李济尧----从耐克品牌看广告策略与消费心理的关系.doc

从耐克品牌看广告策略与消费心理的关系 班级：汉语言文学1004班 姓名：李济尧 学号：20100001440从耐克品牌看广告策略与消费心理的关系 班级：汉语言文学1004班 姓名：李济尧 学号：20100001440摘要：一个好的广告需要很好的把握消费者的心里，因此在进行广告策划和广告设计的过程中就需要做好定位，积极利用各种元素实现引起消费者的注意，激起他们购买欲求的目标。而耐克公司进行的一系列广告策略可以说完美的诠释了这一点。关键词：品牌 广告策划 消费者心理 关系 一.耐克公司的广告策略 Nike正式命名于1978年。它自从成立以后，就逐步超过了业内的领导品牌阿迪达斯、彪马、锐步，在战胜一个有一个强劲的对手之后确立了霸主地位，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司。” 曾有人问，耐克神话是因为“上帝所赐么”？耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是消费者上帝。我们拥有与上帝对话的神奇工具耐克广告。 耐克公司的早期广告作品主要侧重宣传产品的技术优势，因为当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上。当然一些休闲跑步者及体育锻炼的人也购买耐克鞋，一为穿着舒适，也是因为耐克宣传。而1986年的一则宣传耐克充气鞋垫的广告才是真正的突破。在广告片中耐克公司采用一个崭新的创意，不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是由代表和象征嬉皮士的甲壳虫乐队演奏的著名歌曲革命 ，在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让感觉耳目一新。耐克公司原先一直采用杂志作为主要广告媒体，向竞技选手们传递产品的信息，但自此以后，电视广告成为耐克的主要“发言人”，这一举措使得耐克广告更能适应其产品市场的新发展。 二.消费者心理 消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所产生的心理活动。而消费者心理学，是一般心理学和社会心理学的基本原理在消费领域中的应用体现，它运用一般的心理学原理来研究消费者购买、使用商品的一系列心理活动及其规律的学科。 消费者的心理分为广义和狭义，广义的消费者心理是指在同类产品的功能与质量相似的前提下，消费者更加注重对产品的外在形式的审美需求以及对品牌的心理需求。而狭义的消费者心理主要以市场为基础研究消费者行为及心理特点。 人们对消费者心理的研究主要有两方面作用：一是有利于制定正确有效的广告策略，保证其顺利实施，最终促进商品在市场的销售；另一作用是有利于企业生产消费者真正需求的产品。 三.消费心理对于广告策略的意义 （1）随着经济的发展，市场由卖方市场转向买方市场，这种经济结构的变化，促进企业，销售商调整策略，纷纷将企业的生产和销售活动以满足消费者需要作为宗旨，而人的需求是多方面的，这自然便决定了消费动机的多样性。不过，诸多需要中经常会有一种优势的需要。能否满足这种优势需要，将直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。 （2）商业广告的本质就是一种促销活动，但这种促销手段是以说服的方式来达到目的。广告的成功与否，关键在于能否达到预期的诉求效果。人们对广告的认知有一个心理思维过程，而在这个过程中，人们很大程度上受感情、情绪等因素的影响。而广告的各种形式特点都能对消费者的购买心理产生一定的影响。 四.基于消费心理的广告策略 （1）广告的目的就是有效影响目标受众的心理行为，促成整体的营销计划。广告的每一个环节都要准确定位，精益求精。就像上述耐克1986年的充气鞋垫广告，就是找准了定位，抓住了消费者的心理，所以才会获得成功。 （2）在广告策划中，除了要适应消费者的心理特征，还要讲究心理策略，运用心理影响强化广告作品的心理感染力，从而可以提高广告宣传活动的市场冲击力。从广告对消费者心理活动的影响可以发现，广告信息作用于消费者的感觉器官时，只有在“注意”这种有意识的觉醒状态下，消费者才会对信息进行加工，因此，广告对消费者影响的第一步是要引起消费者的注意。 当新异刺激出现时，人就会产生一种相应的运动，将感受器官转向新异刺激，以便感知这一刺激。广告作为对消费者的刺激物，如果新鲜奇异，会吸引消费者的无意注意。耐克公司的广告可以打破以往的常规，做出突破性的创新，这便是一种对消费者的新异刺激，从而吸引了众多的消费者。 （3）注重羊群效应。人们是社会性的动物，个体活动因受其他人的影响而趋向于普遍的现象，叫做从众心理，也称之为“羊群效应”。消费者的决定也会受到群体标准的熏陶，自然就会表现出从众的倾向。这样就要求广告策划中要注意对人的从众心理的把握。 耐克的成功，是因为它准确的抓住了市场定位，主要针对中年人和年轻一代，Nike公司把运动鞋的市场分割为专业篮球鞋、专业网球鞋、慢跑鞋等，而且又在这些的基础上更加细分，做出了细分人群的以消费者为王的广告。而且耐克的广告善于运用体育明星的打代言，这一直是体育产品最为有力的创意武器，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克的内涵推向了一个极致：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征。随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。耐