需要是指某些没有得到基本满足的感受状态.doc

需要是指某些没有得到基本满足的感受状态。欲望是指想得到上述基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同的社会、文化环境影响而表现出来的满足基本需要的特定追求。需求是指人们对某些特定产品及服务的市场需求，而市场营销学上的需求是指现实或有潜在支付能力的需求。产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何东西，它通常是指人们劳动的结果，是有形的产品或无形的服务。价值是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类劳动，它是构成商品的因素之一，是商品经济的特有范畴。交换是营销活动的核心。 自行生产，强行索取，向人乞讨，进行交换是人们获取物品的途径。交换动态的结构过程市场营销管理的实质需求管理市场=消费者人口+购买力+购买欲望市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。营销是一种创造性行为，一种自愿的交换行为（核心思想），一种管理过程，一种企业参与社会的纽带。（市场营销的特点）市场营销学是一门科学：一种认为是艺术，一种认为是既是艺术又是科学，一种认为是科学市场营销观念又称市场营销理念、市场营销管理的哲学，是企业对其管理活动及管理的基本指导思想。生产观念是知道销售者行为的最古老的观念之一。产品观念也是一种较早的企业经营观念。推销观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗拒心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。消费者中心观念，即市场营销观念，基本思想是以满足顾客需求为企业经营活动的出发点，即“顾客需要什么，就生产什么”。其核心原则20世纪50年代中期才基本定型，环境经历变化：买方市场的全面形成。社会营销观念认为，组织的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并加以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。市场营销环境是企业营销职能外部的不可控因素和力量包括宏观环境和微观环境，宏观环境主要有人口环境、经济环境、政治法律环境、社会文化环境、自然环境和科学技术环境。微观环境主要有企业内部环境、顾客环境、竞争者环境、营销渠道企业环境和公众环境。规避市场风险的对策：1、 反抗 试图限制或扭转不利因素的发展2、 减轻 调整营销策略，以改善对环境的适应，减轻威胁的严重性3、 转移 将公司业务转移到其他盈利更过的行业或市场SWOT 分析法，即态势分析法。20世纪80年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。它是一种对企业的优势劣势机会风险进行综合分析，在分析时，应把所有的内部因素都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。其特点是需求的无限扩展性、多层次性、复杂多变性和可诱导性、购买者的分散性、购买的非专家性。消费者购买过程的参与者：发起者，影响者，决策者，购买者，使用者。消费者购买决策过程（1） 认知需要（二）收集信息（三）判断选择（四）购买决策（五）购后评价目标市场营销主要包含有三个环节：市场细分、目标市场选择、市场定位 又称为STP战略我们通常把对市场按照顾客的某种需求而划分为若干部分的过程称为市场细分。（美国，温德尔史密斯，20世纪50年代）目标市场是指企业在对市场进行细分后，经过选择决定进入的一个或一些分市场，企业要把它们作为经营对象和服务对象。目标市场的选择（一）产品/市场集中战略（二）产品专业化战略（三）市场专业化战略（4） 选择性专业化战略（五）整体市场战略目标市场战略模式（1） 无差异市场营销 （二）差异市场营销 （三）集中市场营销市场定位 又称产品的市场定位，只对企业的产品（服务）和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。市场定位的类型 初次定位 重新定位 竞争定位 补缺定位市场定位战略1、 产品差异化2、 服务差异化3、 人员差异化4、 渠道差异化5、 形象差异化美国营销学家伊麦卡锡把企业能够控制的因素归纳为四大决策 产品 价格 渠道 促销 称为4P原则 ，后被拓展为6P，即加上政治权力和公众关系营销学中的产品是企业向市场提供给消费者的有形利益和无形利益的总和，即产品=有形的物质实体+无形的消费利益产品整体概念包括五个层次1、 核心产品 是指向购买者提供的基本效用或利益2、 形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，是核心产品的物质承担者。