中国空调行业营销案例分析.doc

中国空调行业营销案例分析一、中国家电业中国国民经济继续以较高速度增长。2003年经济增长达9.1%,是1997年以来增长最快的年份。2004年前三个季度经济同比增长9.5，较去年同期增长8.5。1-1 中国家电业产销情况中国家电市场主要家电产品生产和销售都增长较快。2002 年的生产情况是：彩色电视机5,155万台，增长25.9%；录像机1,562.02万台，增长32.8%；电风扇9,056.2万台，下降7.5%；家用洗衣机1,587.08万台，增长26.8%；家用电冰箱26.8万台，增长18.3%；冷冻箱464.63万台，增长18.3%；房间空调器3,135万台，增长34.3%；组合音响4,715.68万台，增长31.2%；吸尘器1,516.52万台，增长21.5%；吸油烟机340.8万台，下降9.2%；电饭锅2,109.32万台，增长35.1%。销售情况是：全年销售彩色电视机5,509.8万台，增长36.2%；家用洗衣机1,599.7万台，增长15.5%；家用电冰箱1,581.7万台，增长16.3%；冷冻箱446.7万台，增长9%；房间空调器3,101.8万台，增长37.1%；吸尘器1,516.8万台，增长43.9%；吸油烟机349.1万台，下降1.5%。 中怡康经济咨询有限公司.家电科技,2003年第四期.P33-342002 年是中国加入WTO的第一年。2002年上半年累计出口44. 41亿美元，同比增幅为28.09 %。其中累计出口增幅较高的产品类包括：微波炉出口823万台, 同比增长55. 9 %；空调器出口607万台, 增长53. 9 %；电冰箱出口234万台，同比增长28. 8 %。过去出口比重不大的洗衣机和电冰柜的出口增速亦十分明显。2002年上半年洗衣机出口98.27万台，同比增长62. 2 %；电冰柜出口41.15万台,同比增长24.2 %。据国家统计局统计；2002 年1-6月份家用电器行业共实现统计口径企业销售收入1043.75 亿元, 比前年同期增长了10.14 %。实现利润总额46.72 亿元, 销售利润率4. 5 %。1-6月企业亏损额5.46亿元, 较前年同期减少6. 07 %。 陈颖.点击21世纪初的中国家电产业,中国检验检疫,2003年第1期.p52-532002年上半年家电业产销率（按现价计算） 为94.69 %，低于轻工全行业96.28 %的水平。家电各类产品之间存在差异, 除洗衣机产销率为99.69 %外, 电冰箱产销率为95.20 %，空调器行业因天气原因产销率更低, 只有92. 80 % , 较家电行业平均水平低1.8个百分点。在出口强劲增长的拉动下，中国家电产品产量稳中有升。国家统计局对主要家电产品的统计显示：2002 年上半年，电冰箱产量840 万台, 较前年同期增长8. 6 %；空调器产量2059 万台, 同比增长35. 9 %；洗衣机产量694 万台,同比增长6. 1 %；微波炉产量1226 万台, 同比增长19. 4 %；电冰柜产量293 万台,同比增长10. 6 %。 陈颖.点击21世纪初的中国家电产业,中国检验检疫,2003年第1期.p52-53 据中华全国商业信息中心对全国200家重点大型百货零售商场的统计，2002年1-4月份，家电类商品零售额同比增长3.6%，增幅比去年同期下降30.6个百分点，音像器材类商品零售额同比下降11.1%（上年同期增长速度为34.2%）。销量增长较快的有：彩电增长17.3%；家用电风扇增长25.7%；电冰箱增长15.9%；空调器增长16%；吸尘器增长16.7%；电熨斗增长23.3%；洗碗机增长48%；加湿器增长46.6%；冷热饮水机增长19.9%。有16种商品销量同比下降，其中：组合音响下降17.9%，摄像机下降0.5%，双桶洗衣机下降6.6%，全自动洗衣机下降6.2%，吸油烟机下降9.1%，电热水器下降9.9%，燃气热水器下降0.2%，电暖器下降3.2%，食品加工机下降14.8%，燃气灶下降2.8%。 曹立生.当前家电消费市场情况分析.家用电器科技,2002年第7期,P29 1-2 原材料价格对中国家电业的影响2002年中国钢材价格多次大幅度上调。日韩一些重要的国外供应商对向中国出口取谨慎态度，导致钢材供货量发生重大变化，更加剧了钢材市场的紧销程度。热轧板价格在9月份上涨了18%，硅钢板价格上涨8%，冷轧薄板在第三季度、第四季度分别上涨40%和6%。市场紧销导致钢材价格高于近年的最高价格水平，冷薄板2002年二季度的市场价格为3390元吨，三季度4800元吨，四季度5100元吨，2003年1月的价格已达到5600元吨。美、伊战争与国际紧张局势也影响到国际市场油价持续上涨，导致全球性铜材、铝材、化工原料价格上涨。国际市场铜价已从年中的1400美元吨涨至1700美元吨。2003年全年，原材料价格普遍上涨10-15%以上。