百货商店的竞争策略.doc

物竞天择，适者生存百货商店的竞争策略英文摘要Department Store in the competitive strategy“Of natural selection and survival of the fittest” principle of competition not only in the nature of the whole ecological chain, the most vividly reflected, in the wisdom and civilization of mankind by helping to create a new economic era has evolved into an immortal law. In todays business competition, industry competition, enterprise competition has been fierce and cruel often let us listing and seeing. Just as each of us touched by the commercial terminal - the department store business, but also gun smoke. Perhaps for this reason competitive strategy has also become one of Harvards most popular courses,Michael Porter has also become familiar with our economists. He enterprises as the United States the authority on competitive strategy, competitive strategy on the interpretation, for many industries, many people even have a major inspiration and guidance.百货商店的竞争策略“物竞天择，适者生存”这一竞争原则不仅在自然界的整个生态链中，体现的淋漓尽致，更在由人类智慧和文明打造出的新经济时代中也演变为一条不死的法则。在当今，商业竞争、行业竞争、企业竞争的激烈和残酷已经常常让我们耳濡目染。就像我们每个人所触及到的商业终端百货商店企业，也是硝烟弥漫。也许正因如此“竞争策略”也成为哈佛最受欢迎的课程之一，迈克尔波特也成为了我们耳熟能详的经济学家。他作为美国企业竞争策略研究的权威，对竞争策略的阐释，对于许多行业，甚至许多人都有重要的启示和指导意义。 下面我仅想拿多年习得的市场营销知识和对竞争的理解来结合现代百货商店的种种特点，浅谈百货商店的竞争策略。一 百货商店的现状(一) 发达国家现代百货商店的发展趋势可以说社会的进步、经济的发展，人们需求的膨胀造就了百货商店的产生、壮大、发展，同时也将它推向了深渊。由1852年法国的本马修创建的第一家百货商店起，它就以商品齐全、明码标价、敞开陈列、价格低廉、按商品部实行专业化分工等新颖、便利的经营方式吸引着消费者。在以后的不断发展中，它又以其繁华商业中心的选址；富丽堂皇的装修和琳琅满目的橱窗；为顾客提供幽雅的购物环境和一系列服务等经营特征，在多样的零售业态中取得了举足轻重的地位。有人说现代的百货商场不只是在单纯的卖商品，而是在大张旗鼓的卖时尚、卖品牌、卖环境、卖功能。这正是由于百年的起起落落,让百货业在激烈的竞争中逐渐走进了高度发达的成熟期，也面临着不断创新和突破的挑战。