韬略天下神经营销学.doc

你有没有过这样可怕的想法：广告商掐住你的脖子，对你的潜意识进行催眠，让你对产品深信不疑或者使你冲动行事去买这个产品？ 情况可能比你想象的更糟，一种叫做神经营销学的新兴技术正在欧洲流行。神经营销学文/安珀哈克，西密歇根大学副教授 译/周春华控制消费者？这大概是所有销售人员的梦想，而现在，这一梦想竟然有了成真的可能！ 这就是神经营销学，现在，这种正在欧洲流行的新兴技术可能会在不久的将来统领整个营销领域。对于顾客来说，这是一个多么可怕的景象：广告商掐住你的脖子，对你的潜意识进行催眠，让你对产品深信不疑或者使你冲动行事去买这个产品。 其实，这种技术不过是运用脑部扫描来测算人对于促销信息的反应，以使广告对消费者的影响力变得更加有效，甚至直接影响顾客的购买意愿。 你也许会说：这简直是控制消费者啊！然而对于那些依靠调整推销手段来促进销售的公司来说，神经学营销可以通过测试广告、商标对于顾客潜意识影响的效力，做出量化预测，并且这一切测试都是在大量投放媒体广告之前做出的。这样看来，神经营销学对于营销人员来说真是天赐之物。你对什么广告感兴趣？ 神经营销学运用最先进的技术如：功能性磁共振成像，磁性脑照相技术和更传统一些的脑电图来观察当测试对象看、听甚至闻某个产品或促销品时的“大脑兴奋区域”，这些区域的活动能使研究者深入地了解消费者对特定刺激物的反应。 感情往往不能被准确地描述出来，而通过对脑部进行扫描，研究人员就能看到消费者说的话和其大脑说的话之间的区别，这样商家在营销的过程中就降低了误差幅度。美国的传媒巨头维亚康姆公司就积极地投入到这项研究当中，其品牌策划部在巨人娱乐频道上销售广告给在英国和爱尔兰的各大公司，包括MTV、VH1、五分钱娱乐场、派拉蒙喜剧以及E!频道其在伦敦的分支机构雇佣了神经感觉公司来测试消费者反应，他们给1830岁的观众看插播在动画片南方公园里的广告，测试他们对这些广告的脑部反应。这24名测试者每人都在磁共振成像扫描仪里花一个小时观看四个节目，他们的脑部活动则被即时记录下来以供分析研究。广告设置的重要性 上述测试的结果如何呢？来自英国托凯的大众波普甜酒伏特加酒广告就收到了活跃的脑部反应，而红十字会广告以及消费者信赖的泰特里茶广告则收到相对较小的脑部反应。其中的原因就在于前者符合被测试人的环境，而后者则相反，因此酒广告会比茶广告得到更好的脑部反应。 对这一点，维亚康姆品牌策划部深信不疑。因为在他们看来，这项研究彻底改变了广告人的思维方式，营销人员尤其要注意每个广告所处的“观众环境”。他们还花费了20万美元做了一项研究以找到产品长期的收益机会，而现在他们则正和包括耐克、箭牌和高露洁在内的高端客户合作，并打算把这些研究成果吸收到他们的营销活动中去。有了帮助各大公司进行科学营销的机会之后，欧洲各地的神经营销学顾问公司如雨后春笋般冒了出来。除了神经感觉公司之外，还有总部设在维也纳的神经咨询公司和设在伦敦附近的神经管控公司。有些公司像比利时的神经营销公司，总部在巴黎的记忆影响公司和伦敦的博士媒介，他们并不是采用脑部扫描而是运用认知科学技术来研究广告效力。他们已经网罗了一批像联合利华、雀巢、宝洁、戴姆勒-克莱斯勒、LVMH、欧莱雅和20世纪福克斯电影公司这样的企业，为他们探知消费者对于从观影气氛到预告片等所有潜在影响因素的反应情况。冰淇淋赢了巧克力 比如联合利华就和神经咨询公司一道合作测试消费者对其最畅销的爱斯基摩冰激凌吧的感觉，结果并没有出乎人的意料：吃冰激凌会比吃巧克力或酸乳产生更大的愉悦感。也许更有意思的是福克斯公司花费12万美元让神经管控公司做的一项调查：他们运用脑电图和眼部活动跟踪记录下被测试人对嵌入到视频游戏当中的广告的反应。 