截止2003 年底，国内市场钢材价格每吨平均上涨30%以上，铜上涨35.5%，铝上张8.8%，塑料件上涨10%，主要配件空调压缩机每台上涨15-20%。在此基础上，空调压缩机的单台制造成本上升了2.5%；空调器的单台材料成本也平均上涨约100元。2003年度空调器主要零部件之一的压缩机以及塑料件均出现了不同程度的价格上涨（见下表）。表1 压缩机市场变动情况（单位：元）机型2002年9月单价2003年9月单价变动幅度1P压缩机（合资）230左右300左右上涨30%1.5P压缩机（合资）310左右400左右上涨29%1-3 中国家电业的价格竞争2004 年初的销售旺季是中国家电业的价格战高潮。4月份，空调直接降价幅度在20%以上，加上赠品和促销，空调整体降价幅度达到30%左右；彩电平均降幅在1000-5000元之间，等离子彩电的价格甚至跌破3万元大关；洗衣机市场的价格变化表现的不明显，但自1999年以来，洋品牌的价格降幅都超过了10%，国内品牌2000年以来的价格降幅也接近8%；一贯沉寂的冰箱业在4月份平均降幅达30%。各企业在原材料上涨时期下调价格，是希望借此机会靠实力抢占更多的市场空间。企业间相互杀价，利润空间被一再挤压，价格战使整机降价幅度超过10%（有企业称降价幅度超过20%），造成家电行业微利局面。1-4 中国家电业的标准任何用电设备都存在电流谐波和电磁辐射，为控制家电产品在使用过程中的电流谐波和电磁辐射，确保公共财产安全和人体健康，各国对家电产品都有一套严格的认证体系，并且有相应的国际认证标准加以规范。加入WTO后，为适应国际贸易新标准，尽快与国际接轨，积极促进中国家电业的良性发展，2002年5月15日，中国电磁兼容认证中心在京宣布，从2003年5月1日起，中国家电业将全面推行CCC（China Compulsory Certification）认证（中国国家强制性产品认证），国内没有通过“3C”认证的企业产品不得出厂和销售，国外没有通过“3C”认证的产品不得进入中国市场。中国电磁兼容认证中心是中国检测家电设备和家电产品在生产和使用过程中电流谐波和电磁辐射的权威机构。中国2002年已将空调、电视机、洗衣机、冰箱、音响、电熨斗等5种家电产品列入强制性认证目录，2003年这些家电产品将全部实施“3C” 认证，没有通过“3C” 认证的企业产品在市场销售视同不合格产品，将受到处罚。目前全国共有19个型号的家电产品已获得了“3C”认证。1-5 跨国公司在中国日本品牌是最早进入中国市场。80年代中期，日本从电子产品和小家电产品开始进入中国市场，东芝，日立，和松下等品牌从那时起就在当地销费者中培养出了高质量的良好信誉。其高额价格高端的产品形象，特别是在城市中心地带已深入人心。到90年代末期，日立和三菱已经在上海建立了空调生产基地。美国与欧洲的家电公司于80年代晚期进入中国市场，并开展了密集的销售活动。每一主要空调品牌都已在中国投资了生产设备。CARRIER，FEDDER和COPELCND都在上海投资。惠尔普和伊莱克斯也在中国其他省市开设了工厂。韩国品牌三星和LG在90年代进入中国市场，很快受到人们的喜爱。他们关注的焦点都是城市的繁华区，这些地方更能接受他们产品的质量和价格。例如，三星在中国超过半数的零售商都位于北京，在天津附近的港口城市也都有生产基地。跨国公司不仅大幅度挤占中国市场，而且使用低成本的中国设备作为他们的制造基础。FEDDER扩大了用于出口FEDDER品牌产品的合资企业的生产能力，使用OEM联合品牌进入欧洲和澳大利亚等市场。也有一些国际生产商因为中国市场竞争过于激烈而采取了退出战略。例如，惠尔普公司因为对连续3年销售额不满而将在深圳的合资企业的75%股份出售给了欧洲一家公司；东芝也从中国市场中退出，将部分资产卖给美的，另一部分卖给了长隆。1-6国外家电的整合美国家电产业生产厂商的数量从1995年的17家减少到4家。而同期，全球投资额却在快速增加。1998年6月，美国最大的空调厂商FEDDER与欧洲第二大生产白色电器的BSH公司以各占50%的方式成立了一家合资公司，在西班牙生产空调。1999年的4月，CARRIER与TOSHIBA联合宣布合并在日本、欧洲和亚洲的生产与销售职能，共同研发具有战略意义的家电产品HVAC。 美的：中国主要家电制造商的全球化挑战，/mib/marketing/case2.doc 41K 2004-7-7二、中国的空调器行业国际上空调器的传统制造基地主要有日本、美国、韩国，目前这些国家的生产基地都在进行大规模的产业转移。经济飞速增长使中国成为全球最大的空调器消费市场。由于人口众多，人均普及率较低，空调器市场的增长潜力十分巨大。同时，丰富廉价的劳动力成本，良好的配套基础等条件，决定了中国是目前相对最理想的全球性生产基地。在生产向中国转移的同时，日系、韩系和美系传统空调器制造商近年也逐步把产品的研发、设计中心和采购中心向本土以外延伸。松下、伊莱克斯、LG电子、三星电子等相继在中国设立研发中心。