目前国外的现代百货业流行着几种新趋势，对发展还不够成熟的中国百货业有很大的借鉴意义：1、集中式、多元化、一站式购物方向SHOPPING MALL超大规模购物中心（）产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，掀起了商业经营方式的新浪潮，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。超大规模购物中心（）的定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。”其显著特征是：规模大，由若干个主力店、众多专业店和商业走廊形成封闭式商业集合体，面积通常在十万平方米以上。功能全，集购物和其他商业服务，甚至金融、文化功能于一体，进行全方位服务。超大规模购物中心（）作为商业零售业发展历程中的最高形式，在其发展过程中，经历了不同的阶段，也呈现出不同的经营风格：美国超大规模购物中心（）主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁是其显著的特征。欧洲在沿袭美国模式的基础上，不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计，赋予购物中心新的发展内容。日本自年代大量出现的购物中心，有以“大型仓储式超市”替代百货店作为主力店的发展趋势，重点突出休闲娱乐功能和商品成本优势。在我国，京城首家超大规模购物中心（）将包括主力百货店数个、家大型超市、家专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、大栅栏的茶馆、酒吧、游泳馆、以互动游戏为主的主题公园等。这样大的购物空间以及各种娱乐设施，即使逛上一整天都逛不完，最适合消费者全家出动。另外，超大规模购物中心（）还配有占地面积为二三十万平米的停车场，其中有七八千个车位。预计这个项目的总投资将达到个亿。还有，青岛、上海、广东东莞等地区都有在建工程。2、 百货商店的动态组合战略这是从百货商店内部而言的创新趋势。动态组合战略，就是按照商品特点、相关联性和代表的时尚特征，设计不同商品组合使用的消费环境，使不同的商品产生“生命力”并产生千丝万缕关系，满足顾客的“整合”消费需求。百货公司的动态组合战略是对传统化的挑战，更适合现代消费群体的购买心理。它通过对不同阶段消费时尚的展示，传播科学的消费理念，突破商场按类划片，各自为政的现状，也扩大了选择范围。例如：商场在女装销售上一改传统衣服、鞋、包、配饰都分门布类的阵式陈列，将同一主题、统一色系或统一风格的系列关连商品布置在一起，大多数货架上的商品如同展品一样可以任选，使商场中每一个层面都有许多“子空间”包容在“母空间”中，易于选配，又可烘托出虚拟气氛，达到引导消费的效果。再如：将精美的餐具，一改往日同厨房用品共同陈列而被忽视的惨剧，将其与糕点、水果等美食放在一起，可以大大增添美味食欲的同时又促进了“连带销售”何乐不为？3、“第四代店铺”观念“第四代店铺”从全新的角度给经营概念增加了色彩，也促使经营理念这一经商最重要的环节有了进一步的创新发展。它跨越了传统店铺的经营框架，打造了全新赢利模式。由（农业时代工业时代服务时代知识经济体验时代）的演化过程看，它是在这个购买欲望和购买行为都膨胀的变了形的时代，所翘首以盼的销售形式。再通过第四代店铺的秘密公式之一：？ 丰富动人的体验蜕变传播惊奇无限可能的成功。不难看出“第四代店铺”向我们传播的观点是：如果你是为初级产品收费，那么你还仅仅是产品企业；如果你为物品和有形的东西的价值来收费，你所从事的是商品业；如果你为自己开展的活动收费，你所从事的是服务业；只有当你为消费者和你在一起的时间收费时，你才算是进入了体验业一个第四代店铺所特有的经营形式。这是一个通过设计顾客并让他与经营者共同创造的经营过程。