农村营销分析.doc

农村营销的十个有效方法自改革开放以来，随着中国农村经济的发展，农民的生活水平提高，如何把产品卖到农村去，如何把产品送到农村去，如何把品牌传播到农村去，是现代营销传播人需要思考的问题。做任何产品的营销，关键在策略，策略对了，接下来，是人的问题、产品的问题、运输的问题、货款的问题、广告宣传的问题、售后服务的问题等等。从毛泽东时代到现在，农村的基本形态未变，农村的购买力却已经有了强大的提升。做好农村市场的十大方法。第一，找对人打对什么人？第一是，营销人员，一个城市里的人跑到农村去，你认为他能够给你带来什么效益？不能啊，所以，做农村市场，首先，你要找到当地恰当的人，记得以前做某产品的大区经理时，我就是专门招当地人中的农村人，为什么？城市的市场，只要花个把星期你也就了解个大概了，但农村，往往面积是城区的几十倍上百倍，农村人才能对农村熟悉，不相信，你问问杭州的城区人，记得余杭下面的的哪个乡镇？但农村人他们对农村太熟悉了。第二，找对产品系列有的人会问，公司定了什么产品，我就去卖什么产品得了，不对，中国太大模块国的农村习俗太多，区别太大，北方可块卖的，南方不一定可以。记得以前卖过二款产品，一个7块，一个六块五，相差五毛，外观一个精美，一个简略，其实产品本身完全一样，但在农村就是只能卖六块五的，农村不讲究那些花里胡哨的，但也绝不是越便宜越好，农村市场，关键是一个农村的性价比。实用。第三，找到山头，占领制高点行政管理、计划经济这么多年，省城的概念是深入人心，农村也一样，他有一个农村的中心区，很多其它的村镇、乡村都看着这个中心区颜色而行事。这个中心区如果流行什么，那么，不需要多少时间，一传十十传百，其它乡镇也基本上马上流行开来。并且，这个中心区，往往由二三个资深的终端把持，这二三个终端店发挥着纲举目张的作用。所以，做农村市场，千万别想着自己去做面，抓住关键的明星几个点就行了。第四，找到一个有口碑的经销商在农村市场，特别是进入21世纪的农村市场，交通之类的已经不是什么难事，但是，农村与城市不一样，农村的口碑比城市要重要一百倍。在城市里，一个信息可以一传十，而在农村，往往是一传百，比电话还快。因为，农村的窜门、集会纳凉聊天撮麻将那是每天上演的事。抬头不见低头见，口碑香得比什么都重要。在我的家乡，口碑不好的人，30年前只能流浪在村口，现在，口碑不好的人，只能远离家乡外出打工，甚至就一辈子不回老家了。因此，经销商的口碑最重要，那些有多少车多少代理品牌如何如何实力了不起的，如果他在下游客户那儿的口碑不好，还是少碰为好。第五，找到传播最有效的途径作为一个新进入的产品，这个似乎是比较重要的一环。从产品传播的发展来看，中国的农村传播载体也已经发生很大的变化。纵看中国媒体对农村营销的影响，只有二个，广播和电视，而报纸一直以来是农村的非主流媒体。80年代前后，是有线广播的天下。中国的农村能够普及的媒体，那只能算上是有线广播是属于普及型的农村媒体，那个时代，广播是唯一一个全国普及的媒体，而在大部分农村，能收到的频道是固定的地方广播，同时在固定时间转播中央电视台新闻或中央人民广播电台新闻。而这个时候的报纸只能是村干部的专利。在这个时候的广播广告还是比较少见的，比如双星运动鞋等就是通过中央广播电台的广告起来的。80年代中后期，电视媒体崛起。在发达的沿海省份，电视机逐渐在农村流行开来，这是一个全新的媒体，曾经引发全国农民聚集在几部电视机前看日本剧的场面。而在农村，能够收得到的也就几个无线频道而已，这个时候能够投入电视广告的企业，后来的发展基本是成为了全国知名品牌。