百事可乐中国市场营销策略研究.docx

本学位论文全文或者部分的阅览服务；学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版；在不以赢利为目的的前 提下，学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者签名：罗涿囝 门 年解密后适用本授权书。指导教师签名： 学位论文作者签名：解密时间： 年 月 日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下： 一“一。一一一“ 内部年（最长年，可少于年） ，秘密年（最长年，可少于年） 机密年（最长年，可少于年） ， 一 ”一，“，；作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 学位 沦文 储签 者 厂 ） 眇 氆鼐 彩瑚 一 月 阴弓 ，日 国内外市 去往日的 了技术落 理是导致 本人在外企近年（在百事可乐公司年多）的工作经历，通过对百事可乐公司的市场营销策略及管理进行深入分析，以期为我国企业在未来的市场竞争中谋取有利的竞争地位提供借鉴。 本文将对百事公司市场营销策略进行了介绍。绪论部分，介绍了本篇论文的研究背景、研究动机、研究目的，以及研究方法和框架。第一章，对相关理论简单做了回顾，包括（市场细分、目标市场选择和市场定位）、市场营销理论（产品、价格、渠道、促销），以及相关品牌管理方面的理论（品牌管理定义、品牌管理决策过程和品牌建立的步骤）。在本论文的第二章、第三章、第四章、第五章、第六章，分别对百事可乐的市场定位、产品定位、价格、渠道和市场推广策略进行详细论述。在总结部分，对百事可乐的市场营销策略进行简单的总结，并期望能给予国内企业一些帮助和借鉴。 没有任何一种营销模式是绝对先进的，只有从企业自身资源出发，综合分析市场实际情况，选择一种（或几种营销模式的组合）适合本企业实际情况的模式并付诸实施，才能更好地发挥企业现有资源的效用，才能在市场竞争中处于有利的位置，也就是说“只有适合的才是最好的”。关键词： 百事可乐中国市场营销策略 （ ）， ， ， （ ， ， ， ， ） ， ， （） ， ， ， （ ） ， “ ” ： 分析步骤 分析内容 第二节市场细分、目标市场选择和市场定位 市场细分 目标市场选择 市场定位 第三节市场营销组合策略 产品组合 价格策略 渠道策略 促销策略 第四节品牌管理 品牌管理及其作用 品牌管理决策过程 品牌建立的步骤第二章 百事可乐中国市场定位 第一节行业分析 饮料行业分析 百事可乐的分析 第二节百事可乐的市场定位 一 一 一 厶仑艮 品 厶 饮休快 料闲餐 组小食 口阴 组 组合 一 第四章 百事可乐中国市场价格策略 第一节定价策略与原则 定价策略 定价原则 第二节产品的价格调查与价格变化建议 价格调查 价格变化建议 第三节价格变化的批准、执行以及保障因素 价格变化的批准 价格的沟通与执行 价格跟踪 价格体系保障因素第五章 百事可乐中国市场渠道策略 第一节渠道划分与评估 渠道划分 渠道评估 销售系统 市的销售系统 第六章 百事可乐中国市场品牌推广策略 第一节百事可乐的品牌理念 二十世纪六十年代百事可乐的晶牌理念 二十世纪八十年代百事可乐的品牌理念 二十一世纪百事可乐的品牌理念 第二节百事可乐的品牌推广策略和推广台基 百事可乐的品牌推广策略 百事可乐的全明星策略解析 百事可乐借助音乐影响进行品牌推广 百事可乐借助体育力量进行品牌推广 第三节百事可乐的市场形象推广和公关策略 百事可乐的市场形象推广的背景 百事可乐的市场形象推广的具体实施 公共关系的定义及特点 百事的公关策略结论参考文献致谢 绪论 绪论 介绍研究的背景、研究的动机和目的、研究 研究背景 一个新兴行业开始时都会有数以百计的竞争者，经历激烈的市场竞争和多次组合之后，最终只会有少数几个巨头公司主导整个行业。 如果一个行业全球化，或者当一个行业全球化化的时候，随之而来的就是动荡，全球市场将势不可挡地最终形成巨无霸般的行业巨头公司，比如全球快餐业巨头麦当劳公司，全球零售业巨头沃尔玛、家乐福等等。 美国著名管理学者杰格迪斯和拉金德拉在长期观察产业发展之后发现，在绝大多数行业，总会有几个最强大而且最有效率的标杆企业，他们控制着的市场份额。 长期对这些可以称得上行业先锋的标杆企业进行细致观察和专门研究，并不仅仅是因为他们作为单个企业在商业上取得的巨大成功，而是要站在行业发展与企业成长的双重背景下，探讨这些行业巨头在特定行业中如何一步步从小到大，如何在特定领域内进行创新，如何获得比竞争对手更大的优势等等。 作为饮料食品业的国际巨头之一，百事可乐是一个奋斗不息的百年传奇。从诞生之日起，百事可乐在长达一个多世纪的漫长岁月里，虽然饱受艰辛，却始终以超越称霸已久的可口可乐为目标，即使饱受挫折、耻笑，却从不放弃。 年百事集团终于以的年均股本总回报率和亿美元的品牌价值，首次超越了自己的百年竞争对手可口可乐，实现了百年来的夙愿。