服装品牌营销策略与品牌创新模式初探.doc

服装品牌营销策略与品牌创新模式初探摘 要中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期。也就是说中国服装品牌的历史也就20来年。反观世界服装品牌的成长已经有100多年。世界十大服装品牌，几乎都产生在上世纪50年代以前，中国服装企业在营销策略上的创新与企业特色之路至关重要，品牌创新刻不容缓。关键词 服装企业；营销策略；品牌创新模式目 录中国服装品牌发展现状一、中国服装品牌发展现状 4二、服装品牌存在的问题与弊端 4 （一）服装品牌的积淀缺失 4 （二）服装品牌的战略缺失 4 （三）服装品牌的相关人才匮乏 5三、服装品牌发展前景与对策 7 （一）实施品牌战略 7 （二）品牌创新 7 （三）品牌推广 8 （四）中国制造 8四、服装企业品牌创新模式 9五、结束语 11参考文献 11服装品牌营销策略与品牌创新模式初探一、中国服装品牌发展现状当今社会是竞争的社会，全球经济正处于买方市场的激烈竞争当中。就我国而言，随着改革开放的深入，经济飞速的发展，我国经济也迈入了以买方市场为主导的阶段。所谓买方市场，即是供给大于需求，产品或服务的异质性减小，同质性增加，特别是核心功能及价值的差别几乎已降为零。在这种商品极其丰富，差异性不明显的买方市场条件下，所有的企业都在思考如何扩大品牌的差异性，树立自身产品的特色以区别于竞争对手；怎样树立品牌个性，以自己产品鲜明的个性来吸引客户的问题。当前，谁能够树立起独特的品牌特征，谁就能在激烈的市场竞争中脱颖而出。二、服装企业存在的品牌弊端中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期。也就是说中国服装品牌的历史也就20来年。反观世界服装品牌的成长已经有100多年。世界十大服装品牌，几乎都产生在上世纪50年代以前。（一）品牌积淀缺乏中国服装品牌发端于改革开放，具有品牌意识是在上世纪80年代中后期，形成品牌热潮在上世纪90年代中后期。也就是说中国服装品牌的历史也就20来年。反观世界服装品牌的成长已经有100多年。世界十大服装品牌，几乎都产生在上世纪50年代以前。同样，我们的服装配套产业历史更有限：职业模特从1988年才开始兴起;中国服装协会成立于1991年；服装专业媒体历史更短，服装时报和中国服饰报成立也不过刚刚十年而已。所谓“培养一名贵族需要三代，培养一名绅士需要二代。”作为产业发展高级阶段的“品牌”，它是消费者的“宗教”，没有时间的积淀和内容的负载，没有布道的故事，成就不了真正的品牌。（二）品牌战略缺失眼前的市场机会，不需要品牌战略规划。改革开放初期，任何一个抓住市场机会的进入者都在饥渴的市场中迅速淘得了第一桶金，那是本土服装企业的黄金时代，也是值得缅怀的时代。巨大的市场需求与新变化的市场空白点为企业带来太多近距离的成长机会机会主义时代不需要战略就能活得很好。因此，企业不用思考未来如何生存的问题，而是随市场机会的变化此一时、彼一时，形成不了品牌的核心竞争力。然而，原有的经验已经完全不再适应今天的时代，今天的市场。我们正处在一个没有战略就可能会失去一切的时代。其实，品牌战略规划不是一个虚幻的理论概念，它是通过对我们生存的环境进行科学分析，通过对需求空间、竞争空间的优劣势比较，寻找到品牌自身的核心竞争力以及寻找适合它未来生存与成长的空间。仍停留在时髦的“品牌概念”阶段。