果冻学院STP营销..doc

果冻学院STP营销一、 市场细分(一) 地理因素细分地理细分，就是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场。如将全班按江苏各市地域细分为：常州、淮安、连云港、南京、南通、苏州、泰州、无锡、宿迁、徐州、盐城、扬州这十二个地区。（见:表1表2）根据这些地区的人口分别整理数据将其汇总。(二) 人口因素细分人口细分，即是按人口调查统计的内容来细分市场。人是构成市场营销的基本要素，是企业市场营销活动的最终对象，企业进入一个区域市场进行市场细分，除了要分析这个地区的总人口外，还要研究其人口的构成情况，包括消费者的年龄、性别、职业、收入、受教育水平、民族、宗教等情况。人口因素比较容易衡量，只须通过简单的市场调查就可以获得全面的有关人口的相关数据，因此，珠宝企业常常将人口因素作为市场细分的重要依据而对区域市场的人口状况做系统的分析。若将喜之郎的顾客群体按照人口因素划分可以划简单地分成：儿童，青少年，情侣，家庭四个群体。(三) 心理因素细分1. 生活方式细分生活方式是指个体在成长过程中，在与社会诸要素相互作用下，表现出来的活动兴趣和态度模式。来自不同文化、社会阶层、职业的人有不同的生活方式。生活方式不同的消费者对产品有不同的需求，所以说不同的人吃零食的习惯不同，买零食的习惯也不同。2. 个性细分市场有的企业使用个性因素来细分市场，设计出产品的品牌个性，以吸引那些相应个性的消费者。当企业品牌产品和其他竞争品牌的产品显而易见的相似，而其他因素又不能细分市场时，消费者个性细分市场便非常有效。 3. 购买动机细分购买动机是一种引起购买行为的内心推动力。在购买动机中普遍存在的心理现象主要有：求实心理、求安心理、喜新心理、爱美心理、地位心理名牌心理等。企业针对不同购买动机的顾客，在产品中突出能满足他们某种心理需要的特征或特性，并相应设计不同的营销组合方案，往往能取得良好的经营效果。 消费者购买动机不同，便产生不同的消费者购买行为。购买动机主要有：求美动机、求廉动机、求实动机、求新动机、求名动机、求便动机、炫耀动机、好胜动机、嗜好动机、惠顾动机等。企业针对不同购买动机的消费者，在产品中突出能满足他们购买动机的特征或特性，并设计不同的市场营销组合策略，往往能取得良好的经营效果。 4. 购买态度细分企业可以按照消费者对产品的购买态度来细分消费者市场。消费者对企业产品的态度有五种：热爱、肯定、不感兴趣、否定和敌对。企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。(四) 购买行为细分1.按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。 2.按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。 3.根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为：单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。二、 目标市场选择策略1. 无差异市场营销无差别市场策略，就是企业把整个市场作为自己的目标市场，只考虑市场需求的共性，而不考虑其差异，运用一种产品、一种价格、一种推销方法，吸引可能多的消费者。这种策略的优点是产品单一，容易保证质量，能大批量生产，降低生产和销售成本。但如果同类企业也采用这种策略时，必然要形成激烈竞争。2. 密集性市场营销 采用这种策略的企业对目标市场有较深的了解，这是大部分中小型企业应当采用的策略。我们决定主要把目标投在女生市场，因为女生相对于男生而言更喜欢吃果冻，而喜之郎果冻中果肉果冻的市场占有率相对于同一品牌的其他产品的市场占有率较大。采用集中性市场策略，能集中优势力量，有利于产品适销对路，降低成本，提高企业和产品的知名度。但有较大的经营风险，因为它的目标市场范围小，品种单一。如果目标市场的消费者需求和爱好发生变化，企业就可能因应变不及时而陷入困境。同时，当强有力的竞争者打入目标市场时，企业就要受到严重影响。因此，为了分散风险，我们还选择了男生的市场作为自己的目标市场。3. 差异性市场营销差别性市场策略就是把整个市场细分为若干子市场，针对不同的子市场，设计不同的产品，制定不同的营销策略，满足不同的消费需求。喜之郎果冻根据男女生对于食品的不同偏好推出了cici可以吸的果冻和果肉果冻来满足不同的消费者。这种策略的优点是能满足不同消费者的不同要求，有利于扩大销售、占领市场、提高企业声誉。其缺点是由于产品差异化、促销方式差异化，增加了管理难度，提高了生产和销售费用。目前只有力量雄厚的大公司采用这种策略。三、 市场定位 一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。1定位战略喜之郎的广告一开始就放弃了产品具体功能的诉求，而是把着眼点放在了她给人们带来的情感享受上。这种情感的积累，便形成了喜之郎广告中特有价值观亲情无价。喜之郎拥有4大细分市场：儿童，青少年，情侣。针对不同的细分市场，喜之郎都有不同的品牌表现，但贯穿始终的是“亲情”概念，并将体现在不同目标群体中的亲情结合各自心理需求赋予了时尚感。我觉得他们式定位于一个情感诉求产品而非产品质量诉求上，当然如果喜之郎的果冻没有质量也是经不起消费者的考验的，所以喜之郎做得的确很成功。2产品差别化策略即使在产品上喜之郎果冻跟同市场上的其他果冻并没有太大的区别，但是为什么它会比其他的果冻都受消费者的欢迎呢？我觉得这归功于它的广告上的成功。我觉得这也是属于喜之郎产品差别化的一个很重要的体现吧。它一开始就放弃产品本身所具有的功能的诉求，而是大力通过广告来表现一种爱的氛围，从情感上夺取消费者的心，然而它这一举措又是非常的成功和值得其他的品牌去借鉴的。3价格/质量差别化战略喜之郎的价格在同行的果冻中的标价算是比较高的，但是这没有引起消费者很大的抗拒，反而会觉得喜之郎是一个高档的产品和有着信得过的质量。喜之郎的种类丰富，不同的包装，不同的风格，更好地满足了消费者的购买欲望，而且还能满足不同年龄阶层，不用性别的人的购买。其实人们吃喜之郎不仅仅只是为了吃喜之郎果冻，而是为了享受吃过程中喜之郎赋予给它的那一份年轻和时尚的感觉。4任务营销策略在果冻产品认知度与关注度都还相当低的情况下，喜之郎巧妙地将大众消费品的品牌印象与人性化情感特征移植到消费者大脑认知当中，在有效扩大其市场基础的同时为产品带来更高的关注度。品牌传播聚焦于消费者的心理认知而非产品本身，使得“果冻布丁喜之郎”在可替代产品领域建立