品牌人格的资料译文(摘译).doc

一、Dimensions of Brand Personality Jennifer Aaker 学者们认为品牌人格可使消费者通过品牌的适用来表达他们的现实自我（Belk，1988），或理想自我（Malhotra，1988），或者自我中的某一维度（Kleine，Kleine，Kerman，1993）。品牌个性通常被界定为“与品牌相关的一系列人格特质”。品牌人格概念综述尽管人格特质和品牌人格共用同样的称谓（Epstein，1977）,但二者的构成因素却是不同的。对人格特质的认知基于个人行为、生理特征、态度和价值观以及人口统计学特征（Park，1986）。对品牌人格特质的认知与此不同，它可能由消费者与品牌之间的直接或间接联系构成和影响（Plummer，1985）。人格特质通过直接方式开始与品牌产生关系，是因为与品牌有关的人比如品牌消费者的意象。这种意象此处被界定为“与典型的品牌消费者，或公司雇员、CEO，或品牌的产品代言人相关的一系列个人特征”。通过这种方式，与品牌相关的人格特质可以直接移植到品牌上（McCrachen，1989）。通过产品相关的属性，产品类别组合，品牌名称，标记或标志，广告方式，价格和分销渠道等，人格特质可以间接地与品牌产生联系（Batra，Lehmann，Singh，1993）。除了人格特质外，学者们（Levy，1959，p.12）提出品牌个性包括人口特征，如性别（“通常很难不将无生命物体想象为男性或女性”，年龄（大部分人承认是否将其作为男性或女性传递信息很重要，所以他们对年龄特征很敏感。），阶级（“对貂皮大衣的拥有不是冬天御寒工具那么简单”）。与人格特征相似，这些人口统计特征也直接由品牌消费者、雇员或产品代言人的意象，或间接从其他品牌联想推论而来。例如，根据独特的消费者联想，Virginia Slim（一种女士香烟）一般认为是女性专用的，而万宝路则被认为是男性的，部分原因是两个品牌进入市场的时间相当接近。苹果电脑被视作年轻的，IBM则显得年纪较大。在其各自的价格战略基础上，Saks第五大道精品百货店被视作上流社会的，而Kmart却被认为是蓝领阶层的。人格特质的产生人格特质形成的第一阶段，通过删除选自下列三种来源的特质清单中的冗余部分：来自于心理学的人格量表，营销学者使用的个性量表（学术界和从业人员），和原来的定性研究，形成一系列共计309个备选特质。第二个阶段，该系列的特质缩减为更少的数量（114个）。第一阶段，有关心理学的大量研究形成人格特征的稳定、坚实、可信的析因构成法“大五人格”。使用一系列量表对“大五人格”进行处理和提炼，包括前人的一些成果（Norman，1963；Tupes and Christal，1958），NEO模型（McCrae and Costa，1989）,大五原型（John，1990），ACL（Piedmont，McCrae and Costa，1991）和跨环形模型（McCrae and Costa，1989），最后选择共计204个独特的特质。此外，学者们（Alt and Griggs，1988；Batra，Lehmann and Singh，1993；Levy，1959；Malhotra，1981；Plummer，1985，Wells等，1957）和业界人士（一家广告代理公司，一家市场研究咨询企业和一家客户企业）使用的人格量表增加了共计133个特质。最后，为确保特质清单的完整性以及人们对这些特质的熟悉度和有意义性，实施了自由联想任务。被试（n=16，50%为女性，平均年龄为25岁）每天获得40美金来参与与品牌相关的人格特制类型的研究。当面对3个产品类别组（由Rathcford1987在附件中确定；思考感受维度）的2个品牌时，要求被试记录下最先进入其大脑中的人格特质：象征性（牛仔裤，化妆品，香水），功能性（计算机，电子产品和电器产品）以及居于象征性和功能性之间的产品（汽车，饮料，运动鞋）。在此和以后使用的象征功能框架（Katz，1960）可作为一种系统方法来挑选品牌以扩大类别的分布和满足多种目的，以便提升所形成的量表的有效性。