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东北大学秦皇岛分校学年论文 网络时代的顾客关系管理系 别商贸系专 业市场营销班 级30808班姓 名贺静指导教师程艳菲2011年 3月 15日网络时代的顾客关系管理 摘 要：企业市场营销的基本任务就是吸引顾客和维持顾客。有资料表明，吸引一名新顾客是保留一名老顾客成本的58倍。这就使企业不再仅仅关注单次交易所产生的顾客的价值，而是更加关注通过维持顾客、获得顾客忠诚、与顾客建立长期关系来获得最大的顾客终生价值，会给企业带来基本利润、收入增长、成本节约、口碑效应和价值溢价的增加。本文从网络时代的消费特点、企业与客户关系的变化入手分析，提出网络时代客户关系管理和顾客忠诚度建设的几点建议。关键词：网络时代，顾客关系，顾客关系管理1.前言21世纪是网络信息的时代, 网络时代的来到，带来了新经济，深刻影响到消费者的行为方式和企业组织的根本变革，从而也使企业与顾客的关系有了新的变化。网络时代是生产力发展、各方面竞争激烈的社会自身发展的一个历史时段，是一个现实经济和虚拟经济并存、促进的时代。网络时代的变革使企业对价值的理解越来越趋向于长期化，商业行为也从价值增值(value-added)拓展到价值创新（value-creation）。如何在网络时代，实现顾客关系的管理，创造顾客价值，已成为当下企业营销中一个重要课题。2.网络时代消费者的消费特点消费者的网络购买和传统购买相比突出的特点是个性化的张扬、选择空间增大、理性化的特征。2.1.个性化的张扬无论是对产品或服务需求的表达还是在信息的收集或是售后的反馈上，网络环境下的消费者主动性、个性化都大大增强。消费者不再被动地接受厂商提供的产品而是根据自己的需要主动上网寻求，甚至通过网络系统要求厂商根据自己对产品的要求或准则量身订做，从而满足自己的个性化需求。2.2.选择空间增大由于网上销售并不受限于货架束缚，往往没有库存，因此网上商家可以提供比真实商店更多的产品这就给网络消费者提供了更多充分自由选择的空间。例如：网上书店卓越的书目达到300多万种，这个数目是任何一家传统书店都无法用货架摆出并销售的，所以，消费者在网上的选择要自由充分得多。2.3理性购买凸现在网络环境下，由于消费者面对的是计算机的网络系统，所以在购买过程中可以有效地避免现实中嘈杂的环境和各种可能直接影响购买行为的因素和诱惑。网络和电子商贸系统巨大的信息处理能力为消费者在挑选产品时提供了空前的选择余地选择的范围也不受地域和其他各种条件的约束。在这种情况下任何宣传、欺骗和误导都是徒劳的这就使他们在购买时的理性大大加强，从而逐渐凸显出其需求个性化的一面来。3.网络时代给企业及与顾客关系带来变革进入网络时代，互联网和信息技术的飞速发展和广泛应用改变了企业与顾客的传统关系。互联网发展正在改变顾客与公司的关系，因为互联网使得：3.1顾客的选择范围更大在传统媒体环境下，由于顾客获得信息渠道有限，顾客获得的商品信息难以使他们作出最优选择，而互联网的广泛应用提供无限的信息渠道，顾客可以在浩如烟海的商品和品牌中进行充分比较选择，合适的性能价格比成为决定他们购买的重要依据，只需点击鼠标顾客就能轻易的找到合适的供应商，顾客转换供应商的障碍已荡然无存，因此，在众多的竞争者面前，互联网企业很难建立绝对的竞争优势来维持与顾客牢固的关系。3.2顾客变得更主动互联网不同与传统的媒体，人们只能被动的接受，互联网是交互式媒体，顾客掌握着双向沟通的主动权，是否点击鼠标只能有他们自己去决定，要想操纵他们变得更不容易了。3.3顾客更容易改变购买决策在传统环境下，由于存在习惯性或是方便性等多种转换壁垒，许多顾客通常不愿经常性地改变购买习惯；而在互联网环境下，鼠标点击的方便性使顾客足不出户就可在琳琅满目的商品中随意选择，从而在很大程度上降低了转换壁垒，这也给维持顾客关系带来了困难。3.4交易的更不确定性互联是一个虚拟的世界，对于习惯了“眼见为实”的顾客来说，线上企业不能带来足够的安全感和亲切感，从而影响了顾客关系的建立。