飞黄——黄河啤酒大型公关活动案例.doc

黄河啤酒的一次大型公关活动案例 飞黄前夕掀起“黄河旋风” 规模宏大，轰动一时的“尧都大地走红艺术展”终于拉下帏幕，活动的成功举办在给我们公司带来空前的经济效益的同时，也给了很大的启发，长时间内一直都在考虑借“大地走红”的思路，创造出一种更新更好的“大众艺术”，甚至想到办一家经贸与艺术一体的公司：走四方文化艺术传播公司，拟以“走四方”品牌为纽带，采用“定牌生产，委托加工”的现代商业式实施，产品范围如鞋类产品。“走四方文化艺术传播公司”既可通过文化活动本身赢利（如门票分成、广告权收益等），又可充分发挥文化艺术活动效应的优势资源宣传推广“走四方”系列产品，一举数得，此创意思路新颖独特，有相当大的商业价值和社会价值。 转眼已到九七年四月下甸，“柯受良驾车飞越黄河”的消息让世人瞩目，宣传热潮一浪高过一浪，连续几次高等级、大规模的新闻发布会，在北京、太原、临汾不断推出新的热点、焦点、更让人们急不可待，为之兴奋。 此时此刻，我深思熟虑、预谋已久的新型“大地艺术”“黄色旋风”大型社会公关活动的创意策划已初具雏形，一上午的时间即挥笔写就征集活动联办者的建议书。为保证活动效果，方案的具体内容秘而不宣： 给我一个支点，我便能撬动地球 给我一个支点，我便能赢得市场 现代市场竞争，是产品碰撞，是实力的抗衡，是智慧的较量！一个好的军事点子，可以使战争风云突，一个好的广告点子，则可以使企业，一种产品在商战中脱颖而出成为名牌，产品才能展示它的奇异光彩；只有名牌企业才有资格在市场中竞争。名牌代表着实力和规模，代表着信誉和质量，同时也是竞争中得以取胜的最可靠的保障。 名牌的背后自然有名牌的广告，正如一名勇猛的将军离不开足智多谋的军师一样，名牌的企业也离不开出色的广告公司指点迷津。 一向以广告创意策划见长的名流广告公司，早在九五年六月，经过多方调查研究，精心策划，投入巨资，一举夺得临汾市公交汽车停车站点设施建设权和广告经营权,创造了山西乃至全国独一无二的城市公用设施建设的奇迹，被众多专家学者。誉为“名流模式”。 九六年底，名流广告公司与太原迎泽公园、临汾市人民公园共同举办了“九七尧都大地走红艺术展”，历时一个月，近二十万人次参加游览。盛况空前。其中行临汾支行策划的“迎九七香港回归，贺尧都大走红”大型万人签名题字活动，更是人潮如涌，川流不息。在全长1997。71米长万人签专用布上，印刷了1997个中行枣红色行微，1997个中行标准行名，杨为“九七尧都大地走红艺术展”活动期间与人数最多，影响效果最佳的企业形象宣传热门话题，并创造了数项空前绝后世界记录，为中行临汾支行塑造了良好的企业形象，充分显示了中行临汾支行的雄厚实力和振奋临汾经济建设的愿望。万人签活动的强烈效应吸引了数十家新闻媒介纷纷以新闻专访，专题报道，新闻图片等多种形式以大篇幅、长时间、强力度的报道，地区行署杨专员、市委书记王春元、副市长王九菊等地市亲临现场签字留念，并受到中国银行山西省分行及北京行总行的特别表彰。 近日，名流广告公司经过多方调查分析，多次研究论证，即将推出又一项轰动全市的“黄色旋风”XX献爱心大型公关保销活动，特面向全区征集合作者，只限一家，希望有实力的企业参加，我们期待与有远见卓识的优秀企业家共创辉煌。（本活动方案最适合在夏季节旺销的食品饮料产品）。 