90年代后，电视一枝独秀。进入90年代后，广播的作用越来越有限，随着卫星电视的发展，频道也从原来的一个二个增加到了十来个频道，而在很多省市的农村，有线广播几乎已经看不见听不到了，那种每天准时听广播的习惯在农村已经全部放弃；而恰恰相反的是，在城市，无线电台频道却得到了欣欣向荣地发展，音乐台、交通台、经济台、娱乐台等等。进入21世纪初，这种现象越来越明显，如浙江省，2006年已经实现了全省80%以上的农村有线电视相通，30多个频道那可是够眼花缭乱的，可以想象的是，这个时候的广告媒体投入广告效果已经远没有当初的那么一呼百应了。不过，随着中国新农村建设工作的推进，共产对农村精神领域的思想教育提到了相当重视的的程度，如果放弃对农村思想教育的占领，农村仍然可能会成为以后国家不稳定的源泉。中国几千年的改朝换代和起义革命，都是因为对土地的需要，也许将来也还是一样，土地也就意味着资源，城市也是因土地（房子）而使社会矛盾加剧。前段时间在农村呆了几天，发觉农村的大扫除运动还是有一定的积极意义的：公路换成水泥路了，村路也换成水泥路，土墙粉上的白石灰，垃圾筒虽然没有发挥什么重要作用，放在那儿还是有一点象征的意义，有线电视也村村通了，最让人意想不到的是，近十年没见的有线广播又重新出现在村里的公共场地，每次时间快到吃饭时间，那熟悉的广播音乐就会响起，乡镇广播电台又来到了农村。从广告性价比及效果强迫性来看，农村有线广播仍然是现在农村产品营销的最有效广告手段。第六，找到一群消息人士最近，CPI老是提前泄露的事情引起国家的重视，所说这都是来自政府高层的消息人士透露的。这些消息人士引导着社会的神经。其实在农村，也有这么一群人，他们把握着一些不上电视的信息披露渠道。这些人比较常见于经常进城的店老板、从事运输人员、乡镇政府职员等，要挖掘这些人对产品的引导作用，就要对他们进行信息宣传，在他们的日常生活周围进行信息引导。第七，要经常做些促销活动很多厂家会认为，我在超市里做促销，我容易控制，我到农村去做促销，是仅费用高，而且还不能控制，这怎么做？所以，在城市超级市场可以做的促销，就不一定适合农村操作，如额外赠品等，很有可能被店主或中间商截走；但在农村能够操作的促销活动，就一定能在城市超市操作。所以针对农村市场开发出合适的产品，是重要的方向。换位思考，转换一下角度，也许就行。所以，定期不定期地对农村市场投放一些促销的产品，如果包装里直接增加赠品，在包装上明示，这都有助于农村消费者接受和成为忠实消费。第八，逢年过节，迎合农村传统习俗农村消费者，讲究的是礼尚往来，所以一个产品，平时消费可以，还可以在节日消费还有面子的，那就更有吸引力了。最有效的，还在于，逢年过节，要结合产品特点融入到节日的气氛中去，这才是最合适的。所以，在节日之时，可以把产品变得更具节日气氛，也可以增加产品的赠品，成为节日的主角，如对联、红包、年画，等等。曾经有一个客户，做防盗门的，主要做农村市场，产品质量还不错，由于市场同质化竞争激烈，是市场表现不瘟不火，很着急，找到我们。我们做了一翻市场调查，给他的营销系统进行了全新的调整，其实最关键的一点，是我们对产品进行了微调。市场上的防盗门，不管是农村的还是城市里卖的，其实大都没有真正考虑到农村家家户户都要贴春联的这一习俗，大部分防盗门正面都是有凹凸起伏的纹路或张条，很不利于春联贴得平整，针对此，我们建议，开发出专门有贴春联的防盗门，这样产品的区格就出来了。对农村消费者一说，他们都非常接受，这只是一个小小的改动。象这样的细节应该还有很多很多。