1营销高级工购买阶段分析案例.doc

通信行业职业技能鉴定技能试卷(07)（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调查与分析） 鉴定等级：高级考试时限： 20分钟 满分：15分准考证号姓名成绩根据案例分析消费者购买各阶段的决策过程。当午后的阳光暖暖的照在卧室里，清新的空气扑鼻而来，我躺在床上美滋滋的享受着这份舒适的时候，我的心里总是在窃喜：当初买这套房子的确物所超值。2001年夏天，我毕业后到了日照市工作。日照是个干净的沿海城市，气候怡人。我喜欢这座年轻的城市，我希望尽快在这个城市拥有一个属于我的家。但是，我又不是一个随遇而安的人，虽然可以租个房子，但总感觉租房子不如住自己的房子舒坦。于是，我决定攒钱买房。当这个决定在我心里萌发的时候，我浑身充满了力量。但有一天，我突然感觉到，这是一个充满活力，充满快速发展机遇的城市，我攒钱的速度绝对赶不上房价上涨的速度。于是，我决定必须在最快的时间内购买房子。我开始收集有关房地产信息，经常翻阅报纸上刊登的各种房地产介绍，仔细阅读收到的各种楼盘的商函广告，并且留意电视和网络上宣传的各种房产信息，经过两个月的积累比较，我决定购买一套居住环境好、交通便利、户型合理、价位合适的住宅。有了明确的目标，我开始拉着朋友到处看房、选房，将每一个开发小区的优点、缺点进行整体分析，然后进一步评估筛选。最后，“绿荫苑”脱颖而出，该楼盘独辟蹊径，以“依绿而居”的营销理念热销楼市，“绿荫苑”摒弃了当时众多开发商追求的高容积率，在小区的规划设计中着力营造其“绿色营销”。尽管不少楼盘从提高居住小区的环境质量出发，在追求高绿化率的同时，有意无意地引入了绿色营销理念，但也只能称其为“绿化营销”，主要通过追求高绿化率来体现。但“绿荫苑”的区别在于其绿色营销的内涵很丰富，它不仅包括了外部空间（绿地、广场、林荫、道路、建筑小品等）的营造，也包括了住宅单元内部空间（朝向、层次、通风、采光、干湿等）的营造。另外，该楼盘位于城郊结合部，空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷，形成具有相当规模的开发区；社区的规划设计以围绕人的居住、休憩、娱乐为中心。除此之外，此楼盘依园傍水，周边环境优雅清静，与绿化率高达40的小区内景浑然融为一体，相得益彰，体现了人和自然、人与环境的和谐统一。购房过程非常轻松、快捷，填合同、付首期、办理按揭手续，一切都很顺利。近几年来，市政府将日照努力打造成蓝天、碧海、金沙滩的美丽旅游城市。由于这里的环境优美，日照市被评为中国最适合人类居住的城市之一。因此，日照的房价也飞涨。截至目前，我所住小区的房价已经上升到了5500元/平方米。我经常在心里盘算我的房子，这个固定资产已经比当初升值了一倍多。我经常得意地告诉朋友，“绿荫苑”给我带来的不仅是物质上的享受，还给我带来了精神上的满足。1、简述消费者购买决策的各个阶段。（5分） 2、从内驱力、诱因与购买行为的关系分析“我”为什么选择“绿荫苑”？（5分）3、结合本案例谈谈企业根据消费者购买各阶段的决策过程应如何从事市场营销活动？（5分）1、简述消费者购买决策的各个阶段。（5分）确认需要、信息收集、评价方案、购买决策、购买后行动2、从内驱力、诱因与购买行为的关系分析“我”为什么选择“绿荫苑”？（5分）影响消费者购买行为的因素包括动机、感受、态度、学习及外在因素的刺激。动机是“我”希望尽快在这个城市拥有一个属于自己的家，决定攒钱买房，购买一套居住环境好、交通便利、户型合理、价位合适的住宅。感受是比较各大楼盘后，选定“绿荫苑”，比较满意。通过自身知识积累和广告宣传的影响，“绿荫苑”进一步激发了“我”的购买欲望。另外社会经济、文化理念的影响，以及开发商“依绿而居”的营销理念独具一格，该楼盘位于城郊结合部，空气清新、环境清静、地价实惠、交通便捷，社区的规划设计以人为本的思想都成为促进“我”产生购买冲动的外在因素。3、结合本案例谈谈企业根据消费者购买各阶段的决策过程应如何从事市场营销活动？（5分）（1）确认需要阶段：进行详细的市场调查和市场环境分析，了解消费者的真实和潜在需求。（2）信息收集阶段：加强广告宣传，提供广泛的信息渠道。（3）评价方案阶段：不断开发新产品或提供有特色的服务，并形成自己的特点给消费者留下深刻的印象，便于消费者的选择和比较。