市场营销调研.doc

1、市场营销调研：是针对企业特定的营销问题，采用科学的研究方法，系统地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。2、市场营销调研的目标非常具体（填）3、基础性研究的目的则纯粹为了扩展市场营销新的知识领域。4、营销管理的任务首先是了解顾客的需求。5、市场营销调研在营销管理中起什么作用？市场营销调研在很大程度上将帮助营销管理者更好地界定和解决问题，也有助于管理者作出更好的选择。市场有营销调研为企业处理内部资源、顾客需求和市场环境之间的协调关系提供信息，并随时监测顾客需求和市场环境方面的动态变化，以便公司对现有战略进行修订和调整。6、确定研究的必要性营销调研的每一步骤都相当重要，但是首先要确定但是研究问题的必要性但是并不是在作出每一项营销决策时，都要开展营销调研活动7、调查问卷通常有结构性问卷和非结构性问卷两种8、问卷根据是否公开调研目的分为隐含式问卷和非隐含式问卷9、研究假设：是对调研问题提出的一个可能的暂时性答案（名解）10、探索性研究被认为是最无结构和最不正式的研究11、市场营销调研的基本步骤有哪些？（1）确定研究的必要性（2）界定研究的问题（3）设计调研方案（4）数据收集方法设计（5）问卷设计（6）样本设计（7）现场调查，收集数据（8）分析数据，解释结果（9）沟通研究效果12、什么是二手数据？二手数据和原始数据有何区别？二手数据：指的是那些并非为正在进行的研究项目而是为其他目的已经收集起来的数据，通常可以快速地、低成本地获得这些数据原始数据和二手数据的主要区别：比较项目原始数据二手数据收集目的为了当前的问题为了其他问题手机程序复杂费事简单容易收集成本较高相对较低手机时间较长相对较短15、二手数据的获取仅仅是开展营销研究工作的第一步16、外部二手数据是指公司外部获得的二手数据。我们把外部二手数据分成三个来源：公开的资料、计算机数据库和辛迪加数据17、定性研究方法：是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，这种方法一般选定较小的样本对象进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的正规调查做准备。（名）18、三阶段：1、准备： 物、人、题 2、实施 3、总结19、个人深度访谈：是一种无结构的、直接的、一对一的访谈20、深度访谈应用中有哪些技术和技巧在访谈过程中通过掌握高级访谈技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。 自由式访谈（1）一开始就建立一种轻松与友好的关系；（2）在不引起回答偏见的情况下，对某些回答进行进一步探询的能力；（3）把离题的情形转回到主题范围的能力。 半控制式访谈（1）访问者要有足够的说服力以接近企业的上层经理；（2）在访谈一开始就要能够建立一种和睦与信任的关系并保存下去；（3）要尽量避免威胁性的问题；（4）有时需要几个访问者轮流提问以便做好记录。21、访问方法的类型：人员访问 电话访问 邮寄访问 网上访问22、人员访问：又称面谈调查，是由调研机构派出访问人员，直接与被调查者面对面交谈以收集资料的一种调查方法，它是市场调研中最通用和最灵活的一种调查方法23、网上访问最主要的缺点是样本对象的局限性24、观察方法：是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入式调查方法。25、按观察时间周期分，可以分为连续性观察和非连续性观察26、按观察所采取的方式分，可以分为隐蔽性观察和非隐蔽性观察27、人员观察法的具体类型有哪些?（1）神秘购物法 是由管理人员派受过专门训练的调查员假扮成顾客，对企业的服务、业务操作、员工诚信度、商品推广情况以及产品质量等进行匿名调查的一种方法（2）单向镜法 是调查人员通过单向镜观察被调查者的反应（3）顾客观察法 就是调查员在各种商场秘密观察、跟踪和记录普通顾客的行踪和举动，以总结出企业经营所需的信息（4）人文观察法 是一种新型的、有争议的调查方法，这种方法起源于人类学的研究（5）内容分析法 是对信息交流内容进行客观、系统、定量的描述，它包括观察和分析两个方面28、实验：就是研究人员改变某些因素，比如价格、包装、广告诉求等，这些因素通常被称为自变量或实验变量，然后观察这些因素的变化对另外的因素，通常被称为因变量有什么影响（名）29、实验可以在实验室中进行，也可以在现场的环境中进行30、实验的有效性包括：内部有效性和外部有效性31、名义尺度的数字不能反映对象的属性或具体特征的性质和数量。32、常用的量表可分为比较量表和非比较量表两类33、问卷调查：又称调查表，是调查者根据一定的调查目的和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问题、调查项目、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的一种工具34、问卷既是一种调查工具，又是一种控制工具35、根据市场调查中使用问卷方法的不同，可将问卷分成自填式问卷和代填式问卷两大类36、问卷设计的基本结构包括哪些部分？说明信 说明信是调查者向被调查者写的一封简短信，主要用于介绍调查的目的、意义、选择方法以及填答说明等。调查内容 调查内容是调查问卷中最主要的部分，主要包括指导语、各类问题及其回答方式、问题的编码等和结束语 结束语一般放在问卷的最后面，用来简短地对被调查者的合作表示感谢，也可征询一下被调查者对问卷设计和问卷本身的看法和感受37、一份完善的问卷调查应在形式和内容两方面都很完善38、抽样误差 是在调查中因使用的样本而发生的任何误差（名）39、在市场研究中为什么要进行抽样？采取抽样调查的原因：（1）对于即使是中等容量的总体的全面调查，其成本也非常昂贵，并且耗时很长(2)在某些情况下，全面调查是不行的40、系统抽样是替代简单随机抽样的最普遍的抽样技术之一41、非概率抽样：方便抽样 判断抽样 参考抽样 配额抽样42、判断抽样经常称为目的性抽样43、样本容量不决定代表性，然而影响结果的精确度44、数据处理的内容：一、编辑 （1）实地编辑（收集数据） （2）办公室编辑（整理数据）二、编码 就是对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程三、数据由计算机处理之编码明细单 编码明细单是一份说明问卷中各个问题（即变量）及其答案，与计算机数据文件中的字段、数码位数及数码之间一一对应关系的文件45、全封闭式问题都是事前编码46、交叉列表是最经常、最广泛使用的一种方法，故