好机会，为数不多！好点子，不同凡响！好创意，创意奇迹！ 如何在短期内迅速提高产品知名度，树立良好的品牌形象？ 如何让您的产品品牌迅速充斥临汾的大街小巷，家喻户晓？ 如何让您以最小的投资获得最大的轰动效应？ 如何花费一次的投资，让人津津乐道，取得长、久的品牌效应？ 如何一箭双雕，一石三鸟，既树形象，又促销售,花同样的钱，尽超常的收益？ “黄色旋风”大型公关促销活动帮您实现一个人久以期待的梦想！ “黄色旋风”为时60天左右，效应长达56个月，直接参与万余人以上，间接参与2030万人，辐射全市，间接影响50万80万人。 商场如战场，为了保密，防止泄漏信息，保证方案的顺利实施，为客户负责。不得已在寻求征集合作者的建议中，有关该活动的具体方式方法、思路内容，不敢有丝毫的明确提及，否则有可能造成无法挽回的损失，这无形增大了我们策划方案的成交难度，果不其然，两天之内，边续拜见了三家酒类食品饮料的经销大户，对我们的方案很感兴趣，极力打探活动的内幕情况，对于只需数万元的经费投入，却犹疑不定，迟迟有能表态，“你得讲一讲你的方案呀，不知道内容谁会愿意出钱买你的方案呢”，看来，要想把我非常看好的“黄色旋风”方案卖出去，守口如瓶恐怕也要面临“好来西全国拍卖大会”的结局了，要多惨有多惨！古训云：事以秘成！更何况许多商家最忌讳的，就是被人知道他的奇谋妙略原来是借用某某公司的“外脑”，显不出自家的英雄本色来！ 无奈与焦急之中，第三天上午，与黄河啤酒山西办事处贾经理取得联系。其实与贾经理相识早有时日，95年仲夏，我们与公用事业局合作的全市高施筹建工作已取得很大进展，一谈意向，精明过人的贾经理，核计一番扣，要出巨资买断三年的站牌部分的广告发布权，价格还合理，但其时我们已签定了几十万的广告合同，动用的媒体面积不到三分之二，商讨再三终未成交，失去了一次很好的合作机会，双方为之惋惜。 广告人最庆幸的莫过于好策划、好方案能遇到明主，得到有识之士的赏识和认同。 此番再见到贾经理，较以前更是精明、果断、看完建议书，贾经理快人快语：“这个方案到底怎么一回事，请你说明一下，几万元的费用没有问题，只要你们的点子好，方案新颖独特，能取得好效应，我干！” 事已至此，再保密已无太大必要，豁出去了， 一番推心置腹的开势分析、研讨、沟通、半小时后，贾经理爽快地拍板定案：好！你们的“黄色旋风”创意不错！请尽快拿出一个具体实施方案，我们干！成竹在胸的我，一个下午的时间，“黄色旋风”活动草案一挥面就： 黄色旋风 黄河啤酒献爱心大型公关促销活动草案 夏秋季节,临汾市场最旺销的产品是什么? 啤酒! 夏秋季节,广告宣传最火爆的产品是什么? 啤酒 随着夏天的日益逼近,九七年的临汾啤酒市场又开始了新一轮的激烈竞争,每天的啤酒广告充斥不绝, 啤酒大上战烽火四起,你方唱罢我登台,你超我赶,如获至宝河南金星啤酒集团为打开临汾市场,配合新推出我“金星王、金星雪” 啤酒，斥资100200万元广告宣传费，以每天10次以上的高频度电视广告进行宣传，欲抢头筹；河北保定生力（八达）集团，亦投入近百万元的广告费用，紧追其后，咄咄逼人，力推“生力、蓝星”品牌；已进入临汾市场多年的老品牌如“中华、青岛、蓝带、钟楼、宝鸡、烟港”，更有九七新登陆的“趵突泉、珠江、豪门”等各种路诸候纷纷抢滩，广告宣传方式多样，高超迭出，令人眼花缭乱，急欲在日趋增长的临汾啤酒市场中坚力量的“黄河”啤酒，经过两年的奋力拼搏，以其合理的价格定位，过硬的产品质量，全方位的广告宣传和灵活的营销策略，已占据了相当大的市场，并拥有了一个较为稳定的品牌消费阶层，面对九七群雄奋起的竞争态势，“黄河”决不可等闲视之，否则市场风云、突变，有可能痛失销售良机，影响进一步扩大市场份额。