由此形成的295个独特特质已加进人格特质备选范围内。总体讨论研究小结该研究的目的是提出品牌人格维度框架及其用以测量维度的可信、有效、可推广使用的表。为识别这些品牌个性维度，总共631位被试对114个个人特质相关的37个品牌进行了赋值。探索性基本要素指标分析的结果显示，消费者意识到的品牌个性包括5个清晰的维度：真诚（Sincerity）、刺激（Excitement）、能力（Competence）、教养（Sophistication）和健壮（Ruggedness）。针对相关被试进行的一系列因素分析的结果使品牌个性维度拥有较高的稳定性。此外，通过克隆巴赫系数和相关分析的反复检验，5个维度具有较高水平的可信度。最后，以180位被试，10个产品类别项下的20个品牌，以及42个人格特质为基础的验证性因素分析结果为5个维度的稳定性提供了更有力的支持。综上所述，由42项内容构成的品牌个性量表所获得的这些分析结果显示了品牌人格维度框架是可信、有效、可推广的。品牌的象征性价值：品牌个性与人格特质该研究有理论和实践双重意义。从理论意义上说，该研究所提出的品牌个性框架认为在自我一致性文献中的一些结论没有得到彻底验证，其原因可能是品牌结构与人格特质之间存在非对称关系。尽管可以认为品牌个性维度中的3个可以与“大五”人格特质维度中的3个相对应（即随和性和真诚二个要素指向热情和认可；外向和刺激意味着交际、能量、活动；尽责性和能力则概括了责任、可靠性和安全。），另2个维度（教养和健壮）则与“大五”人格描述模式不同（Briggs，1992）。这个观点认为品牌个性维度也许以不同的方式存在，或者以不同的原因影响着消费者选择。例如，真诚、刺激和能力形成于人格的固有部分，教养和健壮则形成个体希望但不一定拥有的维度。这个假设与为原型的有教养的品牌（如Monet,Revlon,Mercedes）设计的广告相一致。这些品牌可能产生的积极联想，如上等阶层、有魅力、性感，是研究焦点。同样，拥有健壮属性的品牌（如万宝路、哈雷戴维森，李维斯）则通常强调西部、强壮、男子气概的美国理想形象。如果是事实，这个假设会解释为什么仅得到少量实证支持的自我一致性影响（现实自我和理想自我2方面的）却强调品牌和消费者在总体水平上（即包括所有的人格特质）进行人格特质上的匹配。否则，该研究所提出的人格维度必须重新检验（Kleine,Kleine,and Kerman,1993; Kleine,Kleine,and Allen,1995）。更进一步讲，这些维度的重要性必须检验以理解其自我向心力（Markus，1977；Markus and Wurf，1987）和它们在各种情境中影响消费偏好的程度。该研究的实践意义在于，这是第一次尝试编制以代表性样本、完整的特质清单和从主要产品类别中系统选择的系列品牌为基础的测度量表。所以，业界人士可用其替代现有量表。而且，该量表可用以比较不同产品类别的品牌个性，因而可让研究者确定具有基准意义的个性的品牌。为更好理解这个过程，附表A列举了一系列个性特质模式。品牌个性的来源、发展以及过程 假设拥有品牌个性非常重要，问题随之呈现：如需塑造个性，这个品牌该如何操作呢？该研究中提出的品牌个性框架和量表可用以从理论和实践两个方面洞悉品牌个性的来源和发展，而这正是受到高度关注却缺乏实证检验的领域。关于来源，许多学者认为品牌个性由各种各样的营销变量构成（如消费者象征，广告，包装等）（Batra，Lehmann，and Singh，1993；Levy，1959；Plummer，1985）然而，这些变量独立地或相互依存地影响品牌个性的程度尚未得到验证。利用品牌个性量表，这些变量可以系统地得以操纵并可测量其对品牌的个性所产生的影响。同样地，对于发展方向，研究者认为品牌个性增强了消费者的选择偏好和使用度（Sirgy，1982），唤起了消费者的相应情绪（Biel，1993），并提升了信任和忠诚水平（Fournier，1994）。这些主张可以通过系统地操纵品牌个性的维度和检验它们对关键因变量的影响而得以验证。