完全的本土化、中国化，是外资空调器制造商成功缩小与中国本土空调企业优势差距的战略。在不断完善和扩大本土化战略的过程中，越来越多的跨国公司把中国视为其整体事业的中心和基地。目前发生在中国空调市场的竞争就是国际市场竞争的缩影。2-1 中国空调器业的发展过程中国空调生产开始于1978年，当年产量223 台。80年代期间，在国内其他家电产品迅速发展的同时，空调器因高能耗而被国家产业政策列为限制发展、限制消费的产品，10年中发展缓慢。该阶段的特点是以计划经济为主导，国有商业系统在流通上占统治地位。80年代末至1996年是国内空调器产业发展的黄金时期。政府产业政策由限制发展、消费转为市场放开。该阶段空调器的产能迅速扩大，产品供不应求，呈现卖方市场特点。产业活动由以计划经济为主导转为以市场经济为主导。伴随整机行业的大发展，社会化专业经销商成长为渠道主力。1991年1993 年间，中国空调器行业进入起步阶段，19941996年步入加速发展期。从1997年至2002年，产品供过于求，呈现出买方市场的特点。大型连锁电器卖场在中心城市逐步崛起。19972001年进入高速发展阶段，生产量由1991年的63万台，增加到2001年的2313万台，平均每年增长43.3。目前，中国空调器产业已经拥有了占世界空调器近一半的生产规模，成为名副其实的家用空调器第一生产大国。表2 全国空调生产量 （单位：万台）年份1985199119941995199619971998199920002001生产量12633936837869741157133818272313资料来源：国家统计局表3 2000-2003年中国空调器产量（万台）2000年2001年2002年2003年产量1827231332654812增长率26.60%41.16%47.40%表4 2001-2003年间空调器产品的销售量与销售额增长率（%）2001年2002年2003年销售量增长率40.957.9324.53销售额增长率5.26-102.78表5 2003/0204上半年空调行业基本状况家用空调应收帐款（亿元）家用空调库存占用资金（亿元）空调累计出口量（万台）家用空调总产值（亿元）家用空调销售收入（亿元）家用空调利税总额（亿元）家用空调利润总额（亿元）进口空调压缩机（万台）未装压缩机出口的空调（万台）空调销售费用（亿元）空调利润总额（亿元）04年上半年192.2109.31776.1801.2774.647.430.963233771.530.903年上半年142.392.51219.9664.5588.645.630.1430236573.230.1数据来源：国家信息中心信息资源开发部市场信息处对全国24个大中型城市近400家电器专营店、大型商场的零售统计。中国50 行业监测报告p1-12，2004 年5 月,北京华通人市场信息有限责任公司从2003年开始，中国空调行业加快了整合重组的速度。在行业主导品牌主动参与竞争的策略，原材料、零部件价格上涨，国家推行3C认证，年度库存积压，凉夏等因素的影响下，市场集中度比2002年度提高，主流品牌的产销规模进一步扩大，部分中小品牌市场萎缩，寡头垄断的市场特点日渐明显。同时，原有的渠道结构体系分化重组，形成多业态并存结构。以国美、苏宁为代表的家电连锁业态完成了在全国一级市场的战略布局，开始向有条件的二级市场延伸，市场地位不断增强。传统渠道向集仓储、物流、安装一体化的综合服务商转型。国外大型零售企业进入国内市场，整个流通行业的市场集中度也在提高。一项2004年1-7月份的联合调查显示，2000年中国大约有400个空调品牌，2003年减少到140个。预计2004年市场保持活跃的品牌将仅有50个左右，被淘汰的大部分是二、三线品牌。截止2004年7月底，海尔、格力、科龙、美的四公司的市场占有率分别为17. 9%、12.1%、11%、10.9%，合计市场份额51. 9%，较2003年底提高了6个百分点，这一趋势仍将继续。表6 空调的市场占有率情况 （单位：%） 企业时间海尔美的格力LG奥克斯春兰科龙三菱日立长虹乐华海信新科其它2004年5月20.0514.9014.416.565.564.793.993.513.360.000.003.35*19.522002年19.3011.807.604.000.005.503.80*4.203.703.507.30*29.402001年6月19.3013.2010.905.400*5.20*6.104.5022.00资料来源：根据：家电科技，中华全国商业中心，2002年第8期P39；2004年第7期P38；家电科技，中怡康经济咨询有限公司，2003年第3期P34整理。*表示未作重点统计的数据，其份额计入其它项。2-2 中国空调行业的发展前景l 供大于求的矛盾突出经过2000年开始的重复建设和重复投资，国内空调生产企业众多，产能过剩严重。