【策划案例赏析】腾讯QQ品牌传播战略得失之我见.doc

策划案例赏析期末课程论文 腾讯QQ品牌传播战略得失之我见论文名称：腾讯QQ品牌传播战略得失之我见姓名：苏子强班级：2010级广告学一班学号：10022003 2012年6月5日 湖北武汉腾讯QQ品牌传播战略得失之我见【摘要】 在中国，手机、邮箱、QQ号已经成为绝大部分人的必备通讯方式。腾讯QQ从1998年诞生至今，以QQ客户端为核心，覆盖基础服务、无线增值服务、基础增值业务、企业IM业务、广告服务、形象授权服务在内的六大服务体系，用户高达6亿之多，成为中国互联网行业强大的企鹅帝国。今天的QQ已经不再是一个普通的软件，它成为了一个符号、一个象征，成为了一种生活方式。那么，QQ是怎么样发展起来的，她在发展的过程中运用了那些产品营销策略呢？本文从QQ产品发展的纵线（时间线）和横线（业务线）两个角度来分析QQ产品品牌传播和营销策略之道。让读者明白QQ产品精准的产品定位意识、专注所长，做精、做细核心产品的理念以及“病毒式”的品牌传播理念。【关键词】“互联网产品”“品牌”“传播”“营销策略”【正文】一从QQ产品的发展历程看QQ产品的品牌传播和营销策略之道。产品起步期 在QQ刚诞生的时候，国内即时通讯市场还一片空白。中国的互联网行业还不成熟，QQ的竞争对手很少。所以QQ一出现就会受到很多人的喜欢、很快也就融入网民的生活中。这一期的QQ属于自由发展阶段。可以说，这一时期QQ的发展得益于国内的环境：没有同行的竞争与巨大的市场需求相得益彰，成就了QQ的早期辉煌。完全没有运用到任何营销策略。这也说明一点，互联网行业，最大的优势就在于你比别人起步的早。产品发展期任何产品在进入市场的发展期都是会遇到各种各样的苦难，QQ也不例外，软件自身的问题（比如和OICQ的版权纠纷）以及QQ所引发的社会问题成为了腾讯公司发展的一大阻碍。一方面，部分青少年沉迷于虚幻的网络聊天，荒废学业，引发了家长以及社会舆论的不满；同时，QQ号码的稀缺性（主要是随着号码升位所引发的旧QQ号价值飙升）和软件的漏洞使得这一时期QQ号码被盗现象频频发生，招致用户不满，严重威胁了QQ的生存。这一时期，腾讯公司除了对QQ软件进行大规模修改外（事实证明这点是QQ得以发展的基础），还主动表态，积极引导用户。随着公众心态的成熟以及QQ软件的不断升级，可以说，QQ已经走完了早期的创业阶段。这时候，QQ已经占据了庞大的市场，但是这时QQ庞大市场占有率背后的价值还仅仅从QQ广告中得以体现。这一时期，QQ也开始了盈利模式的探索：包括最初的收费申请QQ账号的探索尝试，以及QQ币天才式的支付模式。腾讯QQ所作出的一切都是在对自己产品定位和用户的分析中慢慢成长的。这些分析和定位的行动包括以下几点：1.在QQ软件的新版本中都会添加新功能，当然这些功能大部分是需要花钱的。只要用户使用QQ，对着QQ那些诱人的功能，慢慢地就会成为公司的消费者，这正是公司的高明之处。像QQ秀就是一个十分典型的例子。2.通过对旧版本中止服务，迫使用户不得不使用新版本，不停地面对腾讯的“诱惑”。3.对非官方的破解软件睁一只眼闭一只眼。由于腾讯已经转型成为互联网增值服务商（从腾讯的年报可以看出，目前它的广告业务已经下降到一个比较小的比重），与损失广告收益相比，用户的增值服务更为可观，所以腾讯出于培植用户的目的而对破解软件睁一只眼闭一只眼也就显得十分高明。而且，腾讯本身巨大的广告价值并不会因为破解软件而使广告商裹足不前。这一时期的腾讯，在慢慢抓住消费者的心里需求，顺应消费者的需求对产品进行改进、从而进一步加强用户使用软件的欲望。这也是产品发展期应该做到的，必须做到的。引1产品成熟期 随着用户的不断增加、以及即时通讯软件的连带性。QQ软件在用户心中逐渐形成品牌优势。QQ产品的营销模式也逐渐清晰化：一方面继续优化扩充QQ客户端的功能。另一方面，以QQ客户端为中心，仅仅抓牢用户，全面深入用户生活的各个方面。新闻、社交、搜索、地图、生活、影视娱乐等等。一条龙服务用户，真正做到仅仅有腾讯就能体验所有的互联网功能。这样的品牌战略能够给腾讯带来更多的用户。扩展业务范围，形成品牌优势。总结：在QQ产品发展的历程中，QQ产品仅仅抓住其核心竞争力、并且不断完善改善其核心产品，留住用户，并且通过扩展业务范围吸引更多用户。这种营销策略是最有效的也是最精明的。二从QQ产品业务发展看QQ产品的品牌传播及营销策略QQ产品的服务业务比较多，我们可以分为以下几个类型：长期投资型特征：用户的消费不是一次到位的，而是需要不停地增加消费才能享受服务的。代表服务：QQ宠物、QQ空间。服务简介：通过不停地消费，购买东西来“养”宠物，“装扮”自己的空间。