分公司运做思路.doc

关于如何运作分公司的思路和总体框架区域市场历来是各企业营销战略的着力点，分公司或办事处作为区域市场组织架构的不同组织形式，它的建设对企业发展全国市场的全局战略有着非常重大的深远意义。首先、分公司的建设，可以保持企业现有的重点和关键市场的竞争优势。其次、分公司的建设，可以促使企业集中优势力量，形成全国若干区域战略制高点，将会有效打击竞争对手，打破全国市场的发展均势，遏制竞争对手的市场蔓延速度。第三、分公司的建设，可以为企业长远发展储备五湖四海的人才，从而保证企业持续发展的成长动力，奠定企业升级向多元化发展的基础。第四、分公司的建设，可以为企业积累区域市场组织建设、渠道建设和管理、品牌宣传和推广等等成功经验，从而树立全国模范样板市场。第五、分公司的建设，也最能考验企业文化建设、战略思想、领导人胸怀、企业品牌魅力和对环境的创新力等诸多因素。当然，如何运作分公司还是要从实际出发，根据各个企业的SWOT等因素，以及结合各区域市场的竞争现状来确定它的不同市场策略，最主要的是要把握好区域市场管理过程中的分析、计划、控制等宏观调控工作。就我个人的实践经验而言，总的来说，我认为主要还是要抓好以下三个方面的工作，即：体制（完善组织架构）；机制（建立各项市场激励机制）；控制（通过上述体制和机制来调控各项市场营销工作的执行）。但一切都要围绕“一个中心，两个基本点”来开展工作，即：以一个“品牌经营”为中心，抓“产品信息、终端建设和管理”两个基本点，具体思路阐述如下；1、 完善分公司组织架构，组建一支优秀的区域营销团队，进行角色定位，确定各个工作岗位职能，分工协作，责权明晰。（附:分公司组织架构图）2、整体部署分公司所辖区域市场，制定区域市场销售推广计划和相关市场管理制度，让分公司的运作更具规范化、程序化、数字化。比如：绩效考核管理体系、市场会议制度、产品信息反馈制度、促销活动指导手册等（具体计划和制度待定）3、建立适合分公司的区域市场激励机制，以便及时掌握市场变化和有效调整市场策略。如：各个层面人员的培训指导计划、经销商预警机制等（具体计划和制度待定）那么，分公司的运作如何围绕“一个中心，两个基本点”来开展工作呢？ （一）、 “品牌经营”其实就是企业通过对产品、价格、渠道、促销等可利用的资源进行有效的整合，从而来推动企业品牌持续、健康、稳定的发展，不断地满足企业和消费者的需求，实现它的社会经济价值。首先，要做好产品组合的上市准备工作和后期调配工作。产品是市场营销管理工作的基础，没有好的产品去满足市场消费者的需求，满足经销商的要求，又谈何品牌推广和品牌战略，又如何形成品牌认知度和忠诚度。就目前全国市场竞争现状而言，在换季新品鞋上市之前，分公司必须要对辖管的区域市场有针对性的组合具有市场差异化的产品，来满足不同销售渠道的需求，具体分析如下；1、专卖店：地处商业黄金地段，客流量最大，聚人气，是制造终端热卖的有利场所，同时，费用最高，分公司应主要投入高端产品系列组合，以及完善产品体系，这样既树立品牌形象，用以提升销售业绩，又可以降低产品在卖场的各项费用。2、商场专柜、专厅：由于各地区对消费场所的消费习惯及偏好不同，费用不是很高，可适当选用中档偏低价格的大众消费产品来满足主体消费群，但收费项目很多的商场，可增加高端系列产品，用以提升品牌形象和认知度。3、大型鞋超：一般是连锁组织，主要顾客应该是中产阶级消费者，工薪阶层，费用比较少，分公司应主要投入中档偏低价格的大众产品组合，或物美价廉的家庭产品组合。另外，为了更好地服务于加盟商及零售终端，有效地控制其库存量，尽量避免产品销售过程中出现“旺季断货，淡季压货”的问题发生。因此，分公司的产品计划员必须做好产品上市的中长期调剂计划或预警方案。其次，要做好市场价格体系的管理工作。现阶段全国市场皮鞋行业的各个销售环节，都是以市场需求为导向进行定价，但某些品牌跟随者（二线品牌）却把价格竞争作为市场开发最有力的竞争手段，再辅助一定的非价格竞争手段（质量、品牌魅力、广告、服务、促销、公关，等），甚至大量欠款铺货，所以导致目前市场上很多品牌经营参与者都在喊“生意”难做，从而给企业及经销商或加盟商造成大量库存积压，甚至有的企业一年四季都在做“特价品牌经营”。因此，制定符合区域市场需求的稳定的市场价格体系是非常必要的，它既可以保障品牌经营各个销售环节的切身经济利益，又可以避免因区域差价而导致区域市场之间窜货问题的发生，从而为企业的品牌推广战略以及运转高效的市场营销网络打下坚实的基础。第三，要做好渠道规划与管理工作，以及把握好网络开发与建设的 “量”、“质”的平衡点。“品牌建设，渠道先行”，网络开发与建设是市场销售的基础工作。由于每家公司的品牌综合竞争力和市场管理体系的完善程度不同，再加上各区域市场的竞争现状的差异，在渠道规划和建设的策略上也就不同，主要有以下几种类型；1、市场先入者，但品牌知名度不是很高，大众化产品，价格相对处于优势，一般先通过交往关系切入市场。没有渠道规划和管理，而且后期跟进、产品服务和销售政策也不是很到位，以致于销售业绩长期处在“徘徊”状态。此类品牌的经营模式主要以专柜为主。