博美堂(商场部分).doc

博美堂营销策划书（商场部分）目 录一、 项目概况（一）、项目的地理位置（二）、项目概况及地块周边状况（三）、项目性质及拟建规模二、 房地产状况（一）、经济发展概况（二）、房地产发展特征及市场供求趋势（三）、主题商场市场分析三、 项目分析及初步建议（一）、项目优劣分析（二）、项目开发思路及市场定位1、 项目开发思路2、 项目定位A、市场定位B、目标客户定位C、价格定位 （三）、项目建筑规划建议四、项目经济性分析 （一）、销售收入预测（二）、项目的成本构成（三）、项目投资收益分析五、项目销售推广（一）、销售时机及销售进度分析（二）、销售推广策略（1）、营销目标（2）、营销推广核心（3）、形象定位（4）、价格控制策略（5）、宣传策略（6）、销售组织（7）、项目包装（8）、费用预算（9）、项目宣传具体安排六、结论1、 从市场上综合评价2、 从效益上综合评价3、 从风险及对策综合评价七、合作流程博美堂营销策划书（商场部分）一、项目概况（一）、项目的地理位置本项目地处惠州市麦地区域，东面贴近住宅区，南面紧邻大型名家电商场，西面面向城市市政次干道， 北面与在建中的罗马假日酒店相依。项目地理位置较为优越，周边商业、居住功能完善。（二）、项目概况 本项目占地约2000余平方米，层高9层，总建筑面积约1.8万平方米，其中商场部分面积近6000平方米。项目为二手楼收购房，规划设计基本上已定型，1至3楼设计为商场，4至9楼设计为写字楼，不大可能进行太大的功能改变。目前，项目商场部分定位为家居材料城，销售低谜，急需改变原有市场定位。（三）、地块周边状况项目周边配套完善，交通较为便利。具体情况如下表所示：内容项目评估政府部门市地税局、市国税局、桥西办事处政府部门较少银行中行、工行、建行银行系统完备商场名家电、万佳百货超市、众多小商铺商业氛围浓厚教育设施第五中学、师范附小、麦地书城休闲娱乐各种档次的歌舞厅、沐足、发廊、桑拿城集中。休闲娱乐功能突出。住宅小区新时代花园、金裕大厦、南方花园等规划中居住住宅区功能突出，交通南线车站，多路公交线路通过。交通较便利其它配套餐饮、招待所、办公场所等应有尽有结论：项目所处的麦地区域是惠州新兴的功能区，功能定位偏向于居民住宅区，区域内生活设施完善，交通便利，但区域内设施、人文环境均不能说得上高档次。所以，在本项目的操作中宣传引导将是决定项目成败的重要因素之一。二、惠州市房地产状况（一）、惠州市经济发展概况1、惠州发展前景良好据惠州市统计数据显示，2002年，全市实现国内生产总值525.46亿元，按可比口径计算，比上年（下同）增长11.1%，国民经济保持稳定增长；2002年，人均收入为11318元，比上年增长8%。经济的高速发展及居民收入的增长，将导致市民投资欲望的高涨，而房地产作为三大投资之一大受其利。2、南海石化项目及惠阳撤市设区的利好影响南海石化项目的上马，将为惠州注入近百万的人口，大大地扩大了我市房地产的市场容量；而惠阳市撤市设区使惠州成为一个真正意义上的沿海城市，这为开发商提供了前所未有的发展空间及营销炒作主题。这两大利好消息大大地增强了开发商及投资购房者的信心，并必然导致如广州、深圳等一些发达地区知名商加入惠州房地产市场，一些缺乏经营经验的本地开发商将面临生存压力。（二）、惠州市房地产发展特征及市场供求趋势1、房地产产品结构不合理，市场仍存在高利润空间。目前，惠州房地产开发市场以住宅为主体，而商场则处于快速发展阶段，写字楼、公寓在处于起步阶段。据我司统计，截止2003年5月，惠州在售住宅楼盘达74个，市场竞争白热化，住宅市场销售压力沉重；主题式及综合式大型商场21家，市场前景较为乐观；较大型写字楼5家，产权式酒店1家（汤泉高尔夫酒店），酒店式公寓1家（帝景台酒店公寓）。2、市场缺乏新概念物业。一直以来，房产开发较多地被人为地局限于住宅产品，如智能化住宅、绿色住宅等，其它物业的开发少之又少，进入2003年，一些住宅产品受竞争所迫，改变楼体功能，引入新概念，如帝景台酒店公寓推出的酒店式公寓，在市场上引起了极大的效应，获得成功。这同时说明了惠州市民对新事物具有较强的接受能力。3、市民持币观望，市场投资渠道少。