看看这个在巴黎街头的模拟测试：受测试人在街头闲逛时看到一些电影的宣传片如冰河世纪2。20世纪福克斯公司只要点击一下鼠标就能从一个活动转到另一个活动，用以测试消费者对内容以及户外媒体摆放等信息的反应，这里面包含：广告是否吸引眼球，哪个广告牌、哪边的公交车或者哪个候车亭更能吸引到消费者的注意等等。20世纪福克斯甚至还测试了广告牌装饰之后是否会有更好的广告效果，这个测试最关键的结果就是：过多的广告营销活动会让产品边际收益逐步减少。 “我们绝不可能用以前传统的研究方法得到这些消费行为上的信息。”20世纪福克斯公司国际戏剧分部的研究部门主任梅丽莎穆伦这样认为。这个研究部门的目标就是要把这些研究结果运用到20世纪福克斯数百万美元的广告营销活动当中去，现在公司还开始运用这种神经营销学测试预告片的广告效力。广告巨头的担心 毫无疑问，有人对神经营销学是持怀疑态度的。一家专门从事品牌管理与研究的广告巨头明略行的创意总监格拉汉姆帕吉,就质疑这种技术对于加强已有的研究方法到底有多大价值。“这个对营销人员来说的确是有很明显的启示作用，然而以往的经验已经证明了我们所知道的，或者说用我们传统的标准客户和市场研究方法是可以找到好的营销策略的。” 有些营销分析人员也对这个广告巨头的暗示表示担心。确实，很多和神经学营销顾问合作的公司更倾向于暗地里操作这些营销活动。BBDO互动传媒的合伙创始人，品牌未来学专家马丁林斯特隆就承认有些公司的CEO对于将他们的品牌和大脑操纵联系在一起表示担忧。不过他也辩护说：“观察脑部活动，建立反应行为模式同强迫大脑做出消费的决定是不同的。” 还有一些趣闻可以来证明神经营销学的前景，在一次“著名”的研究中，剑桥的神经感觉公司连同英国最大的早餐时间电视台GMTV对一天当中观看不同时段广告的观众反应做了一个评估。神经感觉公司在六周的时间里扫描了200位电视观众的大脑，监视他们的神经网络的活动，包括注意力、专注程度、短时和长时记忆，还有积极的情绪参与程度。研究发现早上的广告在所有选项上都比晚间的播放情况要好，黄金时段并非那么“黄金”。认知研究 现在，就连回避脑部扫描的认知研究也取得了令人瞩目的结果。由于法律上的原因，法国的营销人员并不能使用核磁共振成像和脑电图的研究方法，因为这些方法属于医疗设备。然而2001年由广告执行总监和神经科学家奥利维耶柯尼以及贝纳德科瓦依勒开发了一种诊断工具，叫做感应电动机索引（IM Index）。这种工具运用200个问题来评估感知、注意力、潜意识影响和情感，回答这200道题就能看出这个广告信息的效力。 记忆影响公司已经和法国燃气公司、雷诺、标致以及几十家其他法国企业进行了合作。“我们能够预测消费者的体验，以及这个体验产生的积极和消极的结果，还有消费者是否想买这个商品；是否有很高的品牌忠实度等等。”波耶特说。 这些技术帮助迪奥公司在对查理兹塞隆代言的JAdore香水做大规模营销活动之前测试了所有包括从音乐、颜色到广告摆放点、环境的消费者反应情况。虽然公司对于从记忆影响公司那里到底得到了哪些信息闭口不谈，也不管这个测试是否改善了迪奥的广告营销，JAdore香水已然是迪奥多年来最成功的一次新品上市活动。预测成功？ 除了测试消费者对于营销活动的反应之外，脑部扫描真的可以预测到人们将会买什么东西吗？这对于斯坦福大学心理学系布赖思努特森说是一个非常让人迷惑的前提。努特森和他的小组成员一道研究了大脑对于奖励和损失的神经路径，进而显示在做出购买（或是不购买）决定的一系列大脑活动。建立这些步骤之后，研究人员就能通过监视被测试者的大脑活动模式预测到他是否会购买其他的商品，这一重要的新发现使整个测试从原来只能观察转变到现在能预测消费者的购买行为。当越来越多的研究者和广告商开始把触角伸到神经营销学这个领