案例银行卡之争.doc

管理经济学案例之二中国正在上演的银行卡之战 本案例根据相关杂志、资料整理编写。银行卡在中国经历了早进入，发展迟缓的这个阶段其实与当时中国经济发展水平是高度相关的。20世纪80年代以来，中国一直处于高储蓄期，消费者的很大一部分收入主要用于储蓄，而不是消费，这给银行卡的使用带来很大障碍；当消费规模持续增长到一定规模，消费者的消费习惯也逐步发生变化，尤其是随着个人信贷消费走向成熟，银行卡的外部发展环境逐渐成熟。从银行角度看，在中国80%的贷款业务来自企业，而这一块业务的发展空间并不大，银行要想进一步扩大自己的信贷业务就必须发展个人贷款业务，如今住房信贷、汽车信贷已经成为个人信贷业务的主流，无疑下一步发展个人银行卡业务将成为银行发展个人信贷业务的突破口。对于股份制银行和外资银行而言，四大国有银行因为网点的优势已经占据了绝大多数的个人储蓄业务，发展银行卡业务是他们挑战国有银行，争取个人业务的一个重要途径。外资金融机构正在对着中国银行卡市场大流口水。在觊觎多年之后，他们终于可以对那个正欲上桌的“大蛋糕”下箸了，诱惑难御。没人不想成为“Early Bird”。这是一场多有胜算的战斗吗？一、潜力巨大的银行卡消费市场中国银行卡市场目前仍处起步阶段，中国的持卡消费比例与世界成熟银行卡市场相比差距巨大。经济增长迅速而银行卡使用数量却相对很低，对于外资银行来说，这意味着中国是极具发展潜力的银行卡新兴地区，成长空间很大。据麦肯锡研究预测，如果全面开放信用卡业务，到2010年中国信用卡市场收入有望超过50亿美元，2013年中国信用卡市场利润可望接近140亿美元。美国媒体最喜欢引用的一份报告中说，中国目前的中产阶层超过1亿人，他们对于银行卡的需求将大幅上升。这份报告认为，两个层面的消费群体对金融服务需求影响巨大：一是特殊富裕阶层，这部分人虽然只是占比2%的少数消费群体，却决定着银行零售服务一半以上的经济效益；二是大众富裕阶层，这部分占比为18%的群体，决定了银行零售服务余下的一半效益。今天，中国银行卡市场正在向世界展示着“潜力巨大”的诱人前景。按照西方市场学产品生命周期图表，中国银行卡市场目前的发展曲线恰逢产品从早期入市到最大幅度快速提升区域。国外的研究机构认定，20年之后中国将成为世界上最大的银行卡消费市场。不仅如此，政府全力推动普及应用。中央政府倡导银行卡使用与鼓励非现金交易的坚决态度，令外资金融机构感到振奋。即将出台的新银行卡管理条例致力于完善用卡环境，实施全方位应用银行卡方略，并做出具体规划：到2008年，年营业额100万元以上的商户受理银行卡比例需占60%，大中城市持卡消费额占社会消费零售总额的比例达30%。北京市政府做出的信用卡发展规划是，2008年奥运会到来之时，届时90%在北京注册建立的商业机构将接受并使用信用卡，信用卡消费将在整体消费中占比25%。不仅如此，这个即将出台的条例还要求政府职能部门率先使用银行卡，从而保证费用预算的透明，使银行卡成为加强控制消费预算的有力手段。另外条例还对银行卡系统新技术以及商家的接受扩展都提出了新要求，对于能源、交通等相关行业全面应用银行卡做出计划。而如此巨大的银行卡市场，不仅为商业银行提供了巨大的利润来源，也是银行卡组织存在的土壤。难得的历史机遇，加之对未来人民币可自由兑换的憧憬，这个市场对外资金融机构而言是“致命诱惑”。VISA、MASTER等外资信用卡组织也大举进入中国，他们通过高额的营销费用敲开了中国商业银行的大门，一场银行卡组织之争在中国这个日益成熟的市场上悄悄上演。2006年10月19日，中国银联发布了“中国重点城市信用卡市场发展指数”报告，指出，我国信用卡市场整体发展还处于初级阶段，但是以广州、深圳、上海为代表的发达城市，信用卡市场发展水平已经接近国外发达信用卡市场。