自2001年底，惠州住宅整体销售价格呈持续下滑，致使市民持币观望。而目前惠州房地产市场可提供的投资物业单一，从而造成了大量市民投资资金的积压，本项目若操作得当，相信能够引起市民的抢购潮。 （三）、惠州市主题商场市场分析目前，惠城区共有17家主题式商场，主要分布在家俱、装饰、家电、电脑等四大行业，据了解，这些主题式商场租售情况均较为良好。主题式商场区域分布情况如下：麦地区域只有两个主题商场，一家经营家具，另一家经营家电。作为一个居住功能区，麦地的主题式商场城偏少，这为本项目开发主题式市场提供了广阔的市场空间。三、项目分析及初步建议（一）、项目SWOT分析S（项目优势）：（1） 项目周边配套较完善，市政条件完善，人流量较大，项目容易识别。（2） 城市交通发达，紧邻麦地大道，具有较好的易接近性。（3） 周边拥有大量的住宅小区，为项目的销售及经营提供良好的客户基础。（4） 紧邻名家电商场，商业氛围浓厚，充足的人气有利于项目的销售宣传。W（地段劣势）：（1）项目临街部分缺少足够的空地，不利于车辆停放及人流聚集。（2）项目缺乏足够的停车场，会影响销售及后期经营。（3）麦地区域的地形决定区域可开发利用的空间较少，将影响物业未来的升值空间。O（机会点）：（1） 利用工程设计、施工管理、市场营销、物业管理塑造热销独树一帜的项目形象，鼓舞买家信心。（2） 在麦地提出一个新概念，一种新投资方式，操作得当，则极容易打造出项目的品牌，并成为区域的功能补充。（3） 加快建设速度，可望尽快消化周边客源。（4） 区域缺乏较大型的主题商场，本项目有望填补这一空白。T（威胁点）： （1）作为一种区域补充功能及投资物业，广大市民对其接受认可需要一定的时间。（2）根据市政府的规划，未来的行政、商务中心将以江北为主，广大市民普通看好江北，对其它区域的投资较为谨慎。（3）、区域周边主题商场众多，市场竞争激烈。解决方法：（1）、以一定的媒体宣传投入导入本项目，加速市民对项目的接受速度，并以较合理的价格迅速打开市场。（2）、采取多方位的销售渠道吸引客户购买。（3）、建议商场一楼不采用主题商场式营销，以求广开门路，尽快结束销售，降低开发商的资金压力。（4）、为了销售的方便，建议开发商短期租用旁边的罗马酒店部分车位。（二）、项目开发思路及市场定位1、项目开发思路针对项目及麦地片区的特点，我司提出三个项目开发思路，具体分析如下：方案一：精品、礼品主题商城分析：据我司对惠州现有的精品店、烟酒店调查，在50个访客中，仅有4户有购买的意向，市场接受率公仅为8%。调查表明，经营精品、礼品的店铺投入少，利润低且市场竞争大，有钱购买商店的店业太少。故本方案不可行。方案二：家纺主题商城分析：据我司对惠州现有的布艺店、钟表店调查，在53个访客中，仅有17户有购买的意向，市场接受率为30%，开发家纺主题商城具有市场潜力。但项目周边已有泰安居、三环、美高、天志等四家大型装饰城，这些商城均兼营家纺，且客户选购装饰材料后选择家纺比直接到家纺商城更具有便利性。项目并不具有太大的竞争力。故本方案不可行。方案三：电脑、小家电主题商城分析：据我司对惠州现有的三家电脑城、小家电店调查，在54个访客中，仅有16户有购买的意向，市场接受率为29%，开发电脑、小家电主题商城具有市场潜力。在相邻的河南岸、麦地、龙丰三大片区均无相似主题商城，本项目的推出填补了三大区域的空白，具有极大的市场空间；另外，项目邻近名家电商场，可能达到借势销售的作用。结论：开发电脑、小家电主题商城可行。2、项目定位A、 市场定位：麦地片区最大型的电脑、小家电主题商城定位依据： 1.1 目前惠州最大型的二家电脑主题商城是丰湖电脑城、赛格时代广场，其面积分别为4000余及2000余平方米，而本项目二、三层总面积近4000平方米，具备了开发大型商城的条件。1.2 丰湖电脑城、赛格时代广场分别位于车站及西湖边，距离本区域较远，对本项目的直接竞争威胁较小。1.3 麦地片区是惠州居住集中区之一，项目周边具有大量的住宅小区，随着电脑的快速进入家庭，必将为本商城提供丰富的客户资源，为购买本项目的投资、经营客户描绘了美好的前景。