品牌差异化经营是寻找品牌核心竞争优势的重要环节，而并非只是时髦的概念。一些经营者游走在当下流行的差异化经营概念之中：多品牌、国际化、虚拟经营策略、品牌情感营销、品牌终端制胜。结果往往因经营能力不足或战略思考的起点不高，致使这些美丽的概念往往只是浮在表面或表现在局部，无法渗透到企业的整体战略经营中，更无法实现品牌真正的性格化差异与自身特有的竞争优势。如果把几个不同品牌的福建休闲男装产品放在一起遮住商标，可能连业内人士也难以分出其品牌归属这是产品同质化的典型体现。在品牌稀缺的年代，初级品牌竞争手段能够获胜，但是在目前这个面临巨大冲击的市场环境下，建立品牌核心竞争力已经刻不容缓。我们可以借鉴一下西班牙著名品牌ZARA的核心竞争模式：颠覆品牌设计理念与经营模式;迅速的时尚捕捉与复制力(前提);无与伦比的渠道速度(运营模式);丰富的品类(定位);定价策略(定位);超大店模式(运营模式)。服装企业多属于家族经营形态承袭着传统的“小而全、大而全”和“肥水不流外人田”的农业思维模式。家族制经营模式适用于创业初期的企业，但一旦企业发展到一定规模、一定程度后，家族企业的弊端就立刻暴露其不容忽视的弱点。由于本土服装企业拥有者们面临的外部环境已经跟他们创业初期大不相同，依靠家族形成的团队，难以形成真正高效的组织与规范化管理，更难以形成科学化决策机制，也导致了服装职业经理人长期以来未能形成气候。农业时代的思维模式是“肥水不流外人田”，工业时代的思维模式是“让专业的人做专业的事”，如果本土服装企业家们不能突破农业思想的藩蓠，将难以逾越品牌规模化经营的鸿沟。品牌经营者往往是固守其隐性经验与固有的成功模式，难以将优势放大，且固步自封。企业的生命来源在于不断的创新，而创新的拐点也往往成了品牌的转折点。在“一招鲜，吃遍天”之后，许多企业家往往守住一种产品或模式不放，缺乏继续创新的勇气。（三）品牌的相关人才匮乏国际品牌自然离不开职业经理人的贡献。Cucci的成功除了T台上的汤姆福特外，T台下的总裁狄索尔是把濒临倒闭的古老品牌Gucci神奇复活的关键人物。美国VF公司CEOMcDonald则通过品牌整合和资本并购使这家总部位于新泽西的百年老店一跃成为世界最大的服装商。而国内服装行业是职业经理人比例最低的产业之一。管理层近亲繁殖，平均素质和学历偏低，这与服装家族企业比例大有关。但这显然成为阻碍品牌发展的瓶颈。引进职业经理人并不是排斥家族人员，举贤不避亲，但应该加大选材范围，家族里没有的人才必须外聘!本土企业大多“因人设事”：家族里有这么一个人，就必须给他找点事做做;国际企业是“因事设人”：因为有这个岗位，所以聘用一个职业经理人。还有的企业虽然聘请职业经理人，但纯粹作为摆件。有个温州的经理人就对报章大吐苦水说，年薪30万的他竟做不了300元的主，原因是财务是老板娘。内衣在服装业是个例外，职业经理人群体很活跃。婷美聘请原名人PDA营销副总赵强为总裁;南极人更有500万从猫人挖李晓平的“壮举”。可以说，这些企业大多与正统的服装圈“格格不入”。老板大多不是科班出生。如婷美的周枫，南极人的张玉祥，北极绒的吴一鸣都不是做服装出生。他们和职业经理人一道以保健品和IT行业的一些战法，打跨正统的内衣企业，发展速度极快，成为服装业一道独特风景。据服装行业调查显示，目前我国有5万家左右的服装企业，服装设计师是服装企业最急缺的，人才缺口高达15万人。但是，国内服装企业并不缺乏单纯的“流水线”式的设计师，而真正短缺的是懂得经营设计的拓展型设计师。