在这个过程中，企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与，值得消费者回味的活动。在实践中，百货商店的经营也要跨越本身专业业务工作的局限性，并提供心情开放的体验作为竞争的基础。这已经成为店铺经营的重要手段，并且是第四代店铺的核心竞争力，也将成为一个全新百货店铺经营的核心竞争力。4、 发展电子商务，网罗天下顾客当今互联网络已经织成一张跨越时空的无边际的网。随着网上购物的蓬勃发展，商业正进入电子时代。发展电子商务有助于商业企业摆脱空间距离和时间跨度上的局限，降低成本和库存，实现资源优化配置。我国大商场与国际知名零售企业相比在计算机应用、数据交换、信息传输上还较滞后，而我国网络普及率近几年飞速猛进。大力发展电子商务是大商场开拓市场的巨大契机，应该为此在资金、人力各方面大力投入。(二)国内百货商店的发展现状中存在的问题随着中国市场对外开放的同时，原本由“竞争”这一双面刃悄悄的将百货业态推向了发展、完善之后，“竞争”的激烈和残忍又将百货业态推向了衰败的边缘。中国最早的百货商店是成立于1900年的“秋林”由于经营体制适应不了时代的发展，最后失去了百年辉煌。素有中国百货商店新力军之称的“郑州亚细亚”在其快速获得成功之后的不久，因没有充分的分析市场，盲目扩张而划上了倒闭的句号。还有许多百货商店也走上了如此命运。以上的例子，不得不让我们深刻的思考一下，除了从整体角度谈，我国的零售业发展缓慢，经济效率低，市场份额不断缩小等原因，还有什么原因使这些往日举足轻重的大型百货商店日溅衰落。而这些原因是否会给其他还努力维持的大型商场和中、小型百货商店的生存和发展带来启示呢？ (三)衰落的六方面原因1 超常规发展改革开放后，由于经营方式的革命性变革，受到顾客喜爱的百货商店获得了丰厚的利润，许多投资者便也都同时盯上了这块“肥肉”，纷纷创办起规模不同的百货商店。因此，不断膨胀的百货业充挤着整个零售市场，最后导致数量太多产生了恶性竞争。2 结构失衡 过多数量的百货商店盲目崛起，使得百货商店固有的品质产生了萎缩。突出表现在选址和网点布局上的不合理，大大降低了百货商店的竞争力，这样便使一些没有竞争优势的百货商店被淘汰。3市场定位趋同，缺乏特色由于快速投资，使得并没有完全成熟的中国百货业走上了效仿和攀比的盲目道路。各商家只是在做着“谁赚钱就照搬谁”、“谁有什么设施，经营什么商品，我就要建的更好，经营的更全”。这些经营误区让原本需求多样化的市场变的单调、趋同、缺乏特色。4负债过高在百货商店竞争的高峰期，投资管理者不但没有对零售业的前景做出客观预测，陷于种种表面误区中，还在大做、特做百货公司的同时，为企业背上了过重的负债包袱，使得许多企业因此不堪重负，在竞争中倒下。 5购买力分流改革开放后，许多新鲜、革命性的零售经营业态涌入国内。在它们许多经营优势的吸引下，导致百货商店本来有限的购买力严重分流，没有了充足“蛋糕”的百货业只能成为强者生存战场。6招商经营不规范在这块人心惶惶的市场上，不规范经营、招商又乱又差等现象给百货商店已经遍体鳞伤的痛处，狠狠的撒了一把盐。原本高品质购物的优越性大打折扣，让某些百货企业的形象在消费者心目中的地位大大下降。 现在我们可以看出，大量百货商店的倒闭并不是随机的和个别的，即便是现存的百货商店也许同样存在着种种致命的隐患。那么，对现有的和新起的百货商店应如何保持生存、发展，也正是我们所要深深思考，找到解决途径的重点。二 用核心竞争力打造百货商店的竞争优势通过上面两家百货商店衰落原因的分析，也许不会明显看出百货商店的经营之道。那么再让我们看看以下几个商家如何玩转市场，成功经营的示例。早在60年代，日本百货业龙头三越和高岛屋不断举办日本国宝及地方文物等展示会，使众多的顾客更了解了商店，形成了良好印象，使商店销售额大增。美国西海岸的某一百货商店，由于展示微笑宣传活动，营业额上升了20%。