基于网络的口碑营销策略.doc

基于网络的口碑营销策略晋军刚 (西安外事学院电子商务系,陕西西安,710077)【摘要】网络时代的口碑营销，与传统的口碑营销相比，具有不同的传播机制、特点和作用方式，因此其营销策略也是不同的。本文通过介绍网络口碑的特性，分析其传播机制和方式，并由此提出一系列营销策略。【关键词】网络；口碑；营销对于企业来说, 并不是只有做广告才能打响一个品牌。在目前的情况下, 广告客户信任度已大大降低, 而运用口碑来宣传品牌会比通常的广告模式更具有影响力和持久力。因为口碑是人际关系的传播, 可以没有成本、或只需少量的成本, 但却能产生巨大的宣传效应。在互联网上,人们的关系网络既没有空间限制, 又没有距离障碍。网络口碑传播速度要比现实中的快得多, 范围广得多。一、网络口碑的特性网络口碑是通过互联网进行传播，其传播渠道主要有电子邮件、在线论坛、聊天室等，与传统口碑面对面的沟通方式相比，网络口碑的传播特征表现为: ( 1)影响大，网络口碑打破了地域限制，其传播范围更广。(2)传播源的匿名性，这种特性可以保护隐私，传播者有更大的自由发表言论，使接收者获得更多更真实的信息。(3)传播异步性，网络口碑传播的信息可长时间保留，人们可以在任何时间查看信息。( 4)传播多样性,网络口碑传播允许人们既可以同许多人同时交流， 也可以通过诸如Email等形式进行个体间的私密交流，传统口碑传播主要是在亲朋好友之间进行，范围小且容易遗忘，而网络口碑在传播速度和传播范围上有了较大提高，同时还具备有利于搜索的优点。二、网络口碑的传播机制网络口碑的传播机制研究主要针对口碑行为的影响因素和口碑行为的影响效果而展开的。目前研究认为口碑行为的影响因素包括:顾客满意、顾客承诺、惊奇事件等。学者普遍认为顾客满意度是口碑传播意愿的一个重要的前因，安德森还指出满意度和口碑传播呈现“U”型关系，即在高度满意和高度不满意时，口碑传播的意愿最高，满意度一般的顾客发生口碑传播的意愿较低。还有研究发现惊奇事件在消费者的信息交流和沟通中具有很强的影响力，人们最愿意了解和谈论的是吃惊或新奇事件。网络口碑的传播机制还探讨口碑的影响效果，研究发现口碑对消费者的品牌转换、产品态度、购买意向、顾客忠诚等都会产生较大影响；而网络口碑的态度倾向性、数量、质量以及意见领袖是主要的影响因素。网络口碑的态度倾向分为正、负口碑，出于规避风险的考虑,人们更容易相信负面口碑，这使得负面口碑的传播影响更大。从网络口碑的数量来看,在论坛中某个帖子若有更多的人回帖，可以使其处于论坛首页更容易产生影响。口碑效果除了数量而外，还取决于网络口碑的内容质量,高质量信息能较详细地介绍产品功能或使用经历，从而有更强的影响力。在口碑传播的过程中，对他人能产生更大影响的是意见领袖，他们是经常为他人提供意见、建议并对他人施加个人影响的人物。三、网络口碑的传播方式在网络口碑传播的途径方面，由于网络的发展，企业可以利用的方法越来越多，比较常见的几种有：电子邮件、BBS、博客、社区交友网站、购物网站后的评价等。综合来看，主要有以下几种网络口碑营销的不同平台：一是专注提供日常生活类口碑信息与相应服服务的网站，如大众点评网、口碑网。随着这些专门化的网站的出现，口碑传播方面的针对性以及可信度正不断提高。二是电子商务网站的口碑营销板块，主要发布经历过网上交易的消费者的口碑信息，以给新买家以购物指导，如淘宝网的“ 购物指南” 与买家评价。此外现在越来越多的试用网站，也属此类。