新媒体传播研究传播综述-郑州大学.doc

丰富多彩的网络传播研究2009年至2011年网络传播研究概述摘要： 网络传播研究作为新闻传播学热门领域，一直极受关注，近三年来，伴随网络技术的发展，网络传播也出现了一些新的特点，微博成为新媒体力量，网络舆论引导、网络营销等成为学界和业界讨论的热点本文对近三年来网络传播领域讨论比较集中的问题进行归纳梳理，希望借此对网络传播的研究现状有更清晰的认识。关键词：网络传播 微博 舆论引导 近年来，互联网蓬勃发展，已成为人们生活的重要组成部分和人类文明传播发展的重要载体。网络传播形成一个影响巨大的新型媒介系统，打破了原有的传统媒介的传播格局，新的传播现象不断涌现，给我们的经济、政治、文化、社会生活的各个方面都带来了全新的变化，人们的交往方式和思维方式也随之改变。截止截至今年3月底，我国已备案网站数量达到382万个，网民数量达到4.77亿，并保持持续稳定增长。互联网在给我们的生活带来改变的同时，也产生了一系列社会问题，学术界对此一直十分关注。关于网络传播的论文、专著的不断涌现，各类研讨会、论坛的接连“热”开，网络传播学科伴随互联网在中国的高速发展而发展，具体的研究领域也在不断扩展、不断深化，对网络新媒体的研究已经成为我国新闻传播学研究中最活跃的领域。 近三年来，我国网络传播发展也呈现出一些新的特征，：1、移动互联网的发展使得“微博”成为影响力最强的新媒体力量。2、网络舆论与现实社会的互动较之以往更加深入。3、新的网络传播现象层出不穷。4、网络语言日益影响人们的现实生活 5、web2.0时代网络新闻出现新特点。6、媒介融合成为新媒体研究所要面对的重要主题。7.网络营销信息传播对消费者购买决策产生重要影响。8、网络问政推动中国民主政治建设。伴随互联网的发展，新的传播实践使得传播理论进一步丰富，以互联网为代表的新的传播方式再次成为学者们关注的焦点。一、 微博：影响力最强的新媒体力量 互联网领域的新产品开发可谓日新月异，创新主导着这一技术媒介的发展方向，2010年中国互联网发展最快的应用就是微博服务，这一年也被称为中国的“微博元年”，微博以迅雷不及掩耳之势火速蔓延，“碎片化”的信息渗透到社会生活的众多领域，掀起了中国社会信息传播的“微博热”。有研究者将微博的特点归纳为“用户草根化、内容微小化、介质移动化、传播碎片化、具有强烈的寂寞倾诉倾向，是一种背对脸似的信息交互”，这些特点也充分体现了微博在这个碎片化时代的传播特征，同时，研究者还指出，从微博的传播模式中可以看出其缺少“把关人”设置，为了有效避免不良后果，需要微博用户提高媒介素养，同时，相应的微博网站系统管理办法也应该及时出台，以此来保证微博时代的健康发展。还有研究者认为，微博与其他网络产品的根本差异在于其嵌套式的发展逻辑。研究者认为微博产品之于互联网平台，是一种植入式嵌套，微博在被用户使用的过程中会慢慢释放价值，进一步激发互联网媒介的活力，而这一过程涉及到微博产品的各个方面，从微博产品的功能开发，微博信息的传播方式到人类社会网络的重构，都体现了微博产品的嵌套规则。微博信息的传播因嵌套而让人们接触到的信息更加逼近事实真相，微博帮助用户编织的社会网络因嵌套而令距离的存在没有意义，人们借助微博技术重新构建的在线生活会比现实生活更加美好，是对现实生活的有益补充，微博改变的不仅仅是人们的沟通和传播模式，还将带来更大范围，更深层次的变革。伴随着社会信息化进程的加快，微博对中国社会的影响力日益加剧，对社会生活的渗透日益广泛，有研究者指出，微博的实时性、现场感和快捷性使其成为传统媒体追逐的消息源，并抢占了新闻报道的制高点，微博在直接发掘新的议题的同时，也从传统媒介那里“抢”走了部分议题设置权，影响着公共舆论。