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零售战术与推进策略及案例赏析 药超人看零售运营 主讲：刘敏讲师介绍：1. 中华零售学院董事身份成员。2. 湖南本土药品超市业营销策划高管3. 职业零售策划经理人本文系作者5月5日在中华零售学院主讲课件。经作者许可，委托于郑卫东之新浪、联商、腾迅等官方博客机构发布。他人不得随意转载。如需转载请联系作者289192747 首先感谢大家来到培训系，本人知识面浅，但学习欲望较强，愿大家提携我，共同进步，眼光、能力有限，大家海涵！没有市场调查就没有发言权市场实践是检验真理与运用实施的唯一标准；中国零售要想取得发展，则要二次解放思想、步子迈的还要一大些，方可登高。大家都深知：零售市场不是战争，胜似战争。如果把决胜战争的军事战略运用于零售，亦有异曲同工之妙。归纳之， 军歌燎亮、战旗飘飘 舞动零售，请从“谋”定开始（战役前期定位）师出有名，战争中，英明的将帅在战争发起前都要会给战争取一个正义，响亮的名称，用来干什么？向战士传达作战意图？提高士气？实现从军的愿景与理想？如诺曼底登陆战、淮海大决战、英国保卫战，斩首行动飞鹰行动等等。对，上述所说都对。而上述这些名字对整个战局的推动有着很强的现实意义。忆昔往日每次发起的零售促销战役中，在每次保卫自己零售市场份额提升中或保持市场领先一步中，我觉的要成功：首先要先找好每次零售促销与战役发起的定位，定位先从概念开始。概念与战役名称发起必须根据差异化、特异化等原则，分析整个市场和自身的价格、质量、成本、消费属性以及定价策略、推广策略、企业品牌与形象等因素，结合战区所取的阶段与现状，充分分析自己部队的战斗力和战争发起会取得的成果。首先确定每次战役的目的、概念定位方向要提炼具有较强亲和度、号召性、一致性的概念。概念与战争名称确定后就可在此基础上拟定下一步战役推广与实施的计划并组织实施的要领。切记：零售促销战役概念具有鲜亮性、煽动性与合理性，推出的企业将可以独享该概念，在促销、掘金上占有了先机与合理性，（商人必须要考虑“利”赚的多少）并有助于直达目标受众、提高企业的知名度与美誉度上升。在概念定位与起名上，鄙人曾经发起过以下概念来推动公司发展与所属战区的巩固，既赚了人气又拿到了财气。1、2008冰冻中，湘西果农碰柑销售与运送困难，鄙人结合这一热点及企业对社会责任，在我所属各大战区发起了“帮助湘西果农、万斤优质碰柑大白送”活动。2、结合国家时事政治热点，结合企业从居民中来，到居民去的宗旨：提出“根深叶茂、和谐共荣首届社区健康大体检行动”。3、关注居民健康，请从“碘”合理使用开始10000个标准刻度碘容器大放送。通过上述概念、战役起名确定和战局的推动计划实施之后，并不是马上可以呈缭燃之势，要充分考虑对手的跟进策略与“三反策略”“反搭车”、“反跟进”、“反抢夺”的防范准备。如发现“跟进”时，可依靠新闻传媒的力量，进行先知市场宣传与概念的灌输。概念来推动战区市场发展的制高点。只有矛，没有盾，坚定不移走，我能实现舞动，演绎发动连续作战立体之势各位，大家知道“进攻是最好的防守”。但战场上，一味地防守只能招致失败与战争的停滞不前。还有自身弹药消耗与士气消沉。零售市场掘金中也是一样，必须强化执行力。在战局推动中，要全力树立“只有矛没有盾“的辨证思想。全身心地投入到战争执行与掘取中去中，大家都知道：主动进攻，穷追猛打，不达目标决不罢休是任何一市场战的胜利法宝。在演绎推进市场上我认为可以分为以下几点：人气靠预热阶段，此点的切入可引入消费者所需的所关注的焦点，进行产品、实惠的惠民概念传播，使之逐渐为受众所接收；主攻阶段，利用各种媒体、渠道，发起营销主战场战役，为活动宣传造势提供强有力的宣传支持，辅之作好全面进行销售掘金的各项准备等；前冲巩固阶段，深耕服务营销、体验营销、文化营销，商品会跳舞、说话营销。还有团队鼓舞与建设激发，全面补充运营力量，然后进行收果子。一、二阶段是准备，主要赚“利”却在第二，三阶段，在第三阶段实施可以说是结果到达阶段和化腐朽为神气的阶段巧施战术。不能不看和关注的。必须把握好进攻的时机。