所以，网络时代顾客关系面临着新的考验，那么，在网络时代顾客维系究竟有没有必要呢?答案是肯定的。要在网络时代赢得主动，必须做好网上顾客关系管理，持续地为他们提供更多的价值。如果线上企业不以顾客维系为目标，不积极利用网络技术来为顾客提供附加价值，那么这些企业将不得不面对那些价值敏感者而感到束手无策。4.网络时代的顾客关系管理顾客是企业最重要的资源之一，建立和维系良好的顾客关系对企业来说至关重要。而顾客存在不同类型，顾客关系又有一个发展过程，维持良好的顾客关系，追求顾客终生价值最大化，涉及方方面面。例如：顾客要求提供适意产品的功能价值，快速、周到的服务价值，尊重、关怀的情感价值；不同顾客的满足、不同关系阶段的差异服务；如何在建立和维系顾客关系的活动中使企业的成本更少、收益更多，使顾客能在这种顾客关系中获得更多的顾客价值。每项都涉及许多环节，而其中任何一个环节出现了问题都将影响良好的顾客关系，这就要求对顾客关系进行全面有效的管理。顾客关系管理（Customer Relationship Management，简记为CRM）是一种商业管理策略，它通过使企业组织、工作流程、技术支持和顾客服务都以顾客为中心来协调及统一与顾客的交互行动，达到保留有价值顾客、挖掘潜在顾客、赢得顾客忠诚并最终获得顾客长期价值的目的。 如何能与顾客维持稳定的关系，使其重复购买呢？其首要理由就是顾客价值。只要企业做到使“顾客能在竞争如此激烈的市场中，从可供选择的产品和服务中，获得比竞争对手所提供的更大和更真实的顾客价值”，从而使顾客满意，就能维持顾客关系，进而建立顾客忠诚。主要从以下方面着手：4.1、建立完善的服务体系为顾客提供完善的服务体系是企业赢得忠诚顾客的重要条件。完善的服务包括产品或劳务售前、售中以及售后的一系列服务。企业首先应使顾客能够方便全面地了解自己的产品，可通过广告、印制宣传品、寄送样品等方式让顾客在购买之前就对产品有一个比较清晰的认识。在销售过程中， 通过训练有素的销售人员为顾客演示、介绍产品的用途和使用方法，使顾客掌握产品的性能，放心购买。企业还要建立一条完善便捷的售后服务渠道，为顾客随时解决商品使用过程中出现的问题，对坏损的商品及时给予更换或维修。完善的售后服务体系往往更能赢得顾客的心，强化顾客的忠诚感。海尔的“星级服务”理念所取得的成功就是一个很好的例证。4.2 建立顾客数据库在顾客忠诚度的培养过程中，顾客数据库的作用日益凸显。通常顾客数据库由下列资料组成：个人基本情况、购买行为与习惯、为顾客服务的成本支出等， 顾客数据库中的资料要求精确、及时、动态、完备。因此，企业必须要对顾客资料进行深入细致的调查了解，建立起顾客数据库，并有效地运用数据库所储存的顾客资料， 对顾客进行科学化、系统化的管理，从而达到提高顾客满意度和4.3实现再销售的目的价格优惠。企业的利益建立在顾客的利益基础之上，企业的价值链和顾客的价值链紧密相连，因此企业想方设法不断降低成本，在低成本的基础上，给顾客适当的回报。这种回报在网络经济时代表现为顾客对企业产品价值的认可。在网络时代，信息技术的发展使消费者拥有了更多的信息资源，他们运用这些资源进行比较分析的能力促使企业不得不重新定位产品的价值。让顾客真正感觉到实惠，得到顾客的价值认同，必须更注重增加产品功能、提供优质的服务、方便的购物渠道和付款方式等。 4.4提供高品质的产品或服务高品质的产品或服务是建立顾客忠诚的基础。顾客作为产品或服务的购买者和使用者必然考虑产品或服务的质量、价格、实用性等因素，对其做出判断和评价。顾客满意与否主要取决于产品或服务的质量。企业应该站在顾客的立场上设计和开发产品或服务， 必须不断进行创新，包括产品、技术、服务、经营管理等方面的创新，提高产品质量，才能有效满足顾客所需，才能提高顾客满意度。企业不但要为顾客提供高品质的产品或服务， 还要开发满足顾客多样化需要的产品或服务系列，使顾客有更多的产品或服务选择空间。这样在顾客两边设计层层防护栏， 可最大限度地减少顾客流失。4.5发展忠诚，增进顾客关系 顾客忠诚有不同层次，包括行为忠诚、意识忠诚和情感忠诚。