微博在用微力量改变中国媒介生态的同时，也见证着社会方式的变迁，它改变了社会的信息获取方式和知识传播方式，推进了社会交往模式的新形式，伴随社会发展，微博的影响力将更为显著，微博问政将逐渐升温、微博营销也将发展的日益成熟，微博产品竞争也将更加激烈，盈利模式也会成为微博发展的关注点。二、 网络舆论：引领社会舆论走向的一种革命性、主导性力量 互联网已成为民意话语权实现的开放场所，它以独特的传播特征和巨大的舆论力量改变着传者、受者和管理者的思维方式，在短期内即可引发民意聚集、舆情爆发，网民已成为推动社会发展的强大力量，在这样的时代背景下，做好网络媒体的内容把关和舆论引导，成为检阅网络新闻人价值取向和运营水平的重要标准，也成为构建网络媒体责任感和公信力的重要课题。有研究者指出，网络媒体要发挥传播信息、守望社会、传承文化的使命，首先要对发布和传播的内容进行“把关”，把关必须着眼于对内容的甄别，内容必须符合舆论导向、新闻纪律、区域形象、社会稳定、格调品位的总体原则和要求。研究者还指出，网络媒体的把关与传统媒体相比具有许多新特点，在进行网络媒体把关时，应该把住方向和大局，不以牺牲网络媒体的优势和发展为代价，坚持在服务和引导中进行把关。也有研究者指出，网络媒介有两大信源网民和传统媒体，两者比较而言，传统媒体可信度稳定、传播信息真实性强，传统媒体具有提供事件调查进展性信息的优势，能够有力促进舆论演进，传统媒体信源平衡公正，能够提供理性权威的新闻评论，传统媒体作为重要的网络信源，具有设置网络议题和引导网络舆论的能力。面对当下网络舆论传播，传统媒体应当从对网络舆论引导的自发性行为上升到自觉性行为层面，积极发挥新闻专业组织的优势，以权威信源的角色来强化对网络传播的议程设置功效，引导网络舆论健康发展。还有研究者基于议程设置理论来探讨网络舆论的生成机制，研究者认为网络舆论的生成至少包括两个要素，一是舆论的议题来源与大多数公众相关，二是舆论的议题能被制造。研究者在探讨网络议程的设置者和网络舆论、公众三者之间的关系时指出，黑匣子（引起网络舆论的议题来源）是网络舆论生成机制中的隐性变量，是启动机制链的关键因素，为测定网络舆论提供参考。网络舆论是整个机制的研究核心，来自“黑匣子”的议题制造舆论，这些舆论并不是一成不变的，随着议题议程的推进和转移，网络舆论议程也在不断流动。公众是具有主观能动性的个体，选择性接受“黑匣子”设置的部分网络议题，将其与自身的议题相结合，重新整合议程。网络舆论并不是毫无根据地突然爆发，它是基于“黑匣子”和公众在网络这个特定的媒介空间中选择的结果，当“黑匣子”记录的各项数据发生改变、公众参与度和心理产生波动、舆论起伏时，网络议程也随之变化。三、 新网络传播现象：引发大众传播理论的新思考 网络媒介的发展不仅改变了受众的生活方式和媒介使用方式，同时也带来了一系列的网络新现象，而这些现象也引领着传播理论的新发展。网络恶搞现象层出不穷，已成为网民们乐此不疲的娱乐形式。研究者指出，网络媒介双向互动性和实时性的特点加速了恶搞现象的传播，网络媒介的多媒体和数字化特征，为恶搞的个性化呈现提供了技术支持和丰富的媒介资源。恶搞是一种大众化的平民文化，而网络就是展现文化的平台，在这个平台上，恶搞的传播者和受众可以发泄现实生活中的各种不满与困惑，寻求情感的寄托与精神上的解脱，但是是有道德和法律底线的。恶搞作为一种传播现象，承载着传播者的某种目的，受众对娱乐的强烈心理需求是恶搞娱乐精神的动力，恶搞的娱乐精神在传播者身上多体现出来的正是传播者对笑点的把握，恶搞不仅仅有位别人提供娱乐、宣泄情绪的功能，而且还兼具了“议程设置”和引导舆论的功能，恶搞需要适当地被引导和控制，主流媒体在实现通力合作的基础上设置的精彩议程可以将恶搞引向有利于社会和谐发展的人性化方向。 也有研究者对网络“标题党”这一新的传播现象进行分析，研究者指出，网络“标题党”现象，建构了消费主义媒体奇观文化，它将广告、消费、休闲、娱乐等奇怪地糅合在一起，迎合消费的同时又引导着消费。 “标题党”运用层出不穷的网络词汇、网络恶搞，引发了此起彼伏的“山寨”文化喧嚣、政治戏谑这种网民自发创造、自发传播的草根文化蕴含一种强烈的反传统、反精英情节。伴随中国改革开放进程的深入、文化与社会结构性矛盾将愈加突出，网络的“亚文化”现象也将呈愈演愈烈之势。同时，研究者还特别强调，伴随文化的日益粗糙与示范的危险，对于一部分违背刚性法律、挑战人类伦理底线的“标题党”，还需要正本清源，上升到制度层面加以规约。 也有研究者从网络推手、网民、媒体三者及其之间的互动来剖析“网络无厘头”现象的形成。研究者认为网民的娱乐心理、从众心理、匿名心理加速了网络“无厘头”文化的传播，网络媒体自身的不断转载和传统媒体的连续性报道使得网络“无厘头”文化现象持续。在面对网络舆论或热点问题时，作为网络媒体从业人员在对热点事件转载时，应该学会取其精华去其糟粕，有效规范网络舆论。作为传统媒体，应该继续发挥舆论导向功能，反映舆论、引导舆论，依靠长期即来的品牌和专业化的传播队伍设置议题、引导议题，对网络热点进行良性引导。四、 网络语言：开展人际传播与群体传播的重要媒介语言 伴随着网络在我国的发展，网络流行语、网络词汇在我国的发展呈现出独特的面貌。有研究者指出，伴随着网络科技的进步和电脑用户的增加，网络传播中新词新义逐渐增多，词语内容的覆盖面也日趋广泛，网络语言开始注入社会实践的内容，如“范跑跑、猪坚强、楼歪歪、俯卧撑、被就业”等词语多是新闻人物或新闻事件的浓缩和概括，是网民对现实世界的关注在网络世界的生动体现。研究者还强调，随着互联网的发展和普及，网络语言的使用人数也在不断增加，伴随传统媒介和互联网融合度越来越高以及以互联网为基础的手机短信飞速发展的推波助澜，网络语言和现实生活再度贴近，它不可避免地会走下虚拟网络，走入现实社会，以后也将更大程度地融入现实语言中。 有研究者通过实证调查来分析青年网民使用网络语言的情况，在对青年网民就网络语言的熟悉度、喜欢度、流行原因、认知及态度等问题进行调查后发现，时尚、便捷、便利，实现交际最大化是青年网民使用网络语言的重要动力，西部青年在网络语言使用上不如东部青年那么频繁，但是他们对网络语言并不陌生，乐于使用网络语言，青年网民使用网络语言的频率与人际熟悉度呈正相关关系，青年男女网民在网络语言使用上呈现出社会语言学的性别差异特征。 也有研究者将研究视角放在网络流行语的舆论影响力上，以政务监督类流行语的传播为研究切入点，揭示网络流行语传播对政府行政和舆论监督的重要影响。研究者以“躲猫猫”等流行语为例，指出这类流行语并非单纯的网络语言，它们有着深刻的社会含义，这类流行语的传播起到了明显的舆论监督作用，丰富了大众文化生活，体现出公民意识的提升，还影响着政府信息公开的过程，具有文化传播和社会参与等多重层面的意义。我们应当客观、理性、全面地认识这类流行语的符号内涵和传播意义，透视流行语在形成和传播过程中公众、媒体和政府角色，发掘具有实践指导意义的因素。让流行语的内涵和意义从抽象层面上升到实际的社会生活层面，产生出源源不断的传播价值。 还有研究者以2009年在互联网上走红的网络热字“烎”、“囧”等字为例，来分析网民在创造和传播网络词汇中所体现出的情感价值。研究者指出，“烎”、“囧”等生僻字在短时间内被广泛传播和运用，主要源于社会心理的表达诉求，网络自由的环境和富有创造性的群体，恰好是网络热字诞生的良好平台，使得语言系统中的缺位有可能迅速得到填补，这就构成了网络热词诞生的原动力。网络热词集简约、精准、传神、犀利、不易混淆等特点于一身，很容易一下子抓住公众。热词的出现，不仅满足了公众快速获取核心信息的需求，而且还满足了媒体精准传播的诉求，这种现象在一定程度上记录了社会进程。网络热词的广泛使用，展现出的是网民思想活跃、渴望交流的欲望在一定层面上的满足。