在中国，大部分生产服装的企业对懂设计、会操作的人才求贤若渴，服装人才的缺乏对企业的进一步发展壮大日渐形成桎梏。目前，服装企业的招聘频率比较密集，像招聘广告中，几乎每天都能看到一些服装企业在招聘各类人才。服装界的专家表示，目前国内服装企业数量虽多，但在世界知名的企业却不多，做大、做强成了服装企业一个迫切的目标，而人才的培养在此便起到了至关重要的作用。“中国只有优秀的打版师，没有优秀的设计师”，国外设计专家的评语，显示了中国服装业作为“世界工厂”的尴尬。“我们可以把最新款的名牌皮具模仿得如假包换，却设计不出富有灵感的原创作品，这在很大程度上制约了我国服装业的发展”。看似复杂的各种因素中抽丝剥茧，仍旧能够找到我国服装品牌发展的路径，关键在于各服装企业能够根据实际情况制定出适合自己发展的品牌战略与策略。(四)中国品牌的文化规约 中国人的民族性文化特征，因其悠久的历史和较长的阶段性，再加上文化本身是一个不断发展变化的概念，是一个很复杂的问题。仅从与品牌建设的关联来看，我们认为以下几点对品牌有着较大的负面影响： 1.行为短期化导致企业无法顾及长远利益。基于实用理性基础上的行为短期化，是中国文化中的一个重要特征。中国人习惯于将行为的实效性作为是否值得去做的标准。并在此基础上强调短期的功用和效果。 2.变通使得品牌建设缺乏积累，成本增加。“穷则思变，变则通”，是中国人的一个重要经验。在“山穷水尽疑无路”的时候，我们往往绕开麻烦，寻求变通，以期“柳暗花明又一村”。变通使得我们习惯于以变制变，缺乏原则性。 3.从众心理使缺乏个性成为中国品牌的最大问题。中国人有着很强的从众心理，这使得我们总是在跟风，赶时髦。在中国人的词汇中总是有着说不完的“*热”。虽然，一哄而上背后总有着利益的驱动，但这已经足以让我们缺少独立的个性了。 4.“官本位”造成的好大喜功，盲目地强调规模和速度，成为中国品牌的陷阱。中国传统文化中有着浓厚的“官本位”意识，这使得好大喜功，盲目地强调规模和速度，将成绩当作政绩看，成为企业领导人的通病。中国企业发展史一再表明，一个企业激进浮躁、贪大喜功之时，就是衰退之日。三、服装品牌发展前景与对策（一）实施品牌战略品牌的强大威力，已为人们所充分认识。所以，我国的相关行业都积极开展起自创品牌活动。服装行业便是其中最明显的一个。各地政府如北京、上海、黑龙江、吉林、山东、四川、江苏、浙江等省市，纷纷制定名牌战略的实施计划。有的还出台品牌扶持方式、奖励办法等相应措施，以推动名牌战略的深入开展。有的地区还制定“中国杰出女装设计师发现计划”(杭州)、命名原创大师工作室(上海)，以鼓励和培养专业人才的脱颖而出，组建设计人才团队，发挥孵化器功能。这样以高起点的方式，向世人昭示中国服装原创设计人才的培养力度，显示了政府的决心。国家“十一五”规划还明确指出，要通过科技贡献和品牌贡献，实现产品附加值。从中央到地方的各级政府，都很重视品牌这一强国富民的事业。各类品牌活动的相继跟进，旨在从基础落实品牌战略。如“中国名牌”、“中国驰名商标”、“中国品牌年度大奖”、“中国世界名牌”，及各省市的名牌和商标的评选等，均对品牌建设和品牌发展，起到了积极的推广作用。尽管这些评比活动，也受到来自各方面的责难，甚至怀疑评选机构的权威性、公证性等。但客观而言，这些评选活动，对中国品牌的培育起到了促进作用，唤醒国人的品牌意识，引导人们对品牌的重视，即为品牌的影响和价值，在全国范围内起到了推广作用。从某种意义上说，是品牌的国民启蒙教育。