符号消费背景下非物质文化遗产旅游开发的路径选择.pdf

2 0 1 0年第 4期 总第 1 7 8 期 广西社会科学 GUAN GXI S HEHUI KE XU E N0 4 2 01 O C u m u l a t i v e l y N O 1 7 8 符号消费背景下非物质文化遗产旅游开发的路径选择 邓小 艳 湖北经济学院旅游与酒店管理学院 湖北武汉4 3 0 2 0 5 摘要 现代社会的消费已 从满足基本生存需要的物质消费转化为以物品消费为载体的心理 文化方 面的符号消费 非物质文化遗产作为一种蕴涵丰富差异性文化符号的旅游资源 正好契合旅游者的符号消 费 在非物质文化遗产旅游开发过程中 应以 符号意义 为核心 把整个开发过程看成一个系统的符号化运 作过程 立足核心内涵 挖掘和构建符号意义 选择合适的栽体展示符号意义 合理引导和启发旅游者参与符 号消费 关键词 符号消费 非物质文化遗产 契合性符号意义 中图分类号 F 5 9 文献标识码 A 文章编号 1 0 0 4 6 9 1 7 2 0 1 0 0 4 0 0 3 8 一 o 4 一 现代社会的消费是一种符号消费 符号消费 的观点最早 由法国著名社会学家 让 鲍德里亚提出 鲍德里亚在 1 9 7 0年出版的 消 费社会 一 书中指出 现代 的发达社会 已经进入 以 消费 为主导的消费社会 在消费社会中 人们消费 的已不是 物 的使用价值 而是其 符号价值 就 是那些能够提高声望和表现消费者个性 特征 社会 地位以及权力等带有一定象征性 的概念和意义 人 们对 物 的消费 已经转 入到对 符号 的消费 也 就是说 在消费社会里 要成为消费的对象 物必须 变成符号 因为物从来都不是因其物质性而被消费 的 而是因其 同其他物的差异性关系而被消费的 符号消费最大 的特征就是表征性 和象 征性 即 通过对商品的消费来表现个性 品位 生活风格 社 会地位和社会认 同 在符号消费过程 中 消费者 除 消费产 品本身 以外 还消费这些产 品所象征和代 表 的意义 心情 美感 档次 情调和气氛 即对这些符 号所代表的意义或 内涵的消费 J 在符号消 费中 产品与消费者之间的关系已经不再是单纯被使用与 使用的关系 而是增加了情感的 信任的 文化认同 的多重内涵 通过交换和消费商品化的符号 人们 实现了文化与意义的交换和消费 文化的资本价值 3 8 得到了前所未有的凸显 在我国现代化的进程 中 西方的消费方式 观念 也逐渐渗透到消费 市场 消费所承载的意义 日益丰 富 消费的符号化 日益凸显 人们更注重消费的个性 化和品质化 符号消费成为一种现代人的直接消费 而物的消费被隐退 为间接消费 3 也就是 说 在生 存问题成为过去 发展和生活质量问题成为现实的 时候 物品在最初 生存性使用价值的基础上被赋予 了这样或那样 的符号意义 人们对符号 的消费成 为 消费的中心 从物到符号 现代消费的不断延伸 使社会消费的符号性变得越来越显著 符号消费不 断嵌入现代社会并发挥着越来越重要的作用 从 而 成为现代社会不断分化的又一道景观 二 非物质文化遗产旅游开发与符号消费的契 合性 一 非物质文化遗产是有着内涵差异的文化符号 美国人类学家格尔茨认为 文化是使用各种符 号来表达的一套世代相传的概念 人们凭借这些符 号可以交流 延续并发展他们有关生活的知识和对 待生活的态度 非物质文化遗产是传统文化中传 承下来的精华部分 是通过传承人的口述 身体示 范 表演等进行的 是与人类生存 和发展密切相关的 收稿 日期 2 0 1 0 0 1 1 0 作者简介 邓小艳 1 9 7 5 一 女 土家族 湖北长阳人 湖北经济学院旅游与酒店管理学院讲师 硕士 邓小艳 符号消费背景下非物质文化遗产旅游开发的路径选择 活态 文化符号 是当地文化的象征 蕴藏着一个民 族古老的生命记忆和活态的文化基 因库 是一个 民 族的民族精神 民族情感 个性特征以及凝聚力与亲 和力的重要载体 具有民族性特征 即为某一 民族所 