五、 网络新闻：用更形象直观的方式向受众传递新闻信息 伴随着互联网技术的发展，网络作为“第四媒体”已经成为广大受众了解新闻信息不可或缺的方式，关于网络新闻的相关研究也日趋繁荣。有研究者将视角放在网络新闻的图片上，介绍图片在网络传播中的作用，研究者指出，面对网络媒体传播范围的全球性特点，必须充分提高对图片传媒重要性的认识，将新闻图片提升到与文字并重的载体地位，针对图片新闻的特点和内在因素正确加以运用，要在版面安排上体现图片的地位，努力打造强有力的摄影队伍以适应媒体竞争和高强度摄影工作的需要，建立科学的图片报道机制，大力强化新闻图片报道的精品意识，积极提高广大读者的参与度，共同做好图片宣传的“精美大餐”，才能有效满足读者的需求，赢得市场竞争。 web2.0时代，受众在借助网络了解新闻信息的同时，对网络新闻的深度报道需求也越来越高，有研究者从对深度报道这一报道方式的理解出发，阐释网络深度报道的基本特征，研究者指出，网络深度报道突破了传统深度报道线性、单向的传播模式和相对封闭自足的结构方式，呈现出开放、互动、动态以及多元的特征，网络深度报道不再遵循静态的时间，空间指向，而变成了时时更新、多维互动的动态报道。在新闻信息源转向“深度”报道的过程中，网友的关注度和意见领袖的参与起到了催化剂的作用。当然，在看到网络深度报道优势的同时，我们也应注意到，由于报道过程中掺入了网民的情绪和态度等主观判断因素甚至某些情绪化现象，也可能在一定程度上损害新闻报道的客观性原则。 也有研究者以国内外以国内外主要网络新闻奖项的评选标准为例，对我国网络新闻的分类及其评优标准进行探析。研究者指出，较之于西方网络新闻奖的评选经历了十余年的积累，我国大型网络新闻奖的评选仅有四年历史（2006年2009年），因此，借鉴西方国家已有的经验教训，根据我国网络新闻发展实际，对现有评价体系进行进一步优化，可以更好地引导我国网络新闻事业的进一步发展。我国新闻奖的评优主要是由省记协到国家记协的专家自下而上地进行，研究者认为，可以鼓励网民参与评优，将网络评优变成一种网民互动，使评优方式更加开放多元。研究者认为，目前我国网络新闻奖设置的五类项目（评论、专题、专栏、访谈、网页设计）明显偏少，网络新闻作品包含更丰富的制作因素，所以应该增加一些特色奖项使得评优栏目进一步细化，同时在细化栏目的基础上将评优标准也进一步细化，使评优结果更加客观公正，从而调动更大积极性。六、 媒介融合：传媒学界和业界最为关注的话题之一 伴随信息技术的发展，多种媒体并存、多种媒体竞争的时代已然到来。有研究者从信息社会学的视角来探析媒介融合，研究者指出，在媒介融合过程中，内容和服务应该是媒介最重要的关注点，媒介融合的大趋势正好印证了信息时代信息部门规模的集体增长模式，媒介融合的负效应在短时间内不会凸显。只有媒介技术发展带来的“媒介融合”才能从更深层的意义上建构媒介化社会的社会意识和个体意识，成为推动媒介化社会形成的核心动力。研究者同时还强调，科学技术是把双刃剑，媒介融合这一重大变革对个人发展乃至整个人类社会的美军诶生态环境同样存在潜在的“威胁”，媒介融合带来的严重的“媒介依存症”将进一步导致人类与社会环境、媒介环境之间的失调。因此，解决信息社会生态失衡等诸多问题，应该是媒介融合发展中必须面对的一大严峻挑战。 也有研究者以2008年重大新闻报道案例为切入点，来分析媒介融合进程中新闻报道如何突破创新。研究者指出，媒介融合进程中新闻报道正在发生变化，新技术的应用与传播渠道的汇流，使新闻报道主体由单一向多元拓展，报道内容创新以全社会共同创造与个人化表达为主要突破点。新闻报道由单一媒体独立运行转向多种媒体融合传播，报道创新在管理层面上主要表现为跨媒体新闻团队的组建，一体化新闻生产平台的打造和“融合新闻”项目管理，这方面尝试将为未来的媒介组织再造探索道路和积累经验。