最终版保健枕推广与营销方案的设计与分析.docx

“保健+发光”抱枕推广与营销方案【摘要】本次策划以提高绿色健康抱枕在市场份额，最大限度的挖掘保健抱枕市场潜力，提高产品知名度，同时塑造公司的良好形象为目标而展开。在对目标市场、竞争环境以及消费者详细分析的基础上，针对现有产品进行创新分类：都市男女系列、新婚佳人系列、活力老人系列。结合产品定位：科学、天然、发光、保健，给您舒适体验的保健抱枕，进行详细说明。着重就完整产品说明进行产品定义、产品定价、产品宣传设计以及整合营销传播设计。本案着重就保健发光抱枕的市场扩展进行了富有特色和针对性强的活动，有助于扩大产品的影响力和销售量，占领较高的市场份额。最后对项目实施情况及成效评估做了认真分析。一、目标市场的选择（一）抱枕市场背景经过近几年的发展，消费者对绿色健康保健抱枕的认识有了很快的提高，对其的需求量也是日益增大。目前抱枕市场上品牌繁多，主要分为两大类：一为普通抱枕品牌，二为保健抱枕品牌。前者以罗莱、梦洁、南方寝室为领军品牌。后者知名度较高的为武当药枕、美宜家和适之宝。（二）抱枕市场现状中国枕头产品的市场一直容量较大，品种较多。但是大多数品牌的枕头结构简单、功能单一、质地粗糙，即使保健抱枕也不例外。我们调查发现，在市场上消费者对保健抱枕功能并没很了解，很多消费者抱着一试的心态购买，重复购买率较低。这表明消费者对保健抱枕的品牌认同度不大，其市场潜力仍然很大。近年来，城乡居民收入稳定增长，生活质量不断提高。据市统计局2014年的统计数据表明：全年生产总值1260亿元，增长12.6%；社会消费品零售总额780.5亿元，增长23.7%；城镇居民人均可支配收入22195元，增长12.5%；农民人均纯收入6489元，增长18.1%；居民消费价格上涨6.4%。生活环境也明显改善。年末城镇居民人均住房建筑面积27.58平方米，比上年提高了2.15平方米，住宅装饰水平不断提高。同时，对家居用品的要求也提高了很多。现在中国市场上专业保健枕的知名品牌有武当、适之宝、美宜家等，但是目前这些品牌并没有进入肇庆市场。在肇庆的沃尔玛，武商量贩超市以及好邻居量贩广场里大多销售的是金时、睡冬宝、梦达丽等品牌（三）目标市场分析1、目标人群（1）拥有较高稳定收入、压力较大、追求健康舒适生活，乐于接受新鲜事物的都市年轻男女。（2）新婚燕尔，渴望浪漫温馨，追求健康生活的新婚夫妇。（3）身体有疾患，身体虚弱，渴望拥有健康，需要体贴的病人以及老年人。2、市场细分目前国内的枕头市场可细分为：普通家用品、健康品、礼品、新人市场、儿童市场、酒店及个性定做市场。其中普通家用品及健康品占得市场份额较大。它们大致分为两大类：普通抱枕、保健抱枕。保健抱枕则分为太空枕、护椎枕、护颈枕以及中草药枕。从市场现状来看，大多品牌的保健枕都为药枕，如：薰衣草枕、茉莉花枕、决明子枕等等。本次产品，在普通保健抱枕的填充物上做了根本改变，用具有保健性材质，例如决明子、茉莉花等材质，代替普通抱枕的棉质填充物并附带发光发热功能，让人眼前一亮又具有实用性，充分提高了市场竞争力。我们以市场细分标准将绿色健康发光抱枕分为3个系列分别针对年轻人，新婚男女，老年人，将产品的保健功能与其目标市场人群的年龄、性别、职业与特点有效结合起来，重新赋予一个新的代名词。3、市场前景预测随着人们生活水平的不断提高，消费者的健康意识越来越强烈，吃穿住行都追求绿色健康，而抱枕作为人们的生活休闲用品，绿色健康保健枕也成为热门话题。许多具有理疗保健作用的枕头如后春笋般出现。目前养生保健枕还处于初级市场，大多城市的消费者并没有正确认识到拥有一个健康枕头的重要性，特别是像肇庆这样的三线城市，近几年肇庆经济文化水平都有很大提高，人们的健康意识也越来越强烈，保健枕渐渐被消费者所接受，其市场份额至少有452.011万。我国枕头业拥有几十亿的需求额度，家纺企业平均只有6%的利润，其中保健抱枕市场利润高一些，另外还有广阔的市场，随着城乡居民收入的不断稳定的提高。二、竞争环境分析（一）竞争格局分析传统市场上枕头一直作为家纺产品中的一员，随着市场的细分，抱枕市场已经慢慢的独立出来。但是现在抱枕市场的集中度很低，大部分消费对枕头的品牌意识还不强烈。保健抱枕市场作为一个新生市场，正处于发展时期。现在市场上枕头类型很多，诸如：玉石枕、蚕丝枕、磁性枕等，不过其市场份额不大，从大体上来看，抱枕市场还是分为两大系列：普通抱枕和保健抱枕。其中生产普通枕的传统家纺企业已经形成了三大阵营，以罗莱、梦洁、富安娜为领导的第一阵营；凯盛、堂皇、博洋、水星为领导的第二阵营；其它小品牌形成的第三阵营。而健康保健枕市场以适之宝、美宜家、武当药枕为领军品牌。