从理论上说，这种知识有助于对品牌象征性价值的透彻理解。从实践来讲，它也是从业人员深入了解品牌个性的影响变量，以及被品牌品牌影响的其他因素。为验证品牌个性信息的加工过程，需要进一步的研究。此前的研究成果表明，在高动机或能力条件下，品牌个性信息通常进行了精细加工（Maheswaran and Chaiken，1991）。然而，在低动机或能力条件下态度的构成机制所知甚少。原因可能是被用作启发式线索的品牌个性信息可能影响消费者态度和减弱低动机条件下的品牌属性信息加工动机。也有可能是因为匹配过程需要检验品牌个性与消费者本身个性之间是否一致，品牌个性信息可能要求进行精细加工，所以这些信息在高动机条件下会对态度形成累积性地影响。还有一种可能是品牌个性能对品牌属性信息产生偏差性影响，即如果品牌与个性特征产生联系时，品牌属性或许会获得不同的解释（Chaiken and Maheswaran，1994）。跨文化情境中的品牌象征性使用最后，该研究提出的品牌个性框架和量表对研究者检验品牌个性在跨文化情境中的认知来说有着重要意义。例如，品牌个性维度在跨文化上可推广的程度必须进行验证。尽管研究结果表明人格维度在跨文化情境中保持一致（Paunonen等，1992），但品牌个性在跨文化情境中可能会出现差异，这是由于这2个概念的来源不同造成的。因此，现在的量表用于不同文化背景中的品牌个性测量可能并不恰当。在此需要进行更深入的研究来确定这些品牌个性维度在跨文化情境中的稳定程度。如果稳定程度不高，就需要从理论角度探究替换这些维度的原因。对这些问题的回答有助于深入了解品牌个性（与品牌的各种属性）在不同文化中保持一致的程度，品牌个性中的哪些维度在跨文化情境中应受到重视，以及消费者在跨文化情境中怎样使用品牌（Aaker and Maheswaran，1997）。最后，品牌个性在跨文化情境中如何运作的心理机制所知甚少。然而，最近有关文化信息略的研究结果表明品牌的象征性使用在不同文化情境中极其不同（Aaker and Schmitt，1997）例如，在风行个性主义的文化中，独立、自主和独特得以强调（Markus and Kitayama，1991），消费者更可能使用品牌来表达他们与其他群内成员的与众不同。相反，在集体主义文化中，相互依赖、顺从和相似性更受重视（Markus and Kitayama，1991），消费者使用品牌更可能是为了表现他们与其他群内成员的相似程度。这些研究表明品牌自我表现的象征性价值在不同文化情境中是高度一致的，尽管自我表现的本质存在极大差异。二、不用大众传媒也能构建品牌By Eroch Joachimsthaler，David A. Aaker.Harvard Business Review.JanuaryFebruary，1997让品牌战略驱动你的经营战略在我们的研究中，成功的欧洲企业除了依靠替代性媒介外，都共有一个关键的特征：高层管理人员推动品牌建设。他们积极地将品牌构建融入其战略计划中，因此可把构建品牌的替代方法整合进入品牌整体概念中。Body Shop的创建者和CEO Anita Roddick就是这样的一位高管人员。他相信广告无用，并把非大众传媒品牌构建的方法作为其公司战略的基础。新上任的Nestle公司CEO，Peter Brabeck是另一个例子。5年前，Brabeck是全球食品部的副总经理，也是Buitoni品牌的负责人。他主要负责在食品行业中进行首创性的实验，即绕开零售商而直接与消费者沟通。另一个例子是Jochen Holy，他和他的弟弟于19721993年共同担任Hugo Boss公司的CEO，他们负责品牌构建。作为创始人的外甥，Holy塑造了Hugo Boss品牌形象，并实现了该品牌形象的传播。与此相反，许多美国企业将品牌战略的发展任务委派给那些缺乏影响力和系统思考激励机制的企业。他们或把任务交给广告代理企业。对代理企业的依赖可能导致2方面的问题。其一，大多数情况下，它造成高级管理人员与其核心资产未来发展机会驱动力量的品牌，的距离。