独有 深深打上了该 民族 的烙印 非物质文化遗产 的民族性既体现在形式上 也包含在内容中 是一定 民族的文化创造 而不同民族的文化创造存在明显 的外在差别和内涵差异 每个民族的文化都有其 独特的创造性和迥异于其他民族的特有价值 都是 一 个不可重复 不可替代的独立生成 的体系 而随 着科技的发展 与经济全球化进程的加快 许 多非 物 质文化遗产都面临消亡的命运 甚至有的已经消失 非物质文化遗产正在消亡的现实更加凸显了其稀缺 性 而恰恰是稀缺性和不可再生性使非物质文化遗 产具有了经济价值的增值性 成为最能体现文化差异 性的文化资源 在当前文化多样化和文化同质化 的背景下 非物质文化遗产所蕴涵的具有文化示差作 用的文化符号无疑为文化产品符号价值的生产 以及 文化产品差异性的突出提供了丰富的原材料 二 旅游消费是一种符号消费范式 旅游是个人前往 异地 以寻求愉悦为主要 目的 而度过的一种具有社会 休闲和消费属性的短暂经 历 在旅游过程 中 旅游者希望获得的是某种快感 而这样一种快感 旅游者是 以身体之 以心验之 因 此 旅游活动在根本上是旅游体验 旅游体验是旅游 的内核 1 9 7 6年 西方学者 D e a n Ma c C a n n e l l 率 先提出旅游的符号意义 他在 旅游者 休闲阶层新 论 一书中说 全世界 的旅游者都在 阅读着城市和 风景文化 把 它们看做 符号 系统 9 3 1 9 9 0年 J 0 h n U r r y 在 旅游者的目光 现代社会的休闲和旅游 中 写到 旅游者看到的事物都由符号组成 它们都表 示着其他事物 在旅游者的 目光的凝 视之下 一切 景观都被赋予 了符号 的意义 一切景观都变成 了文 化景观 1o 3 国内学者谢彦君教授也强调 旅游体 验就其本质而言 也可以说成是一种符号互动现象 在旅游体验的各种情境 当中 很多意义是通过 各种 符号传达出来的 人与人之间的互动过程是这样 人对物的象征意义的解读过程也是这样 从旅游体 验的内容和手段来看 整个旅游体验过程其实是一 个符 号 的解读 过程 旅 游 中充 斥着各 种不 同的符 号 l 旅游之所 以具有强烈 的吸引力和号 召力 很大程度上在于旅游本身的符号意义 旅游符号迎 合了人们情感和精神的需要 其力量是理性的语言 所无法比拟 的u 引 因此 从 本质上看 旅 游消费就 是一种符号消费范式 旅游者都是基于那些代表性 或指示性符号 的吸引而产生旅游动机 进 而在充斥 符号的世界中体验并且获得意义 的 由此可见 对 于旅游者进行 的符号消费而言 旅游开发就是符号 意义的建设过程 只有在耦合旅游者所追求 的符号 意义和旅游资源能够表征的符号意义的基础上 才 有利于实现旅游者和旅游地的双赢 三 非物质文化遗产旅游开发是契合旅游者符 号消费的文化资本化运作 文化并不仅仅是 历史沿袭 的符号传递 它还 是一种具有符号意义的建构行动 包括文化产品在 内的各种产品 只有在进入社会 的共享系统 获得 占 据社会主导地位的文化价值体系的某种认可 并成 为特定共同体存在的结构性要素 能够为消费者的 文化心理所接受的时候 才能够真正以产品的形式 存在 布迪厄曾指出 如 同经济财 富只有在经济 场域内才能起到资本的作用一样 各种形式的文化 能力也只有在经济的生产系统和生产者的生产系统 两者的关系中 才能成 为资本 非物质文化遗产 也一样 要想成为外部社会的结构性要素 就必须有 一 定 的实现途径 而旅游开发能否实现文化 的资本 化 就要考察其是否契合旅游者 的文化心理需求 从学理层面考察 旅游动机的形 成来 源于人们 对于异质文化的憧憬 与渴求 从社会 发展趋势看 旅游 已经成为人们文化生活的重要构成部分和实践 着的生活方式 是人们获得文化认知 实现文化权利 的重要手段 随着旅游业 的不断深化发展 人们越 来越希望在溢 出并独立于生活世界 的旅游世界 中 通过体验淳朴 新鲜 奇特 神秘 的异族文化 缓解压 力 寻求快乐 获得精神 的解脱 并不 断丰富 改变 