1.4 电脑、小家电是耐用消费品，客户对购买场所要求不大，不一定要求一层也做主题商场，若开发时不限定一楼功能，把二、三层分割成小商铺，可能较好地实现利润的最大化。1.5 与周边的名家电、国美、四大装饰城、人人乐、万佳共同形成一个大商圈，并作为以上商城的补充，容易最大地吸引客户，产生联合互动效应。1.6 目前，惠州的小家电市场经营较为分散，除桥东小家电街（不太具有知名度）外，均不具有规模，若将小家电集中经营，相信能取得这部分经营客户的青睐。1.7 将本项目规划成电脑、小家电主题的商城，使经营产品具有关联性，在降低市场风险的同时，最大化地满足客户购买的需要。B、目标客户定位1.1 在丰湖、赛格、下埔电脑城经营的私营企业主。 分析：这部分客户具有多年的电脑、电脑配件销售经营经验，注重商铺的长期经营收入，对项目周边的客流量相当重视，若无清晰的经营收入前景一般不会轻易更换经营场所。1.2 在桥东及惠城区内分散经营的小家电店铺的企业主。分析：这部分客户具有多年的小家电销售经营经验并有一定的购买客户资源，注重商铺的长期经营收入，对项目周边的客流量相当重视，若无清晰的经营收入前景一般也不会轻易更换经营场所。1.3周边住宅区有意向经营电脑、小家电的住户。分析：这部分客户一般为周边闲置或待业的居民，购买本项目是为了经营管理的方便及填补家用，前期选择租赁的可能性较大，经营一定时间后会考虑购买。1.4有投资欲望、有闲置资金的投资者分析：这部分客户具有闲置资金，购买本项目出于长期收租持有物业或短期炒卖的目的，项目的经营前景及市场追捧情况是影响其购买的两大最重要因素。C、价格定位一楼商场售价15070元/M2，二楼主题商场5423元/M2，三楼主题商场3935元/M2。均售价为8143元/M2。定位依据：1.1 按惠州唯一的销售式电脑商城赛格时代广场二楼目前租金测算，15年收回投资成本的售价为7200元/M2。1.2 按惠州唯一的销售式电脑商城赛格时代广场三楼目前租金测算，15年收回投资成本的售价为4200元/M2。1.3 本项目所处的地理位置与丰湖电脑城赛马格电脑城相比并不具备优势。1.4 在营销方面而言，以较具市场竞争力的售价推出市场有利于开发商快速回笼投资资金，尽早解套。 （三）、项目建筑规划建议(具体方案另行提供)四、项目经济性分析 （一）、销售收入预测项目面积（M2）销售单价（元/M2）销售率销售收入（万元）快速销售商场一2741.8商场二层1692550085%930.6商场三层1394410070%571.5尾盘销售商场一层1991300010%258.7商场二层299500015%149.5商场三层597355030%211.9销售总收入5973100%4864一层总售价：3000.5万元；二层总售价：1080.1万元；三层总售价：783.4万元。销售总收入：4864万元（二）、项目的成本构成费用项目名称计算说明单价成本（万元）单位成本（元/M2）一、规划建设1-11-21-3二、销售推广三、不可预见费用 四、合计合计：（三）、项目投资收益分析(略)五、项目销售推广（具体方案另行提供）（一）、销售时机及销售进度分析（二）、销售推广策略（1）、营销目标（2）、营销推广核心（3）、形象定位（4）、价格控制策略（5）、宣传策略（6）、销售组织（7）、项目包装（8）、费用预算（9）、项目宣传具体安排六、结论1、从市场上综合评价 综上所述，本项目定位为电脑、小家电主题商城是有坚实的市场基础的，若操作得当，相信能取得很好的销售效果，并成为麦地片区标志性的商城。2、从效益上综合评价 综上所述，开发本项目将能获得较丰厚的市场回报。3、从风险及对策上综合评价A、项目风险1.1市场风险a、 由于惠州市房地产开发的重点逐渐由旧城区向江北转移，使本项目存在一定的市场风险。b、 从现有电脑城、小家电商场吸引客户购买本项目，在前期具有一定的难度。c、 项目原有的家居装饰城形象，对本项目重新定位后的宣传推广具有一定影响。d、 现有的购买客户对本项目的主题商场形象会有一定影响。1.2品牌风险 开发商在综合物业开发上并没有形成一个良好的品牌，市场引导及跟从的力量不强。1.3进度风险项目近2002年始