电影营销案例评点 杜拉拉升职记.doc

电影营销案例评点:杜拉拉升职记重点：1、影片的整体战略和定位大大降低了投资和创作风险，保证了影片的收益和质量；2、发行上映规模占有绝对优势，消费均线持续高位，保证了首周票房；3、宣传方式特点鲜明，使得新闻数量创造新高；4、电影广告营销将成为未来国产电影的营销方向。杜拉拉升职记在今年已上映的国产电影中显得比较特殊，不仅是因为它的现代都市题材比较少见，它的宣传和广告营销也极具特色。很有梳理分析的价值。一、影片的整体战略和定位：杜拉拉升职记的整体战略成功降低了项目风险，为成本回收打下了坚实的基础。而准确的定位保障了未来票房收益。战略性营销的成功是项目最终成功充分必要条件。首先，都市爱情这种电影类型为商务资源整合留下了很大空间，片方很早就意识到了这个优势，并把商业资源整合作为本片营销的主要方向，坚决地贯彻执行。最终靠商业赞助收回了大部分的投资成本，降低了项目风险。这是本片战略性营销最大的成功。其次就是影片定位的选择。看过原著小说的观众都知道，小说讲述的是一个职场励志故事。而电影的定位是职场爱情片。对于哪种定位更好，引起了不小的争论。笔者的观点认为：职场励志电影的定位属于集中化原则，定位集中化使得电影作品更有针对性，更能激起职场白领和即将踏入社会的大学生的共鸣。潜在观众的忠诚度会提升。但这种题材对创作者要求很高，在两个小时里讲述一个精彩的冲突性很强的故事难度更大。潜在观众基数会变小，使得风险会更大。而爱情题材更易掌控，会引起更多人的共鸣，缺点是弱化了定位深度，会降低相关人群的忠诚度。二者相比，片方最终选择了后者，既降低了投资风险又降低创作风险，无可厚非。如果对电影项目的整体战略和定位认识不清或重视不够，就容易犯拍脑袋做决定的错误，这也是近年众多国产电影无法收回成本的原因之一。二、影片档期及发行放映规模：档期的正确保证了杜拉拉升职记的发行放映规模。本周消费均线持续高位，最终票过亿毫无悬念。杜拉拉升职记的档期是非常有利的。15日之前并无强片。为其留下了大量的排映空间。同期上映的大片诸神之战只有3 D版本，两者没有冲突。而岁月神偷、孤堡惊情无论宣传规模和上映规模都无法与之相比。4月22日的东风雨会对它有一定的影响。但直到4月29日，叶问2的上映才会对其场次有较大冲击。留给杜拉拉升职记的圈钱时间有整整两周。从上表可以看出，与同档期影片相比，杜拉拉升职记的上映规模占明显优势。排映场次在今年国产片中，也仅次于票房已经过亿的锦衣卫和越光宝盒。本周的票房均线为1.6亿，比前上周有了明显的回升。首周末4400万的票房在预料之中，在不错的口碑带动下，最终票房将轻松过亿，必定会成为高回报国产电影又一经典案例。三、影片宣传规模和宣传方式杜拉拉升职记的宣传规模比起投资规模来要大得多，由于营销得力，大大节省了宣传成本，达到了事半功倍的效果。国产电影宣传对比表总结杜拉拉升职记的宣传，有以下几个特点：1、抱团式宣传，杜拉拉升职记的7990条新闻中不光是电影的新闻，还包括电视剧、话剧、小说的新闻。这里，笔者之所以没有剔除出去是因为这些声音并不属于噪音。小说、话剧的宣传提升了电影的知名度，电影的宣传又为电视剧的宣传打好了基础。虽然它们这种宣传方式并非片方事先计划，但客观上起到了抱团取暖的效果。这里引申出另外一个话题，那就是抱团式营销。05年成龙的电影神话(电影版 电视版)大获成功，而电视剧版的神话5年后才上映。近年，业内逐渐认识到，抱团式营销不但能扩大产业规模，延伸产业链，更能大大节省制作和宣传成本，招商方式会更灵活。风声的电视剧版紧随电影之后已经制作完成，据说唐山大地震也将拍摄电视剧版。 