创造 自己的精神素质 近年来 的旅游发展表明 旅 游者对精神文化的需求正从质和量两个维度上呈现 出快速增长趋势 而非物质文化遗产恰恰是 凸显差 异的异质文化 其所包含的13 传作品 长族语言 民 间表演艺术 风俗礼仪节庆 美术音乐及乐器和传统 手工艺技能充分展示一个 民族 的生活风貌 审美情 趣和艺术创造力 非物质文化遗产凝 聚着人类文化 记忆的点点滴滴 既能契合旅游者的审美追求 也能 唤起现代人对 过去时光 的记忆 而且它所蕴藏的 意义体系和象征符号 能够赋予旅游更多的文化 内 3 9 广西社会科学 2 0 1 0 4 经济学 涵和符号意义 正是在这个 意义上 非物质 文化遗 产在旅游的文化属 性和符号消费 中找到了市场 旅 游者为满足文化心理需求 的符号消费 为文化差异 转化为文化资本创造了条件 由此可见 非物质文化遗 产旅游开发是契合旅 游者符号消费的文化资本化运作 旅游开发者应从 文化体验切人 深入挖掘非物质文化遗产 内在的象 征本质属性 打造具有心理召唤性的文化符号旅游 产品 给旅游者创造一个体验异质文化的精神家园 并实现其强大的拉动作用 三 非物质文化遗产旅游 开发的路径选择 符号运作 旅游者对旅 游产品符号意义 的探求与追寻 为 非物质文化遗产转型为旅游产品指明了方向 旅游 开发者应以 符号意义 为核心 把整个开发过程看 成是一个系统的符 号化运作过程 在这一过程 中 应立足核心内涵 挖掘和构建符号意义 选择合适 的 载体展示和解读符号意义 合理引导和启发旅游者 参与符号消费 既客观 真实地展 现和演 绎原生文 化 又实现与旅游者的良性互动 并有效促进原生文 化符号的传承和创新 引领旅游业可持续发展 一 立足核心 内涵挖掘和构建符号意义 非物质文化遗产是 民族文化的精华 是世代相 传沉积下来 的民族的思想精髓 文化理念 是一个 民 族象征符号体系的核心 有着该民族特有的核心 内 涵和精神内质 在旅游开发过程中 应充分借鉴人 类学家格尔茨独特 的文化洞见 即从 他者的眼光 出发 站在对 异文化 理解的角度去进行一种 深度 的描述 把握其深层隐喻的符号意义 避免表象 化 简单化的阐释和构建 目前 有些旅游 目的地就 存在忽略文化内在精神的开发理念 只对文化作浅 层 的认识和理解 直接导致销售 给旅游者的产品只 是一种符号表象 旅游者无法通过凝视去了解 甚至 创造丰富的符号意义u 有些甚至只是选取最吸 引游客眼球 的特定 民族要 素进行从 故乡 到 异 乡 的符号化展示 将原本相对完整的 系统的民族 文化 以片段式 的形式展现出来 使游客停 留在对某 个文化碎片的表面参与上 而无法理解碎片背后的 文化全貌与深层的文化精神内涵 这样不但使 游客的体验质量受到影响 而且会 导致游客在对文 化的符号意义 的认识上产生误导 和扭 曲 从而使文 化失去长久的可持续发展的魅力 非物质文化遗产 4 0 的深刻 内蕴是在长期的历史发展过程中逐渐生成和 积淀的特性 因此 在其旅游开发过程 中 首先应树 立这样一种开发理念 立足核心内涵 挖掘和构建符 号意义 可以通过查 阅和梳理与旅游地 民族有关的 各种历史文献 对当地居民进行深入的 田野调查 通 过访谈和参与观察了解政府和旅游者对当地文化的 认识 提炼出文化的精髓 形成具有真实性的符号价 值 同时 在把握精髓和内核的基础上 进行创 意策划 再合理配置 融合各种文化元素 将独特的 民族文化符号在新 的语境 中重新进行编码 这样 才能使打造出来 的旅游产品让游客获得精神的满足 与文化的提携 也才能实现旅游开发与非物质文化 遗产保护和传承的双重目的 二 选择合适载体展示符号意义 在符号消费背景下 非物质文化遗产旅游开发 实际上是一个文化 的表征过程 霍尔认为 表征是 用各种符号来代表概念 观念 情感 表征的实践是 概念 观念 情感等 在一个可被传达和阐释的符号 形式中具体化 l 而这个过程就是一个符号意义 的载体化过程 也就是说 非物质文化遗产的深层 内蕴本身不能成为旅游者直接 