VIP型特征：让用户觉得消费是一种荣耀。代表服务：QQ会员。服务简介：让用户享受一系列特权，同时给予用户一些实际的荣耀（如红字显示）。其他服务：QQ秀。实用型特征：一分钱一分货。代表服务：QQ行。服务简介：让用户的号码安全彻底得到保障。其他服务：QQ加油站。优先型特征：同样的服务大家都可以享受，但付费用户可以优先享受或者享受更大的权利。代表服务：网络硬盘。服务简介：付费用户可以免去排队等候，可随时使用。其他服务：高级QQ群。拓展型特征：满足部分客户的另类需求。代表服务：移动QQ。服务简介：让用户可以通过手机随时随地地使用QQ。其他服务：QQ游戏。不同的类型抓住了用户的不同消费层次，满足不同消费群体的需求，真正做到所有的用户、不同层次的用户都能会在使用QQ产品的过程中进行消费。引2三QQ产品营销模式总结病毒式营销 在QQ产品业务发展过程中，我们不难看出“腾讯不仅是一款即时通讯软件，更是一个媒介工具。”核心的产品优势与其所具有的强大的传播功能使QQ一诞生就光芒四射。在腾讯互联网世界里面，人们根据自己的兴趣、爱好进行各种各样的互联网体验，有的人聊天、有的人听歌、看新闻、看电视、养宠物、购物或者闲呆着；一些人则三五成群地聚在一起侃大山。QQ产品最原初的体验都源自QQ客户端。这对传统行业来说，将所有消费者汇聚一处是不可想象的，但对于互联网来说这并不是难事。在传统商业领域，消费者是互不相识的陌生人。而在腾讯的世界里，消费者能在第一时间获得其他人对产品和服务的感受，口碑传播的波段更为宽阔，而时长却大幅缩短。这个现象可以用一个流行语概括：“病毒式营销。”口碑。让每一个品牌的体验者成为品牌推广的发起者，使品牌在口口相传中实现品牌几何级裂变，从无到有，从零到无限。“把每个消费者都变成合格的品牌经理人，让他们中毒一定是最疯狂的好方法。”在这一点QQ产品之一QQ宠物就是典型的一个例子。这项新潮事物起初是免费的，当那些兴奋的人们沉迷于此后，收费成为了必然。当然，腾讯是有策略的需要给消费者“上瘾”和“传染”的时间。引3“植入式”营销 熟悉QQ产品的用户肯定知道QQ客户端功能有两个是比较受欢迎的这就是QQ表情和QQ秀。腾讯正式运用诸如此例的特色服务来进行“植入式”营销。现在以可口可乐与腾讯合作为例子：可口可乐借助QQ平台，通过3D的QQ最大限度地传播品牌形象，使之更具有亲和力。这个合作让可口可乐获益匪浅，现在每天有超过10万用户兑换和可口可乐有关的三D的QQ秀。与统一冰红茶的合作是另一个典型例子：腾讯除了提供相关QQ表情下载外，还在QQ宠物频道提供统一冰红茶的虚拟食品，宠物食用后即可提高身体属性；腾讯甚至还设计了几处以统一冰红茶命名的虚拟场景，供用户在其中训练宠物。这看起来有些小孩子过家家的味道，但其营销的魔力却是惊人的，它至少为企业带来三大利好：增强了广告商的品牌知名度；使品牌形象深入影响目标用户群，提高企业和产品的美誉度；省却了传统广告所需的巨额费用。 四 综合总结QQ产品的品牌传播和营销策略 腾讯所有的产品链都离不开她的QQ客户端，这也是QQ所有产品发展的核心基础。腾讯也紧紧抓住这个核心不放弃。不断完善、优化核心产品。真正做到专注所长，做精、做细核心产品。 QQ产品链的延伸以及如此庞大的用户基数除了和QQ客户端有关系还有一点就是腾讯懂有着精准的产品定位意识。QQ的用户只要是1636岁之前的年轻人，所以其产品定位就是时尚、娱乐化。这样精准的产品定位是其产品经久不衰的根本原因。QQ产品在发展过程中不断和实力商业伙伴合作、合理品牌延伸。腾讯的主要合作伙伴包括中国移动在内的电信运营商。通过与他们的合作，拓展了QQ产品的无线增值业务。当然，一路走来，QQ产品的营销策略也存在一定的不足。腾讯一直在抄袭别人的创意，腾讯有些产品的运营营销模式也一层不变、一直是那种模式。这对于腾讯来说，特别是互联网高速发展、各种层出不穷的互联网应用层出不穷的今天来说，这种模式必然是要影响到整个产品链的创新和发展。【参考文献】引1：在线文献：浅析腾讯公司的营销策略百度文库/view/e22651cada38376baf1fae48.html?from=related&hasrec=1发表日期：2012年5月25日 作者不详 引用页数4-8页引2：在线文献：浅析腾讯公司的营销策略百度文库/view/e22651cada38376baf1fae48.html?from=related&hasrec=1发表日期：2012年5月25日 作者不详 引用页数4-8页引3：在线文献：腾讯公司的营销策略百度文库/view/cebc3240a8956bec0975e34d.html?from=rec&pos=2&weight=48&la