截止2003年底，中国空调业的生产能力已经超过6000万台，其中产能在100万台以上的企业约20家，产能超过200万台的企业有10家以上，而同年市场的需求量为4800万台，供需严重不平衡 南方证卷股份有限公司研究所，公司深度分析，2004年8月15日。即使出口需求拉动能缓解部分产能过剩问题，每年仍有1000万台左右的产能空置。l 行业仍有发展空间中国的电冰箱、洗衣机行业大约用了1215年的时间，发展到比较成熟的阶段。如果把1991 年作为中国空调器行业的起步年，20042007 年间，中国空调器行业将进入稳步发展时期。与电冰箱、洗衣机、电视机相比，空调器在城市的拥有率水平仍然较低。据国家统计局统计，城镇居民空调器的每百户拥有量由1997年底的16.3 台增加到2001 年底的35.7 台，仅为电冰箱拥有水平的一半。农村居民由0.21台增加到1.51台（参见下表），农村空调器的拥有率还处在起步阶段。近年空调器价格不断降低，而居民的可支配收入不断提高，因此，从需求总量上看，空调器仍有一定的市场空间。表7 中国城乡居民家庭每百户空调拥有量（单位：台）年份1997199819992000200120022003城镇16.320.024.530.535.751.161.8农村0.210.360.741.321.512.33.5资料来源：中国统计年鉴摘要2004l 国际市场出口前景看好据中国海关统计，2001 年全国共出口空调器579.8万台，比上年增加209.07 万台，增长56.5，出口量占当年产量的25；进口量10.25 万台，比上年下降32.5，出口量大于进口568.93 万台。近4年来，中国空调器出口量年均增长67.7，出口金额年平均增长48.2，出口数量占全国生产量的20。中国已经成为空调器的生产大国和世界主要的生产基地之一。据有关资料显示，过去5年间，全球空调器市场需求呈上升趋势，主要家用空调器消费区：美国市场增长6；欧洲市场增长5，亚洲市场增长8。在新增市场中，欧洲南部和亚洲对制冷量7000W以下的家用分体式空调器具有较大需求。l 国内空调器使用环境改善国内由于住房条件的限制、楼房电源配置容量有限和地区电网负荷难以承受等问题，空调器进入家庭的渠道仍然受阻。近几年，一系列启动内需的项目，包括城镇新建住房、老城改造、电网增容等，促进了家用电器产品的家庭普及，为家用空调器市场带来勃勃生机（见图）。近5年，中国城乡建设速度加快,每年建房总量都在12.13亿平方米。北京、上海、广东等大城市，新居装修安装空调的比例超过70。房地产市场的继续升温给空调器销售带来利好前景 严先溥，如何看待空调器市场新一轮价格战对目前空调器产销趋势的分析与预测，家用电器科技，2002年3期P3435。图2 2002年中国各地空调销售额与房产销售面积的相关性资料来源：中国空调资讯网l 压缩机的限制2004年一季度以来，空调压缩机供应紧张情况突出，初步预计2004年空调压缩机的缺口在500-700万台。造成空调压缩机供不应求的原因主要有：一，世界各国对空调压缩机的需求大增，造成中国空调压缩机外销比例大幅增加。2004年1-5月份空调压缩机出口132.7万台，同比增加113.43%；二，国内空调压缩机行业在前几年供大于求的形势下，产能一直没有大的扩张；三，空调压缩机的技术壁垒相对较高，国内企业大多难以掌握其核心技术，目前国内压缩机厂商大多为日韩合资企业，上海日立、天津LG、松下万宝、广东美芝等八、九家厂商占据行业90%以上的市场份额。空调压缩机的生产线建设周期长，从实施计划到“量产”一般需要10-12个月，导致压缩机企业对市场的反映慢于空调器企业。表8 压缩机与空调间的缺口关系（单位：台）压缩机空调项目2004年2003年同比增长项目2004年2003年同比增长产量3640250845.14%产量4746299058.73%销量3781267841.19%销量4417284355.36%出口429215120.00%出口2276135268.34%进口84262335.15%内销2141149143.59%在库75.8163.6-53.67%在库65553522.99%因为压缩机厂商更希望与大型空调厂商保持长期稳定合作关系，所以，压缩机供应紧张有利于行业领先的大型空调制造商。l 环保问题空调市场最大的挑战就是对传统含氟制冷产品的替换，因为氟会引起臭氧层的损坏。据预测，对氟的分阶段撤销在2005年之前不会完全实现。CARRIER在1997年投产了品牌为PURON的第一无氟空调生产线，并取得了在可选择制冷系统方面的经验。日本的SANYO与美国的EMERSON ELECTRIC都在开发更高效、更节能的压缩机。1999年5月，由包括世界主要电器制造商和通信公司组成的全球联盟宣布了一种新的软件标准，一种用于连接顾客与电器生产商的网络，这是一种开放式服务器。美的：中国主要家电制造商的全球化挑战，/mib/marketing/case2.doc 41K 2004-7-7l 国外品牌的冲击2003年度合资品牌的表现不如国内品牌。