第九，不要再走山寨的路子了山寨的产品，十年前叫假冒伪劣产品，农村人最是深受其害，现在，农村的购买力上升了，对这样的产品已经不买账了，所以，千万不要拿一些山寨产品、殘次产品应付农村消费者。第十，不要求暴利，一定要细水长流做农村市场，千万别求暴利，这是行不通的。我这里说的暴利并不是指产品的零售价高，而是毛利。性价比是农村市场的唯一原则。说到农村营销，大家往往会首先想到三株口服液，大家都看到三株的农村营销成功的一面。但是，三株，它并不是败于常德事件，而是成于乡镇，败于乡村，它把暴利产品卖到了最偏远的山村，丢掉了口碑，反而引火烧身。暴利在农村只有短期的侥幸，要长期经营农村市场，一定要细水长流。农村营销中国市场的潜力是巨大的，同时也是极其特殊的，套用经典营销教科书的理论无法在中国这个市场上取得成功。城市市场如此，农村市场更是如此。随着中国入世，中心城市竞争日趋激烈，越来越多的企业把目光投向了农村市场。与城市市场相比，农村市场具有更大的差异性，如果不深入了解农村市场和农村消费者，盲目进入农村市场是很危险的。“析”农村市场 市场潜力巨大2002年，农村居民家庭的恩格尔系数由1978年的67.7%降至2001年的47.7%。农村八亿多人口组成的2.38亿个家庭的消费潜力是巨大的。在这个巨大的市场中，任何商品的普及率只要提高一个百分点，就会增加238万件的需求，这个数字足以让每一个企业动心。地区差异大中国地域广袤，农村分布于全国各地。首先，各地的地理环境不同，居住在平原、山区、丘陵、高原、草地、沙漠的居民对产品功能的要求是不一样的。其次，因为经济发展水平不同，各地农村的购买力呈现出层次性。再次，区域文化的差异导致各地农村居民对不同形式的广告、促销活动的偏好有所不同。总之，不同地区的农村差异很大，应该因地制宜地采取恰当的策略进行营销活动。消费潮流滞后农村与城市在消费时间上存在一个时间差。一些在城市已趋饱和或者已经过时的产品在农村可能刚刚进入市场，或者尚未达到消费的高潮期。据有关专家分析，我国农村与城市之间的消费差距约为十年，也就是说城市市场十年前消费的主力商品是现在农村市场消费的主力商品，城市市场现在消费的主力商品将是农村市场十年后消费的主力商品，这是一个大致的规律。消费需求功能性农村市场基本上还处在比较典型的功能性需求阶段，即比较强调产品的实际使用价值，而不太注重产品的附加价值和精神享受。如服装，护体保暖、耐穿耐洗远胜于鲜艳美观、个性展示。这种功能性特点对产品的要求主要表现在如下几个方面：一是价廉，二是实用，三是简便。市场秩序混乱由于农民的知识水平低和自我保护能力差，农村市场中存在大量的制假、售假现象。近年来国家加大了打假力度，但大多集中在城市，于是许多不法商贩把目光瞄准了农村，假烟、假酒、假饮料令人防不胜防。价格欺诈也屡见不鲜。在农村个体户所开的商店中，很少有明码标价的，特别是一些边远山区，由于交通不便，农民的日常生活用品不得不就近购买，一些个体户哄抬价格，牟取暴利。消费环境不完善与城镇相比，我国农村基础设施十分落后。电视信号少且接收差；电力供应不足，电压不稳，而且电费较高；交通条件差，运输成本大；滞后的基础设施建设严重阻碍了农村消费的发展。当然，这些特点不是一成不变的。随着我国农村经济的发展，农村与外界交通和通讯设施的改善，一些消费观念和需求会发生相应的变化，城乡市场之间的差别也会逐步缩小。对企业而言，把握这些特点对制定农村市场的营销策略是至关重要的。“观”农村消费者行为消费相互攀比农民之间的消费求同和攀比心理相当突出。大多数农民不是根据自己的主观需要来决定自己的购买行为，而是依据他人的消费行为来决定自己的消费行为。