建筑施工企业的促销策略.doc

浅谈建筑施工企业的促销策略现代市场营销要求企业必须通过有效的策略，控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息，即进行沟通或促销活动。建筑施工企业促销策略的选择、确定、计划与实施，必须从企业自身的性质与特点出发，紧密结合建筑市场的发展变化规律和特定需求，在深入研究、判断、分析的基础上，通过系统推进和持续努力来实现。一、建筑市场与建筑产品的特殊性和局限性促销就是企业运用各种营销传播方式、手段，向顾客传递商品和企业信息，实现双向沟通，使顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、好感和信任，进而做出购买决策的活动。因此，促销活动的选择与开展，首先必须对企业自身信息（包括企业产品、企业性质等）有准确的认识和把握，其次是对顾客需求和市场需求的总体把握。对建筑施工企业来说，其产品就是建成的工程，比如一条条铁路和公路，一座座大楼或电站等等。这种产品与在市场上广泛流通的其它企业产品不同，首先，它具有固定的、不可转移的特性。二是其产品投入巨大、造价高昂。三是每一个产品都是一次性生产，而非批量生产。第四，更为重要的特点是，这种产品是由庞大的国民群众使用的“公众产品”，或为国家交通大动脉，或为公众生产、生活场所，其重要性与普通制造企业生产的产品具有质的区别。这也决定了这种产品的生产过程中，其安全控制、质量要求、交付期限管理等标准更高、管理更为严格。产品特性之外，还有市场的特殊性。建筑市场是一个完全的买方市场。国家基础设施建设规模、投入资金等都有严格的计划性，市场需求完全受国家宏观调控政策、政府总体规划的控制。随着建筑市场准入门槛的降低，更多的企业进入到这个领域，市场竞争日益激烈，利润空间被不断压缩，一些企业甚至为了业绩积累不惜赔本赚吆喝。二、促销目标与促销受众的定位与选择1、促销目标企业的促销目标大致可以归纳为四类。一是创造对产品或服务大类的需求。对建筑施工企业来说，这种促销的目标实现难度较大。重大工程项目的立项与投入，主要取决于政府或者大的组织机构，由他们根据社会发展需要、民众生活需求或者自身成长需求来确定，施工企业的引导作用是微乎其微的。二是建立品牌认知，即提高对企业品牌的熟悉度和认知度。市场形势变化、行业发展趋势以及自身产品的特殊性，决定了建筑施工企业的促销活动必须在实现这一目标上投入更大的人力、财力和物力，以达到长期的促销目的。三是改变态度影响购买意愿，使原来不太喜欢改变为喜欢而产生购买意愿。这是上一个目标的延伸，因为品牌认知度是改变购买意愿的重要因素。企业通过有效的公关营销活动，建立良好的沟通渠道，不断向消费者传递更丰富、更有效的正面信息，提升市场影响力，从而改变购买者意愿。四是促成购买行为，吸引尝试性购买和重复性购买。对建筑施工企业来说，一个项目投资动辄上亿甚至几十亿元，因此，促成购买行为的指向性更为明确，需要企业倾注全力去努力实现。这一促销活动也是建筑施工企业全部工作中最为重要的部分之一，甚至影响到企业的生存发展。2、促销受众选择目标受众的目的是为了使促销企业更准确地传播信息，以有效地接触目标市场上的顾客。不同的目标受众在很大程度上决定了促销的方式、途径和内容。目标的偏差往往导致花费巨额成本向目标市场以外的群众做无效的促销。对建筑施工企业来说，其目标受众具有明确性、单一性和双重性。明确性和单一性体现在，工程项目的建设，一般只是政府机构或者实力强大的组织所进行的行为，一条铁路、一个经济适用房小区的立项，主要是政府机构决定，或者是某个大型企业建设的生产原料专运线、生产厂房等。投资主体主要也是这个政府或者企业，也有可能是专业的投资机构，这样的目标受众群，与普通的生产制造或服务企业相比，依然是十分明确和单一的。双重性体现在，以上所说的目标受众，可以归入决策者、购买者范畴。而工程竣工后即成为公共设施、公众产品，其使用者则是另外一个庞大的受众群体：在我国，13亿人使用铁路和公路，住进新建的房屋，使用期限长达十几年甚至几十年，他们对工程质量的切身感受、体会与评价，是企业树立良好信誉、形成良好口碑的重要渠道和标尺。明确了受众目标，就是明确了促销活动中“向谁说”的问题，接下来的“怎么说”、“说什么”，即促销策略的实施，其方向性和有效性就有了成功的前提和保证。