全年合资品牌销量只占国内市场总销量的15.15%，份额下滑2.77个百分点，是空调行业高速发展以来的最低点。其销量增长率也只有5.26%，远远低于行业总销量增长率。2003年市场变化及竞争激烈程度要远远超过2002年度，对外部市场的剧烈变化缺乏及时反应速度是合资品牌的弱项。在非典影响的外部环境下，部分国内品牌及时调整产品策略及推广策略，加强工程机市场的争夺，从而相对影响较小。 图3：2003年空调品牌国产、合资国内市场占有率资料来源：中国空调资讯网表9 2002-2003年国内家电市场主要国外独资及合资品牌市场占有率（零售额%） 品牌 时 间 LG上海日立奥克斯三菱电机伊莱克斯松下上海夏普2002年第二季度5.433.853.373.082.952.652.582002年第三季度4.833.522.862.852.742.452.392002年总计5.093.923.412.782.732.642.502003年第二季度7.861.063.262.872.412.371.58三、家电零售渠道自20世纪90年代中期开始，家电领域的零售方式发生了较大变化，出现了多种流通方式和流通渠道。据调查，进入21世纪初，家电零售渠道呈现出多样化格局，表现出如下的一些明显特点：1、多元渠道和业态并存格局已经形成中国家电产品零售渠道大致可分为传统渠道和新兴渠道。传统渠道主要包括大型商场、中小商场及从五金交化商店转变而来的电器专营店。新兴渠道主要包括综合性连锁超市、家电类专业连锁店、电器城、品牌专卖店、集团采购、网上订购等。无论是传统渠道还是新兴渠道，都对应一部分目标客户群体，占有一定的市场份额。2、大型商场销售量仍最大，连锁专业店成长性最好大商场和各类综合商场仍是中国家电产品销售的主渠道。大商场客流量高、信誉度高，是家电品牌推广和提高知名度的首选场所。近年，家电产品经营上，大商场出现了分化局面，一些商场出于对经营成本与收益的综合考虑，退出了家电产品经营，而有些大商场则加大了家电经营力度，力图获得规模经营效益。大商场一般采用品牌专柜形式经营家电产品，其最大的收入来源于对厂家收取的场地租借费，其它利润来源还包括家电产品销售创造的利润（这部分利润越来越少），利用承兑获得的资金周转产生的利润，和厂家根据商场销量给予的返利。90年代后期迅速发展起来的以三联、国美、苏宁等企业为代表的家电专业连锁企业对大商场的冲击很大，它们的成长性最好。家电专业连锁采取统一采购方式，在新兴商业区开店，每个门市店营业面积一般在2000平方米以上。家电专业连锁的形式包括区域内连锁和跨区域连锁两种。跨区域连锁的企业一般规模较大，经营的家电产品除有综合性优势外，单性产品的特点也比较明显，如国美的彩电、苏宁的空调。区域内连锁在本区域内有较强的竞争能力。本区域内连锁包含综合家电产品连锁和单一产品连锁，如空调和移动电话等产品连锁。家电专业连锁在家电产品销售方面最大的特色是依托连锁经营的组织形式，通过大规模、跨区域的家电零售经营，形成具有一定规模的销售网络，显示出低价格、高效率、专业化的渠道特征。它们携较强的零售终端网络优势，以大规模进货量并承担一定的销售风险的方式，从家电生产企业获得低价格等优惠，占有明显的竞争优势。在经营品种和数量上，也比其他销售渠道更具有明显优势。因此，这种业态显示出较强的扩张能力，无论是销售总额，还是店铺数量都以相当快的速度增长，市场占有率不断提高。在一些城市的占有率已超过百货商场。如2001年，山东三联家电实现销售额70亿元，仅在山东全省的家电连锁店便达到160个，占据了济南家电市场65%的销售份额。随着家电专业连锁企业规模的不断扩张，他们掌握了对零售终端的制控权，因而对家电生产企业产生重要影响。目前已出现部分家电生产企业依托专业连锁企业进行产品分销的状况，如乐华空调对苏宁、厦华彩电对国美的依托等。在京、沪、武汉、江苏、广州等地的区域市场上，还出现了一批年销售额在510亿元以上的家电连锁企业，如北京的国通、大中、上海的一百家电、永乐，以及广州的东泽、海印等。他们目前虽然仍以拓展区域市场为主，但有的企业也开始了跨区域的市场扩张。 国研网研究报告，我国家电产品分销渠道的现状及变化趋势，2003-2-8表102001年连锁百强中家电专业连锁企业经营状况表排序企业名称业态销售总额（万元）销售同比增长%连锁店数（家）店铺同比增长%4三联商社专业70260032177998国美电器有限公司专业6150471158415512苏宁电器集团有限公司专业399107239125016江苏五星电器有限公司专业25460074662720上海永乐电器有限公司专业20514263226926华联集团电器有限公司专业166000242033资料来源：中国连锁经营年鉴2003-2004四、国内主要空调企业4-1 奥克斯空调秉承“以人为先、诚信为本”的企业宗旨，奥克斯集团在17年中实现了1000倍的发展。集团坚持做大做强制造业的产业发展方向，目前已成为全球电力、中国家电行业具有较高市场地位、通讯行业与汽车行业具有较强竞争力和广阔发展前景的大型企业集团。