基地商业战略价值理论.doc

基地商业战略价值理论 当我们进行项目的立地位置评估时, 除了辨识商圈、交通动线和测算人流量之外, 还有一项足以影响整个定位决策过程的研判分析工作不能漏掉, 也就是本文所强调的基地商业战略价值。这是什么概念呢? 在这里, 作者将其定义为: “项目或基地本身所具备的潜在开发条件与潜力, 使基地位置在既定的区域内成为具有高度商业战略价值, 并透过适当的开发而能发挥创造人流及繁荣地方之效应。” 每个项目或基地都具有不同程度的潜在开发条件与潜力, 形成了基地本身的商业价值也有高低之分, 但只要透过合理、正确、适当的开发, 都能创造出不同程度的聚合人流效应, 起到带动繁荣地方零售发展及创造项目最大价值的作用。很多时候, 当我们亲自到基地现场勘查时, 很可能会被基地周边环境的一些负面表象所误导, 例如, 穿梭基地的人流寥寥无几、基地周边毫无街店连结等等, 此时, 你也不必一口咬定这是块不具开发潜力的基地或项目, 可以透过基地商业战略价值的应用理论, 去延伸更深度的评估, 再做出客观、合理与专业的判断, 会更具说服力一些。 有些项目或基地本身即拥有得天独厚的商业战略价值, 如给予正确、适当的规划与开发, 都不难创造出项目的最大价值, 遗憾的是, 多数业者并不具辨识基地商业战略地位的能力, 致使一个潜力十足的项目在错乱的决策中, 误导了定位方向, 葬送了项目创造最大价值的机会, 甚至血本无归、求救无门。在这里, 作者引用了于2006年及2009年所亲手操作过的两个实战案例为大家深度剖析基地商业战略价值应用理论的重要性: 海南第一MALL（2006年） 这是个得天独厚的项目, 基地本身所拥有的开发潜力十分出色, 位于海口市秀英辖区内, 基地临60米主干线 滨海大道, 紧邻秀英港西侧, 基地周边并无街店串连, 人流量稀疏, 属典型的非成熟商圈, 同时, 由于临海的缘故, 主商圈客源覆盖范围受到极大的限制, 基地北边面海, 没有人口, 往西是海岸线休闲旅游区, 除了少数的高档别墅区外, 也无人口, 往南及往东方向的客源人口密度较不集中, 基地35公里内的保命基本客源估计约在20万人之间。表面上看, 这个项目的开发潜力不高, 就基地商圈的零售结构及其功能而言, 开发一家10,00015,000的社区型大型综合超市还勉强说得过去, 如果要搞一座150,000以上的跨区域型购物中心则必须谨慎从事了。换个角度来看, 如果你的策略思路里头放进了基地商业战略地位的概念，去分析该项目的开发潜力, 整个研判结果则完全改观，请参阅图1。 图1显示，该项目基地位置位于秀英港旁，两者间就只有几步路之遥，项目的商业战略地位之所以特别出色，在于它往西衔接了整片西海岸休闲旅游景区，往东不到10公里直达市中心，含盖了国贸商圈、解放西和海秀商圈及海甸商圈。大家或许会问，从图1还是看不出来项目的潜力和价值在哪啊！是的，如果浮在水面上猜深度，永远也猜不到，你必须潜入水底去把正确的答案找出来，因此，光看图上的几个标示，当然看不出个所以然来，你得按项目本身既有的现状与条件去深入问题、解读问题，将相关的、可靠的数据资料拿出来比较论证，才能做出正确无误的判断。 海南第一MALL的战略地位之所以价值匪浅，可从两个角度去论证： 第一，秀英港出港旅客资源 2006年作者带领的团队针对秀英港的出港旅客进行了该批旅客的消费行为与态度的调研, 发现这批潜在顾客群主要分成两类 进港旅客和出港旅客; 进港旅客主要来自广东沿海城市,抵达秀英港后, 几乎无人稍作停留, 下船即匆匆搭乘各种交通工具直接前往海口市各个目的地, 因此, 对海南第一MALL来说, 进港旅客毫无作用; 反而是出港旅客潜藏着较大的商机, 据秀英港所提供的进出港旅客统计资料显示, 2005年9月2006年8月一年的旅客总流量为117万人次, 月均流量9.7万人次(见图2), 而海南第一MALL即位于秀英港旁, 就几步路距离, 如果出港旅客按9.7万人次的一半人数, 人均入店消费以50元计, 每月也能有个243万元的营业收入, 一年则将近3,000万元, 你岂能放过这块就摆在眼前的牛肉?因此, 作者随即发动所属团队, 针对秀英港出港旅客进行消费行为与态度的调研, 结果显示, 候船时间在半小时至1小时之间的旅客占了43%, 超过1小时占35%, 候船期间的消费活动以用餐占67%,购物53%为主。