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公共关系学资料整理考点：公共关系形成的原因和条件现代公关发展的四个历史时期公共关系的含义及其构成要素公众的心理公共关系工作程序的四个步骤公关策划技巧如何进行公关宣传组织在协调内部公共关系时同员工沟通的内容和方法企业文化如何进行国际公馆公关危机的含义及特点公关危机的预防及处理第1章 公共关系学概述1、 公共关系的含义：公共关系是社会组织通过形象塑造、传播管理、利益协调等方法，提高认知度、美誉度、和谐度、促成社会组织与其相关公众良好合作并和谐发展的管理科学和艺术。2、 公共关系的构成要素社会组织：是人们为了有效地达到特定目标、按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。媒介：是指社会组织与公众发生关系的人或事物。公众：是指社会组织相关的共同利益需求的个人、集体、组织集合而成的整体。3、 公共关系工作的目标：认知度、美誉度和和谐度4、 公共关系工作的基本方法：形象塑造、传播管理、利益协调5、 公共关系的基本特征：客观性、公开性、艺术性、感情性、战略性6、 公共关系的基本原则真实性原则 平等互利原则 双向沟通原则 整体一致原则 全员公关原则 长期坚持原则7、 公共关系形成的原因和条件1. 社会组织的建立和分化，是公共关系产生的社会基础2. 利益的互补、合作的需要是公共关系形成的内在机制3. 人类协调、合作意识的增强是公共关系产生和发展的思想条件4. 商品经济的发展促使社会组织必须与公众加强联系和合作是公共关系的社会经济条件5. 社会政治生活的民主化发展是公共关系产生的社会政治条件6. 传播媒体的发达和技术水平手段的现代化是公共关系产生和发展的重要物质技术条件8、 现代公共关系的产生和发展1. 19世纪中期 公众受舆论时期 巴纳姆时期，利用报纸宣传，核心理念是凡宣传皆好事，宣传活动有了组织性、目的性。2. 19世纪末期 艾维李（公共关系之父）时期，创立属于企业的报刊，创立为企业服务的宣传公司，实际上是最早的公关公司，向受众传递有关企业的信息。读复活 大垄断背景，社会矛盾尖锐。3. 爱德华博内斯时期，1923年在纽约大学教授公关学，出版专著公众舆论的形成，使公共关系学成为一门专门的学科，核心是投公众之喜好。4. 卡特里普和森特时期，有效公共关系四步工作法，公共关系的圣经（公共关系进入学科性阶段，双向对称）9、 当代公共关系的发展趋势1. 职业化和行业化2. 规范化和国际化3. 公共关系活动主题与功能的多元化4. 活动技术手段的现代化5. 实务运作整合化6. 文化思想立体化10、 中国特色公共关系的发展文化形态和公共关系崇尚七届 讲求情操 用于求真贵和持中 中庸 民为邦本 平均平等第2章 公共关系构成要素公共关系是有社会组织公众媒介三个要素构成，其中主体要素是社会组织，客体要素是社会公众，连接主体与客体之间的媒介是信息传播。1、 公共关系的主体1. 社会组织的定义：是指达到某种程度共同的目标，通过对人员进行不同的分工，使之发挥不同的功能，并利用不同的权利和职责合理地协调群体活动的体系。2. 社会组织的特征：目的性 系统性 开放性 变动性3. 社会组织的分类：l 按组织的社会职能分：经济/政治/文化/群众/宗教组织等l 按照组织与受益者的关系来分：营利/服务/互利/公益组织等l 按组织是否营利和竞争来分：竞争性的营利/非营利组织 独创性营利/非盈利组织l 社会组织的环境：社会组织的环境大致分为 4. 社会组织的环境：组织内部环境：组织内部的人际关系，管理环境（影响组织本身的动作过程）组织外部环境：组织的生态环境 社会文化环境 政治环境和经济环境（制约组织的运行方向和目标）2、 公共关系的客体公共关系实际上就是公众关系，公众是指与特定的公共关系主题发生相互联系和相互影响的群体，组织和个人，是公共关系工作对象的总称。1. 公众的特征：层次性 相关性 互动性 多变性2. 公众的类型：按公众的隶属关系分类，分为内部和外部公众按重要程度分类，分为首要和次要公众按对组织的态度分类，分为顺意 逆意和边缘公众按构成的稳定程度分类，分为临时 周期和稳定公众按组织对公众的态度来分类，分为受欢迎 不受欢迎和被追求的公众按公众发展过程阶段分类，分为非 潜在 知晓和行动公众3. 公众的心理公众的参与和介入同道常常有五个方面，喜欢 需要 值得 能够 实行与否，这五个方面与五种心理倾向有密切的联系：公众的兴趣 公众的需要 公众的价值观 公众的自我倾向 公众的决策倾向 4. 