奥克斯发展历程中的重要事件：1986年郑坚江先生带领7人承包了20万元的小厂，开始创业。1989年创建宁波三星仪表厂，正式跨入制造业。1993年创建宁波三星集团公司。1994年创建宁波奥克斯电器厂，正式跨入空调制造业。1995年改制成立宁波三星集团股份有限公司，成为现代大型股份制企业。1999年投资10亿元，建设占地500亩的三星奥克斯智能工业城。2000年3月份，三星电能表产能突破2500万台，位居全球第一；同时研制箱式变点站环网柜，开关柜等产品，全面进入电力产业。2001年2月份，空调全线获得国家质量检验总局评定的免检产品和国家经贸委评定的节能产品；11月份投资3000万元，全面启动信息化工程。2002年5月成立宁波奥克斯通讯设备有限公司，投资10亿元，进入移动通讯产业；7月成立宁波奥克斯置业有限公司，进入地产业；12月投资7亿元，建设浙江省最大的民营医院宁波明州医院，进入医疗产业。2003年2月，投资30亿元，建设占地3000亩的“奥克斯国际产业园”；3月成立奥克斯（香港）国际有限公司；4月成立宁波明州现代物流中心，进入物流产业；5月成立宁波奥克斯能源有限公司，进入能源产业；6月投资10亿元，建设占地1000亩的奥克斯（南昌）工业园；7月份，集团在中国500强企业中排名第253位；8月份，奥克斯空调年销突破250万台，位居国内前三强；9月，三星电能表被评为“中国名牌产品”；10月成立沈阳奥克斯汽车有限公司，进入越野车生产；12月成立宁波奥克斯汽车有限公司，全面进入汽车产业。 2004年1月，集团入选“2003年度最具成长性企业”；2月，研制商用空调、冰箱、小家电等产品，全面进入家电产业；3月，宁波三星集团股份有限公司正式更名为奥克斯集团；4月成立奥克斯意大利分公司，全面进入国际市场；7月被评为“国家信息化21家标杆企业”；9月，奥克斯空调被评为“中国名牌产品”；被评为“中国民营企业500强”前20位，集团在中国500强企业中排名第250位。2003年，奥克斯已成为拥有总资产55亿元，员工1.5万名的现代股份制民营企业集团，是国家重点火炬高新技术企业，并设立了国家博士后工作站。目前已形成宁波三大制造基地、南昌制造基地、沈阳制造基地等国内五大生产基地，同时正在全球拟建五大生产基地。奥克斯集团的年产能已（将）达到电能表2500万只、变压器320万千伏安、冰箱160万台（2006年）、手机3000万部（2007年）、空调700万台（2008年）、汽车45万台（2008年）。其中电能表产能居全球第一，并连续8年产销量居全国行业第一，市场占有率达30%以上。奥克斯空调是中国空调行业的领导品牌之一，2004年度销量跃居全国前3强，销量突破380万台。4-2 科龙电器广东科龙电器股份有限公司是中国目前规模最大的制冷家电企业集团之一，年产电冰箱800万台，空调400万台，在国内冰箱及空调市场均占有重要地位，特别是冰箱市场的占有率连续10年全国第一。 “科龙”是中国驰名商标，涵盖空调、冰箱、冷柜、小家电等多个产品系列。科龙产品以国内技术含量高、设计概念新颖为主要特征，代表了国际家电的先进水平。其中科龙冰箱以全球领先的“分立多循环”技术确立了后冰箱时代的诞生。科龙空调双效王，“制冷制热双高效”，更是成就空调能效巅峰。科龙集团总部位于中国广东省佛山市顺德区，1984年始生产冰箱，是中国最早生产冰箱的企业之一。继1996年发行H股并在香港挂牌上市后，1999年科龙又成功在深圳发行A股，同年被“世界经济论坛组织”推举为1999年全球新兴市场100家最佳企业之一。2001年被财富杂志评选为中国上市公司百强企业。科龙一贯注重科技领先，1996年因无氟电冰箱技术获得国家科技进步奖，2000年因碳氢物质替代CFC制造系统获行业内同类别唯一的国家科技进步奖。至2001年，科龙已有10项冰箱核心处于国内领先地位，其中有5项更高居世界领先地位。2003年，在全球环境基金（GEF）组织举办的“节能明星冰箱”大赛中，科龙一举夺魁，获得“节能明星”大奖，标志着科龙冰箱的节能环保已达世界领先水平。2002年3月，科龙独立研发出划时代的冰箱分立多循环制冷技术，并将此项技术应用于自由多温区冰箱上，在世界上首次成功实现了冷藏室及冷冻室的独立循环和系统分时控制。2002年9月，科龙针对儿童设计开发的10款卡通冰箱，一上市就倍受推崇。其后，使用格林柯尔制冷剂的高效节能空调“双效王”和“数码双效王”相继面世，数码双效王其制冷制热能效比分别为5.3和5.4，达到世界领先水平。 科龙于2001年底通过法人股股权转让方式，成功引入具有高科技和国际化背景的“格林柯尔”成为第一大股东，确立了科龙以利润为中心的发展方向，把“科技先导，为顾客创造价值”作为企业发展理念，确立了“做世界主流家电制造商”的战略目标。 在2002年12月举办的国际工业设计比赛中，科龙天王座237AK冰箱、科龙双效王第二代空调同获金奖，成为家电产品截今为止的唯一金奖，也是一家企业同获两项金奖的唯一代表。