（4）购买决策阶段：采取营业推广、人员推销、广告宣传、公共关系等促销手段促进销售。（5）购买后行动：加强售后服务，交易结束后，应关心消费者购买后的反应，如以调查表、追踪服务等方式了解消费者对商品和服务的看法，让消费者尽可能满意。通信行业职业技能鉴定技能试卷(08)（闭卷笔试）职业：邮政业务营销员（市场调查与分析） 鉴定等级：高级考试时限： 20分钟 满分：15分准考证号姓名成绩根据案例分析消费者购买各阶段的决策过程。阿雯是上海一位普通的上班族，35岁，月收入万元。当阿雯周边的朋友与同事纷纷加入了购车者的队伍，看着他们在私家车里享受如水的音乐而不必费力抗拒公车的拥挤与嘈杂，阿雯不觉开始动心。另外，她工作地点离家较远，加上交通拥挤，来回花在路上的时间要近三小时，她的购车动机越来越强烈。只是这时候的阿雯除了坐车的体验，除了直觉上的感受对车一无所知。阿雯问周边人的用车体会，包括朋友的朋友，都反馈过来这样的信息：在差不多的价位上，开一段时间，还是德国车不错，宝来好，质量好，性能优越。而阿雯的上司恰恰是宝来车主，阿雯尚无体验驾驶宝来的乐趣，但后排的拥挤却已先入为主了。想到自己的先生人高马大，宝来的后座不觉成了胸口的痛。不久，一位与阿雯差不多年龄的女邻居，在小区门口新开的一家海南马自达专卖店里买了一辆福美来，便自然地向阿雯做了“详细介绍”。阿雯很快去了家门口的专卖店，她被展厅里的车所吸引，销售员热情有加，特别是有这么一句话深深地打动了她：“福美来各个方面都很周全，反正在这个价位里别的车有的配置福美来都会有，只会更多。”此时的阿雯还不会在意动力、排量、油箱容量等抽象的数据，直觉上清清爽爽的配置，配合销售人员正对阿雯心怀的介绍，令阿雯在这一刻已锁定海南马自达了，乐颠颠地拿着一堆资料回去，福美来成了阿雯心中的首选。阿雯回家征求先生的意见，先生说，为什么放着那么多上海大众和通用公司的品牌不买，偏偏要买“海南货”？它在上海的维修和服务网点是否完善？两个问题马上动摇了阿雯当初的方案，阿雯顿时无所适从。好在一介书生的直觉让阿雯关心起了精致的汽车杂志，随着阅读的试车报告越来越多，阿雯开始明确自己的目标了，8万至15万的价位，众多品牌的车都开始进入阿雯的视野。电视里各种煽情的汽车广告和地铁里的各式广告也强烈地刺激着阿雯的视觉，此时的她已开始对各个车的生产厂家，每个生产厂家生产哪几种品牌，同一品牌的不同的发动机的排量与车的配置，基本的价格都已如数家珍。阿雯常用的文件夹开始附上了各款车的排量、最大功率、最大扭距、极速、市场参考价等一行行数据，甚至于4S店的配件价格。经过反复比较，阿雯开始锁定别克凯越和本田飞度。随着对别克凯越论坛的熟悉，阿雯很快发现，费油是别克凯越的最大缺陷，想着几乎是飞度两倍的油耗，在将来拥有车的时时刻刻要为这油耗花钱，阿雯的心思又犹豫了。而飞度呢，精巧、独特、省油，新推出1.5VTEC发动机的强劲动力，活灵活现的试车报告，阿雯心里说就是她了。购车过程非常轻松、快捷，填合同、付款项、办理验车及上牌手续，一切都很顺利。当阿雯驾驶着新买的飞度驰骋在宽阔平坦的马路上，那自由而舒适的感觉，阿雯常常觉得宛如一件居家舒心的棉质恤衫，不仅免除了挤车的疲顿，周末还可以和家人来个浪漫的自驾游，让人温馨惬意。阿雯的心里总是在窃喜：当初买这辆车的确物有所值。她经常得意地告诉朋友，飞度给她带来的不仅是物质上的享受，还给她带来了精神上的满足。1、根据客户消费需求与购买决策理论，消费者需求有哪些特征？阿雯选车在决策过程中受到那些因素的影响？2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。3、结合本案例谈谈企业根据消费者购买各阶段的决策过程应如何从事市场营销活动？1、根据客户消费需求与购买决策理论，消费者需求有哪些特征？阿雯选车在决策过程中受到那些因素的影响？特征：消费者需求的多样性、消费者需求的发展性、消费者需求的伸缩性、消费者需求的可诱导性、消费者需求的季节性和实践性。影响因素：相关群体、社会阶层、家庭状况、文化因素2、试运用消费者决策过程的五阶段模型分析阿雯选车所经历的相关阶段。确认需要、信息收集、评价方案、购买决策、购买后行动3、结合本案例谈谈企业根据消费者购买各阶段的决策过程应如何从事市场营销活动？（1）确认需要阶段：进行详细的市场调查和市场环境分析，了解消费者的真实和潜在需求。（2）信息收集阶段：加强