2、整合式宣传，杜拉拉升职记对宣传媒体的整合也是一大亮点。以网络宣传为主，依托报纸、杂志等传统平面媒体，再辅助以硬广投放。这些宣传方式并非仅仅停留在宣传方案上，而是真正做到了全天候无缝宣传。 杜拉拉升职记宣传合作媒体表3、捆绑式宣传杜拉拉升职记如此高的新闻量除去抱团宣传外，还有相当一部分是赞助商的捆绑式宣传。比如马自达睿翼轿跑借助电影杜拉拉升职记举办的十大职场语录征集活动，就吸引了280多万人参与。产生了大量的关注度。在98个新闻点中有15个是赞助商捆绑宣传创造出来的。以下是杜拉拉升职记宣传曲线图和关注曲线图。可以看出，本片的媒体宣传随上映日期的临近呈基本正态曲线。前期的宣传为影片的知名度奠定了很好的基础，随着3月8日正式进入密集宣传期，新闻量呈直线上升状态。关注度也随宣传力度的增加而增加。四、营销宣传手段及特色随着杜拉拉升职记的热映，广告植入成为了热门话题。广告营销是这部电影在营销方面最大的特色。据笔者了解，杜拉拉升职记靠广告植入已经收回了三分之二的成本。而且通过和赞助商的捆绑宣传，加深了在观众心中的定位，大大提升了宣传声势。本片的广告营销之所以如此成功，跟影片现代的题材，时尚的定位不无关系，但最大的功劳还是出品方之一DMG的强势参与。DMG是一家4A级的广告公司，也是国内最大的广告公司之一。拥有强大的客户群和丰富的招商经验，深谙广告营销之道。国外广告植入历史已超过百年，而中国最早的影视作品植入广告出现在1992年冯小刚任编剧的编辑部的故事。电影作品的广告营销近年来已取的长足的进步，但与好莱坞相比还有一定的差距，体现在如下几个方面：1、对广告营销的认识。很多人以为只有电影中出现商业品牌能做广告营销，这其实是一种狭义的看法。阿凡达作为一部科幻电影，其中没有出现任何品牌，但却跟可口可乐、麦当劳、LG、松下等建立了非常有深度的营销合作。电影是一项特殊的艺术，它有一种天然的吸引眼球的魅力，具有极高的关注度和社会影响力。九城的沈国定说过：对于和电影的合作，我们重视的是过程，而不是最终这个影片出来的结果，也不是这个影片到最后能够卖多少票房，或者是发行多少DVD。在合作过程中如何发挥更大的影响力，才真正考验双方智慧。作为片方要有信心，不管什么题材什么类型的电影都能做广告营销。作为赞助商要认识到合作过程和创意更重要，不要只盯着大片，因为片子大，代价也大。2、对植入效果的认识。很多赞助商认为，片中出现的商标越明显越好、时间越长越好。但根据权威市场调研公司CTR研究得出，故事脚本植入效果最好，其次是一般情节植入、再次是语言提示植入和产品演示植入，效果最差的镜头特写植入。非诚勿扰中植入效果最好的无疑是北海道风光，杜拉拉升职记中让人印象最深的肯定是泰国芭提雅和马自达汽车。3、对植入技巧的把控，植入广告要讲求软性和隐形。软性指情节上不突兀，隐形指画面上不突出。我们看好莱坞电影，虽然偶尔会意识到广告的出现，但绝不影响画面和情节的流畅性。杜拉拉升职记的广告植入比以前国产电影有了不小的进步，但还缺乏创意和智慧，有些镜头显得简单粗暴，这也是引起较大争议的原因。4、对资源置换的重视程度，杜拉拉升职记监制张一白说：我们不是平白无故地拉广告。不光是给这些产品做宣传，我还要利用产品的广告资源来推动我的电影宣传。资源置换是电影广告营销的一个重要内容。阿凡达当初为可口可乐、麦当劳、LG手机、松下电视等品牌拍摄了多个与电影内容相关的广告，利用这些著名品牌的宣传渠道，这些广告在电影上映前大量投放，不但宣传了这些品牌，更宣传了电影。去年建国大业的海报遍布全国大街小巷，就是利用了红牛的宣传阵地。大大降低了宣传成本。