时机不成熟，受众无法接受，则市场表现则无力，就像前两天勇子给我们上的在路上一课，化重金给关子琳请来参加精品家局城一样，钱出了效果达不到预期值或叫持续品牌张力不够。废了人力、物力、财力不算，还错失了好的商业时机，最后就只能在那个局部战区出现“三足鼎立局面！ 一、化小钱，办大事营销战术浅分析:因地制宜，结合战区特点及阶段情况分析两个策略及运用分析1、 敌不动，我不动。敌欲动，我先动：实施背景：A公司超市一社区店270平方，某日突然发现在斜对面开了250平方，店长火急向公司总部电话汇报，怎么办！别人来我们这里开店，我们生意会下滑，员工此时士气也受到一定程度动摇，军心不稳！大家说怎么办？怎样从前期展开经营策略？ A公司迅速分析对手情况并结合自身优势，采取前期进行对策： 给战役定位：“518*店市场狙击战”任命公司主管市场策划的高层任战役总指挥，成立临时最高权利指挥机构，人心齐，泰山移，凝神鼓气重要！ 制订战略意图推进策略紧紧围绕“敌不动，我不动。敌欲动，我先动”来开展全方位准备工作。在对手未做好招牌装修前，走短、频、快路线。3天内全员准备发动一场声势浩大，促销力度比平时大的市场促销活动，进行提前掘金。如对方招牌出来，活动做，如对方招牌出来，宣传单一张也不发，销毁！（制定此策略时已经充分研究对方在其他地方装修与制作招牌的时间而指定的决策）他们强吧！由于时间关系今天就不讲后面的推进了，以后讲！总之活动效果非常好！提前掘金，层层演绎，不到7个月听说对面的店已经转让了！听说A公司奉行的是狼的文化，市场只有矛、没有盾！二、 “大欺负小、多欺负小”或策略集中优势兵力打歼灭战是我党我军的光荣传 统， 也是事业成功的法宝。何谓：集中优势兵力策略，就是要发挥有限资源，突出市场与自生的重点，重点区域，重点市场与客户群，是战区胜利的保证。案例：大家知道：一般在一些竞争比较激烈的战区（指零售市场），在战区有门店优势或者品牌优势，而对手只有一家店、二家店则可以战区集中优势兵力打歼灭战。鄙人曾经看到国内比较有名气的超市登陆A地和另一家开业很久，在居民的品牌印象很深的本土超市，进行正面一对一对垒！结果国内有名气那家超市经营的很吃力！大家要分享前期开业的策略吗？ 成功点肤浅分析一：本土超市迅速采取措施，研究部署采取实施“*店市场份额保卫战”，决定当前阶段公司重点工作，围绕保卫战展开系列工作。首先采取“暗战”，和本土几家大的周边广告制作商、印刷商进行业务联系与接触。在知名企业快开业期间，安排员工经常去上述以业务名义进行查看，想摸准最后开业日期，摸准迅速开业指定策略。本土超市结摸清在一家喷绘制作公司摸清了对方开业情况与策略，本土超市迅速加班前进行DM 设计与投递。结果出现了同一天两家超市同时在大街上发宣传单，而本土宣传单印制版面比对手的要大些、同类商品价格低些，促销活动内容猛些的局面！并且还实行本土超市局部八家大中小店联动围剿之势，效果非常好，给对方进来有力节制。而新来知名超市开业期开业效果一般，本土超市在居民心目中定位是价格高形象。 成功点肤浅分析二：分析本土超市成功我认为认识、计划、行动三统一。打仗贵在前后方思想、行动高度统一。前方必须无条件地服从作战指挥部的指令，无条件地努力完成任务；后方必须无条件地服从整个作战计划的大局，为前方将士提供坚强有力的作战保障。只有思想行动高度统一，才能攻防有度，取得最后的胜利。小结： 统一认识，统一计划，统一行动，也是零售促销战成功的第一原则。如果说没有充分发挥广大员工的积极性、创造性集思广益的结果，那么保卫战计划确定后就要转变观念，把思想统一到保卫战的落实上来，凝神聚力，全心全意，致力于保卫战夺取全面的胜利。要做到上述的“三统一”，需要宣传与引导。要使全体前线战士、后方供给人员充分了解保卫战的意义，明白保卫战实施计划内容、重点，结合个人工作，落实每个人的责任，实现发动保卫市场程序、环节的无缝交接，取得有力的战机。人民群众靠集体，胜利果实靠大家 联动策略，带来“一点突破，全面繁荣”景象各位老师，当今零售发展要发挥群策群力作用，展开立体式作战。鄙人推荐在联动策略巧实施，战争决胜战争必须合纵连横，取