这项调查的战略发展部首席研究员林采宜博士称，“我国的信用卡市场正在加速发展，目前虽然还处于初级阶段，但是从持卡量、机具占有量、信用卡渗透率、居民个人的消费习惯来看，很多发达城市已经和西方发达国家相当。”2005年度中国重点城市信用卡市场发展指数与国外比较比较项综合得分单项得分人均ATM量人均POS量人均发卡量信用卡渗透率19个城市信用卡 19个城市是：广州、深圳、青岛、北京、上海、大连、南京、天津、昆明、福州、宁波、济南、沈阳、长沙、海口、郑州、武汉、厦门、杭州。市场发展平均水平50322817国外发达信用卡市场发展平均水平10017173333各大银行的信用卡中心把目标都对准了所谓的“高端人群”。然而，据有关数据显示，恰恰是那些并非高端的客户为银行创造的价值更高，现在普遍意义上的高端客户对小额信贷的需求肯定没有大众化的消费者旺盛。对信用卡最具有需求的往往是普通消费者，他们对于从银行透支具有较大的需求。中国消费者对借贷态度的转变无论是对中资银行还是对外资金融机构的又一大兴奋点。人们开始意识到借贷是增加其个人商业活动、改善生活水平的一种十分有效的经济手段。如今，除了以往的商界精英，普通老百姓也开始接受并更多地使用银行卡消费，一些“高段位”的消费者甚至还学会了利用透支额度、借贷还息等方式平衡自己的个人资金运作。很多国外研究机构认为中国大有可能“跨越个人支票阶段而直接跃上银行卡交易平台”。虽然在银行支付使用上起步很晚，然而却在挑战面前表现出勃勃生机，这使得中国更有“在一张白纸上画新图”的机会。目前一些“喜刷刷”消费模型已经引起外国研究机构的特别关注，他们相信银行卡消费在中国不仅会被全盘接受，还会以惊人速度增长。同时，还会形成出色的商业盈利模型-如同其他行业一样，中国用户可能用出“新奇”，比如网络、移动，都将在中国成为实用的银行卡支付终端。随着这些新兴支付手段在中国大行其道，也将给银行卡的应用带来巨大刺激，并带给银行卡支付更多新机遇。二、信用卡市场的发展与产品差异化竞争1995年广东发展银行发行国内第一张信用卡广发卡以来，中国银行、工商银行、招商银行、建设银行、上海银行分别发行了长城信用卡、牡丹信用卡、招行信用卡、龙卡信用卡和申卡信用卡。这些信用卡都具有了国际信用卡的标准。例如2000年广东发展银行在国内同业中第一家提出“免担保人”的政策，随后还提出了“先消费，后还款”的服务承诺，最高透支额度达到5万元，消费免息还款期限可达56天，刷卡签账时无须输入密码。广发卡推出这些服务后，中国银行、工商银行、建设银行也纷纷推出类似的服务。对于刚刚起步的中国信用卡市场，各大银行发行的信用卡在产品方面已经出现了同质化的倾向。“在中国的信用卡市场上，只能抢在竞争对手前面推出具有新功能的信用卡或抢先占据独特的销售概念，才有可能占据主动地位。”招商银行信用卡中心副总经理彭千这样形容信用卡市场的产品竞争态势。“招商银行推出的信用卡主推一卡双币全球通用，尽管此前工商银行推出的牡丹信用卡也具有这个功能，但没有大力推广，所以招商银行很快就占据了这个USP(独特的销售主张)，现在一提起招行信用卡就会首先想到“一卡双币”的概念。”为了与竞争对手形成区隔，各大银行为推出的信用卡产品明确了产品特点：工商银行主打一卡双账户、全球通用的贷记卡；交通银行的太平洋卡具有以外币结算、可在境外使用的功能；深圳发展银行的发展信用卡号称是国内首张刷卡使用密码的贷记卡，具有信用额度高、取现额度高、还款实时到账、临时加额服务、本地或异地存取款不收费的功能；招商银行的招行信用卡则具有了“一卡双币”的特点，该卡同时开立人民币和美元账户，采取国际通行的免担保办卡方式。虽然信用卡市场才仅仅起步，产品就已经出现细分化，银行从受众和使用功能上进一步细分产品，抢先占据细分市场。