哈尔滨市的中央商城由于高质量、优服务和独特定位的策略，在全国也小有名气，并在哈尔滨百货商店的销售市场上占有很大份额。从中我们可以看出，每一个精明的商家都在激烈的竞争中充分显示了自己的主力优势，也就是我们常说的核心竞争力。（一） 什么是核心竞争力在1990年5月至6月的 HBR杂志上，普拉哈拉德（Prahalad）和哈默（HaMel）发表的企业的核心竞争力一文第一次明确提出了“核心竞争力”(Core Competence)这一概念。他们认为核心竞争力是企业中特别是关于如何协同不同生产技能及整合多种技术的集合知识，它是沟通、包容以及对跨越组织边界工作的高度承诺。此后，人们对这一概念有多方面的扩展、理解和界定。可以应用在百货业最合适的理解没过于MckinseyCompany中国公司首席代表欧高敦先生认为：“所谓核心竞争力是这样一种思想，即：一个公司即使没有整体竞争优势，它也可以通过少数几个关键技术或几个知识领域而成为最好的获得成功的公司。”也就是说，大型百货商场的竞争策略应该从根本上挖掘自身优势或可以陪养成为优势的方面，来打造百货商店企业的核心竞争力。菲利浦.科特勒指出,顾客的投票选择取决于购买的让渡价值。让渡价值=购买总价值-购买总成本。购买总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值,购买总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本。其中人员价值主要是指企业人员与顾客个人关系的价值,精神成本主要是指顾客购物时担忧顾虑的成本。提高购买价值,降低购买成本,实现让渡价值的最大化,是企业竞争能力的关键所在。这种论述为指导百货商店的经营提供了理论依据。 （二） 百货业如何培养核心竞争力随着产品的日趋同质化，企业在产品本身加大让渡价值的空间较为有限，必须追寻产品之外的附加价值。那么，百货商场可以从哪几个方面培养核心竞争力呢？由国内各百货企业激烈竞争的许多例子可以归纳出以下几方面：1 培育优秀的企业文化 百货商场作为商品流通过程的终端环节，企业在价值观、形象和声誉等方面对消费者，甚至供应商来说都是很敏感的。首先，企业文化中核心价值观是关键。一个拥有良好商誉和诚信的百货商店，往往会拢落住大批知名品牌的供应商，使企业在产品方面也大有优势可言；同时，一个重视质量、重视顾客的商场也是消费者的首选购买地点。其次，一个成功导入企业文化的百货商店，其企业形象强调文化内涵和环境氛围，会让顾客心旷神怡，提高选购热情和留下深刻印象。再次，同时在经营中要注重文化营销和公共关系，善于举办与核心能力相符的主题活动和顾客联谊活动，也可以对构筑新型的工商关系和银企关系有着顺水推舟的作用。2 准确的市场定位众所周知，大型百货商场的商品种类繁多，而在零售业竞争中如此激烈的情况下，想保持所有商品都具有竞争优势很难。所以，要重塑大型百货商场的竞争优势，就必须重新审视大型百货商场的商品组合，通过对各种商品的竞争状况分析，选择具有较强竞争力的商品种类来突出“主打”塑造自己的竞争优势。一方面，在面对几家实力相当的竞争对手时，要在经营内容上突出“主打”，采用“错位竞争”策略，取得差异性竞争优势，选择适合自己企业的定位表征（即为顾客所重视，能影响顾客购买决策的同时又能使公司的服务在顾客心目中与其他公司区分开来的一系列特定因素。如商品的档次、款式、价格、包装、售后服务、商场的购物环境、设施以及营业人员的素质等等。）将定位策略的重心放在“错位竞争”上，这样可以避免或减弱愈演愈烈的百货公司之间的恶性竞争，实现变对抗为互补，既有竞争又有合作的良性竞争局面。上海徐家汇广场上的东方商厦，太平洋百货和第六百货这三家大商场，由于实行错位竞争的定位策略而比翼齐飞，在这几年大商场效益普遍滑坡的情况下，这三家大商场的销售利润却都得到快速增长，超出了位于南京路、淮海路繁华地段的一些大商场。