这种距离会使得沟通努力方面的协调更为困难，这种情形会造成消费者认知混淆，协同缺失，最终导致绩效无法突破潜能。其二，大部分代理企业所拥有的专业人才和激励机制使其更倾向于依靠大众传媒广告作为基本的品牌构建工具。代理企业很少建议其客户使用其他替代性媒介构建品牌。尽管一些代理企业最近大幅度地提升其发展非大众传媒领域的能力，但大部分企业仍然以广告运动为方向，虽然他们这与其口口声声的主张相反。当然，代理企业在战略和策略方面贡献颇多。然而，致力于运用非大众传媒构建广泛的、协调的品牌，关键在于发展和控制组织内的品牌战略。三、Political Marketing: Brand Personality for Generation Y Thai VotersPrapanrat Prommeenate，Ruechupan ChookruvongMay 28th, 20081.4品牌人格品牌人格是品牌形象的重要组成部分（Plummer，2000），Aaker 将其定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。另外，Aaker（2002）进行了进一步解释，品牌人格同人的个性一样，也拥有诸如年龄和性别之类的人格特征与热情和关心这类的人格属性。Aaker提出品牌个性具有兼容、长期性，并且与品牌相关的所有内容都会影响品牌的个性。品牌个性既有产品相关的特征，如产品类别，价格和属性，也包括非产品相关特征如符号、原产地和明星代言人。（Aaker，2002）1.5政治领域的品牌个性与消费类产品相比，对正准备在新的和未知的2个不同品牌间做出选择的消费者来说，他们更可能选择熟悉的品牌。如果已经知晓这些品牌，消费者会选择拥有主观认知更积极的属性的品牌（Keller，1993）消费者对品牌属性的认知上的差异就是品牌形象（Kotler等，2005），消费者也会利用其拥有的经验和感性认识去过滤品牌信息（Plummer，2000）。同样地，同消费市场一样，政治领域中的选民（消费者）也会选择那些利用其经验和感性认识去过滤品牌信息的政治党派（品牌）。所以，政治党派的品牌形象非常重要，因而这些党派必须使其品牌形象与其他党派形成差异，并通过选民认知为积极的方式努力沟通以赢得选举。品牌形象由诸多方面构成，其中最重要的构成要素是“品牌个性”（Plummer，2000）。Aaker（1997）将品牌个性界定为“与品牌相关的一系列人格特质”。而且，品牌个性极有可能影响消费者在产品信息方面的主观信息加工过程。（Aaker，1997）四、线下品牌个性与线上品牌个性Lars Andreasson,Moa Streling摘要：最近几十年来，由于日益增多的线上和线下的信息和广告，品牌化的重要性日益明显。品牌化的重要组成部分包括品牌人格，它是将自己（的公司与品牌）与与其竞争对手区别开来的重要手段，也是增强消费者品牌忠诚度的有力工具。人格特征可以被移植到品牌上去，由此形成品牌个性。1.1背景 品牌化是市场营销的基本要素，Kotler，Wong，Saunders and Armstrong（2005，p.549）将品牌定义为“一个名称，术语，符号或者设计，或这些方面的结合，它们可以帮助销售者或企业识别其货物或服务，并使其与竞争者有所区别”。从消费者角度来说，品牌可以增加产品价值，所以成为产品的重要组成部分。（Kotler等，2005）Kotler等人（2005）认为从企业角度看，品牌是比产品和生产设备更为持久的资产。根据Delgado-Ballester & Munuera-Aleman(2005)的观点，创建一个强势品牌成为许多组织的战略目标，因为它能提供诸多竞争优势。他们认为，品牌帮助组织在市场竞争行动中减少脆弱，获得更多利润，并创造品牌延伸机会。在消费者市场营销过程中，品牌可能在竞争中形成鲜明的识别力，品牌进而在企业营销战略中变得更为重要。（Opoku，2006）品牌化循环图是用来描述一个连续5步骤过程的模型，包括研究、品牌主张、市场营销组合、促进沟通和消费者。