3、 期望产品 是指购买者在购买产品时期期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件4、 延伸产品 是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。5、 潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。产品分类对消费品的分类1、 按照消费品的购买特征 可分为便利品、选购品和特殊品2、 按照耐用性和形态 分为耐用品、非耐用品和服务品牌 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务群别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合。品牌是集合概念，包括品牌名称和品牌标志。商标是已获得专用权并受法律保护的品牌，是品牌的一部分。品牌策略 家族品牌决策 多品牌 统一品牌 企业名称与个别品牌名称并用 品牌扩张策略 是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品， 包括推出新的包装规格、香味和式样等。包装通常是指盛装和保护产品的容器、材料和各种补助物的总称。包装的作用保护产品 增加产品的附加值 促进销售 提供便利包装策略类似包装策略 更新包装策略 馈赠包装策略 再使用包装策略 等级包装策略 配套包装策略产品生命周期可以理解为市场上产品的产生、发展和衰亡的过程在时间上的表现。它是指产品从进入市场开始到退出市场的全过程。产品的生命周期一般分为四个阶段，即导入阶段、成长阶段、成熟阶段和衰退阶段，典型的产品生命周期可以表示为一条S型曲线。波士顿矩阵法 由波士顿咨询公司首创问题类明星类狗类金牛类那些很有发展前途的问题类产品线应予以发展，努力提高市场占有率，增加其竞争能力，使其尽快成为明星类，金牛类产品线要尽量维持其市场份额，以继续提供大量的资金收入，处境不佳、竞争力小地金牛类产品线和一些问题类、狗类产品线应实行收缩，尽量减少投资，争取短期较多的收益，没有发展前途又不能盈利的那些狗类和问题类产品线应放弃，进行清理、淘汰，以便把资金转移到更有力的产品线上。产品组合策略（1） 扩大产品组合（2） 缩减产品组合（3） 产品线扩展策略 向下扩展 向上扩展 双向扩展 产品线填补新产品 是指在一定的空间首次生产和销售的具有某些新特点、新功能、新效用的产品，它具有创新性、实用性、先进性和推广性等特点。有四种：全新产品 换代新产品（在原产品的基础上） 改进新产品 仿制新产品影响产品定价的主要因素1、 产品定价目标2、 产品市场需求3、 成本结构4、 市场结构5、 国家政策和法律法规6、 商品差价与商品比价7、 消费者行为与心理因素产品定价方法成本导向定价法 又叫成本加成定价法，是指企业以产品的成本为基础，再加上一定的利润和税金而形成价格的一种定价方法。竞争导向定价法 特点是价格与成本和需求不直接发生关系。1、 随行就市定价法2、密封投票定价法折扣定价策略：数量折扣策略 现金折扣策略 功能折扣策略 季节性折扣策略心理定价策略：尾数定价 整数定价 习惯性定价 声望定价 招徕定价 最小单位定价 主动变价的原因 成本 需求和竞争应对变价的策略P229 看。分销渠道 就是产品从制造商传至消费者的过程中所经过的由制造商、各种分销商（经销商和代理商）、消费者所连接起来的通道，通过这条途径实现商品的流通。分销渠道的特点（1） 分销渠道主要是参与商品流通过程的各种类型的机构组成的。（2） 分销渠道的起点是生产者。终点是通过生产消费和个人生活消费能实质上改变商品形态、使用价值和价值的最终消费者或用户。（3） 在商品从生产者流向最终消费者或用户的流通过程中，最少要经过一次商品所有权的转移。（4） 分销渠道并不是生产者和中间商之间的相互联系的简单组合，而是企业之间为达到各自或共同目标而进行交易的复杂性行为体系和过程。直接渠道 也称为零级渠道，指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给消费者。间接渠道 指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接渠道的优缺点优点：促进了生产和流通的发展，中间商的介入，分担了生产商的经营风险，增加了商品销售的覆盖面，有利于扩大商品市场的占有率。缺点：中间商环节会增加商品流通费用，增大商品成本，给生产者手机市场情报和商品销售反馈信息带来困难。长渠道（二级以上）和短渠道（零、一级）宽渠道 是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较多。窄渠道 是指在渠道的每一个层次中使用同种类型中间商的数目较少。评估选择分销方案 经济性 可控性 适应性 （考虑选择策略的灵活性）促销是促进销售的简称，也称为营销推广，是指营销者运用一定的方式和手段，向目标顾客传递与商品销售相关的信息，是目标顾客认识、了解、信任和购买商品，以达到促进产品销售目的的一系列活动。促销的特点（1） 促销的对象是目标顾客。（2） 促销的目的是促成购买。（3） 促销的实质是与顾客沟通，传递销售信息。（4） 促销的方式是运用人员和非人员