三、促销策略选择促销就其本质而言，是将产品或服务向消费者作有效沟通的一整套方案和行动，从而唤起消费者的需求，并将自己的产品或服务描述成满足这种需求的最佳选择。从一般意义上讲，促销包括广告、销售促进、人际沟通和非人际沟通。建筑施工企业促销策略的选择，必须是在准确把握市场规律、行业特征基础上的科学选择、合理分配和运行。1、广告策略传统意义上广告策略，是指由确定的广告主以付费的方式，采取非人员沟通形式，通过种种媒体把产品或服务信息传递到广大目标沟通对象，广而告之，促进销售。广告策略是企业促销的重要手段，但对建筑施工企业来说，与这种“硬广告”相比，另外一种形式的“软广告”则更为有效和常用。一是新闻宣传。因其产品的公众性、重要性，一项重大工程的建设本身就具有更大的新闻价值，其进展程度、技术成果、参与建设者都具有了新闻价值。因而，企业往往通过在广播、电视、报刊、网络等现代媒介，使广告促销以新闻报道的形式出现，吸引公众关注，传递企业信息。二是施工现场形象宣传。一个重大工程往往处于人群聚集的城区或交通要道等，这些正是企业促销的有利条件。施工企业建设一整套的视觉识别系统，把企业标识、理念通过巨幅标语、彩旗彩门、警示标牌等树立在醒目位置，建设规范标准的文明工地，材料设备堆放整齐，员工仪容仪表文明规范，都将起到巨大的广告宣传效应。2、销售促进策略又称为销售推广策略，是指企业运用种种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品的促销活动。建筑施工企业对于消费者开展的销售促进，包括参加各种展会，冠名赞助各类经济、体育、文化活动等；对于中间商的销售促进，主要就是对于工程信息提供人员、投标活动中间商等，采取一次性奖励、返点提成、部分工程划转等各种形式，奖励其在经营活动中所做出的努力和贡献；对于企业内部人员的销售促进，指对本企业的经营人员、宣传人员的表彰奖励政策和激励机制的建立与推行。3、营销公关策略营销公关是指企业充分运用公共关系的理念和手段，建设性地与顾客、供应商、经销商及外部环境建立良好的关系，以促进营销目标的顺利实现。建筑施工企业作为“公众产品生产商”，营销公关在其促销策略中占据最为重要的位置。因为营销公关策略能够实现建筑施工企业促销的终极目标：立足长远，提升企业的品牌认知度，增强品牌满意度，对顾客购买行为起到“润物细无声”的影响。被建筑施工企业广为推崇的“不投标时去投标”的理念，体现的正是对公关营销的高度重视和积极实践。一是文化营销。主要目标是实现企业文化形象的塑造和文化理念的传播。企业通过印刷宣传画册、制作宣传光盘、出台年度报告、创办企业报刊、网站，以及营造施工现场浓厚的文化氛围等多种方式，广泛宣传企业的文化理念、整体形象、发展动态、辉煌业绩等各类积极信息。二是事件营销。重大新闻事件是吸引新闻媒体关注和报道、借助大众传播媒介吸引业主、政府、供应商及社会公众注意的重要契机。比如青藏铁路的建设，就是举世瞩目的重大事件，它从开工建设到各项技术难题的攻克，直到竣工通车，始终都是国人关注、媒体聚集的热点，从而也成为参与建设企业展示其施工实力、科技攻关能力、拼搏奉献精神的重要促销载体，许多企业通过青藏铁路建设受到各方关注，知名度和影响力迅速提升。三是社会公益活动。企业通过社会公益事业向被社会关注的组织或个人提供物质和精神利益，帮助这些组织或个人解决难题或使其更好地发展，从而树立企业在社会上的良好形象。积极承揽和履行社会责任，参与各类社会公益活动，是当今世界企业发展的潮流，是企业公关营销的重要手段和途径。汶川地震、玉树地震、舟曲泥石流灾害发生后，许多建筑施工企业迅速集结精良设备和大批人员，积极投入到抢险救灾活动之中，受到社会公众的高度评价，有效地提升了企业的美誉度。环境保护也是建筑施工企业必须高度重视和积极实践、体现企业强烈社会责任感的重要工作，把工程建设与环境保护紧密结合起来，施工不忘环保，能够更为有效地树立企业的良好社会形象。4、被动营销策略指当企业面临来自外部压力、竞争、顾客投诉、政府政策变化的情况下，如何迅速作出适当反应的公关活动与行为。对建筑施工企业来说，被动营销主要指其随时随地有可能发生的危机营销。工程施工经常面临着质量信誉、安全事故、环境破坏、劳务纠纷等突发事件的挑战，因此危机公关是伴随工程建设全过程的重要工作。通过有效的危机公关，迅速反应，应对社会公众和新闻媒体的询问与质疑，化“