仅仅有重复购买并不表示顾客非常忠诚，企业如何发展忠诚，提高顾客的忠诚度，使顾客增加购买量、进行交叉购买、向亲朋好友推荐企业产品是企业与顾客长期关系中顾客忠诚的应有之义。发展顾客忠诚可以通过为顾客提供更多的利益，对其进行情感投资、增加转移成本来实现。 4.5.1通过为顾客增加财务利益、社交利益、结构性联系利益来实现(1)企业可以通过频繁营销和建立俱乐部来为顾客增加财务利益。为长期购买和购买量大的顾客进行累积优惠和量大折扣，对加入产品俱乐部的顾客收取一定的费用，进行长期优惠。（2）企业通过顾客加入俱乐部和企业虚拟社区来提供社交利益。顾客在俱乐部或者虚拟社区中可以讨论企业产品和服务，减少对产品的认知费用和时间，同时结交朋友，扩大交际面、关系网。（3）企业还可以通过提供结构性联系利益来发展顾客忠诚。比如：企业提供硬件设备、软件支持、营销调研、培训等。 4.5.2通过对顾客进行情感投资来实现。（1）这种投资包括对顾客详细资料的了解，建立顾客资料库(包括顾客的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等)，以及对顾客进行关系维持的具体措施(如定期与顾客交流、建立便利的购物渠道及付款方式、利用顾客档案投顾客之所好等)，从而为顾客提供个性化的一对一信息和服务，保持与顾客的密切接触，建立一种亲善的关系。例如对顾客发送生日电子贺卡。（2）顾客提醒或建议：如顾客购买产品后的初期，提醒顾客可能遇上什么问题，并提供解决方法，在使用产品一段时间后，提醒顾客应做哪些保养、维护的工作，了解顾客使用产品的原因、情形，在适当的时间也可以根据产品关联分析，推荐顾客适当的产品。（3）加强与顾客的沟通，为顾客解决困难甚至帮助顾客成功，使顾客感到尊重、理解和关怀，从而使顾客关系私人化。如：帮顾客找药方，为顾客的择业提供建议等。（4）企业顾客一体化，使顾客和企业休戚相关。如：有网站为顾客发送虚拟股票，使其感受自己与企业的发展是紧密相连的。 4.5.3 通过一定程度上增加顾客的转移成本来加强顾客忠诚在与企业的交往中，老顾客通常会发现，如果自己想要更换品牌或卖方时，会受到沉没成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。一般来讲，企业构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和卖方时感到转移成本太高，原来所获得的利益会因为转换品牌或卖方而流失，这样可以加强顾客的忠诚。比如，顾客如果从中国移动转而投向中国联通，那他的电话号码的改变也给他带来了很大的转移成本，因为可能因此而损失商务信息等各种信息。4.6 营销方式多样化树立和巩固顾客忠诚度主要有会员制营销、频率营销、“1 对1”营销等营销方式。（1）会员制营销是通过赋予会员额外利益（如折扣、礼品、活动等等）将一群具有共同兴趣或消费经历的人组织成会员团体或是俱乐部，使他们不仅加强与企业的沟通，而且还可与其它会员交流消费体验。久而久之，这个组织会使会员产生参与的归属感，进而发展成顾客忠诚。会员制营销是培养顾客忠诚的一种非常成功的营销方式。（2）频率营销以奖励客户累计购买产品的方式增加销售量，并建立顾客忠诚度。越是经常重复购买产品的忠诚顾客越能获得更多的奖励，这有助于将忠诚顾客和竞争对手的促销活动隔绝。频率营销是一种很稳固的顾客忠诚度建立方式。（3）借助于互联网创建的顾客数据库，企业可以实行“1 对1”式的差异化营销。“1 对1”式的营销能满足顾客的个性化需求，一旦顾客个性化需求得到满足， 顾客自然会对企业产生忠诚。“1 对1”营销是企业与顾客之间最佳的沟通和营销方式。5.结语网络时代消费者消费方式的改变使得企业与顾客之间的关系越来越重要，互联网和信息技术也将帮助企业建立、维系与顾客的良好关系，帮助企业在激烈的竞争中取得成功。为顾客提供更多更好的顾客价值是企业与顾客建立、维系和增进关系的基本要求，同时利用互联网和信息技术对顾客关系进行管理，既保证顾客满意，也保证企业满意。网络时代企业应加强对顾客关系的管理，与顾客建立互动合作、彼此学习、长期稳定的更加密