百事可乐一个多世纪奋斗不息的曲折经历，对于正在成长、崛起的饮食行业，对于立志做大、做强的中小企业，对于正在致力于塑造强势品牌形象的国内企业家而言，都是一部现实版的活教材。 国内外市 去往日的 了管理水 致部分企 企近年（在百事可乐公司年多）的工作经历，对百事可乐公司在中国的持续高速发展进行介绍，并通过对该公司的市场营销策略进行深入分析，以期为我国企业在未来的市场竞争中谋取有利的竞争地位提供借鉴。 不同的企业之间，在日常等管理方面都存在一些共性，消费品行业，特别是以两乐（可口可乐和百事可乐）为代表的快速消费品行业由于其产品在生产、流通、消费等各个环节节奏快，在管理，特别是在产品市场定位策略与管理、产品策略与管理、价格策略与管理、渠道策略与管理、市场推广策略与管理等方面的市场营销策略更需要一套科学的管理模式以应对变化莫测的市场环境。百事可乐在中国二十多年的迅速崛起，尤其经过近百年的长期摸索所总结的不同时期的市场营销策略的方式和思路值得国内企业思考，故本论文选择这一论题。 三研究方法和框架 本文将从宏观市场和微观市场对百事公司市场营销策略进行了介绍。在对市场环境的详细地分析的基础之上，详细阐述了百事公司在市场营销的策略及管理（市场定位策略及管理、产品定位策略及管理、产品定价策略及管理、产品分销渠道策略及管理、品牌推广策略及管理），并提炼出值得国内企业注意和借鉴一些观点和看法。 本文利用市场营销理论中的市场细分、目标市场选择以及市场定位理论、分析模型以及市场营销策略分析法，阐述百事公司的市场营销策略，增加可行性和吸引力，使其具有实际操作价值。提出可供我国企业选择和参考的市场营销模式，希望能为国内企业在市场运作中提供帮助。 本文的写作结构如图所示 百事可乐的市场营销策略 图论文写作思路资料来源：作者设计 图 现代市场营销系统中的主要行为者和主要势力资料来源：科特勒，阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，年第页 图所示为现代营销系统的组成要素。在通常情况下，市场营销包括为最终用户提供服务，同时还要面对竞争对手。企业及竞争对手直接或通过营销中间商向消费者传送他们各自的产品和信息。系统中的所有成员都会受到主要环境力量（人口、经济、物质、技术、政治法律、社会文化）的影响。 系统中的每一方都为下一级增加价值。因此，企业的成功不仅取决于它自身的行为，而且还取决于整个系统对最终消费者需要的满足程度。 第一节理论 定义 分析法（也称分析法、道斯矩阵）即态势分析法，世纪年代初由美国旧金山大学的管理学教授韦里克提出，经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合。 菲利普科特勒，加里阿姆斯特朗著市场营销俞利军译，北京：华夏出版社，年第页 第一章相关理论同顾 业本身的竞争优势（），竞争劣势（）， ），从而将公司的战略与公司内部资源、外部环境有机结合。因此，清楚的确定公司的资源优势和缺陷，了解公司所面临的机会和挑战，对于制定公司未来的发展战略有着至关重要的意义。 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价，以识别各种优势、劣势、机会和威胁因素，有利于开拓思路，正确地制定企业战略。分析是把企业内外环境所形成的机会（），风险（），优势（），劣势（）四个方面的情况，结合起来进行分析，以寻找制定适应合本企业实际情况的经营战略和策略的方法。下表列出的是在分析中一般所需要考虑的因素。 表 分析表 外 潜在外部威胁（） 潜在外部机会（） 部 环 市场增长较慢 市场增长迅速 境 竞争压力较大 能争取到新的用户群 不利的政府政策 有进入新市场或市场面的可能 新的竞争者进入行业 在同行业中竞争业绩优良 内 潜在内部优势（） 潜在内部劣势（） 部 环 产权技术 设备老化 境 成本优势 营销水平低于同行业其他企业 规模经济 战略方向不明 高素质的管理团队 相对丁竞争对手的高成本及其他资料来源：王方华，吕巍企业战略管理上海：复旦大学出版社，年第页。 分析步骤 分析步骤如下： 第一步，罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 第二步，优势、劣势与机会、威胁相组合，形成、耵策略。 策略：依靠内部优势，利用外部机会：策略：利用外部机会，弥补内部劣势： 策略：利用内部优势，规避外部威胁：策略：减少内部劣势，规避外部威胁。 第三步，对、策略进行甄别和选择，确定企业目前应该采取的具体 部环境因素包括优势因素和弱点因素，它们是公司在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 构造矩阵。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。分析方法把环境分析结果归纳为机会、威胁、优势、劣势四部分，形成环境分析矩阵。【】 制定行动计划。在完成环境因素分析和矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发