加多宝营销策略分析-论文.doc

学年论文 加多宝营销策略分析 姓名： 滕宇彬 学号： 201311208117 指导教师： 老师 2014年5月目录一、 加多宝简介3二、 凉茶行业现状分析（一） 凉茶行业现状分析4（二） 竞争状况分析4三、 加多宝营销策略现状分析（4P）（一） 产品分析6（二） 价格研究7（三） 渠道策略7（四） 促销策略8（五） 品牌分析9四、 加多宝营销策略存在的问题及分析（一） 产品组合单一10（二） 渠道系统尚待改进10（三） 品牌自主权缺失10五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议（一） 稳走产品多元化道路11（二） 渠道改进11（三） 加强企业品牌管理12六、 结论12加多宝营销策略分析 前言：加多宝集团是近年来迅速崛起的一个民族企业，通过努力经营租借来的“王老吉”品牌，营业额实现了从1亿元到170亿元的跨越式发展，“王老吉”也成为了中国第一品牌，市值达1080亿元。俗话说树大招风，作为凉茶行业的龙头，加多宝应该怎样完善自己，从而面对激烈的竞争和挑战呢？本文首先介绍了加多宝集团和其生产的凉茶“王老吉”，并分析了凉茶行业的现状以及加多宝集团的营销策略分析，在剖析加多宝成功原因的同时找出加多宝凉茶的营销存在的问题：产品单一、渠道尚待改进和品牌自主权缺失，并针对问题提出建议和对策，旨在让加多宝改善经营，抓住机遇，迎接挑战和竞争，从而走的更远。关键词：加多宝 王老吉 现状分析 营销策略 一、 加多宝简介 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐 红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装“王老吉”、茶饮料系列。“王老吉”为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装“王老吉”是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。现代科学研究表明：王老吉凉茶能预防上火，有益身体健康。公司核心价值：健康为本、以人为先、唯才是用、精益求精企业文化：不断精进的原则：进取、务实、承担、团结品牌定位：预防上火的饮料二、 凉茶行业现状分析（一） 凉茶行业分析随着社会经济的不断进步和人民生活水平的不断提高，健康饮食的概念也逐渐深入人心，健康保健最重要的在于平衡营养、粗细搭配，通过各类具有特殊保健功效的食物来达到促进健康的目的，这与中医“以食为药”、“食疗重于药疗”的传统理念是一脉相承的。所谓平衡饮食，有饮、食两大类。就“饮”而言，它应该是能促进健康和治疗疾病的。也就因此，现今凉茶饮料市场受到了越来越多消费者的青睐，凉茶行业正在高速发展。（二） 凉茶行业竞争状况分析1、 波特五力分析行业竞争对手（现有企业间的竞争）供应商（讨价还价的能力）替代品生产商（替代威胁）潜在入侵者（入侵威胁）顾客（比较其他饮品价格） 图1波特的竞争五力模型（1）行业内竞争者分析 从整体上来看，目前饮料行业内越来越多的推出功能性饮料，凉茶市场也吸引了很多商家去开拓，这意味着王老吉的竞争者将越来越多。而相对王老吉较高的成本来说，很多低成本的产品将会成为王老吉很大的竞争对手。据悉，目前除王老吉以外，广东凉茶品牌有近1000个。另外，达利园的和其正、广药的绿盒王老吉以及万基集团的万吉乐凉茶，都是很轻的竞争者。加多宝集团应该有一定的危机意识了。 （2）潜在入侵者分析 在多元化发展的大趋势下，各大食品企业都是最有可能的潜在入侵者。达利集团形成了“好吃点”饼干、“可比克”马铃薯休闲食品、雪饼、膨化休闲食品、“达利园”派类食品三大品牌的产品结构，但达利园还是成功得拓展了他的饮料市场，推出如达利园青梅绿茶、蜂蜜绿茶、优先乳等产品，特别是他推出的和其正凉茶给加多宝带来了很大的威胁。可见，食品企业要进入饮料行业，分刮饮料市场也不是一件不可能的事。 （3）替代品分析 可口可乐，康师傅、娃哈哈、养生堂旗下的农夫山泉、加多宝王老吉、统一这些可谓是消费者熟知的饮料品牌。顺应着健康饮食这个大潮流，这些饮料公司也相继打着健康饮品的广告推出自己的茶饮料。这些日益增多的茶饮料势必对王老吉的凉茶市场造成一定的影响。（4）供应者分析 东龙南药种植场与王老吉良好的合作关系使王老吉有一个稳定的原材料供应。（5）购买者分析 王老吉每罐3.5元的价格相对同类品牌来说是较高的，相信这与王老吉自身的生产成本有很大的关系。王老吉的高价位会使其流失许多客户，对低端消费者来说，他们可能更多的会选择同类产品中价位较低的产品。2、 SWOT分析（1） 优势分析1加多宝被公认为凉茶始祖，依据传统配方采用上等草本材料配制。2属于功能性饮料。3品牌形象良好。4并且有很好的顾客认知。5目前也己占有了较高的市场份额。（2） 劣势分析1加多宝集团产品单一。2只有红色罐装加多宝一种产品。3罐装的成本较高，只适于中高端消费群体。4加多宝和王老吉的品牌自主权缺失是一个隐藏的危机。（3） 机会分析1如今人们的健康意识增强，有利于王老吉这样的功能性饮料的发展。