浅析公益广告中的艺术创意.doc

浅析公益广告中的艺术创意 【摘 要】：公益广告是一种多层次、多环节的综合创作的艺术。公益广告所要表达和释放的情感信息必须是弘扬真善美、树立良好形象、有利于提高人们思想道德水平、并且代表着社会主流意识的信息。具有较强的严肃性，既要把思想性和艺术性统一地结合起来，又要把思想性融入艺术性之中，让公众看了产生共鸣，从而达到制作公益广告的作用。【关键词】：公益广告艺术创作创意及特点一、公益广告的创意表现：1、高度艺术浓缩，巧妙含蓄比喻电视公益广告必须紧凑简短，不容拖泥带水。而对其宣传效果却要求虽短犹精，情真味浓。这就要求把告诉人们的东西高度浓缩于耀眼的一瞬间。山东省1997年度的一条公益广告就堪称令人难忘的佳作。广告一开始，一枝苹果花充满屏幕，繁花凋谢后，绿叶枝头结出一个苹果，越长越大，长成一个硕大鲜美的苹果。果实隐去，又结出两只小苹果，果实再隐去，又结出四个小苹果，几经隐显，果实累累的枝头上全是瘦小的残次果。这时，不堪重负的苹果枝“咔嚓”一声被压断画面定格。远处传来一声意蕴深厚的画外音：人类也要控制自己。艺术的浓缩，比喻的精巧，可以十倍地缩短时间和篇幅，可以百倍地增加感染力与说服力。2、适度地夸张，精辟地警策好的广告创意离不开精妙的比喻，更离不开适度而准确的夸张。中央电视台播出的珍惜水资源的公益广告，在直言相告国民“中国是个水资源匮乏的国家”后，接着不无夸张地警告人们：如果肆无忌惮的破坏水资源，我们最后看到的一滴水，将是自己的眼泪！画面上，一滴晶莹的泪水从一只美丽的大眼睛中滴落。让人闻言慑服，触目惊心，实在是警世箴言，点睛妙笔。常看电视公益广告，总感到创意风格各异，各有各的妙处：有直言相告，启迪心智的；有妙喻惊人，针贬时弊的；有措辞警策，发人深思的；还有画龙点睛，让人茅塞顿开的总之，一条创意绝妙的电视公益广告，总会通过声、像、字幕、音响等电视手段充分体现其创意效果，以求产生最好社会效益，达到警世和教化的目的。看创意好的公益广告是一种艺术享受。公益广告事业，不仅仅是政府行为，需要得到全社会的参与和支持。如果更多的企业家能认识到这一点，并积极地参与，我国未来的公益广告事业定会有一个更加广阔的天地和更加美好的前景。3、深刻揭示本质，透彻剖析事理中央电视台曾播过一条警告吸烟危害生命的公益广告。电视画面中，在醒目的位置上显出“吸烟”两个大字，背景上是吸烟危及健康的组合画面，“烟”字半边的“火”将一支香烟点燃后熊熊地燃烧着，烧出了一连串惊人的数字：全世界每年因吸烟所引起的死亡人数达300万人，占全年死亡人数的5%；世界上每10秒就有1人因吸烟而丧命；我国15岁以上男性吸烟率平均为61%；深沉的画外音进一步作了本质的揭示：吸烟是继战争、饥饿和瘟疫之后，对人类生存的最大威胁。一组惊人的数字，一句振聋发聩的警告，从本质上道出了吸烟的危害，让人们看后胆战心惊，利害自明，从而收到了良好的宣传警示效果。一个好广告创意是智慧的结晶，它会使公益广告的警示教化效果倍增。二、公益广告的语言特点2.1语言的情感显现 公益广告的使命就是以宣传人在社会中应有的世界观、人生观、价值观为内容，从而教人如何与社会、自然和谐共处，成为一个文明的人。面对社会转型期心情躁动不安的人们，公益广告要完成其使命，让人们接受其倡导的观念，就不能把世人当成被教育训斥的对象来看待，其语言不能是强制命令式的，而应以平等的姿态，用富有人情味的语言调动世人的情感，将深刻的主题、抽象的观念融入浓郁的情感之中，引起世人强烈的心理共鸣，使世人自觉、自愿地接受，达到“随风潜入夜，润物细无声”的效果。2.2语言的生动形象 公益广告传播的内容是无形的、抽象的观念和思想，它的宣传对象是社会大众，对象越多，传播的范围越广，社会作用就越大。