思考对于电影营销人员来说，千方百计的降低项目风险是最重要的。在产业链极不完善的大的市场环境下，拓展产业链、广告营销是降低风险，提升价值的有效方法。杜拉拉升职记对行业人员说更是杜拉拉升值记。在电影市场逐渐开放、快速发展的今天，国产电影将迎来成长繁荣的最后机会。笔者坚信，行业内各个环节，只要怀着谦卑的心态对待工作，用科学的方法指导工作，积极学习，善于总结，国产电影必将崛起。民生大计，衣食住行，衣为先。设计、生产、销售一件服装的诞生所包含的环节决定了它的品质，甚至性格，而从常规到出挑常常只是一步之遥，就像为徐静蕾执导的杜拉拉升职记造型的国际顶级造型师Patricia Field花了10秒时间一剪之下，将一件运动T恤变成了斜肩性感冷衫。在4月15日上映的杜拉拉升职记中，意大利运动时尚品牌Lotto(乐途)为徐静蕾亲自扮演的女主角杜拉拉以及黄立行、莫文蔚、吴佩慈等主要演员打造全新的意式运动时尚造型。Lotto(乐途)，1973年创立于意大利的经典运动品牌。Lotto一词是由创始人Caberlotto的姓氏得来的。商标中两个重叠的菱形代表了高科技的研发和创新的设计理念，体现了Lotto品牌发展初期对足球和网球运动的热衷，以及对体育运动天生的喜好。古老的历史长河中，体育与商业文化、科学技术、开明政治等因素共同作用推动着社会文明的发展，体育精神更是体现一种文明的重要方式。经过近40年的发展，Lotto已成为意大利本土第一大运动品牌，欧洲顶级运动品牌之一。2009年3月，定位时尚、畅销欧洲，品位与性感兼备的Lotto Leggenda（乐途经典）重装登场。重新进入中国后的Lotto致力于用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为时尚消费者打造有型的生活。Lot to do，是Lotto的品牌主张，Lotto倡导一种体验式的生活方式及态度，鼓励年轻的消费者探索、发现、尝试、体验生活的多种形态和新鲜事物。当欧洲文化和华夏文明碰撞之时，会产生怎样的火花？一个旨在推广年轻的生活方式和态度的品牌又如何在营销时代中与影视产业结合共取双赢？Lotto(中国)总经理伍贤勇给出了一个漂亮的答卷。记者：Lotto在国外已经有近40年的历史，尤其是在欧洲更是家喻户晓的品牌，在您看来Lotto如何在中国塑造一个好的品牌？W：作为欧洲顶级运动品牌之一，Lotto在足球和网球专业领域拥有37年的辉煌历史。2009年，Lotto进入中国，在中国市场倾力推出品位与性感兼备的Lotto Leggenda系列。从专业赛场到运动时尚，Lotto在传承品牌历史的同时，将不断发掘在活力、创新、品质、意大利设计和运动激情等多方面的品牌优势，致力于为消费者带来更加丰富、舒适的着装体验。在塑造品牌形象方面，Lotto希望通过影视娱乐营销、互动性强、有创意的市场活动向年轻的时尚消费者倡导自由随性、不断尝试新鲜事物，不断探索各种有乐趣的生活方式，传达健康向上的生活态度。记者：携手由徐静蕾执导，改编自同名畅销小说的新片杜拉拉升职记是非常有创意性的举动，请问最初是如何想到把握这一契机的？W：影视植入是Lotto品牌传播的重要策略之一。我们会从品牌传播目标、市场营销策略出发、选择合作项目。杜拉拉升职记是Lotto在进入中国市场后接触到的几个品牌植入机会之一。我们很幸运，和主创，也就是该片的导演在这个项目的规划初期相识，并很快达成了合作意向。选择这部电影合作，主要出于几个方面的考量：品牌传播目标：该片以畅销职场小说杜拉拉升职记为基础，定位轻松诙谐，都市时尚，赢得在多时尚演艺明星加盟，从情节到核心人物都强调时尚感，积极的生活态度。