北京的燕莎、赛特和世都等新型商场取得成功的重要原因之一也是采用了错位定位的策略，避开了与王府井和西单等老字号商场正面竞争的结果。哈尔滨市的中央商城将目标顾客对准中年白领消费群体与哈尔滨的其他商场的定位相错开，效果也十分理想。另一方面，产品组合也应突出百货商店优势，对准经过深入调查，发掘出的目标顾客。通过对各部门的竞争状况分析找到塑造核心竞争优势的切入点。虽然日用消费品的经营上，大型超市比较有优势，但在中高档化妆品上超市就仅能涉及个别品牌，而大型百货商场可以在中高档化妆品方面做出更大的文章。再比如，服装鞋帽部，虽然大型超市也经营，但也有品牌过少的问题 ，而其他服装鞋帽的专卖店分布都不集中，为消费者货比三家的选购都带来不便。由此可以看出服装鞋帽部可作为塑造大型百货商场竞争优势的切入点。看来，要打破传统的商品组合定式，不要一味的追求商品齐全。在各种商品的竞争力与竞争对手相当的情况下，商品齐全肯定是大型百货商场的竞争优势；但有些商品的竞争力与其竞争对手悬殊很大的情况下，商品齐全就不能成为商场的竞争优势。此时，百货商店直接竞争的核心能力就在于创造与对手不同领域的引领时尚的能力，以点带面，重点突破。3 卓越的服务百货业是一个十分注重服务和细节的行业。有的商店为了与超市抗衡，降低成本，而省却了很多服务内容，这实际上等于放弃了百货商店的主要号召力。对百货商店的服务要从降低购买成本，提高附加价值的高度来认识。与超市等其他零售业态的顾客自我服务不同，百货商店的服务主要是一种全面细致和以人为本的服务。例如：预订、介绍、售后服务、协助购买等环节，可以大大节约顾客的经历和时间成本，增加附加价值。以人为主的服务，说明百货商店要提供顾问式、向导式服务，做顾客的帮手和参谋，帮助顾客挑选到真正满意的商品。如果顾客不想购买，也应热情真诚，把顾客利益放在首位。这就要求服务人员要有较强的素质、社交能力和较高的服务技巧，会察颜观色。就像，美国以顾客服务文明的诺德斯特罗姆百货商店，正是因为售货人员与顾客长期的亲密关系和优质服务，而在竞争中屹立生辉。还有许多商家为了能在竞争中生存都推出特色服务的竞争策略。哈尔滨的中央商城就为出售的羊毛衫免费提供修补、维护的售后服务；北京零售业也纷纷推出特色柜台服务品牌。其中，有专售中老年服装的，“相机通”、维修乒乓球拍、网球拍等。北京西单商场第一块服务品牌“相机通”李棣华，面对上百种机型和先进的数码相机深有感触地说，“数字化时代的到来，正改变着我们的生活。如果不学习，何以引导消费。”经过了努力学习之后，不但做到了相机价格、品种、性能“问不倒”还义务修理照像器材，受到顾客上千次表扬，吸引了许多忠实顾客。也许有很多人认为细节服务在餐饮、宾馆中比较有效，其实在百货商店的经营管理中，细节管理对于企业的服务也有指导作用。将一句“细节里有天使，魔鬼也在细节里”的管理学流行语用在百货商店的服务中再合适不过了。在顾客购买全过程中的每一个细节都提供周到优质的服务会给顾客出乎意料的惊喜和满意，让顾客觉得自己是无时无地都受到重视，可以培养对企业的忠诚度。例如，有些商场提供了儿童乐园和保育服务，可以让家长省心的选购。还有，在下雨时，为顾客提供免费借用的雨具，让顾客感受到商场的关爱。还有许多百货企业也利用细节营销对顾客进行情感诉求策略，培养了顾客对企业的忠诚度。4 经营方式不断创新1858年，罗兰梅西在纽约第十四大街创办了梅西百货公司，此后，该公司的业务持续上升，百余年来始终长盛不衰，成为世界最大的百货公司之一。梅西百货公司的经营者依照自己的经营实践，概括出“变化是我们的生命”这条准则。而且，世界最大的私人零售企业美国西尔斯公司。如今已有104年历史。在经历了美国社会生活的几次大变革，跟上了潮流，成为美国经营最成功和最赚钱的企业之一，在西方商业界享有“零售业科学院”之誉。