公众的心理定式，是指一定社会条件下，由人和环境相互作用而出现的公众对于某一现象的共同心理状态与一致性的行为倾向。具体有首因（第一印象）效应，近因效应，晕轮效应，社会刻板印象，定型（依据经验评定对象）效应，移情（将情感移到对象及其相关联事物）效应3、 公共关系的媒介连接公共关系主客体的媒介是信息传播。信息传播是指社会组织编码借助同道向公众传播信息。传播要素：信息发生源（传播者） 信息接受原（公众）传播的模式传播的类型第3章 公共关系的工作程序公共关系的“四步工作法”：公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评价1、 公共关系调查1. 程序：制定调查方案、搜集调查资料、整理分析资料撰写调查报告2. 内容：A 组织基本情况调查：组织经营成员、员工关系情况B 组织形象调查：自我形象、实际形象差距比较分析调差C 组织社会形象调查：政治经济人文技术公众环境调查3. 方法：公关策划的技巧2、 公共关系的策划公共关系策划是指公关人员根据组织形象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最佳活动方案的过程公共关系策划包括六个工作步骤：确定目标 确定公众 设计主题 选择媒介 编辑预算 审定方案1. 常用的创造性思维有四种：灵感激发法 因素组合法 逆向思维 头脑风暴2. 公共关系策划的技巧：制造新闻 借冕赠誉 小题大做 以守为攻 以诚换诚 宁为鸡头3. 公关策划书的制作：公关策划书可以分为长期战略计划 年度工作和专题活动计划一份标准的公关策划书通常包括五个部分：封面 序文 目录 正文 附件三、公共关系实施实在公共关系计划方案确定后，将方案确定的内容变为现实的过程它是整个公关工作的中心环节，应遵循以下原则：l 反馈调整原则l 充分准备原则l 目标导向原则l 控制进度原则l 整体协调原则4、 公共关系评价应从公共关系工作开展的准备过程，实施过程和实施效果方面进行。评价的方法主要有五种：观察反馈法 原则管理法 舆论和态度调查法 内部及外部评估法 新闻报道分析法公共关系评估报告是评估工作的最终成果，包括：l 描述整个公关活动过程l 简洁地概述活动所取得的主要结果及其存在的不足l 学地预测尚未解决的一些问题在今后的发展趋势l 提出相应的解决方法，为决策者决策提供充分的信息第4章 公关宣传与广告第1节 公关宣传的概念如何进行公关宣传1、 公关宣传是最好的促销手段公关宣传一般指组织利用不付费的各种媒体进行宣传报道，以树立组织的形象，促进商品的销售。公关宣传的要点1. 选择公关传播工具：公开出版物 事件 新闻 演讲 演讲服务活动 形象识别媒体（logo）2. 制造公关事件：组织必须确认自己或某一个商品是否是有趣的故事可报道，假如可供报道的故事不够充分，组织应该发起做几件有新闻价值的事，组织的公关宣传促销中一项特别重要的事情就是应该制造许多事件。3. 评价公关效果做简单方法：计算出现在媒体上的展露次数较好的方法：有营销公关活动引起的产品的知名度，理解成态度方面的变化最令人满意的方法：分析销售额和利润（资料科的情况下）2、 公关宣传的优势和切入点（1） 公关宣传的优点：高度的真实感，易为公众接受，促销效果好（2） 公关宣传的切入点：新闻发布 媒体广告 媒体专访 展会会刊 展会快讯 现场新闻中心3、 公关宣传造势（1） 造势前“选料”1. 自己造“料”。放眼内部，挖掘潜力，创造对组织有利的新闻。2. 抓紧新闻事件。对于发生在身边的各种新闻事件要有善于分析和观察，特别是企业，要注意从中找到企业和产品的结合点，利用其中商机为企业服务。3. 公益事业不能丢。（2） 实用造势方法1. 广告 企鹅也做广告都会从自己的产品中或者外部环境相结合来找卖点，即找出宣传的助攻方向，一般有功能性/技术/概念性/公益性卖点。2. 召开新闻发布会3. 新闻产品推介会4. 健康咨询会5. 展览/博览会6. 研讨会7. 软文第2节 公共关系与新闻传播1、 新闻价值和新闻传播（1） 新闻传播的特征：新闻传播客观性 新闻传播免费性 新闻传播可信性（2） 新闻价值的标准：新鲜性 重要性 接近性 趣味性 重要性（3） 新闻四大媒体：报纸广播电视网络2、 公共关系与新闻传播的区别与关系1. 共公共关系与新闻传播的区别在于两者的任务和必须为之负责的对象间的差异。公共关系是一个组织为了争取社会了解和支持采用的活动方式。所以公共关系必须成为为本组织的利益服务，而新闻传播则必须对整个社会负责。2. 