Lotto的品牌个性与影片风格非常契合。市场营销策略：都市年轻人，是Lotto的目标消费群中的一个重要组成群体，这个群体也正是该片的核心观众。合作伙伴背景：多才多艺的美女导演徐静蕾本身也是位知性的时尚达人。凭借她在业界和消费者中的号召力，以及制作团队的优势，我们对电影的成功，以及随之为品牌带来的利好充满信心。记者：品牌意味着产品定位、经营模式、消费族群和利润回报，那么Lotto如何将品牌与具体的文艺作品如杜拉拉升职记有效结合？W：Lotto的品牌形象与时尚大片杜拉拉升职记积极向上的励志风格很吻合，我们希望透过剧中这位独立自信的新生代白领角色杜拉拉，向更多时尚消费者传递品牌所推崇的自由随性、清新向上而充满乐趣的生活方式。杜拉拉升职记中，杜拉拉在返思自己的职场成长过程中，会用“是玫瑰总会绽放”来激励自己。这句话实际上是一句意大利谚语，也是Lotto女装产品一直向消费者传递的信息。Lotto与杜拉拉升职记是深度合作，与其他很多品牌的植入方式不同的是，Lotto不是简单地提供现有产品给主演穿着，而是根据杜拉拉这个角色度身定制了产品，根据杜拉拉升职记的情节，Lotto推出了职场密码系列产品，这一系列产品也是春夏季的主打系列之一。品牌层面，我们希望在电影中完美诠释“不断发现生活乐趣”的品牌精神。市场层面，我们会配合电影档期以达到“大卖”的效果。该系列会在4月15日杜拉拉升职记电影上映时同步上市并作特别摆设。通过这种深度合作方式，希望我们能从品牌和影片的内涵关联传达励志成长的品牌精神，利用电影系列产品和相关人物的曝光进一步确立品牌的时尚定位，广泛地提升品牌知名度和好感度。记者：一个好的创意对于品牌本身有多大影响？到目前为止，这种营销的效果是否已经凸显？W：好的创意在公司任何层面都至关重要：无论是产品设计或是市场营销策略，都需要好创意。我们目前正在从品牌角度做与电影相关的预热传播，同时3月19日与之相配合的大型线上活动“Lotto领型主演创意造型大赛”也已启动， “Lotto领型主演创意造型大赛”本身也是一个很好的创意，它的创意来源于杜拉拉升职记怕摄中的灵感。从营销角度说，这也是一个非常好的创意：既与已经有相当知名度的杜拉拉升职记以及徐静蕾紧密相连，又最大程度将产品推向耀眼的台前，为我们的目标消费群体提供互动机会，大大增加他们了解Lotto品牌以及产品的机会。所以，与杜拉拉升职记的合作不是独立的一个植入式营销，而是将产品、电影、消费者三者紧密联系到一起，可以说是一次全方位的整合营销。我相信4月份产品上市后营销效果就会凸显，届时我们可以通过数据说话。记者：一个市场案例的成功，从很大程度上意味着它的市场所需，对于当前种类繁多、特色鲜明的运动时尚品牌市场而言，Lotto拥有多大市场？W：Lotto在国际上已经占据相当的市场地位，自去年进入中国市场以来，已迅速在中国各大城市开设了近200家店铺，并一举取得了Lotto在亚太区最优秀的业绩。中国的运动时尚市场潜力巨大，相信凭借品牌国际化的设计、市场、营销团队，Lotto会获得越来越多年轻消费者的青睐。记者：从专业赛场到运动时尚，Lotto希望通过衣着方式表达怎样的生活态度？对时尚和运动的看法是什么，又是如何将二者结合的？W：Lotto倡导的是自由随性、清新向上而充满乐趣的生活方式。拿这一季来说，Lotto以“领型主演”为本季主题，用意式经典设计和运动精神所迸发的灵感为时尚消费者打造最有“型”的生活。我们说的“型”是内外兼修，是自然绽放，是形形色色的自由随性；“型”是不断探索、用心发现、乐于分享