用餐时又以特色小吃46%及快餐店40%为最高, 购物时所购买的商品种类以海南特产55%、旅途中所需的食品45%、赠送亲友的礼品22.6% 为最多。非常可惜的是, 就餐饮业态方面, 该购物中心仅引进了一家SPR咖啡店, 其余的一片空白; 甚至, 旅客候船期间进入主力店(百货公司)购物的比例不到2%, 进入另一主力店(超市)则占26%; 此外, 所有的受访旅客未来入店的意愿高达93%, 显见该购物中心完全未能提供满足这批潜在顾客群在购物与餐饮需求上的业态组合。换言之, 海南第一MALL因紧邻秀英港旁, 而坐拥年均117万人次的潜在客源及近3,000万元营收潜力的战略地位优势, 却任其白白地流失掉了。 第二，海南第一MALL基地介于市区和西海岸休闲区的中心位置, 同时也是立于海口市政府深化城市设计规划的起点位置, 形同掐住了进出整个西海岸休闲旅游景区的咽喉(见图1), 可以这么说, 海南第一MALL等同于西海岸整条海岸线的门户卫兵, 任何人进出都必须取道唯一的路径 滨海大道, 并经由该项目门口, 进入整条海岸线景区, 构成极为罕见的商业战略地位优势, 主因有两个: 1.海口市常住人口约184万人口, 2海口市接待国内外观光旅游过夜人口年均约638万人次。 从商业战略价值的角度来看的话, 上述两类人口合计为822万人, 只要到西海岸休闲旅游, 无论是本地客, 或外地客, 每位游客都必经海南第一MALL, 大家不妨试想一下, 每天有那么庞大的一批潜在顾客群从你家门口经过, 你能不让他们留下“买路钱”吗? 就这样眼睁睁地看着可以立即入袋的钞票从你眼前晃过? 假设, 这批人有60%入店率, 人均消费额50元, 每年可创造将近2.5亿元的营收。此外, 根据2006年作者与所属团队针对西海岸游客所进行的消费行为与态度的调查结果显示, 这批大量的潜在顾客群有43%为海口市本地游客, 57%为外地游客, 到西海岸的动机主要是从事海边休闲活动(56%)、散步(43%), 拍照(19%), 烧烤(18%); 结束西海岸之旅后, 31%的人选择去用餐, 用餐后100%的受访者都安排了娱乐活动, 其中去酒吧的比例最高(55%), 其次是KTV(36%) 如果该项目能够有效应用得天独厚的商业战略地位去思考定位方向、决策主体型态及设定业态组合的话, 估计秀英港出港潜在客源的价值每年约在3,000万元左右, 西海岸休闲旅游潜在客源的价值则在2.5亿元上下, 都将是囊中之物。过去, 无论是海南第一MALL的开发商, 或商业顾问公司, 都认定该项目没有人流, 事实不然, 只是忽略了基地商业战略地位的评估, 将定位导偏了方向, 错失了大好“钱”景。 珠海国贸购物广场 (2009年) 该项目位于珠海市吉大区, 基地三面临路 20米吉大路、40米海滨路及50米景山路。基地内是由珠海国贸购物广场、免税商场及珠海百货广场所构成的吉大商圈。基地往东方向, 紧邻海滨公园及珠海渔女海岸线休闲区; 往东南方向, 以住宅社区和酒店旅馆居多; 往北方向, 则是石景山公园及珠海博物馆, 换言之, 这块范围内, 文化和休闲旅游资源较为丰富 (见图3)。 吉大区商圈是由这三家连体商场所构成, 总营业面积超过100,000, 属意义上的跨区域型购物中心。长年以来, 这三家商场是珠海市所有消费者心中所认定的“高档”购物目的地, 商场内高档品牌线最齐全、最完整, 几乎垄断了全市的中高档消费者的购物需求, 尽管, 吉大区常住人口仅有5.6万人, 但三家一体的商场定调为高档属性, 成为全市唯一高档商品的购物目的地, 因而能吸引足量的跨区客源, 维持盈利。 全市常住人口约150万人, 对超过100,000的三家连体商场来说, 略显不足, 因此, 如要扩大营收, 即必须吸引更多的客源入店, 而周边的石景山公园、珠海博物馆、海滨公园、珠海渔女及海岸线休闲区所可能带来更庞大的潜在客源, 便成了唯一的战略思路方向。 因为, 全市近150万常住人口是既定的潜在客群,只能在促使重复入店上动手脚, 而增加更多新客源则必须从吸引外地客源着手切入, 因此, 无论是珠海国贸购物广场, 或三家一体的商场, 必须利用本身独具的商业战略地位, 捆绑石景山公园、珠海博物馆、海滨公园、珠海渔女及海岸线休闲区, 形成珠海市唯一的文化、休闲、旅游及购物特区, 引导外地客源近808万人次的休闲旅游人口进入特区消费(见图3)。 换句话说, 该项目的商业