中国广告创意的真实现状.doc

中国广告创意的真实现状摘要：广告创意就是为了达到产品销售的目的，广告人员应客户的要求在对市场上相类似产品和消费者进行调查分析的基础上，根据广告的主题，把所掌握的资料跟广告策略结合起来，塑造一个能够体现产品内容和广告涵义的创造性的思维活动。通过对影响广告创意的影响，揭示了广告创意中的研究任务。以地铁站媒介载体在广告中的创意要素案例分析，对于现代广告创意研究具有一定的参考价值和实践意义。关键词：广告创意媒介创意是人类的高级思维活动。广告创意是为了塑造品牌形象、体现商品个性、促成购买行动而进行的新颖独特的创造性思维活动。一个成功的广告设计首先是基于一个独特的创意，创意先于设计而启动大脑的思维。从某种意义上说，创意价值的高低就是广告价值的高低亦是品牌效益的商业价值。广告创意如同广告人以大脑思维竞赛为项目的奥林匹克运动会，每一个创意遵循的都是“更高、更快、更强”的法则，每一个创意在比赛中只有取得“金牌”才会有意义。1广告创意的定义“创意是一种思维，是一种意识到自身的束缚而不断打破这些束缚，不断增强思维的超越性，让头脑运动产生全新的内容的过程。创意的第一原则就是首创性。首创精神是创意最鲜明的特征。在英文中，创意为create，其大意是创造、产生。创意就是在一切都不存在的情况下突破了局限和常规，借助思维的翅膀创造新的思维和理念，达到一种内在的震撼效果。”余明阳、陈先红主编的广告策划创意学中就举例：“英语CreativeStrategy一词，常被翻译为创意策略。”魏超著写的网络广告一书中则有：“Creation是赋予形象、创造生命的意思，如上帝创世就是一种标准的Creation，艺术构思也是一种标准的Creation。”第一，过程、活动说。美国最权威的广告专业杂志广告时代在总结多方面意见的基础上说：“广告创意是一种控制工作，广告创意是为别人陪嫁，而非自己出嫁，优秀的创意人深知此道，他们在熟识商品、市场销售计划等多种信息的基础上，发展并赢得广告运动，这就是广告创意的真正内涵。”第二，主意说。广告创意是指你发现了人们习以为常的事物中的新含意。广告创意就是广告活动中有创造性的主意。第三，才能、思维方式说。创意，突破常规，体现了一种思维方式，而且是一种超越性的思维方式。它超越了在处理周围环境与自身问题时所采取的通常方式。创意产业是一个从英国舶来的概念，然而，创意产业以其“两倍于其他经济部门的增长速度”使各地政府大力推动创意产业的迅速发展，并已经悄然在国内一些重要城市形成一股自上而下的浪潮，“创意已经成为决定竞争优势的关键”，“创意将是本世纪社会和经济变革的主要推动力”等相关理念已经成为人们的共识。英国政府把创意产业定义为：源自个人创意技能和才华，通过对知识产权的开发和运用，具有创造财富和就业潜力的行业。根据这个定义，广告产业属创意产业。2.广告创意研究的国内发展广告已成为我国现代经济生活中一个普遍现象，当你在上网、看电视、听广播、读报刊杂志甚至逛街的时候，广告随时、随处可见。2007年我国广告经营单位已达14万家，上百万广告从业人员，广告经营额达1714亿元，这相比我国广告业恢复发展时期的状况广告经营单位广告从业人员和广告经营额的“量”都很少，现在已经发生了巨大的改变。然而作为广告行业的立身之本、核心价值的广告创意的“质”依然呈现出新兴市场的不成熟性，对于我国的广告创意，很多人一致的观点就是水平低，面对充斥媒介的平庸广告，“不仅人们不再看广告，而且广告本身也迫使人们不想再看广告了”法国世界报曾载文评论中国的广告：“中国的大部分广告都缺乏新意，没有创造。仅仅枯燥地介绍产品，商业报道性过强，不吸引人，只够得上法国5年代的广告设计水平。”这个评论虽然有些尖刻，却指出了中国广告创意的真实现状。3影响广告创意发展的因素3.1外部环境因素创意活动是现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。广告创意是现代广告运作中创意活动的产物，是有效而具有创造性的广告信息的传达方式。影响我国广告创意生成和运用的外部因素包括：经济、政策因素、制度因素、文化氛围。3.2内部组成要素影响我国广告创意生成和运用的内部因素包括：自创理论指导，人才培养、使用偏颇，受众变化。它们或在产业结构路径演进上，导致广告产业结构混乱、低效率、无序竞争；或在创意能力、创意动力、创意表现上，影响着我国广告创意水平的提高。我国广告产业似乎在重走工业发展史上出现的环境、生态“先污染，后治理”的老路，其差强人意的创意表现使这个行业正日渐边缘化，广告面临公众信任的危机，不仅有道德危机，还有位置危机，更重要的是发展危机。因此，直面我国广告创意问题刻不容缓。4广告创意的研究任务4.1创意要素分析研究广告传媒设计中，各个构成环节、要素的创意。如实施程序创意、媒体创意、活动形式创意、文案创意、字体创意、图形创意、画面分割创意、配音创意、灯光创意、色彩创意、效果控制创意等。4.2创意理论研究广告创意理论、创意方法的研究。广告的创意既有随机性又有规律性。