（二）品牌创新品牌是文化的载体。凡文化，讲究历练、内修，不能浮躁。练内功，讲究养气，有一套严格的规定，否则，不但不能达到理想境界，还会对身体有所伤害。打品牌，也如练内功。心无旁鹜，不受干扰，坚持不懈，专心致志。开始基础扎实的品牌运作，包括品牌管理、营销通路、推广策划、售后服务等。每一项都有很细仔而深入的工作要做，要有耐心，扎实于每项事务。目标应远大，争世界名牌，可落实于实际，从省市名牌到区域乃至整个中国，要一步一个脚印。市场经济条件下，品牌成与否，消费者说了算;消费者不认可的牌子，再有怎样的精彩光环和耀人的冠戴，都无济于事。市场是品牌、名牌的试金石、通关道。“波司登”被授予“中国世界名牌”称号时，引来不少冷嘲热讽。殊不知，羽绒服市场世界总量只有200亿元的容纳度，波司登一家就做到了120多个亿，占世界的61.2%。羽绒服仅销一个冬季，而一个企业，就取得了如此巨大的市场份额。“汤尼威尔”，一个颇具特色的男装品牌，为了解消费者的穿着情况，竟从专业院校请来研究生，在上海几大著名商圈对过往行人的衣着展开调研，从而锁定自己的目标客户群。这是个功夫活：广处着眼，细微处落墨。身为都市人，有多少人能分辨出人行道树法国梧桐树叶颜色四季的变化?“汤尼威尔”就有过研究。一个牌子成了名，其背后的故事是很多的;每个故事都精彩，都是练内功的生动案例。（三）品牌推广品牌推广的重要，知者甚众。办法虽各有招术，但还得要有个度。切莫以为只要砸钱做广告就行。广告是可以带来受众效应，但不是绝对的，有时反会滋生逆反心理。其典型莫过于保暖内衣行业。保暖内衣的创新问世，改变了人们冬装的臃肿之态，使之更舒适，观感更轻松，是风度和温度的结合体。但由于广告推广对其功能的极度夸张，宣称一件保暖内衣可抵2-3件羊毛衫;且行业急剧膨胀，不少并不具备生产能力的公司和个人，皆“疯拥”而入，良莠不齐，质量隐患极大。仅以广告相号召，弄得“地球人都知道”。但当保暖功能的塑料薄膜这层秘密被揭穿时，舆论哗然，消费者震怒，殃及整个行业。甚为可惜。谁之过?品牌推广失策。其实，品牌推广，重要的是研究产品适合对象的消费心态，针对目标群体的特点，开展营销活动。这样，有的放矢，效果倍收。美特斯邦威的品牌经营堪称典范。他们以活动为平台，借助不间断的明星炒作，扩大、提升品牌的曝光率和知名度。如2001年郭富城、2003年周杰伦的相继代言，凭借他们的超级人气，一下子就吸引了广大新新人类的关注，品牌知名度大幅飙升，造成只要提到美特斯邦威，就会联想起“周杰伦的衣服”的效果。此乃“好风凭借力，送我上青云”，以致创下每2秒就售出一件衣服的惊人业绩。美特斯邦威就此打响，确实是“不走寻常路”。这神话般的品牌营销成功范例已被收入MBA课程。（四）中国制造30年的发展，造就中国服装业数量上的绝对优势，但是还必须寻求质的重大突破，即在品牌的创造上，要以中国原创为主要特色，以高附加值的实现为目标，在中国创造上寻求做大做强做久。以下几点值得重视：找准不足。要使中国创造成为主旋律，就必先找出我之不足在何处。以温州男装为例。这个被业界视为中国流行风向标的男装区域，比照国际顶尖男装品牌云集的意大利，人们发现，温州品牌男装的生产工艺、设备和技术，已接近国际水平，然在品牌设计、形象和品牌的文化内涵上，却与世界品牌差别甚大，有人甚至断言差距达20年。主要表现在对品牌文化内涵的演绎之绝然不同。意大利重在把握男装的流行理念，突出品牌的品位和细节，即重在产品本身的文化刻画;而我国品牌多把自己描述为，具有国际品位的“为成功人士而度身打造”的高档品牌。