用生动形象的语言来负载这些抽象的观念思想，人们不但理解起来轻松，而且会印象深刻，易于接受。如：中央电视台播出的一则娇子集团的公益广告。 语言的形象可感还表现在析字上。汉字是表意体系的文字符号体系，它体现了中国人的审美观点和传递信息的方式。汉字的形体结构特点是，形、音、义有一定的关系。“析字，就是适应交际的某种需要，利用汉字形体结构关系，加以变化、分析、离合、增损，从而产生出新的意义来。”公益广告使用析字修辞格，可使要表达的东西形象可感。如台湾一则提醒人们保护森林的公益广告，这个广告由四副画组成，第一副画是一个“森”字，第二副画是个“林”字，第三副画是个“木”字，第四副画是把“木”字的撇、捺去掉成了一个“十”字架。这则广告用化形析字法，巧妙地把“森”字一路拆下去，简洁形象而又生动的说了一个深刻哲理人们如果一天天地毁坏森林，就等于毁坏自身的生存环境，最后只会落个自掘坟墓，自插“十”字架的下场。这则公益广告文字形象可感，生动具体，具有强大的震撼力。 3.3、公益广告语言的含蓄美。中国人追求话语优美而含蓄，有含蓄的审美心理。对含蓄的表现手法，茅盾曾说：“所谓含蓄，就是不要把主题思想都摆出来，不要把所有话都讲完，要留一些让读者去想。” 3.4、公益广告语言的音乐美。好的广告词必须具有音乐美，这几乎成了广告界的一个共识。广告语言的音乐美是造成广告美感和广告引导的重要手段。诗歌是音乐美的一 代表者。例如：引用余光中先生的乡愁的一则爱国公益广告。“小时候，乡愁是一枚小小的邮票。我在这头，母亲在那头。长大后，乡愁是一张窄窄的船票，我在这头，新娘在那头我在这头，大陆在那头两岸情依依，骨肉盼团圆。”用饱含深情的诗歌，把“两岸本一家，祖国要统一”的抽象观念，化成浓郁的乡情。音乐美被赋予强烈的乡情之中，在欣赏诗歌的同时流露出盼望祖国的统一。广告的美感与意境相生相容，起到了很好的宣教作用。 总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。 参考文献： 2杨先顺.广告文案写作原理与技巧 M.暨南大学出版社，2000 3徐玉敏，宫日英.广告语言分析M.中国物质出版社，1988 4李世丁，周运锦.广告文案写作M.中南大学，2004 5牛烟生.论电视公益广告的创意与制作J山东艺术院报，2004年第1期 6刘晨红.公益广告语言的艺术化表现J西北第二民族学院学报，2005年第2期 附加：有了合适的表述角度等于找到了通向主题的途径，如何将整个立意表现出来，可采用的表达方式多种多样，总的看来，主要是以下几种： 1直接式。采用平铺直叙的方式，例如一个关于打击盗版的公益广告，画面上只有直压过来的一只大手，手心上写着粗大的4个字反对盗版！体现出反盗版的坚决与力度。直接式的好处在于，简洁有力，一目了然。 2提问式：采用提问的方式引出主题。例如去年楚天都市报上一则关于植树造林的公益广告，画面上一左一右是两件古玩唐朝菩萨造像和清代陶瓷花瓶，都是这两个时代的艺术成就代表，而正中与这两件古董并置的是一个生物课上常见的树叶标本，注明采集时间为2000年。然后，作者使用了一个问句：“想去博物馆看树，还是想随时随地就能看到？”，再在广告的下方附上了一次植树造林公益活动的介绍。作者用这个问句引起读者的想象：要是看树都得去博物馆，那会是怎样一个世界？从而引起人们对植树造林活动的关注。提问式的优点在于给读者提供了极大的想象空间，使广告的节奏感富于变化，容易给人较为深刻的印象。3渐进式，主题层层递进。再以去年楚天都市报上一则公益广告为例：画面中一个腼腆的孩子站在两幅画之间，这两幅画内容相同，都是阳光下的小房子，不同的是一幅的太阳满面笑容，温暖可爱；另一幅的太阳却戴着墨镜，咬牙切齿，面目狰狞。