（Hankinson&Cowking，1993）Hankinson 和Cowking（1993）认为第一个步骤（研究）为第二个步骤（品牌主张）提供用于决策的信息基础。他们提出，品牌主张由定位和人格构成，它们是紧密联系的关键因素。当定位完成后，可以发现潜在竞争者是谁，因为品牌人格有助于将己品牌与他品牌区分开来。对正准备在新的、未知的2个不同品牌间做出选择的消费者来说，他们更可能选择熟悉的品牌。如果已经知晓这些品牌，消费者会选择主观认知更积极的属性的品牌（Keller，1993）消费者对品牌属性的不同认知就是品牌形象（Kotler等，2005），消费者对这些品牌的理解也不会相通，消费者也会利用其拥有的经验和感性认识去过滤品牌信息（Plummer，2000）。一个品牌会从一下三组不同的特征来描述。第一组特征是物理属性，第二组是其功能性特征，第三组则是characterizational。Plummer（2000）将characterizational的方面定义为品牌人格。品牌人格是品牌形象的重要组成部分（Plummer，2000），Aaker 将其定义为“与品牌相关的一系列人格特质”。另外，Aaker（2002）进行了进一步解释，品牌人格同人的个性一样，也拥有诸如年龄和性别之类的人格特征与热情和关心这类的人格属性。Aaker提出品牌个性具有一致性、长期性，并且与品牌相关的所有内容都会影响品牌的个性。品牌个性既有产品相关的特征，如产品类别，价格和属性，也包括非产品相关特征如符号、原产地、明星代言人和赞助他。（Aaker，2002）他还认为品牌个性必须与目标市场的需求相吻合，并使其认为与该品牌个性相关的属性非常重要。随着新媒介时代的来临，线上品牌成为营销领域一个崭新问题。一些学者认为，由于互联网时代中信息的强大影响，品牌的重要作用在减弱。这个观点受到消费者信息接受能力增强现象的支持，因为他们能够轻易获得各种信息。此外，消费者会选择价格最低的产品的假设，也在一定程度上支持该观点。（Bergstrom，2000）然而，根据Rowley（2004）的观点，当消费者不能真切地了解产品并感受其利益时，品牌却变得越来越重要。她坚称，在不可势挡的线上信息中，品牌能通过减少产品情况网络浏览的时间来帮助消费者做出选择。1.2问题讨论在线下品牌的传统研究中，学者们似乎在其如何操作方面的主要观点上达成了一致。主要的分歧在于线下品牌的操作技巧如何运用于互联网络中。尽管线上品牌的研究已经进行，但关于品牌特性的准确描述还未确定。其原因之一就是这个研究领域不管从哪个角度看都太前沿，以至于并未得到深入研究并形成共识。（Park等，2005；Aaker，1997）尽管Aaker（1997）提出，在品牌个性是什么以及它应该如何界定等方面尚存一些不确定因素，但Sweeney 和Brandon（2006）认为品牌个性概念在过去几十年中已经获得了更多的承认。互联网上的品牌概念实际上与线下品牌没有太大差异，其个性通过情感属性得以体现，就像线下品牌一样。（Bergstrom，2000）Kim等人（2001）认为，如果消费者将品牌个性视作是有吸引力的，他们会与该品牌形成密切关系。如果这样的话，消费者会更愿意通过浏览该品牌的网站获得更多信息。该品牌的网站向消费者传递品牌个性信息，这种有效手段可以让该品牌与其竞争对手区别开来。按照Dayal，Landesberg 和Zeisser（2000）的观点，消费者的线上经验，不管是好的、坏的还是漠然的，都会影响消费者对产品的选择。他们对其的定义是，“在网页上，经验就是品牌。”（Dayal等，2000，p.44）Aaker（2002）对品牌定位的界定是：“品牌识别和价值定位的组成部分，它积极地与目标受众充分沟通，并展示出超越竞争对手品牌的优势。”（p.176）管理人员需要理解品牌个性的本质，以确保准确定位，由此可在管理品牌时高效。（Sweeney，Brandon，2006）Opoku（2006）坚称，品牌定位为营销行动指明方向。换言之，确定公司市场营销战略的有所为和有所不为。