这就令人感到品牌形象的模糊和产品定位的不确定性。四、服装企业品牌创新模式创新是企业的灵魂，没有创新，企业就会走向衰亡。面临入世后积累的竞争与挑战，企业经营水平和创新力是其最薄弱的环节。观念决定行动，思路决定出路，因此需要切实转变经营观念，提高经营创新水平。创新力是企业最宝贵的财富；只有创新经营，才能够提高整个企业的全面创新能力。通过了解中国服装企业不难发现，越来越多的企业开始注重品牌的创新，并有所建树。品牌创新，实质就是赋予品牌要素以创新价值的新能力的行为，即通过技术、质量、商业模式和企业文化的创新，增强品牌生命力。这样的话，品牌创新就可分为质量（管理）创新、技术创新、商业模式创新和企业文化创新。 随着中国加入WTO，国际大量知名品牌凭借其雄厚的实力迅速抢占中国市场，中国服装业由于缺少国际知名品牌，企业只能被动地按照国外客户的订单需求生产，增加了市场风险，整个行业的平均利润仅在2%-5%之间。整个行业缺乏能引领世界潮流的设计师和企业，创新能力较差。在市场经济大环境下，中国服装企业走品牌发展道路是必然的。同时品牌创新又是一个艰难的过程，要想在品牌上进行创新，服装企业必须要注意以下几点：第一、 引进国际成功的品牌模式，结合企业自身特点进行创新。国际成功的品牌营销模式有很多，但不是每一个都适合中国企业的发展。在借鉴国际知名品牌的的营销模式时，要充分考虑本国的环境、文化，根据企业自身特征创新出适合本国营销环境的模式。第二、 构建差异化的自由品牌模式，有效满足目标顾客的需求。零售企业的自有品牌定位首先要从其业态特征出发，充分表现其业态的差异化功能性特征，在顾客心中建立相应的品牌形象。零售行业以多业态的形式存在，多业态之间是辅助关系和互补关系，在市场中，总有一种或两种业态处于主导地位，而其他的业态形式处于次要的地位，但由于生产和需求的多元化，任何一种零售业态都不可能满足所有顾客的所有需要，所以处于一种共同满足顾客不同需求的互补状态中。因此，从多业态共存的实际出发，创建反映自身业态的自有品牌是不同零售企业实现差异化竞争的后要出发点。第三、 简化供应链，压缩流通的费用和时间。传统的服装企业供应链很长，经过上游、中游和下游多个环节。上游包括天然纤维或化纤业等原料供应商；中游包括纺纱、织布、染色后整理；下游是服装业。第四、 建立和谐发展的快速反应体系。就目前我国现状而言，快速反应必须成为服装品牌体系中各业务部门之间相互协调与均衡作用，以和谐发展为原则的体系。缩短从信息到实现的前导时间，不断提高在信息收集、信息运用、商品企划、生产模式、库存管理、物流配送等各主要业务方面的运作效率，并且协调各部门人员之间具有团队精神，增强快速反应能。第五、 注重培养服装人才的创新能力。要实现品牌运作，除了需要具备先进的理论与实践经验，最需要服装人才创新能力的培养和运用，这既是将先进运作经验通过结合实际并加以实现的关键，又是品牌可持续发展的关键。只有将人才提升到除具备先进的理论与丰富的实践经验外，更具灵活应变的创新能力，以及变化意识、超前眼光和全局观念的国际化接轨状态，才会成为我国服装品牌发展的宝贵财富。要打造一个品牌，建立与消费者之间的联系，必须形成一个完整的体系。通过有形和无形的信息传达，在消费者心目中创立一个联想、形成一个形象，从而帮助他们对产品作出选择，并使他们产生对企业的认同和忠诚。服装企业在品牌内涵上的创新，首先我们必须明确服装企业卖的是什么，我们卖的是美丽、