广告的上方注了一个说明：“每个孩子的心中，都有一个世界”，说明不同的孩子眼中的世界是不同的，在广告的下方则更进一步引出主题：“健康的环境，比什么都重要。”通过这两句话，层层递进，带动读者的思维，最后到达主题。4引导式。不直接陈述，而是一步步引导读者的思路，让广告的主题在读者脑中自己产生出来。国外有一则关于关怀老年人生活的广告，以一个老妇人为主角，先是清早7点，老人起床、刷牙；然后是8点，老人吃早饭；接着8点半，老人上街去了；9点半，老人买菜回来，这一切看上去都和一般人没什么两样。就在你这种想法产生的时候，画面上出现了一行字“上午9：30她的一天结束了”。画面中的老人独自坐在椅子里，衬着这样一句话，那种人到晚年的孤独和寂寞一下子凸现出来，没有直接的说明，没有关于关怀老人的号召性语言，但是一切都已被传达得淋漓尽致了。 5取代式。取代式是问题的主角不出现，而采用其它的代替物。例如今年楚天都市报上的一则“斑马线”的广告，画面上一只强健的狮子乖乖地趴在地上，一只小斑马安然站在狮子面前，为什么狮子不吃它，为什么它不逃？因为它站在斑马线上。画面上赫然写着“斑马线上才是安全的”，在下角又一次注明“为了安全，请走斑马线”。这则广告刊出的时候，正值全国连续出现多起大型交通安全事故。刊出之后，在读者中反应非常强烈。不仅起到了让人们重视交通安全的社会目的，也在读者的共鸣和赞扬中，提升了媒体的形象。取代式与其它方式相比，因其不直接出现问题主角，将读者放在旁观者的地位上，所谓旁观者清，对一些问题的理解更客观，也更容易达到广告的效果。6反问式。即直接提出结果来进行反向思考。有这样一则台湾广告，画面就是一块白底，上书四行大字：“十四是十四，四十是四十，十四不是四十，四十不是十四。”在这个几乎人人都知道的绕口令下，加了一行小字：“如果没有牙齿，看你怎么读？”一个反问，让每个人都去设想没有牙齿读这个绕口令的状况。看了这个广告，谁还会意识不到保护牙齿的重要？ 一公益广告的创意性3.2、公益广告语言的礼貌美。中国乃四大文明古国之一，从古到今，我国都十分重视礼貌，特别是在语言上。人们对于高姿态的言词或攻击倾向十分反感，更注重的以礼待人。例如：在公共场合我们经常看到一些关于不要吸烟的标语式公益广告“禁止吸烟”，如改“禁止吸烟”为“为了您和他人的健康，请不要吸烟”。二者对照，改后的广告内容显得幽雅、体贴、客气、尊重人，使人们因受礼遇而倍受感动，能自愿地去改掉自己的行为。用文明的方式来表现文明，这本身就是一种文明，耐人寻味。文明的表现方法也是多种多样的。即使同样的祈使句，口气不一样，给人的感觉也不一样。如蛇口招商进出口贸易公司推出的宣传广告，说“满世界里找东西，心里总有点不舒服，所以，用完各种物品，请物归原主”，而不用简单的一句“请勿乱放物品、文件、文具”，相比之下口气就缓和亲切，不强加于人，给人以平等、受尊重的感觉。 如何让公众感到有趣、好奇、轻松、耐看，从而巧妙地使公众发自内心地接受，是制作者的首要课题。比如“节约用电，出门关灯”，我们来看看俄罗斯广告人是如何做的。一组动画画面，一对夫妇吵得天翻地覆，丈夫不堪忍受，收拾衣物离家出走。妻子如梦方醒，抱着几个孩子失声痛哭。不一会儿房门突然开了，丈夫出现在门口。丈夫回来了！妻儿正欲破涕为笑，哪知丈夫手一伸，啪地把墙上的开关关掉，摔门扬长而去。房内顿时一片漆黑。出现字幕：节约用电，人走灯灭。这就是创意，一个出乎所有人预料的结局。 比起商业广告，公益广告在创意上相对自由一些，因为商业广告必受到广告主的制约。而公益广告只需符合本国的道德规范和法律，受制约较小，创作者有更大发挥余地。公益广告的创意特点公益广告的正文往往是一个完整的信息表达，既有图形又有文字。