九七的黄河，应怎样去作，才能稳固已有的消费层，继续开辟更大的市场份额，争取亲的消费层？ 综观临汾啤酒市场，不难发现，几乎所有品牌的经销商，其广告宣传方式方法，大都采用了消费者熟悉的告知型硬广告，老套呆板，不足太引消费者产生兴趣好感，日趋熟视目睹，对产品品牌淡漠，造成广告投资越投越大影响力度越来越小，难以增强消费欲望，导致投入大，产出小的营销局面。 名流广告公司经过市场调查研究,征求多方意见,主动创意策划，特推出“黄色旋风”大型公关促销活动，经和黄河啤酒山西办事处协商，确立初步合作意向，共同联办此次“黄色旋风黄河啤酒献爱心”活动。 “黄色旋风”活动策划思想 1、充分利用季节时令优势（夏秋期间正是啤酒的旺销黄金时间）。 2、借“六一儿童节”与世人瞩目的“柯受良飞越黄河”之势营造“黄河啤酒”就品牌子的大家风范之势，抢先一步，夺取制高点，挤身热点与焦点的中心。 3、把看似无机的三大课题，巧妙穿插，相互促进，赋于崭新营销内涵，创造热门话题和轰动效应及新闻价值。 4、以最佳投入产出比，塑造良好的品牌形象，进一步提高品牌知名度和消费者的美誉度，架起品牌与更多潜在的消费者沟通的金桥，一次投资，长期受益。 5、投资少，78万元，规模大，直接参与10000人以上，间接参与2030万人辐射影响5080万人；品牌效应好，一获美誉，二树形象，三则宣传品牌，四则促销，五则公众受益； 6、创造了一种新的广告宣传模式，新的产品营销概念；新的企业理念和思起境界。 “黄色旋风”活动的实施方案拟如下 1、准备工作： 、详细落实在临汾市内主要小学幼儿园的准确人数，应不低于10000人以或控制在1200015000人之内。 、定购与上述人数相等的黄色太阳帽，帽正面印刷有红色“黄河啤酒献爱心”字样的醒目标志，确保广告有较强的视觉效果。 提前10天，在市电视台、有线电视台、教育电视台即将刮进临汾大街小巷和每个家庭，敬请密切留意。（前加：还有XX天，最好选择在六一前），（或用今年夏天最热门的话题：黄色旋风黄河啤酒献爱心大型公关活动即将轰动全市，敬请密切留意）。以求引大众关注，营造气势，制造焦点取得先声最夺人的效果；为“黄色旋风”方案的实施，埋下伏笔。 2、邀请地，市两级政府领导、教育局、交警队、团市委及省、地区、市三级新闻体参加于开幕式，并请市台协助给予追踪报道。 3、以每天一校的频率旱灾行，并同时配合民视飘字通告“黄色旋风”进度情况，以加强活动的“轰动效应”和“热门话题”传播的力度，广度和深度。 a) 活动进行至最后一校，召开闭幕式。期安排新闻专题，采访有关部门如教育局、交警队、学校教师、学生、司机、行人、市民等；提升活动的社会公益内涵，把“黄色旋风”活动推向新高潮。 “黄色旋风”活动实施效果预测： 、通过向全市的小学生和幼儿赠送广告品黄河啤酒献爱心太阳帽，重点突出有效宣传了“黄河”啤酒品牌，充分展示了“黄河啤酒”献出爱心，造福社会大众的崇高企业精神。 