Aaker（1997）对品牌人格的5个维度进行了界定：真诚、刺激、能力、教养和健壮。品牌个性与产品满足消费者的自我表现功能相关。（Keller，1993）把品牌个性视作多维度而非单维度，个性就可以进行不同类型的划分。此外，不同的品牌个性可能会形成相应的消费者偏好，这些方法也能更好理解。不同的维度会对消费者产生不同的影响，如真诚、刺激和能力会影响消费者人格中的本能部分，但教养和健壮更适合消费者满足其理想自我的需求。（Aaker，1997）关于线上品牌和线下品牌之间是否存在差异的问题，现在尚未形成一致性意见。（Park等，2005；Aaker，1997）一些学者提出，在互联网络上，品牌及其个性是形成企业识别力的手段（Kim等，2001）；在线下条件下，有关品牌的网站的经验就是品牌，品牌个性已经远远超越了产品属性的范畴。（Dayal等，2000）1.3整体目的和研究假设以问题讨论为基础，该研究的整体目的是更好地理解消费者如何认知线上品牌给性能高与线下品牌个性。研究假设一：线下品牌个性如何描述？研究假设二：某个品牌的站点的线上个性如何描述？2.文献回顾2.1线下品牌个性Aaker（1997）把品牌个性界定为“与品牌相联系的一组人格特征”。如果把品牌视作人，其特征可以是：朋友、衣服和举止。另一个定义是：“品牌个性是与人格中的人际关系领域相对应的一系列人格特质，这些特质与将品牌描述为伙伴关系有关。”（Sweeney & Brandon，2006，p.645）Plummer(2001)认为品牌个性在消费者考虑产品是否适合他们时的决策中发挥重要作用。Kim等（2001）发现，品牌识别与更高水平的口碑传播紧密相关，大量的口碑间接地与较高的品牌忠诚相关。品牌个性中的品牌识别可以帮助建立品牌与消费者之间的长期关系。Biel（1992）认为品牌的个性可以帮助消费者过滤掉不同品牌的大量信息。2.1.1作为品牌平台一部分的品牌个性Lindstrom 和 Andersen（2000）认为品牌由“不同的规范构成，这些规范共同导致了消费者对产品的整体认知。”（p.145）他们进一步解释说，一些关键因素共同构建了基础的品牌平台。（见图2）当为构建强大的品牌平台而必须准确地发现有待解决的问题时，这些因素可以提供帮助。在提出线上品牌概念前就界定上表中出现的内容很重要，因为基础不牢的品牌平台可能会导致相关站点出现偏差。品牌个性强调品牌如何被感觉、看上去如何以及声音的音调听上去怎么样。另外，品牌个性也关注当把品牌当作一个活生生的人看待时，品牌个性会被如何描述。2.1.2作为品牌识别组成部分的品牌个性Aaker（1996）将品牌识别的核心本质定义为：“品牌的居于中心地位的、永恒的本质”。（p.178）他进而提出，这个定义表明品牌中最重要和独特的特征就体现在品牌识别的核心中。Uppshaw（1995）认为品牌识别由2个核心要素构成：品牌定位和品牌个性。他也提出一个模型用以说明品牌识别的不同要素。（见图3）他得出结论说，品牌的识别是由品牌的定位和人格之间的交互作用构成的。品牌与消费者发生关系的所有方法就是整体品牌识别的组成部分，如产品表现、品牌名称和市场营销活动。（Uppshaw，1995）Kapferer（1997）提出一个名为“品牌识别棱形模型”。该模型反映了构建品牌识别的不同内容，涵盖内容非常丰富。本文中的重点放在下列最重要的因素上：体格、人格、文化、关系、印象和自我形象。品牌的体格由品牌的非常重要的属性和有形价值构成。没有这样的价值，品牌无法生存。品牌体格也由品牌的所作所为，它是什么和它看起来怎么样等方面构成。（Kapferer，1997）通过对品牌人格信息的传递，品牌最终形成自己的个性。此举反过来解释了在把品牌视作人的假设下它属于哪类人的问题。品牌的文化赋予了品牌能够为其提供灵感和限制的价值，帮助品牌完成其外部沟通。Kapferer（1997）认为“品牌就是关系”。（p.103）他认为品牌涉及人们之间的交易。品牌也是印象，关于目标消费者对品牌人格形成的印象或形象。自我形象与印象概念相似，但其反映了消费者的自我内在印象。