图形瞬间吸引受众，文字有深化主题的作用。创意图形加上简洁的正文，整个广告的思想主题便丰满凸显出来。情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。善用修辞手法，多用表现技巧，强化传播效果平面公益广告在创作过程中善于运用比喻、对比、夸张、拟人、双关等修辞手法，以及联想、象征、留白、偶像魅力、形象解构、字体、民族地域文化、幽默诙谐等表现技巧，使公益广告更具艺术性和感染力。 公益广告运用比喻、象征等手法含蓄委婉地表达广告主题，一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美。深圳第26届世界大学生夏季运动会海报金奖作品手拉手，以许多个黄、黑、白三种肤色的青年手拉手环绕在一起跳舞的形式，突出表达了“青春、团结和友谊”的主题。许多公益广告用夸张、怪诞的图形引起受众的注意，表达深刻的主题。2007年公益广告创意大赛金奖作品直立行走致力于表现由于自然生态失衡，沙化面积加大，水资源污染严重，青蛙只能选择直立行走的生存方式，告诉大家应该保护自然生态，关注环境变迁。 撷取一个民族和地域的文化符号，使画面充满和谐的美感，能增强与受众的亲和力，更容易被人们轻松接受。第二届中国元素国际创意大赛金奖作品中国动起来，就巧妙使中国传统神话小说西游记中的师徒四人（唐僧、悟空、八戒、沙僧）分别参与奥运会的四项比赛马术、标枪、曲棍球、举重，表现全民运动的主题，喜剧效果突出，使观众印象深刻。 公益广告涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材，一般较严肃。然而，严肃的主题不必“皱着眉头”去做，可以尝试使用幽默的手法，以轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想。幽默手法能让信息传播超越心理壁垒，获得和谐沟通的良好效果。2007“梦想+改变”公益广告创意大赛金奖作品你很热吗，把多家窗口的空调放在一张图中，使矛盾集中，并用“你很热吗”作标题，以幽默诙谐的方式告诉读者：在享受清凉的同时，别忘了地球在受罪。 公益广告利用名人的知名度和号召力也能取得良好的传播效果。深圳市第二届公益广告大赛一等奖作品迎奥运讲文明树新风就是用三位奥运冠军（郭晶晶、张国政、刘翔）的形象和姿态，体现了奥运精神和助人为乐的主题。注释：李亚明：平面公益广告浅析，新闻前哨，2006年第10期 (作者单位：郑州大学新闻与传播学院)公益广告在社会主义精神文明建设中发挥着越来越重要的作用，作为公益广告形式的重要组成部分的语言，在具体的表达方式上，表现出淡化理性诉求，强化情感诉求，走追求艺术性的道路，以达到更好的宣传教育和影响。公益广告语言的艺术性主要体现在：公益广告自身的艺术创作，语言艺术化表现：语言情感、生动形象、独特新颖，语言美它最大限度地吸收了文学、音乐、绘画、舞蹈、戏剧等各门艺术的表现手段和技巧, 这就决定了新颖的创意是广告艺术的生命，著名广告大师李奥贝纳说过：“所谓创造力的真正关键，是如何用有关的、可信的、品调高的方式文献索引：专门文献： 1. 张明新,公益广告的奥秘，广州：广东经济出版社，2004年,第6-39页。 2. 倪宁,广告新天地-中日公益广告比较，北京：中国轻工业出版社，2003年，第3-76页。 3. 潘泽宏,公益广告导论，北京：中国广播电视出版社，2001年，第298-303页。 4. 成彪 ,发布公益广告的首则在公权部门，江淮法治 ，2003年, 03期：第25页。 5. 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