2012年9月初级卷烟商品营销职业技能---试卷正文.doc

考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称烟草行业职业技能鉴定营销师（卷烟商品营销）（五级）职业技能鉴定能 力 部 分 试 卷 注 意 事 项1考试时间：120分钟。2本试卷依据2011年颁布的营销师（卷烟商品营销）国家职业标准命制。3. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。4. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。5. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。6书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。第一部分第二部分第三部分总 分总分人得 分得分评分人一、市场营销（共25分）第一题：市场调研（13分）某市烟草公司针对该市卷烟消费者消费行为和习惯开展了集中调查，调查问卷见下图： 某市烟草公司卷烟消费者消费行为和习惯调查问卷调查地点： 调查时间：2012年 月 日您好，我是某市烟草公司调查员，我们在进行卷烟消费行为和习惯调查，谢谢您的合作！1买烟时正好遇到缺货，您会怎么办？（单选）（1）马上离开换家店（2）主动选择替代品牌（3）营业员推荐后选择其他品牌2您通常购买的卷烟品牌是什么？（多选）（1）A品牌（2）品牌（）品牌（）品牌（）其他品牌（品牌名称：）3您选择它的原因是什么？（单选）（）品牌知名度高（）包装吸引我（）口感舒适（）价格合理（）其他原因：1调查问卷开头部分包括哪些内容？上述问卷中三个问题分别属于哪种提出问题的方式？（7分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称2与调查问卷客观的数据比，一线人员反馈的信息更加形象鲜活，请根据一线人员信息反馈的特点和落实方法的有关内容，判断下列表述是否正确。（正确得打“”，错误的打“”）（6分）（ ）一线反馈的信息基本是市场现象的客观反映，所以信息比较具有代表性。（ ）反馈信息的质量难以控制，是由于一线人员工作经验、态度、技能存在差异造成的。（ ）信息反馈形式的总体原则是要注意内部信息报送路径，报送时间可长可短。（ ）一线人员市场环境“看三圈”的第一圈为商圈环境，即门店设计。（ ）客户经营“提三问”的三个维度是市场维度、品牌维度、客户维度。（ ）品牌动销“重三查”指的是检查门店库存、销售价格、卷烟柜台陈列。第二题：市场分析（12分）开展市场分析是客户经理小张的重点工作。在分析过程中，小张总能很好地把握分析要素，通过分析步骤和维度观察市场状况及其变化，从而不断发现市场机会。1. 请具体说明市场分析包含哪些要素？（8分）2. 请问“社会动销情况”、“货源满足率”分别属于市场分析的什么维度？（4分）得分评分人考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号二、品牌营销 (共40分)第三题：品牌信息管理（10分）A品牌在甲地区已经投放两年时间，但近一阶段卷烟销量一直停滞不前，A品牌所属工业企业决定从品牌竞争力、品牌生命周期、品牌营销效果三个方面对该品牌进行调研，作为品牌诊断和评估的重要依据。1. 请根据品牌市场表现的有关内容，判断下列表述是否正确（正确打“”，错误打“”）。（5分）（ ）零售客户盈利水平属于品牌竞争力调查内容。（ ）零售客户的存销比属于品牌竞争力调查内容。（ ）区域畅销的原因属于品牌生命周期调查内容。（ ）营销工作的进展情况属于品牌竞争力调查内容。（ ）品牌市场表现调研包括品牌竞争力调查、品牌生命周期调查和品牌营销效果调查。2. 请问在品牌营销效果调查中人员促销的调研主要包括哪些内容？（5分）第四题：品牌定位与传播（15分）某市烟草公司新引入A品牌卷烟，为了做好A品牌卷烟销售，公司管理者收集同类产品的市场情况，作为A品牌卷烟市场细分的参考，并根据市场细分的程序确定目标市场：第一步是收集研究信息、第二步是界定相关市场、第三步是确定目标市场、第四步是选择细分依据。为了全面做好A品牌导入期的销售，企业针对每一个细分市场都予以足够的重视。1. 请问A品牌定位的过程应包括哪些步骤？（3分）2. 请指出该公司管理者针对A品牌的做法存在的问题并进行改正？（8分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称3.请问该企业按照什么步骤选择A品牌卷烟的细分依据？（4分）第五题：品牌营销终端操作实务（15分）某市烟草公司客户经理小张采取了“AIDA”推销模式向零售客户赵某开展新品推荐。小张随身携带样品烟，让客户品吸并看烟的包装和焦油量等，同时通过现场示范该新品卷烟的独创科技和卖点，极大的刺激了客户的订购欲望，并通过真实销售示例增加了客户对新品牌的信心和认同，最终使客户产生了购买行为。1. 请问“AIDA”模式的具体含义包含哪些内容？（6分）2. 请根据“AIDA”模式的步骤分析客户经理小张的推销过程是否完整，如不完整请进行补充。（3分）3. 请问客户经理小张的推销步骤具体体现了“AIDA”模式的哪个步骤？（6分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名准 考 证 号得分评分人三、服务营销 (共35分)第六题：客户信息与分类管理（8分）掌握客户信息是客户经理开展工作的基础。某市烟草公司为进一步完善客户关系管理，根据客户价值评分结果对客户进行分类，并针对各类客户得出客户关系管理的相应策略。各类客户信息如下所示：客户需求；客户基本资料；满意度；业务处理相关资料；终端网络布局整体情况；零售客户的经营状况；零售客户的配合情况；经营者特点。请根据上述客户信息按照客户基础信息和经营信息分类，并将数字代码填入下表。项目具体内容基础信息经营信息第七题：服务实施（12分）客户经理小赵周五结束一天的客户拜访后，回到了公司。他将收集到的客户变更信息输入到业务系统中，变更内容见下表。客户名称变更项目变更前变更后变更时间双联超市电话号码85653333856777772012年9月21日小赵更新了客户档案、填写完客户拜访表后撰写了拜访日记。（1）小赵发现前进综合商店公开摆卖假冒卷烟和走私卷烟，而且盘点库存发现卷烟账实不符，并将有关信息向专卖市管员通报；（2）小赵在客户拜访过程中，发现15天前投放市场的新品牌上柜率只达到26%，市场价格低于零售指导价格，大部分商店库存量较大，将该信息向品牌经理报告；（3）Y品牌卷烟是公司今年重点培育的品牌，市场销售看好，货源供不应求，经过分析过去几个月的存销比情况，预测市场销量将有所增长，小赵将预测结果向市场经理上报。 另外，小赵总结了和客户之间的沟通心得、拜访体会、经营指导的效果等。考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号1. 请问客户经理小赵拜访客户结束后，应该做好哪些客户拜访信息整理工作？（2分） 2. 根据题干内容，请具体说明客户经理小赵做了哪些信息反馈与沟通工作？（10分）第八题：经营分析与指导（15分）根据国家局有关现代零售终端建设要求，甲市建立了现代零售终端零售店“MM烟酒店”，为了提升该店的经营能力，同时为了掌握重点品牌在该店的销售情况，客户经理小王对该店8月份A、B、C、D四个重点培育品牌的销售情况进行了分析，具体数据如下：ABCD8月份销量（条）28628525批发价（元/条）178185126260零售指导价（元/条）2002201353001. 请分别计算A、B、C、D四个重点品牌的毛利额和该零售客户8月份重点品牌的毛利总额和毛利率（毛利率计算结果保留两位小数）。（8分）考 生 答 题 不 准 超 过 此 线 地 区姓 名单 位 名 称准 考 证 号2. 8月份该