此外，容声“爱宝贝”儿童成长冰箱获得“产品创新设计奖”优秀奖。 科龙国际化迅猛发展，国际营销网络已覆盖全球75个国家及地区，出口业务收入增长连续两年翻番。2003以来，科龙的国际营销部与全球知名制造商、大型家电连锁及超市建立了广泛的销售合作关系，外销以每年翻一番的速度增长，已成为公司利润及收入的一个主要增长点。 人力资源作为科龙的第一资源，给公司的快速发展提供有力的保障。集团目前已形成较好的人才梯次储备。设立了博士流动后流动站，有硕士及硕士以上文凭的共260多人，大学本科学历3000多人，中级以上职称人员600多人，有国外教育和工作背景的100多人，中高层管理者中有70%的人员具备硕士以上文凭。2002年科龙引进400名大学生充实到营销队伍，2003广招1500名大学生、500名研究生全面改造队伍结构，为科龙的管理创新、技术创新、营销创新提供了不断优化的人力资本。科龙历年里程碑如下：1984年，生产出中国第一台双门双温家用电冰箱。1992年，邓小平视察科龙，同年，公司晋升为国家特级安全企业。1993年，获全国百家产品质量优秀企业。1994年，容声冰箱连续三年蝉联国家产业最高奖“金桥奖”，获“全国最畅销国产名牌”荣誉，科龙空调面世两年均获“金桥奖”；1994年整体通过GACC、德国TUV和ISO9001质量体系谁，成为全国首家取得MRPIIA级认证的企业；同年被中国质量管理协会复评为“全国用户满意企业”；容声冰箱、科龙空调被评为“全国用户满意产品”。1995年，容声冰箱无氟技术通过国家科委鉴定，CFC替代项目获联合国蒙特利尔议定书多边基金第17次执委会赠款448万美元，以褒奖科龙对全球环保的贡献。科龙在中国500家最大工业企业排序中位列第128位。1996年，作为中国家电企业唯一代表，获1995年全国优秀企业管理“金马奖”。其无氟节能电冰箱技术获国家科技进步二等奖。1997年1999年连续三年荣获亚洲货币杂志评出的“中国最佳管理公司”及“中国最佳投资者关系公司”。 1997年通过ISO14001环保体系认证，获世界经济论坛授予的“东亚区全球经济增长最佳公司”。1999年，“容声”、“科龙”先后获“中国驰名商标”，成为国内唯一双获“中国驰名商标”的企业。2000年，再次被世界经济论坛授予“1999全球新兴市场100家最佳企业”，被国家质量技术监督局授予“全国质量管理先进企业”；同年经国家权威资产评估机构评定，“科龙”、“容声”品牌价值分别为96.18亿元和52.18亿元，两者相加达148.36亿元，居全国第四位。2001年，“碳氢物质替代CFCs制造系统工程”获2000年度国家科技进步二等奖；冰箱、空调、冷柜全线产品被国家质量技术监督局列为国家首批免检产品；容声冰箱、科龙空调获中国名牌战略推进委员会授予首届中国名牌产品；科龙空调、容声冰箱在“家电售后服务全国消费者最满意品牌”评选活动中名列前茅，其中容声获“2001年家电售后服务全国消费者最满意十大品牌”之一。2002年，研发出划时代的“分立多循环”冰箱、“双效王”空调和“儿童成长冰箱”。“华宝”为国内著名的空调品牌，华宝空调器厂是中国最早的空调制造商之一，国家轻工部和广东省“八五规划”重点企业，在与科龙空调强强联合后，华宝空调在产品技术、生产工艺、开发与质量控制上，更有了质的飞跃。卓越品质，精益求精是华宝空调坚定的品牌理念。4-3 格力电器珠海格力电器股份有限公司组建于1991年，是中国目前生产规模最大、技术实力最雄厚的大型专业化空调企业。公司总部位于珠海经济特区，占地面积达60多万平方米，公司拥有珠海、江苏丹阳、重庆以及南美洲的巴西共四大生产基地，现有员工近15000人，年产家用空调器能力达1000万台（套），商用空调年产值30亿元。公司于1996年在深圳证券交易所上市，上市以来业绩良好，连续多年入选“中国最具发展潜力上市公司50强”，是家电类上市公司中的老牌绩优股。10多年来，公司坚持走专业化生产空调的发展道路，以过硬的产品质量、领先的技术性能、完善周到的服务赢得市场。公司在空调产品的研发水平上始终处于行业领先地位，坚持“以技术创新抢占制高点”的开发战略，生产一代、构思一代、研制一代，每年向市场推出众多极具竞争力的新产品。至今已开发出包括家用空调、家庭中央空调和商用中央空调在内的20大类、80多个系列、1500多个品种规格的产品，空调品种规格之多、系列之齐全居全国同行首位。经过多年发展，格力空调已经奠定了国内空调市场的领导者地位，格力品牌深入人心，并以“好空调，格力造”和“买品质，选格力”著称国内空调市场，在广大消费者中享有很高的声誉。格力空调曾被国家7个部委联合授予“全国最畅销商品金桥奖”，并被欧洲企业家协会授予“第22届国际最佳品牌”奖。1999年，“格力（空调）”商标被国家工商行政管理局商标局评为“中国驰名商标”。