他们注重个人消费在社会关系成员中的反应。我们经常可以看到他们要买什么就都买什么，要到哪里买就都到哪里买。典型情况是，如果一个村庄里的几家农户装了电话，那么在较短时间内，这个村庄的电话普及率会达到较高的水平，哪怕这部电话的使用率极低。 节日消费突出节俭在农民的身上表现十分突出。他们在日常消费中精打细算，讲求实用，不大考虑品种和质量；但与此形成鲜明对比的是，在一些大事上和节日里，如：丧嫁、建房、春节，农民往往一改平日的节俭，拿出平时省吃俭用积攒下来的钱，尽情消费。从吃到用，从穿到行，大肆采购。更有甚者，不惜举债消费，承受欢乐几天换来背债数年的痛苦。人情消费开支大农民相对比较重视人与人之间的关系和情感上的联系，人情消费在农民的日常生活中占有重要的地位。在农村，婚丧嫁娶都要互送礼金礼品，这部分开支有时要占去一个农户全年收入的绝大部分。营销在农村的策略我们对农村太“陌生”了。我们企业的营销人员、设计人员，包括企业领导，应该多到农村走一走，多和农民聊一聊，做农民乡亲的朋友，也许在田园泥土的芳香气息中就找到了“灵感”，确立自己产品或服务的目标市场，进行有针对性的营销活动。产品策略采用“量体裁衣”、“终身服务”的措施，即从产品设计开始，深入目标市场调查农村居民消费环境的诸多影响因素，生产对路适销的产品，供应目标顾客。比如：海尔在四川发现农民用洗衣机洗地瓜，就设计出一种大水管洗衣机；在贵州农村发现农民喜欢彩壳电视就设计出五颜六色的“探路者”号；看到小集镇的孩子“一天一身泥”就设计出“小小神童”洗衣机。给产品取一个好听好记的名字，让农民能很快记住它，形成潜在的购买机会。红桃K集团在为产品起名字时，就很注意名字是否通俗易懂,红桃K生血剂就是一个很不错的产品名字。价格策略农村消费平时以传统节俭型为主。针对这种情况，企业应采取低价策略，谋求在短时间内占领市场。康佳集团在开拓农村家电市场时，针对企业自身、竞争对手及市场需求等因素，采用不同定价策略。如：其针对农村大众市场开发的“福临门”彩电用成本导向定价法，尽量降低价格，还曾一度推出“特价机”，在农民消费者中造成很大声势。而其开发的高档彩电，如：“超平一族”、“小画仙”等系列则采取需求导向定价的方法。农村消费者比较注重实惠。因此除了低价策略外，还可实行折扣定价策略。如：农民一次性大批量购买某产品时，企业应给予一定的价格优惠。对某些季节性强的商品(种子、农药、化肥)，在销售淡季可采取季节折扣法，刺激农民购买。对于积压库存而又在农村市场有一定需求的商品，可实行折让定价的方式。渠道策略开拓农村市场必须采取与城镇市场完全不同的分销策略。农村居民居住分散，分布范围广，交通不便，农村经销终端多，但规模较小。企业在铺设营销网络时，可以考虑以下几种途径：(1)减少中间渠道环节。以县城为主要批发地和立足点，形成 “企业县级批发商村级零售商”的通路。(2)与中间商联合。农村市场较为分散，企业完全靠自建网络是不现实、也不经济的。企业除可与中间商合建渠道外，更重要的是要加大企业对商业的援助力度，如：派员协作、派车送货、售后服务等。那种被动依赖商家自然销售的做法，在开拓农村市场上较难取得好的成效。(3)联合农村供销社网点。供销社长期服务于农村市场，积累了丰富的经验，网点多，分布广，形成了独特的优势。把产品通过供销社分销到农民手中，企业只要配合销售并在一定集中区设立维修站进行售后服务即可。这样就节省了大量重新布点的成本，争取了主动。促销策略农村消费者在购买商品时的主要心态是“眼见为实，耳听为虚”，他们主要的信息渠道是“到商