一个广告设计者如果不掌握广告创意的基本理论和规律，也难以发挥自身的潜力。广告创意方法就有“头脑风暴法”（美国著名广告创意大师奥斯本发明）、“检核表法”、“相似联想法”等。研究电脑技术与创意思维的有机结合方法。4.3创意成果转化直接面向市场和客户实体，将创意成果转化为经济效益，用市场手段检验和促进各项创意成果，彼此相互促进，使创意研究中心和市场紧密结合，追踪市场最新动态和需求，及时调整研究方向，发掘新的研究任务，不断地给创意研究活动注入新的活力。这样，广告创意研究中心和市场的关系就类似“前店后厂”的模式。4.4创意案例启迪搜集、归纳成功的、经典的广告创意案例，进行分类、存档和研究；建立广告创意案例资料库，以备教学和研究使用。同时，这些成功创意案例也能够给我们以新的启迪，触发我们新的创意灵感。捷登设计是圈内从不做广告的广告公司，是时尚消费品、化妆品品牌成功包装设计案例最多的品牌设计公司，他们以“品牌整体精装工程师和品牌整体精装管家”为使命，集合相关领域极客，专注于品牌创建、品牌改造提升和行销传播。捷登核心理念：（取势）取大势所趋，普遍认同的方向。（明道）从需求出发，依需求而定制。（优术）整合优化，差异化诠释。基本解释：出发点要有远见，策略从需求出发，整合战术，注重实效。具体详解：市场和消费者首先感知的是术，然后才是道和势，道为术之魂，术为道之体，道不明，术再优也难免功亏一篑，但成功品牌的创建和包装就是从势、道、术去推理的。5案例分析地铁站的媒介载体地铁拥有丰富的媒体形式，墙贴，站厅，灯箱，车体。对创意也相当包容从传统灯箱的特殊处理，到各种形式的站厅整体包装，乃至别处心裁的实物摆放几乎可以说，只要想象得到，就能执行出来。再这个色彩丰富的地下世界里，众多品牌与众多创意高手的通力合作，让广大消费者体会到商业信息的新奇和趣味，这让他们更愿意接受。智联招聘的广告在北京地铁里也用了区域覆盖的方法，在天津地铁其中的一个站里甚至用了广告包站的投放方法，大密度集中化的投放广告。广告以黄健翔为品牌代言，对他的形象进行了一些艺术处理。画面设计成红色和绿色两种风格，间隔投放，这两种强烈的对比颜色放在一起形成了很强的视觉冲击力。通道、立柱、站厅墙体及站台两侧墙体的灯箱广告都被智联招聘的广告占据着，形成了一个红绿色的世界，让人的视线无处躲藏，最大限度的占据了人们的视野。这么大手笔的做法也许只能在地铁这个媒介里才能实现吧。立顿茶能在中国这个饮茶大国站稳脚跟不仅仅是依靠着它高品质的产品，还有很大一部分的原因是立顿茶的很有创意的广告。立顿纤扬减肥茶在上海地铁站里所投放的广告，充分利用了地铁媒体的特点与优势，做出了非常有创意的广告。中站台立柱因系上了纤扬减肥茶而变得与众不同，它那纤纤细腰与周围的直直的立柱相比起来，更有了一些曲线美，也以此暗示了服用立顿纤扬减肥茶后你也可以达到这种减肥效果，让你的身材更美丽。爱美之人必定踊跃欲试。地铁站通道内的两个广告牌之间用立顿茶包绑著，收紧了广告画面，正好把广告画面中人物的腰部勒细了，也以此暗示了立顿纤扬减肥茶的这种很好的减肥效果。可以针对地铁广告固定性的特点，把广告做成连续的小故事，每次只发布故事中的一段情节，然后在短时间内定期更换。每天都要乘坐地铁的人很容易被这样的小故事吸引，他们会主动的去关注这个广告，期待他的下一期的发布让顾客从被动到主动去接受这个广告，即提高了广告的新鲜感，又加深了人们对他的印象，使广告深入人心。地铁媒体作为与广大消费者最经常接触的商业平台，其作用不可替代。也正因此，才要对其创意提出更高的要求，不仅为了客户，更为了消费者。6总结综上所述，广告创意在广告活动中具有极其重要的地位。如果从创意操作的角度加以理解，必须做到以下几点：第一，广告创意是对具有针对性的广告信息的一种整合处理。创意的目的是为了有利于广告信息的传达，是通过创造性方式使信息本体得以强化，更加易于目标消费者接受。第二，广告创意必须在策略指导下进行。一个好的创意中，我们往往可以看到凝结其中的广告策略，诸如定位方式、利益承诺等等。第三，广告创意在对广告信息的整合与包装时，必须要有明确的沟通意识。也就是说它所传达出的信息必须直接单纯，能够方便地为对象所接受。第四，创意是一种技巧。它需要有才气有灵感，但更需要的是知识和经验的积累。对市场的洞察，对产品的认识，对竞争的了解，加上对既定策略的了然于心，经过深思熟虑和不断激发，最终创意的出现可能突如其来。但如果因此而否定了创意的理性成分和技巧因素，那无疑是一种误解。参考文献1孙有为.广告学M.北京:世界知识出版社,1991:301.2朱建强,罗萍.平面广告设计出版社M.武汉大学出版社,20063黄升民,丁俊杰.现代广告战略M.北京:知识出版社,1994:65.4马克奥斯汀美.郑梭南译.还有人看广告吗？M.高等教育出版社,北京,20055王伟明.户外广告视觉设计与传播J.装饰,2004.8.6戴珊珊.设计心理学在广告中的运用J.包装工程,2005,4.7金占明,谢佩炜,逯金重.基于品牌战略的广告策略研究J.商业研究