例如广东发展银行抢先推出针对都市白领女性的国际贷记卡“广发女性真情卡”，“广发真情卡”除了具有先消费后还款、无需担保人、消费免息最长50天、失卡零风险、安全网上购物等现有广发信用卡的特点和功能外，真情卡特设女性专用网页，建立广发女性俱乐部，广发行还将定期为持卡人举办会员聚会活动，为持卡人提供一个交流沟通的好机会。2003年7月招商银行率先和中国国际航空公司合作发行了“国航知音卡”，将目标对象对准了经常乘坐飞机的高端客户，使用“国航知音卡”除了可以享受招行信用卡所有服务外，还可以享受中国国际航空公司的里程积分等各种服务，即只要持卡消费就累计里程；几乎与此同时，广东发展银行与南方航空公司合作推出了类似的业务“南航明珠信用卡”，其目的也是为了争取航空客户，使信用卡具有了捆绑更多业务的综合功能。“非常漂亮、很有纪念意义，持卡消费还能享受折上折的优惠。”中信实业银行石家庄分行的“龙凤理财宝”信用卡一推出，便受到了众多即将步入婚姻殿堂的青年男女的欢迎。此举同时也给我们一个提示，信用卡已经进入了一个“个性化”的时代，千卡一面的时代正在淡出舞台，强调自身的独特功能和服务，已经成为业内的共识。 许多外资银行早就开展了有针对性的市场细分营销，将不同需求的顾客分门别类，实施差异化的战略。北京、上海等一线城市早已开始在不同的人群上“动脑筋”，一些商业银行纷纷有针对性地推出“女性卡”、“儿童卡”，而且市场反馈普遍不错，使用频率也明显高于普通的信用卡。多样消费切割信用卡的时代已经到来，个性化信用卡已经成为一种趋势。业内人士认为，在信用卡满足了市民多样化的需求以后，就需要满足其个性化的需要。每个群体的消费领域和消费需求都各有不同，信用卡打通所有的消费领域、场所是不现实的，必定有触及不到的市场空白点，但是针对某一类人群的集中消费领域进行“公关”却可以收到事半功倍的效果。三、竞争提前上演的市场大战很多银行才刚刚开始发行信用卡就已经开始打价格战，最典型的就是不收年费。虽然各家银行的信用卡年费从100元到300元不等，但很多银行已经放弃掉了信用卡的这一利润来源；而且银行信用卡产品的复制速度非常快，你推出一个“国航卡”，我就推出一个“南航卡”。很多国内银行虽然由于体制的制约在品牌推广方面的意识和行动还很落后，并没有建立起市场化的营销模式。但独立经营、独立核算、专业化操作的信用卡中心走的却是公司化经营的路线，在市场推广方面的起点并不低，不仅市场推广的力度很大，而且专业化程度相当高。例如深圳发展银行选择了国际4A广告公司李奥贝纳做广告推广代理，广东发展银行则聘请另外一个国际4A广告公司麦肯光明做品牌推广；在销售方面则普遍采用外包的方式，例如广东发展银行选择与有台湾背景的上海骏丰商务咨询有限公司合作，联合发卡和销售，而建设银行则与北京联银投资有限公司合作发卡。2003年以来，在北京、上海、广州和深圳的大众媒体上信用卡的广告逐渐多起来，这些城市的电视、报纸、杂志和户外媒体上都可以看到银行信用卡产品的广告。其中深圳发展银行还花费200万元拍摄了大手笔的广告片在电视媒体上投放，招商银行则搬出飞艇在浦东陆家嘴上空飞行，打出巨型广告条幅，力图制造轰动效应，此外他们还重点地选择很多针对性很强的专业媒体，力图更精准地对准自己的目标客户，例如写字楼电梯口的液晶电视媒体、机场户外媒体、凤凰卫视、男性高档杂志和网站等媒体。除了如火如荼的广告宣传推广外，各种促销、公关活动已经开演。2003年8月深圳发展银行举办了“深发展信用卡之夜”的商业演唱会，据说深圳发展银行赞助这场演唱会的目的是为了拉拢时尚一族，持有门票的人在申请信用卡时可以免去首年年费。招商银行虽然信用卡年费坚决不免除，但也是促销活动不断，招行宣布只要开卡就送Swatch手表；工商银行牡丹信用卡不仅不收年费，而且还赠送一份保险，申领时还可以免费获赠一部市价5000元的中国金融业大门尚在开放之中，因此中国银行卡市场也只是刚刚对外资呈现了一些曙光。