试用者在获得商家的试用品后，详尽的写出个人感受，为消费者提供更加感性的信息。三是通过社区网站或网站的社区，聚合网友提供某类或几类商品的口碑信息以服务于用户，如天涯社区、西祠胡同以及知名的地方社区等( 如西安的荣耀古城论坛)。四是个人或公司网络博客。博客营销有低成本、分众、贴近大众等特点，博客内容往往会形成众人的谈论话题，达到很好的二次传播效果。四、网络口碑营销策略由于网络口碑营销与传统营销的差异，企业应该适时调整营销策略，以求在这一特殊环境中赢得好的口碑，提高产品知名度和美誉度，促进销售。1、让顾客满意是根本当产品信息在人们之间、互联网之上传播时，传播的内容可以是好的口碑，也可以是坏的口碑，既能给企业带来效益，也能损害企业的品牌形象。从信息传播的角度来看， 口碑营销不仅十分有效，其力量也可谓难以预估。而如果品牌仅仅以追求知名度为主，而忽视美誉度和产品营销的本质，后果往往会朝着反方向发展。例如2003年，两则丰田新车广告刚一露面，就在读者中引起了轩然大波。很多看到过这两幅广告的读者认为石狮子有象征中国的意味，丰田霸道广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”，有污辱中国之嫌，一时间国内各大媒体纷纷发出质疑，网络上更是一片笔诛口伐之声。但丰田公司面对媒体与顾客的质疑，表现得却很不主动，只是在事后发了一个道歉声告就了事了，没有再做其他任何措施对受损的品牌形象进行补救，直接导致了新款“霸道”车的销售遭遇滑铁卢。2、找到或培养意见领袖意见领袖可能是一个专家权威，也可能是一个有权力的人，但最常见的则是一个亲朋好友，对熟悉的人的信任，使其亲身经验极具参考价值。同样地，一个关系密切的网友的亲身经验以及他所说的和所做的也极具参考价值，极具影响力。网络中很多群体如BBS论坛等具有非正式组织特征，可以把相同爱好和知识背景的人聚集在一起。对共同感兴趣的话题进行较深入讨论。在讨论中，意见领袖会脱颖而出。进行口碑营销的企业需要在目标客户群体中寻找到意见领袖，然后对这些意见领袖进行针对性营销，利用他们的影响力劝服更多人购买产品。3、建立网上沟通渠道传统的闲话和聊天方式，现在已被电子邮件、BBS、聊天室等取代，成为发动口碑营销的最佳工具。电子邮件能方便、快捷地让信息在个人的电子邮箱间传播，BBS 是一种文本为主的网上讨论组织，气氛自由、宽松，可阅读或发布信息与别人交流。企业也可以在自己的网站或其他一些具有发展网上口碑营销系统优势的网站上开辟和自己产品有关的网上对话区，让消费者充分发表自己的意见和看法，互相交流经验，传播好的产品口碑。4、提高口碑可信度口碑可信度高是传统口碑的特点，而对于网络口碑，可信度却是个问题。在网络口碑传播中，交流双方身份不明确，消费者难以判断信息传播者是否带有商业目的。提高网络口碑可信度应从以下几方面着手：第一，企业发布口碑信息内容必须真实，严禁向消费者传递虚假信息，在传播信息时力求具体、清晰；第二，由于消费者更加相信依赖程度高或感知有用性高的网站上的口碑信息，在开展网络口碑营销时，应了解产品所定位的消费者的网络使用习惯，关注这些网站上的口碑信息发布情况；第三，引导消费者多在一些可信度高的平台上发布自己的消费评论，从而有效的影响其他消费者。综上所述, 网络媒体的影响是相当深远的,一条电子信息能够在几秒钟内被成千上万人接收到, 这是传统的口碑营销望尘莫及的。企业应该充分利用互联网的特点, 重视发挥网络口碑营销的巨大优势, 采用多种营销手段、策略，综合运用各种网络工具进行网络口