七、 网络营销：企业信息传递更为有效 网络时代的到来，使得人们消费行为模式发生了颠覆性变化，有研究者指出，互联网成为消费者搜索商品的主要信息渠道来源，大大提高了信息收集的效率，新的主导消费行为模式AISAS取代了传统消费行为模式AIDMA，这种消费行为模式的演进诞生了消费者购买决策过程中的双向互动体验式信息搜索循环机制。基于web2.0的应用模式，使得现实用户愿意通过网络平台将消费体验与潜在用户分享，形成良好的网络口碑传播，使真实、优质的口碑得到更深远的扩散和传播。研究者还强调，网络媒介在传播结构、传播属性、传播形态等层面的变化，带来了人们在信息传播形态、消费行为模式等方面的变革，新的网络营销模式随之诞生，经营主体对网络时代的营销功能应该开始新的思考，如：调整策略的细化，梳理能适应消费者一体化信息搜索机制的营销传播模式，制定传播战略，以数据库为依据招募“关键意见领袖”，引导品牌体验传播。通过一系列举措在新一轮的市场竞争中掌握主动权。 也有研究者从网络媒体上的负面口碑传播来解读品牌危机事件。研究者指出，品牌危机事件频发，除了与产品或品牌自身问题有关外，网络媒体的兴起也起了推波助澜的作用，在网络传播环境下，深入了解引起品牌危机的负面网络口碑对消费者的影响、分析消费者对待这些负面信息的反应，有助于企业更好地化解品牌危机。要弱化负面口碑的影响，一方面要强化品牌的核心价值，建立消费者与品牌的熟悉感，另一方面也要通过各种消费体验来建立品牌与消费者之间较为稳定的关系。八、 网络表达：拉近政府与民众之间的距离 伴随着网络的日益普及，互联网在中国民众的政治、经济和社会生活中扮演着日益重要的角色。有研究者指出，网络传播所呈现的地方形象越来越成为人们认识地方政府的重要渠道，网络传播与地方政府的社会控制呈现出共荣共辱的状态，网络传播与地方政府之间存在着以下需要解决的问题：网络的开放虚拟与地方政府对信息的精准把握；网络的无序冲动与地方政府对民众的减压需求；网络的散淡疏离与地方政府对互动的制度建设。网络这支双刃剑，既可以用自由开放塑造地方政府社会控制的强力形象，也可以用狂热暴力凸显地方政府社会控制的无能形象。就网络传播怎样表达地方政府的社会控制，研究者指出，网络传播要表达地方政府社会控制的执行力，在今后的工作中，地方政府要总结经验教训，尽可能以和平手段使矛盾和冲突沿着“良性互动”的方向得到化解。同时，网络传播要表达地方政府社会控制的效用和规范，扎实推进以人为中心的思想和行为，切实保障人的经济、政治和文化权益，让改革开放的成果惠及全体人民。 近年来，网络论坛已经成为覆盖面极广的资讯传播和公开讨论的独特平台。有研究者从地方网络论坛舆情生成来探讨网络问政的新模式。研究者指出地方网络论坛的作用是舆情产生的风向标，成为社会意见交流和沟通最活跃的空间，究其原因，主要因为个人意见在地方网络论坛中酝酿为民意，网络舆情的形成源于社会矛盾、个人意见的扩展以及偶发事件的激发等诱因，网络论坛上的消息包罗万象，为传统媒体寻找新闻点提供了线索，成为地方媒体获得民生新闻的有效途径。同时，研究者还指出，我国地方论坛在得到发展的同时还存在不少问题，在实用性方面不及受众范围更小的社区论坛，知名度不及全国性的综合论坛，地方政府在面对论坛出现的舆情时，依然采取删帖等草率行为，未充分利用地方网络论坛的舆情方向，诸多问题使得网民对地方论坛信心不足。针对地方论坛存在的不足，研究者指出，地方政府和论坛管理者应该遵循舆论运动规律，研究地方我哪敢舆论特点，加强法制建设，将地方网络论坛建设成为政府网络问政的窗口和网络发言的场所。结束语自1994年以来，互联网在我国的发展已经走过了18年，网络的推广和普及对社会各行各业的影响日益深刻。与此同时，网络传播研究也吸引了众多科研人员的关注，使其成为新闻传播研究领域最活跃的一个分支。本文对近年来网络传播研究领域的热门话题进行整合梳理，系统地描述网络传播的研究现状，希望借此对网络传播相关问题有更透彻的认识。参考文献：1袁立庠、童玮玮.网络恶搞现象的传播