金时、睡冬宝、梦达丽、雅绿、金士吉康为第二集团军。这些企业对抱枕也有很大的涉猎范围。三、消费者分析（一）消费者的购买需求分析随着生活品质的提高，消费者的需求层次已经不仅仅局限于生理的需要，而是上升到一个更高的层次，安全、健康、美观及社会的需要。消费者对于枕头的需要也正在慢慢发生改变，不同的年龄阶段对枕头的功能需求也不一样。而我们的产品根据消费者的不同需求，分为三个系列。1、都市男女这是一个高收入的群体，但是工作与生活的压力也比较大，白天工作忙碌，晚上回家需要放松，拥有一个合适的抱枕至关重要。如果舒服的抱枕又有保健发光作用，更重要的是能缓解压力，第二天才能迅速的恢复活力，不使用时还可以当装饰品。消费行为特征：注重产品文化，易冲动购买，追求品味。2、新婚佳人这是一个甜蜜的消费群体，一般来说，新婚人群都会购买新的家居，而且对价格的敏感度不高，消费者注重的是喜庆与吉利。一般来说，人们对于自己的新婚都希望在力所能及的范围内享受到最好的服务。消费行为特征：购买力度大，不太注重价格，注重产品的喜庆文化。3、健康老人这是一个亚健康的群体，多数老人都会有不同程度的老年病。虽然不少老年人都有不错的离退休金，但是由于传统观念的影响，大都舍不得消费较贵的产品与服务。消费行为特征：需要但是舍不得花钱，消费保守，注重自己的身体健康，注重枕头的使用价值。（二）消费者的购买行为分析消费者的购买行为是一个层层递进的过程，一般来说分为五个阶段：需要认识信息收集选择评估购买决策购后行为。而我们从第一个环节开始就非常注意打动消费者的心，让消费者认识到我们的产品，认可我们 。促使消费者认识需要的因素有：物品的短缺、收入的变化、消费的潮流、促销的力度。枕头是生活的必须品，我们的目的是让消费者购买我们的保健枕。四产品分析与销售（一）产品的定价1、都市男女系列这一系列的内芯主要有木炭、决明子、百合等，内填充珍珠棉，用纯棉布包裹；加入发光材质。目标人群主要是有可观收入的白领，我们统一定价为58元。这一系列比市场上的同类产品价格相对较低，经我们的调查问卷显示，消费者能接受的价格范围在20-100元的消费者占68%，而市场上第一阵营的此类产品定价在118元左右。所以我们采取折中定价。2、新婚佳人这一系列的产品内芯除了含有普通的材料外还含有桂圆、红枣、花生等传统象征好彩头的内芯。填充物分为羽绒和珍珠棉两类，外表也有普通纯棉布和丝绸，整体色调为红色并加入多彩的发光材质。根据填充物和外表的材料不同我们分为三个价位99元、199元和299元一对三个价位。这类抱枕的价格比市场的同类产品价格较高，枕套我们会有刺绣，抱枕内部有发光材料，这区别于市场上的其他产品。3、健康老人这一系列枕头的内芯我们多数采用中草药配成，而价格也根据选用的中草药不同而有所不同。价格分别为99元、159元、199元、259元、299元。（二）产品宣传的价值诉求（广告词）及广告词设计原则1、产品宣传的价值诉求：健康睡眠伴您一生。2、广告词设计原则：保健抱枕的系列产品基本上涵盖了大多数年龄段的消费者，每位顾客在人生中的每个阶段都可以使用的产品。所以在广告词的设计上，我们要给消费者这样一个印象：保健抱枕能够给您一生的健康睡眠，能够成为您一生的保健良友。在此广告词的诉求中，主要针对消费者追求健康的心理，向他们阐述保健抱枕是可以让健康、舒适感陪伴他们一生的产品。与此同时，针对一定的送礼需求，送礼是送健康。谁都愿意有人送给他人一生的健康。（三）整合营销传播设计1、电视广告广告片设计：根据上述产品宣传的价值诉求，我们的电视广告片的设计创意如下：广告片以一位小女孩的成长足迹为主线，以四个片段来展示价值诉求。片段一：小女孩在孩提时代拿着爸爸妈妈用的保健抱枕，跟小伙伴一起打枕头战，玩的不亦乐乎。片段二：小女孩长大后走入社会，一个人在他乡打拼，当她收到委屈却无处倾诉时，只能抱着自己的抱枕默默的在床边流泪。片段三：小女孩找到了白马王子，女孩变成了女人。结婚的那天，父母送上了一对新婚佳人的保健抱枕并发着温馨浪漫的光芒，给新人最美好的祝福。片段四：时光荏苒，小女孩老去。她和老伴一起幸福的生活着，虽然许多事情都改变了，但是她一直都是使用着保健抱枕。每天看电视都会抱着。2、通过展销会、展览会挑选经销商积极参与肇庆市场上所举行的与产品相关的展销会和展览会，让更多的商家能够认可这种新型的保健抱枕，我们将会让经销商提供销售计划，并从中选出我们愿与之合作的经销商签订合同。在每年六七月份我们组织经销商交流旅游。（四）销售渠道策略1渠道设计的原则抱枕属于购买频率较高的日常消费品，而我们这个品牌虽上市几年，可是在肇庆市场上销售效果并不理想，为了吸引经销商我们决定以选择性分销为主。2、