自我形象不会反映现实。品牌识别棱形模型是在品牌可以说话的前提下发展起来的，因为品牌只存在于沟通过程中。2.1.3品牌个性维度Melin（1997）认为塑造品牌个性的理由建立在下列观点基础上：消费者选择购买哪个品牌，与其选择哪些同类的人交往的方式相同。吸引人的人格据信与品牌和消费者之间强大、持续的关系有很大联系，由此产生品牌忠诚。（Melin，1997）品牌识别与消费者的识别之间的吻合度越高，消费者就会认为他们自己与品牌的关系越密切，因而形成更强健的关系。（Hankinson&Cowking，1993）McEnally和Chernatony（1999）认为品牌个性和消费者的个性契合时，所创造的价值体现为消费者的自我表现形式。Kim等（2001）认为，“品牌个性的自我表现价值和特色越明显，品牌个性的吸引力就会越强。”（p.198）他们坚称，当品牌个性能满足消费者的自我表现需求时，消费者可能会将该品牌视为一个活生生的人，甚至是自己的同伴。消费者也常常会使用特定品牌来表现他们的个性。Kim等（2001）揭示了消费者往往倾向于把他们自己归类为某个群体中的一员，这被称为社会认同。Kim等人（2001）的研究结果表明，消费者将品牌个性的吸引力看得越重，品牌个性就越鲜明、越有自我表现价值。Aaker（1997）编制的品牌人格量表显示了品牌人格所包含的5个主要维度。每一个维度都用一些形容词予以描述。（见图4）品牌个性量表的最重要作用是它可以推广到不同的产品类别中去。（Aaker，1997）该量表中的5个维度分别包括各自的二级维度。这些二级维度由解释一级维度的特征和结构的形容词构成。Aaker认为这些维度可以解释参与竞争的品牌之间93%的差异。她认为不同的维度会对消费者产生不同的影响，例如真诚、刺激和能力维度影响人们的内在人格，而教养和健壮维度则吸引那些渴望拥有它的消费者。按照Sweeney和Brandon（2006）的观点，相较于人格特质的心理学研究，品牌人格研究还非常年轻。Plummer（2001）提出一个问题，同样的形容词描述能否像对人那样用于品牌。Aaker（1997）认为尽管一些形容词可能可用于品牌，就像对人进行描述一样，但其他的词汇却无法做到。最后，Aaker提出的品牌人格架构只包括正面的品牌属性，而一些品牌却具有负面属性。（Sweeney&Brandon，2006）2.2品牌个性和互联网2.2.1线上品牌个性的优点根据Kim等（2001）的观点，品牌个性可以有效地使其网站与其他竞争者品牌的网站区别开来，尽管这些网站可能在有形方面和功能上相似。他们认为品牌个性有助于创建消费者和网站之间的长期关系。他们也提出，品牌个性可以用于在互联网络世界的激烈竞争中将自己的品牌与其他品牌区别开来。虚拟世界的商业环境日趋复杂，竞争也更激烈。（Park等，2005）电子营销领域的大量研究成果表明，品牌化趋势并未减弱。相反，这种趋势可能会变得更明显和更成熟。（Opoku，2006）按照Lindstrom和Andersen（2000）的观点，大量企业为了品牌发展需要以及表达品牌利益需求而进军线上领域。2.2.2线上品牌个性Dayal等（2000）认为线下的品牌通常被消费者认知为某产品或服务的一定数量的个性、外观和表现。他们认为除了这三个要素之外，消费者的线上经验影响着消费者如何认知产品品牌。成功的线上品牌由不可或缺的部分构成：承诺、网站设计和经济模型。（Dayal等，2000）按照Dayal等人的观点，品牌构建应该围绕着消费者的经验展开，其主要原因是管理人员应该关注消费者的看法，而且品牌与消费者交互关系的所有方面都非常重要。他们强调管理消费者经验的重要作用，“在网站上，经验就是品牌。”（Dayal等，2000，p.44）Lindstrom和Andersen（2000）提出了品牌平台观点，品牌平台由4个主要因素构成。他们认为品牌个性是最重要的要素，所以在进入线上操作之前有必要对其进行明确解释。Lindstrom和Andersen（2000）认为品牌个性是通过与用户在网站上的交互活动得以形成的。