、活动的实施既为广大小学生和幼儿提供了防晒防暑用品，又以其醒目的黄色起到上下学的“安全帽”的作用；同时通过小学生这一特殊阶层，将“黄河啤酒”带进千家万户，遍及全市大街小巷，可在极短时间内造成极强的轰动效应和热门话题，迅速提高“黄河啤酒”的品牌知名度及营销力，促进扩大“黄河啤酒”的市场份额，以极小代价抢占先机，再创辉煌业绩！ 次日，顺利签约，为抢时间，首批全部现金支付。各路人马纷纷到位进放紧张的筹备工作。按原定计划，活动的悬念广告提前十天在三家电视台以飘字广告准时播发，为保证实现预期效果，广告词再三斟酌修改，方觉满意： “今年夏天最热门的话题：黄河旋风；黄河旋风即将刮进临汾大街小巷和每个家庭；黄河啤酒献爱心型社会活动却将轰动全市。敬请留意。” “黄色旋风”在播出时，改动了最关键的一个字。 在此之前，同山西太原金鑫广告点子策划公司的“四不象”保健酒的悬念广告的风波教训不得不让我们心有余悸，引以为戒：1994年9月19日晚，太原有线电视台播出字幕“四不象”广告： 敬告市民（消费者）：据悉“四不象”从雁们关进入本地区，不日将进入千家万户，请大家关好门窗，留心观察。 播出当晚即轰动省城太原，有人刚好从屏幕上看到“四不象”从雁门关进入本地，也有人只看到“关好门窗，留心观察”，就说“四不象”来了，有的人又说“四不象已到太原吃了两个学生”，这样以噱传噱，以奇传奇，使得太原满城风雨。于是有人给太原有线电视台打电话追问。第二天即9月20日电视台立即连续12次播出道歉广告：说“四不象”是种酒的广告只播一次就被取消，客观上又起了推波助澜的作用，从而在太原起了恐吓和轰动。“四不象”广告很快震动了北京，全国许多媒体争先报道此事，品牌打响了，广告公司，广告主、电视台却被罚款杀。 时值全国上下“扫黄打非”活动日渐声势浩大，万一有人如“四不象：一样对号入座，叫你吃不了兜着走，岂不是没事找不自在？闹大了，谁也担当不起啊！俗话说得好，无巧在成书。适逢“飞黄活动”消息传播日益火爆，天公作美，我们又恰恰与“黄河啤酒”合作再掀高潮，三思五想，一字之改，更能贴近活动主题，更能巧、借“飞黄”之势！于是，“黄河旋风”横空出世！ 播出两天，我有意调查悬念广告的效果，几乎80%以上的人都注意到了，甚至有人向我打探：“飞越黄河”是不是黄河啤酒赞助的？这两天老见“黄河旋风”的电视预告出现。我得意地笑了，移花接木、移形换影、借势造势的结果比我设想的还要出色啊！天助我也！ 5月16日，“黄河旋风黄河啤酒献爱心”活动正式拉开帷幕，活动组委会每到一个学校，都受到了师生们的热烈欢迎，望着孩子们一张张天真活泼喜悦的笑脸，我们更是欢欣鼓舞，走在临汾市区的一道靓丽的城市风景线。 “黄河旋风”活动受到数十家新闻媒体的强烈关注，临汾电视台连续五天播发追踪报道：临汾日报发表了配图记者专访文章：黄河啤酒献爱心活动是由黄河啤酒山西办事处独家举办的大型公益活动，名流广告公司承办，本次活动由黄河啤酒山西办事处提供六万余元资金，专门定购了15000顶桔黄色安全帽，帽上统一印刷了“黄河啤酒献爱心”字样，用于向小学举行赠送开幕仪式。将在六一前夕全部赠送完毕。 夏天已到，在各啤酒经销商纷纷投入巨资进行广告宣传和举办各类促销活动的时候，作为临汾啤酒市场中坚力量的黄河啤酒，却把更多的目光投向社会，投向教育事业，投向祖国的未来的希望，为全市的小学生和幼儿奉献一片爱心。 黄河