2000年，格力实验室通过了国内外多家权威认证机构的评审，先后获得了“国家认可实验室”、“中国家电所认可实验室”、 “德国TV认可实验室”的称号。2001年2月，格力电器被国家质量技术监督局授予“国家首批产品质量免检企业”的荣誉称号。2001年5月，格力空调获得世界质量界最权威的奖项“WQC国际之星金奖”。同年9月，格力空调被授予“中国名牌产品”荣誉称号。2002年12月，格力电器被授予“中国质量万里行突出贡献奖”。2001年至2003年，格力电器连续三年入选美国财富杂志评选的“中国企业百强”，并进入国家税务总局评选出的“中国上市公司纳税100强”。2003年9月, 全球著名的投资银行瑞士信贷第一波士顿对中国1200多家上市公司进行分析，格力电器被评为“中国最具投资价值的12家上市公司”之一，是家电行业中唯一入选的企业，被誉为“中国家电最佳上市公司”。格力空调在国内外市场均有上佳表现。从1995年至2003年，格力空调年产销量、销售收入、市场占有率连续9年均保持行业领头地位（据国家轻工业局、央视调查中心等统计资料），公司多年来经济效益良好，不仅保持了稳健的发展势头，而且每年为国家创造了数亿元的利税。2003年实现工业总产值近370亿元，实现销售收入超过100亿元，国家和地方税收贡献超过6亿元。1995年至今，累计纳税超过25亿元，在国内家电企业中位居前列。在国内市场取得领导地位的同时，公司也致力于海外市场的拓展，先后通过德国GS安全检测、欧洲CE和美国UL等先进国家的认证，和ISO9001、ISO14001、OHSAS18001国际认证。格力空调相继进入欧洲、亚太、北美、南美、非洲等国际市场，远销世界100多个国家和地区。据海关统计，格力空调出口量、出口增幅从1995年起连续多年均位居全国同行前列。格力电器近年迈出了稳步扩张的步伐。1996年5月，公司在江苏丹阳合资建设的生产基地正式投产，年产规模达20万台，目前已经成为当地数一数二的纳税大户。为支持国家西部大开发，并为企业自身的持续发展寻找新的增长点，2001年5月，公司在重庆投资5000万元建设空调生产基地，该基地于2002年5月18日竣工投产，生产规模达100万台（套），目前已成为公司占领西部市场的“桥头堡”。2003年8月，格力电器决定再次投资5660万元建设重庆公司二期工程，2004年4月正式竣工投产，新增产能100万台套/年，使重庆生产基地的产能突破200万台（套）。为了打造成为国际化企业，格力电器1999年走出国门，投巨资在南美巴西建立空调生产基地，2001年6月正式投产，年产规模达20万台，大大增强了公司在国际市场的竞争能力。2003年12月，格力电器四期工程正式竣工，投资额达7亿元，占地面积超过20万平方米，包括中央空调研发生产中心、科技中心、行政中心等项目均投入使用，其中最大的项目中央空调生产基地建筑面积达8万平方米，年产值预计为30亿元，四期工程的建成投产，使格力电器成为世界一流的专业空调研发与生产基地，大大巩固格力空调在国内和国际市场上的竞争力。 公司坚持实施精品战略，走空调器专业化生产道路。主营业务范围为生产销售空调器、自营空调器出口业务及其相关零配件的进出口业务。面临严峻的市场环境，公司长期坚持诚信经营，建立了稳固的市场基础，凭借独创的区域销售公司销售模式、完善的营销及售后服务网络、持续的技术创新能力、严格的质量控制、合理的定价策略。2003 年公司销售 516 万台空调，比上年增长 83%，实现销售收入 100.42 亿元，比上年增长 42.86%，实现净利润 3.37 亿元，比上年增长 13.48%，净资产收益率达 15.55%，取得了良好的经济效益。表11 格力电器2003年上半年经营业绩（单位：万元）主营业务项目分类本期数上年同期数营业收入营业成本营业收入营业成本空气调节器672,378.14549,480.28480,783.29382,049.28合计672,378.14549,480.28480,783.29382,049.28资料来源：2003年上半年格力半年报2004年上半年销售空调380万台，实现主营业务收入67.24亿元，比上年同期增长39.85%，实现净利润21,933万元，较上年同期增长17.70%。展望未来，格力电器将致力于“打造百年企业，创立国际品牌”，为造福人类做出更大的贡献。格力的销售模式 格力在销售渠道上的操作模式也非常独特。公司采取 “大户激励机制”，在区域内联合当地具有实力的经销商共同组建区域销售公司，利润同享，风险同当。这些区域销售公司起到了一级批发商的作用，直接面对一级市场零售商及二、三级市场批发、零售商进行产品的分销，这是格力模式最核心的特色，也是销售的主渠道。由于国内各地区的地理特点不同，经济发展不平衡，格力在通路上还补充了区域总代理制和区域多家代理制，同时也开设了少量意在展现形象的格力专卖店。与海尔现有的分销渠道相比，格力模式的投入少。由于将经销商的利益捆绑在一起，使经销商能建立较为长远的经营思想，促使经销商也为提高格力品