公共关系与新闻传播二者尽管出发点不同， 但是具体行动上，二者还是有十分相似的地方，即必须以事实为基础说话，公共关系新闻一样要遵守新闻报道的原则不能自吹自擂，所以公共关系新闻也必须具有真实性及时性等新闻性。3. 互动改变新闻价值取向从管理学和公用的层面看，公共关系与新闻传播均将传播学当做自己的理论基础和手段。新闻媒介在与公共关系互动的过程中，不仅强化了其固有的信息传播功能，而且逐步改变了传统的新闻价值取向。由于公关人文理念与媒体价值观的互动，传统的“报销型新闻传播”正在向“报道服务型新闻传播”的方向转化第3节 公关广告1、 公关广告是为了扩大组织知名度，提高信誉度，树立良好的形象，以求得社会公众对组织的理解和支持而进行的广告宣传活动。2、 公关广告的性质和特点（1） 公关广告和商品广告的区别：目标不同 传播方式不同 传播周期不同 工作性质不同 效果不同（2） 公关广告的主题和类型1. 形象广告：理念广告 实力广告社会责任广告活动类广告征求类广告2. 公益广告3. 观念广告：政治性观念广告 实务性广告4. 响应广告（3） 公关广告的特点 特殊目的 特殊手段特殊观念（4） 公关广告与新闻宣传1. 公关广告对新闻宣传作“主题补充”；2. 用新闻宣传为广告做心理铺垫；3. 建立新闻宣传与广告的良性循环：l 从新闻宣传引出广告 l 用广告激活新闻宣传 l 用新闻宣传确认广告 l 用广告重复新闻信息绪论：广告的信息：简单相对稳定 可重复公关的信息：复杂 不断变化 难以重复第5章 公共关系的协调1、 公共关系协调的意义：公共关系协调是指建立和保持企业和各类公众的双向沟通，向公众传播企业信息，争取理解和支持，缓和与公众关系的职能。公共关系协调含义如下：（1） 指企业与其公众之间的关系处于协调的状态（2） 指企业为争取公众的支持与和合作而进行的一系列努力和开展的各种协调公共关系的工作（内部员工 外部公众）2、 公共关系协调的原则自觉原则、公众第一原则、传播原则3、 公共关系协调的内容协调企业与公众的关系，鞋机诸多的内容，主要是利益协调，态度协调和行为协调，一下主要介绍员工关系的协调。企业与员工关系的焦点是利益。组织在协调内部公共关系时，同员工沟通的内容和方式搞好员工关系：1. 了解员工 2. 重视员工的物质利益需求 3. 重视员工的精神需求 4. 激发积极性和潜能5. 树立“以人为本”的观念，尊重员工的个人价值6. 让员工享受足够的组织信息，参与一定的组织管理决策，培养员工的主人翁意识7. 建立健全公理化建议制度，培养员工的进取心和自豪感8. 协调好正式组织与非组织关系企业文化是指一定的社会大文化环境影响下，经过企业领导者的倡导和全体员工的认同和实践所形成的整体价值观念，信仰追求，道德规范，行为准则，经营特色，管理风格以及传统习惯的总称。企业文化的功能：导向 内控 凝聚 激励功能四、外部公共关系的协调1.新闻媒介关系：是指与新闻传播机构及工作人员的相互关系，具有双重性、工具性，组织者应做好以下工作：熟悉新闻媒介 与新闻媒介保持经常联系 支持新闻界认识的工作 主动向新闻媒介提供组织信息 正确对待媒介的批评报道如何进行国际公关2.国际公共关系的协调公关人员应采取的措施：讲求信任 树立组织的稳形象 维护国家尊严 坚持平等互利原则 入乡随俗 因地制宜体现民族特色 第6章 略第7章 公关关系危机管理公关危机的含义及特点1、 公关关系危机的基本概念：公共关系危机是指由于客观的原因，企业与公众的关系处于极度紧张的态度，企业面临十分困难的处境。危及公共关系是指组织对危机事件进行预测和防范、发现与处理以及修复2、 公共关系危机的特点：偶然性和必然性突发性和渐进性破坏性和建设性急迫性与关注性3、 公共关系危机的原因1. 企业内部环境原因：（1） 企业员工自身素质低（2） 企业缺乏危机意识（3） 企业决策失误（4） 企业法制观念淡薄（5） 公关行为失策（6） 策划不当（7） 公共关系活动缺乏必要的准备（8） 面对公众的摩擦纠结反应不当酿成危机（9） 忽视公关调研损害企业声誉2. 企业外部环境 （1） 自然环境突变（2） 企业恶性竞争（3） 政策体制不利（4） 科技负影响（5） 社会公众误解（6） 公众自我保护（7） 传新传媒出现4、 公关危机的种类1. 按危机的内容划分：信誉危机、效益危机、综合危机2. 按危机的形式划分：点式危机、线性危机、周期性危机、综合性危机公关危机的预防及处理5、 公共关系危机的预防1. 培养全体员工的忧患意识和危机意识；2. 设置符合危机管理要求的保障；3. 要有充分资源准备。6、 公共关系危机管理的程序1. 采取紧急行