此刻在这块正在“孕育生机”的地盘上，现存的竞争仍然脆弱。这令很多老牌国际金融机构嗅到了“入市良机”-开放政策基本明确，上升曲线突出，但市场处于竞争低点。在相对理想的切入点入市，他们就可以尽早占领地盘，并有更多机会对整体业务进行合理布局，为其更长远的全球利益制定实施发展战略。一批早期外资金融机构在中国开发银行卡市场的“成功”案例，更进一步刺激了来华“淘金”热潮。比如VISA已经在中国市场大尝“鲜果”：去年其在中国内地的交易总额突破153亿美元，签账额达76亿美元，增长率位居亚太地区之首；VISA的中国营销网络已经基本形成，国内已有超过5.2万台ATM机和12万家商户可以受理VISA国际卡；VISA会员机构已达到18家，发行VISA国际卡的会员机构达到16家；VISA目前同中国合作者共创的金融新产品涉及商旅、电信、石油、汽车、校园、生活时尚等众多领域。其他一些大型银行和卡组织也纷纷通过合作、合资，间接进入中国市场并提前介入人民币卡发卡业务。美国花旗银行通过与浦东发展银行合作，成为第一个在中国境内发放人民币信用卡的外资银行，同时计划年内同便利店等零售商家联盟，扩展ATM网络。恒生银行拥有19.9%的交通银行股份，执掌其50%的信用卡运营业务。苏格兰皇家银行正在考虑能够运营其占股49%的合资信用卡业务。万事达、美国运通、恒生、汇丰、JCB、大莱等大型金融机构通过合作或合资等方式，迅速向中国市场渗透。许多外资金融机构对中国的城市商业银行表示了极大的结盟或投资兴趣，认为这些中小城市的商业银行与客户有着更为紧密的关系。美国国际保险集团AIG正在等待正式进入中国境内开展信用卡运营的批复，Wal-Mart联合金融财团GeneralElectric公司将要在中国南方亮出境内外通用的“GE-Wal-Mart”商业品牌卡，同时会同交通银行在中国北方扩展业务。“几乎所有外资银行都在敦促中国尽快开放中国信用卡市场”，国外媒体评论，竞争序幕只是刚刚开启，随着金融全面开放，中国的银行卡市场将面临“群雄并起”时代，更多的竞争者会进场角逐。四、竞争的制约因素仍然存在虽然信用卡已经在中国有了突飞猛进的增长，但是与国外相比这里还是刚刚起步的新兴地区，与外资金融机构所期待的运营环境差距依然很大。“中国大众还是在缓慢地接受非现金支付的启蒙阶段，离整个市场全面应用乃至信用社会与文化的建立，依然有很长的路要走。”首先，保守的借贷传统。“中国人要为今后攒钱，他们对于借贷的需求大至为4种情况：紧急事件、短期消费、长期花费与投资。目前多为短期消费之用，表现为人们只拆借很少的款项。”中国人借贷意识较低，存钱的比例却很高，达到45%左右。特别是中老年人，从前人们经常得到的忠告是：不要借钱也不要借给别人钱。社会上现金交易仍然占主导地位。其次信用卡透支作为贷款业务一时还很难为多数国民接受。一些客户从信用卡中支取现金，合同中虽已明确告诫持卡人将支付高额手续费，持卡人使用时并不在意，但发现账单收费之后，便通常会认定是银行的“骗局”。美国的信用评级可以直接影响人们的日常生活与商业活动，从租房到购车到购房，信用堪称他们个人财产的一部分，信用也是个人成功的一种标志。当信用出现问题时，他们的整个生活乃至日常活动都将受到限制，比如7年不得享受以往的生活水平，或处于一种“监视居住”的环境中，直到他们重新修补个人信用记录。信用文化和信用体系的建立在中国还需要一个漫长过程。第三，银行卡目前仍不能全部为零售商接受，“甚至在很多公共场合如车站、机场大厅也经常限制银行卡的使用，现金总是人们更加信任的支付方式和真正的财富。某君在机场看到一女士带着一箱现金，如同电影中毒品交易镜头一般购买机票，令人惊奇的是在场的人们见怪不怪，连眼皮都不眨一下。同样在网上预订机票，送票时却要支付现金。这种对银行卡的不接受或低程