消费的对象 它必须 借助一定的载体 向旅游者展示 这个载体化过程亦 即资源产品化过程 而载体化的产品能否耦合旅游 者所追求的符号意义和非物质文化遗产所表征的符 号意义 关键要看选择的载体是否合适 符号意义能 否得到充分展示和解读 在旅游体验过程中 旅游 者如果认识不到旅游符号之所指 其期望与感受之 间的差距必然拉大 而旅游符号不能为旅游者所解 读 就会失去其价值 这样 所 开发 出来的一切物象 之价值也会荡然无存 J 因此 在开发非物质文化 遗产资源时 应充分考虑还原布局 装饰 周围环境 等形态要素 展示和传承包括氛围 载体 客体在内 的具有原真性 的非物质文化遗产 应考虑 民众的解 读 呼应乃 至参 与能力 或者说应更 有亲 和力 2 对于濒危的 难以推广的非物质文化遗产 可采用博 物馆这一载体 充分展示其真实性 怀旧和文化认同 的符号意义 对有生命力的非物质文化遗产的开发 如曲艺 民间歌舞等最好以人为核心载体 再结合主 题公园 民族村寨 节庆活动等载体 或打造如 印 象 刘三姐 印象 丽江 等实景舞台剧 对文化进 行提炼 包装和演绎 并逐渐 塑造成旅游 品牌符号 在向游客提供一个真实感知氛围和旅游空间的同 邓小艳 符号消费背景下非物质文化遗产旅游开发的路径选择 时 逐步拓展品牌符号对市场 的渗透范 围和影响力 这种活态展示更有利于实现其符号意义的生产 消 费和传承 这其中应注意赋予文化传承主体更多的 话语权 注意聆听他们的声音 充分发挥他们对文化 符号的解读能力 让他们真正成为文化符号建构规则 的制定者 并重新认知 自我文化的价值 自觉 主动地 珍视和传扬文化 三 合理引导和启发旅游者参与符号消费 旅游产品是一种直接面 向旅游消 费者 的产 品 由于旅游者存在明显的个体差异 身份地位 文化素 养 审美情趣 价值观念等方面的差别不仅会导致其 关注 追求的符号意义不 同 而且会导致其对旅游产 品符号意义 的理解存在差异 因此 在非物质文化 遗产旅游开发过程中 应立足满足不 同旅游者 的精 神文化需要 突出旅游产品的层次感 并对旅游者 的旅游行为和审美取向进行有效引导和启发 旅游 产品开发应将各种具有丰富意义的符号创造性地运 用于产品主题设计 宣传 口号设计 游客参与方式设 计中去 使得旅游产 品的表现形式与文化 内涵更 生 动 有趣 更合乎人性 从而更具排他性 吸引力和竞 争力 2 2 同时 旅 游是一种 高涉入度 的消费 行 为 在开发中应通过语言 传媒 事件等多种符号 加 强旅游者与当地居 民 旅游者与旅游从业人员之 间 以及旅游者相互之间的 良性互动 以更好地展示 和 传递符号意义 多渠道 多层面引导和启示旅游者对 符号意义进行理解 以增强旅游者的文化认同感 扩 充旅游符号系统的内涵与外延 传达人们的精神共 鸣 并有效促进原生文化符号的传承和创新 引领旅 游业可持续发展 参考文献 1 张芳德 从物品消费到符号消费 鲍德里 亚消费文化理论研究之二 J 湖北民族学院学报 哲学社会科学版 2 0 0 8 2 2 李昕 符号消费 文化资本与非物质文化 遗产 J 西南 民族 大 学学报 人文社会 科 学版 2 0 0 8 8 3 陈怡 粟翔 现代性语境下的符号消费透 视 论消费的符号化与符号的消费 J 江西青年 职业学院学报 2 0 0 9 9 4 熊辉 消费社会与符号价值的生产 J 成都 大学学报 教育科学版 2 0 0 7 2 5 1 5 英 克利福德 格 尔茨 文化的解 释 M 纳 日碧 力 戈等译 上 海 上 海人 民 出版社 1 99 9 6 王 巨山 文化民族主义对非物质文化遗产保 护的影响 J 浙江师 范大 学学报 社会科 学版 2 0 0 9 1 7 李昕 非物质文化遗产 文化产业发展重 要的文化资本 J 广西民族研究 2 0 0 8 3 8 谢彦君 彭丹 旅游 旅游体验和符号 对 相关研 究的一个评述 J 旅游科 学 2 0 0 5 8 9 D e a n M a c C a n n e l 1 T h