2、市场先入者，品牌知名度很高，而且有战略性地渠道规划与品牌推广计划，以及销售政策方面也相对完善，在战略态势上非常有优势，该类品牌属于市场“抢手”品牌，一般都是它们选择加盟商。此类品牌的经营模式主要以专卖店、专厅为主。再者，后期跟随或新上市的品牌，一般都通过广告宣传或媒介招商的方式切入市场，而且把价格竞争作为主要竞争手段，甚至以代销的方式（大量铺货欠款），所以市场操作难度非常大。由于没有战略性的渠道规划和管理，此类品牌的经营模式处于“混沌”状态。当然，无论何种方式或策略切入市场，“撼江山易，守难矣”，要想让自己品牌在区域市场持续、稳健的运行，后期的跟进、产品服务、渠道规划与管理是非常重要的，主要包括以下几方面；1、解决窜货，顺畅渠道。2、渠道激励（经销商激励和终端激励）3、建立终端壁垒（终端促销和终端管理）4、铺货跟进和管理5、防止回款风险6、经销商和终端客户档案管理7、健全的合同管理8、产品信息的管理9、辅导经销商和终端10、完善售后服务管理第四，根据公司的促销规划并结合分公司年度财务预算计划，及时有效地开展各种促销活动和品牌推广活动，从而来拉动市场销售量的增长和提升品牌知名度、忠诚度。（具体区域市场年度促销计划待定）（二）、 产品信息（其重要性和如何抓哪些方面的工作）随着高科技IT产品的不断涌现，使当今社会进入一个信息瞬变的信息经济竞争时代。在不同的行业之间，谁能够及时抓好该行业产品信息，它就能把握住该行业的经济脉搏，引领行业消费流行趋势。因此，对于一个生产型企业来说，无论它是以内销或外销业务为主，其产品开发工作不仅是产品研发中心或开发部的责任，也是市场销售一线管理工作者的义务。但作为区域市场的经营组织机构分公司或办事处，它既扮演“品牌经营者”的角色，又担负着“产品信息收集和管理者”的重任。那么，作为区域市场的皮鞋品牌经营组织机构，产品信息应该抓哪些方面的工作，具体如下；1、目前区域市场多个竞争对手最畅销的产品款式、颜色、用材、楦型等等，并分析其原因。2、该区域市场竞争对手畅销产品的价格体系如何？3、自己品牌的产品优势、劣势在哪里？i4、自己品牌新款产品的市场反应如何？并分析其原因5、自己品牌畅销产品的主要款式是那些？并分析其特点6、自己品牌滞销产品的款式的主要原因什么？7、自己品牌新款产品的市场价格体系是否合理？8、自己品牌畅销产品和滞销产品的结构比例如何？等等但是，作为分公司的品牌经营管理者，如何把上述产品信息工作有效的整理好、组织好，并及时地反馈给总公司相关部门，真正地发挥区域市场的产品计划与销售订单等等配货模式的能动性、预见性，做到换季新品订货的准确率，而且保证补单能为市场需求提供最大化的服务。因此，建立通畅的区域市场信息反馈制度是非常迫切的，也是必须的。根据目前某些品牌皮鞋专卖店的运作和管理现状来看，应该能保证一定的效果。具体工作程序如下；首先、导购员，他们是市场销售最直接的执行者，直接面对顾客，得到最原始的需求信息，上班时间应该细心观察，尽量全面地收集产品动态信息。其次、店长，作为一个局部信息收集的管理者，要定期召开例会收集导购员反馈的市场资料和产品动态信息，并进行整理和分析，最后终结出本店阶段性的滞销和畅销产品的特点，从而全面对订货、补货、优化库存、产品结构等一系列事务，及时动态调整。同时，作好周物流信息表，便于存档和汇报工作。第三、片区营销主管，作为片区市场销售工作的直接监督者，要及时收集本片区市场各专卖店店长反馈的动态产品信息，并进行整理、分析，以及作出全面的预测和判断。如；各专卖店的产品结构和库存是否合理？新款上市的最大市场容量和生命周期是多少？等，从而制定本片区的物流计划和促销计划，再将这些信息及时传递给分公司的片区配货员和产品计划员。第四、片区配货员，结合本片区的日常实际配货情况，定期制定每周物流配送计划单，通过充分的沟通和协商，对本片区进行有效的货品调剂，有必要的话与其它片区进行货品调配。同时，定期上交物流配送实际销售单给分公司产品计划员。第五、产品计划员，根据各片区营销主管和配货员反馈的产品动态信息和实际出库单，进行分析和总结，从价位、款式、进货比例等方面考虑，制定适合全分公司的产品计划，按计划加预测的方式去储备货品，真正使计划更符合实际，从而减少库存量，提高产品的流转速度。总之，只有以上五个环节紧密配合，建立通畅的产品信息反馈体系，才能确保企业的产品永不落后，确立自己品牌在区域市场的优势地位。（三）、终端建设与管理（其重要性和如何抓哪些方面的工作）终端（Terminal），就是销售渠道的最末断，是生产厂家的产品最终“出口”，但对于品牌经营者来说，它不仅是为消费者提供产品服务的起点，也是培育消费者对企业品牌认知度、忠诚度的“桥头堡”，同时，也是联络企业与消费者的“情感桥梁”。因此，它的建设“质、量”决定着分公司在区域市场品牌推广的成与败，也影响着企业品牌战略推广与品牌发展的进程。至此，作为分公司的经营管理者，应该抓好以下几方面的工作；1、 终端人员管理。包括各工作岗位人员配备、培训、业绩考核等2、 终端产品管理；A、产品品种管理B、产品价格管理C、产品质量管理（从包装、保质期等考虑）D、库存数量管理3、 销售量的管理（计划、分析、控制）4、 信息管理5、 店堂陈列及品牌形象