他们的表述为：“线上品牌应该被视作一个能说、会听、肯学并积极回应的人。”（Lindstrom&Andersen，2000，p.147）Rowley（2004）说，品牌利用大量的不同的网站要素来传达品牌价值。她认为网站上的文本内容“可设定说话的语调”（p.135），并强调这些文本内容有助于确定品牌的个性。她进而称：“文本是对消费者说话的重要阵地，文本的内容决定了说什么，版面决定了沟通的风格。”Bergstrom（2004）提出，品牌个性通过情感属性得以表达。2.2.3线上品牌个性的维度Park等人（2005）的研究结果表明，尽管品牌个性结构是存在的，但仅有一部分维度可以确定可做线上用途。Aaker（1997）对品牌个性的探索重点放在现实世界中，而对虚拟世界的结构调整却产生了不同的结果。（Okazaki，2006；Park等，2005）Okazaki（2006）在其研究中声称，除了Aaker个性维度中的3个外，还发现了另外2个维度。他发现的维度是：教养、刺激、亲情、流行和能力。（见图5）图5显示了Okazaki（2006）提出对线上品牌个性维度及其用于描述的相关形容词。这些用于描述Okazaki提出的主要人格维度的形容词与Aaker略有不同。Park等人（2005）也进行了研究，发现4个线上品牌个性维度：勇敢（Bold）、善于分析（Analytical）、友善（Friendly）、教养（Sophisticated）。（见图6）图6所列4个维度均由一些形容词描述。Park等人（2005）利用更简单的各类研究和小规模的调查来确定这些维度。相较于Okazaki（2006）和Aaker（2007）的理论，Park等人的研究成果用更少维度揭示了品牌个性结构，但其需要更多形容对其进行描述。2.3概念界定第一个研究问题来自于线下品牌个性概念的界定。Aaker（1997）将品牌个性界定为“与品牌相联系的一组人格特征。”（p.347）为明确现实世界中的品牌个性，将会引用Aaker（1997）提出的品牌个性理论。该领域的其他学者大多引用其研究成果作为理论依据。Aaker（2002）于2002年在该领域获得的研究成果也广为引用。在本文中，Aaker在品牌个性方面取得的部分成果与其于1997年获得的成果共同解释品牌个性的概念。在本研究的后续阶段，会使用2种品牌个性理论中的主要维度来确定品牌个性。其一是Aaker（1997）提出的理论，它源自线下用途。由于已存在线上品牌个性理论，其中的一些观点会被使用以界定品牌的线下个性。我们倾向于应用Okazaki（2006）的品牌个性理论，并观察该理论是否也能运用于线下品牌个性中。该理论的运用，始发于Park等人（2005）在其研究中作为重点对象的视觉属性。而且，2种线上品牌个性理论的其中一种不久前才提出，他们在研究中发现存在一些限制。表1呈现了Aaker（1997）和Okazaki（2006）关于线上和线下品牌个性的理论。当描述线下品牌人格时，2种理论都会运用。表1 目前研究中使用的品牌个性理论品牌个性线下线上真诚：纯朴，诚实，有益的，愉悦教养：理性，可靠，上层阶级，声誉刺激：勇敢，朝气，富于想象，最新的刺激：感官享受，武断，幽默能力：可靠，聪明，成功亲情：可爱，迷人教养：上层阶级，迷人流行：流行，独特健壮：户外，粗野能力：竞争的，有益的来源：改编自Aaker，1997，p.352；Okazaki，2006，p.293表1显示了2种品牌个性理论要点，列举了他们的差异和共同点。该表包含了所有10种不同的维度及其描述性形容词。2.3.2线上品牌个性的概念界定第二个研究问题是线上品牌个性。线上品牌个性领域的研究没有线下环境中的品牌个性深入。由于涉及线上环境的品牌个性研究最近才兴起，所以很难获得广泛引用的研究成果。然而，尽管缺乏广泛的一致意见，但该领域的前沿研究可能比传统领域已经过时的理论更有价值。当观察由Okazaki（2006）和Park等人（2005）提出的理论时，线上品牌个性维度似乎与Aaker（1997）提出的传统的线下品牌个性理论存在明显差异。