,将品牌相关信息传播出去,深入人心。通过11月的SHOWBAR为主打卖点对我型我秀冬季的品牌宣传做开场噱头,以“全国投票海选评委”为事件营销,引起更多的潜在受众的关注。并且以此为契机树立我型我秀的品牌形象,实现与社会的互动。在媒体眼中，此时的我型我秀已是其每天新闻和焦点效应的来源，投其所好、扬长避短和笼络人心是品牌的三大媒体借力推广策略。1.投其所好-集中炒作活动主题；月的活动目的；投其所好的目的是进一步让媒体为品牌之火添柴，那么，挖掘所有媒体感兴趣的有关品牌和企业的正面新闻题材或焦点效应是企业媒体公关的基础性工作。在短时期内,让同一条信息以高密度,高频率的出现在各种媒体,达到铺天盖地的效果,令观众关注的目的.利用炒作引起的注意效应达到品牌的宣传目的。以多媒体联动的立体式推广平台为我型我秀在冬季的宣传节目11月的SHOWBAR做好前期宣传。节目简介：11月的SHOWBAR是为配合07年我型我秀的冬季推广活动而专门创作的一台以我型我秀往届选手为主的艺人明星SHOWPARTY,而且届时还会有台湾知名主持SHOW达人-罗志祥(小猪)担当特约嘉宾主持人.该节目以秀为主,是以突出我型我秀精神为主的一台歌舞秀晚会。而在宣传初期的广告文案内容暂定为： “月的，我型我秀来了！月，邀您共赴视觉盛宴。敬请关注，东方卫视。”活动细节时间安排：（1） 在推广活动开始就将上面的广告信息以电视广告的形式在东方卫视分时段滚动播放并在11月11日前的每期娱乐星天地中做相关信息的报道。 (注:对节目将在11月11日首映的消息绝对保密。)（2） 在我型我秀官方网站设专栏报道11月的SHOWBAR专题。（3） 11月17日以东方卫视我型我秀栏目组在我型我秀主题酒吧-SHOWBAR做“关于11月的SHOWBAR将在11月11日播出”的新闻发布会。（4） 在11月12日,即节目播出的后4天,在每天的娱乐星天地中回放11月的SHOWBAR的精彩花絮。 (注:该节目花絮是首次,独家播出。)分析：以全方位的报道及广告不间断的影响观众，令其由“被动接受”转为“主动探询”与我型我秀相关的信息。通过对11月的SHOWBAR为事件进行炒作，间接提升我型我秀的品牌知名度，稳定老观众,争取新观众。2.笼络人心-品牌造势活动主题；我型我秀全国投票海选评委活动目的；笼络人心的目的是与权威媒体建立一种长久的关系,让企业和品牌在危机时得到一定程度的保护。那么，主动供稿、邀请参加活动、与关键人物建立私人关系、适当支持媒体发展等是企业媒体公关的维护性工作。造势，古语有云:“水只用,蓄势可发;石之用,居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内,移石至高山之颠,则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中. 我型我秀接下来的推广也将从造势开始。活动执行方案；（1） 在11月的SHOWBAR的炒作气氛尚未退尽之际,12月1日,以腾讯QQ为媒介面向广大网民发送内容为“我型我秀全国投票海选评委活动将于12月5日启动”。（2）12月5日在东方卫视会议大厅召开媒体记者见面会,正式宣布我型我秀全国海选评委活动正式启动,并宣布活动截止日期为07年1月5日。公布结果日期为1月10日。（3）1月10日在东方卫视会议大厅召开新闻发布会,公布当选评委名单,并由评委代表致辞。分析：通过“全国海选评委”为事件营销传播， 引起各大媒体的争相报道.增大了信息的传播指数，提高了观众的关注度。而且还与观众进行了深入的沟通，同时也做到了从“让观众看节目”到“和观众一起做节目”的一个过度。积极的树立了良好的品牌形象，陪养和提高了品牌的美誉度。 (二) 中期积极公关 该阶段通过对是时尚活动的利用与把握,加深观众对我型我秀精神的理解,培养品牌跟从度，塑造品牌个性。 主要任务是以时尚活动举行,冠名为手段,对街头文化,个人才艺,KUSO(恶搞)文化等诸多时尚现象进行宣传与传播。有04,05,06三代我型我秀知名艺人录制宣传片在媒体播放,并安排签售活动。 通过对时尚元素的诠释与夸大,树立我型我秀的“时尚”定位。1.时尚定位-品牌信仰活动主题；17SHOWBAR月活动目的；当我型我秀作为一种时尚理念存在,观众/消费者就会以一种跟从的态度出现,这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将我型我秀由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品,或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。 所以说，把我型我秀赋予时尚的精神，并不是举办几场时尚活动就可以达到的。这需要的是一种持久的,有影响力的,权威的一种文化积累。在这一场战役上, 我型我秀任重而道远。推广阶段活动安排；春节将至，07年肖猪。抓紧年前的时间,在1月17日-2月17日(除夕)一个月的时间,推出“17SHOW”的娱乐活动。即在一个月的时间里，东方卫视的娱乐定义主题“17SHOW”或称为“SHOW”月。 以娱乐星天地为阵营，进行我型我秀文化的时尚传播。具体内容以街头文化、中国武术、绝活绝技等多种东西方文化元素的展现,反映出当代的“SHOW族部落”文化。并邀请台湾知名主持SHOW达人-罗志祥(小猪)担任节目嘉宾主持。名人效应是巨大的，相信罗志祥的到来会给节目带来不少人气,他不仅要为“小猪和你17SHOW”做主，还要为发挥他SHOW的完美SHOW功。分析：前卫的定义，正是时尚一族的个性，率性而为，想SHOW就SHOW。相信这个推广月会为“我型我秀”以及东方卫视实现共赢。(三) 赛前回顾该阶段正处于赛前阶段,可以说是“黎明前的黑暗”,这也是给观众“吊胃口”的绝佳时机。通过对前三届选手过程的精彩回放，提升观众的期待值。主要任务是以怀旧为看点，对观众进行“再教育”，突破其心理防线，近而征服其心志，主动提升品牌跟从度。放大优势，挖掘潜在受众，是我型我秀此时的应对良策。1. SHOW色重温-回放往届SHOW2. 活动主题；大年不断SHOW3. 活动目的；紧抓特殊节日的宣传活动,向竞争对手抢夺市场。利用春节假期观众的休息时机,宣传我型我秀，挖掘潜在观众。4. 从大年初一到4月30日,在东方卫视将回放04.05.06三届“我型我秀”的选星历程。宣传广告语/口号： “经典，精彩，经历，共同回忆。欣幸，欣羡，欣赏，一起分享。”八、活动预算本次推广活动共分为四个阶段： (一)集中炒作,执行时间(11.1-11.15)，约占推广总费用40% (二)造势,执行时间(11.6-1.10)，约占推广活动总费用20% (三)时尚定位,执行时间(1.17-2.17)，约占推广活动总费用30% (四)大年秀不断,执行时间(2.18-4.30)，约占推广活动总费用10%说明：本方案的预算费用只是概数，偏于宏观把握，无法做出精确估算。今后各项开支都将以此为依据，不会有太大浮动，最后以实报实销结