然而、“百货王”历经百年不衰，其主要成功经验是：决不墨守成规，而是随着形势变化而变化的经营理念。这足以看出，经营方式对百货商店的作用是很大的，他的创新也是百货商店能否适应环境竞争的关键所在。从内部发展看，现代百货商店的内在特点要求自主经营,统一管理,其基本表现是集中采购、进销分离,交易方式主要采用定单制、定牌制、经销制和代理制。目前百货商店普遍采用的招商、联营、代销甚至柜台出租为主的经营方式,可以说是我国百货商店存在的最大弊端。这种做法本身违反了百货商店的业态规律。联营、出租虽然风险小，省事，但长期看来，降低企业经营能力不说，还无法保证商场信誉,一旦厂家撤资就会使商场陷于困境，降低百货公司的核心竞争力。而目前，可以逐步推行代理制，将优质产品和销售渠道的优势固化并加以发展，适时推出“流通品牌”。另外，如果大型百货商场有雄厚资金实力，可以实行买断经营。据悉，全国最大的百货商场上海一百，1998年买断经营的商品品种比例从20%增至30%;上海“华联”和“联华”，去年初也开始实行买断经营。买断经营的风险虽大，但利润也高，平时代销的毛利十几个百分点，而买断经营毛利可达十来个点。商家由于买断而获得比出厂价还低的进货价，有利于堵塞“回扣”的黑洞，增加了商家的竞争优势。在从外部看，多元化、连锁化已经成为百货公司延长发展寿命，找到规模优势的必然趋势。但通过“郑州亚细亚”的例子，更值得我们警醒的是：一切扩张的想法都要搭建在企业自身的客观基础实力上。所以，我们在控制单体规模的同时，寻求整体规模经济的计划只要不盲目，是会对企业的竞争优势有飞跃性提升的。5 培养顾客的忠诚度可以说百货商店平均每天销售的商品中有80%是被忠诚的顾客买走的，所以换个说法，是忠诚顾客养活了百货商店一点也不夸张。这也是为什么各个商家都使出浑身解数来挖掘和培养忠诚顾客的原因。前四个核心竞争能力方面可以说是百货商店导入竞争策略的基础性、层次性问题；而培养顾客忠诚度则必须是日常性、持久性问题。这属于企业是否能将自己所有的竞争优势全部展示的能力，也是消费者最易感知的能力。（1） 灵活、务实的营销方式各大商场在硬件设施、经营商品上旗鼓相当，差别不大的情况下，能否在市场竞争中战胜对手很大程度上取决于是否对传统营销观念进行更新。用一个恰当的比喻，蜘蛛在捕食前，先要织一个漂亮又结实的网，用它来粘住猎物。而营销正是我们织的“网”。我们要在捕食前先织出一张有粘力的“营销网”来吸引消费者，粘住消费者，使他们成为我们的忠诚顾客。例如：梅西百货公司，推出“先试用后付款”；为了方便顾客在公司内设置购票厅等策略。有些公司还推出“阶梯价格”、“时点价格”等，让顾客为了搭上便宜的便车，将去百货商场张望变成了习惯。普尔斯马特推出的会员制、大商场推出的VIP制，都是培养忠诚顾客的营销方法。总之，营销优势在百货商店各个环节中的体现是无处不在的，要及时创新，但也要注意务实和灵活的原则。（2） 店家品牌形象战略由于零售业很难实现对厂家品牌的独占，因此，要巩固百货商店的优势，必须开发自有品牌，加强独占性。百货商店通过开发自有品牌，利用自己的销售能力和网点优势，不仅可以节省大量的中间费用和广告费用，而且可以提升企业形象，形成经营特色。英国的马狮采用统一的“圣米高”自有品牌、日本的大荣和自有品牌高达90%的美国西尔斯都是自有品牌开发的典范，他们之所以百年风雨而不倒，自有品牌是其公开的秘密。但我国的百货商场应注意要点，走出误区。由于开发自有品牌的最大目的是提升企业形象，所以要在选择自由品牌商品时保证高质量和提供优服务。（3） 商场文化宣传在愈来愈激烈的竞争中，核心产品和服务价值都是太易被模仿和追随的，不易体现明显的特色竞争优势。而就地取材的商场文化、宣传正是百货商场附加价值突出的表现。北京王府井商场以其特有的地理位置和历史背景打造的商场文化氛围，使其吸引了许多全国各地游客，显著增加竞争优势。最后，引用施瓦伯一支粉笔的一句话，“优秀的营销将领更