2加多宝还可以进入新市场，研发多种饮品，拓展新业务。3实现企业的多元化发展。4在国际市场加多宝也有很大的发展空间。（4） 威胁分析 1 低成本的竞争者是王老吉销售市场一个很大的威胁。2技术上的代替品和顾客需求的变化也会对王老吉不利。3市场上有众多饮品。4 一成不变的包装，让顾客审美疲劳。 优势机会优势劣势机会SO战略1发挥功能性饮料的优势。2在良好的品牌形象基础上进入新市场，实现企业的多元化发展，研发新饮品。3进军国际市场。WO战略1开拓新市场以弥补自主权缺失的隐患和产品单一的现状。2加快自主品牌的研发。威胁ST战略1以凉茶始祖的身份和良好。的顾客认知与低成本竞争者竞争。2大力宣传凉茶优点，突出不上火的功能。WT战略1降低成本，改变包装方式。2加强技术性研发。3让包装多元化，制定个性化口味。图2 SWOT分析图三、 加多宝营销策略分析（一） 产品分析加多宝认为，目前“预防上火”的诉求，使消费者能够作出快速判断。太多产品概念，可能反而令消费者混淆，阻碍判断。(二)定价策略。加多宝的产品定位和品牌定位后3.5元的零售价格“预防上火的功能”不再“高不可攀”（三）渠道策略红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的电视台并原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体在中间商的促销活动中加多宝除了传统渠道的“加多宝销售精英俱乐部”外还考虑了如何餐饮渠道的开拓与控制推行“火锅店铺市”与“合作酒店”的计划选择主要的火锅店、酒楼“加多宝诚意合作店”投入资金与节假日的促销活动红色王老吉迅速餐饮渠道主要推荐饮品加多宝可以现场的特点布置多种实用、的终端物料在提升销量的餐饮渠道业已广告传播的场所。（四）促销策略1、广告促销在好声音的舞台上加多宝更是投入大量资金，加多宝成功启动全国市场并迅速飙红，在巨额的广告投入中，加多宝始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台，同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。2公关促销加多宝集团在5.12汶川地震中捐款一亿元，在灾情发生后，加多宝王老吉四川的分支机构，第一时间向灾区捐赠数千件货物，这是最早捐助；第二次就是众所周知的5月18号，中心电视台的爱的奉献晚会上的亿元壮举了：第三次，集团员工个人，按每人百元估算，给灾区捐款上百万。得到社会的巨大反响，于此同时受到消费者的一致好评，王老吉的销售额也在一夜之间得到飞跃。另外，加多宝还是2010亚运会合作伙伴，在2009年还成立了“加多宝扶贫基金”。四、 加多宝营销策略存在的问题及分析（一） 产品组合单一一成不变的包装会使顾客审美疲劳，任何东西的单一性，其市场风险是最高的，就像加多宝一样，目前如果凉茶市场有一点风吹草动或者是王老吉这个品牌的归属、租赁问题产生异样变动，加多宝都将无事也会惊出一身汗。加多宝应该研发多种产品，降低风险。（二）渠道系统尚待改进没有哪一种渠道策略是十全十美的。从红罐王老吉营销渠道的发展来看，营销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。1、传统渠道弊端显现：开发费用越来越高，大型商场、超市收取的陈列费用逐年提高；收效越来越差，各大品牌在卖场超市短兵相接，各类促销活动已经让消费者产生“审美疲劳”，而且企业之间在价格上互相挤压，使产品的利润逐年下滑。2、营销渠道系统还不够完善。3、营销渠道单一。（三）品牌自主权缺失红色罐装王老吉虽然由加多宝生产，但加多宝并不拥有大陆王老吉商标的所有权，其所有权属于王老吉药业。所以加多宝应该加快自主品牌的研究。五、 对加多宝营销策略问题的对策和建议（一） 谨慎选择产品多元化可口可乐在口味上对可乐进行改进，获得了销售额上的飞跃，王老吉也可以在口味上大展拳脚，凉茶的口味本身不被一部分人接受，如果能在原有的传统口味上增加无糖类、低糖类；或增加年轻人喜欢的口味，加入蜂蜜，香草等香料，使凉茶也可以跟饮料一样好喝，定能扩大王老吉的市场。加多宝也需要增加产品多元化。1、突破传统模式，不止做促销，更做公关 王老吉要更着力于品牌的宣传和推广，并在促销上出新花招，使得促销不只是促销，更是一种公关。这样就可以迎合消费者对新鲜事物的追求感，避免“审美疲劳”。2、建立完善的营销渠道管理系统王老吉要健全和完善办事处的各项制度，充分发挥办事处的职能，优化办事处的营销渠道营销，从而建立完善营销渠道系统。 3增加包装种类，不仅仅限制在瓶装和罐装等。4增加不同口味，让更多人选择。（二） 加强企业品牌管理任何一个企业要经营多元化，必定要有强大的品牌价值作后盾，然而加多宝的名牌产品王老吉却是租赁来的，虽然王老吉的品牌问题是加多宝集团与王老吉药业都不愿触及的敏感地带，不过该问题的存在终将危及集团的长期发展，只有加强企业品牌管理，加强消费者对品牌的认知，才能有助于企业的多元化发展。另外，加多宝应该策划“去王老吉化”，在广告策略