CRM精简复习资料_管理学_高等教育_教育专区.doc

第一章1、顾客关系管理的实质理论提出：1997，（美），Gartner Group 理论根源：关系营销 技术基础：信息网络技术 CRM的实质：顾客关系管理旨在通过管理企业与顾客之间的关系，减少销售环节，降低销售成本，挖掘新市场和新渠道，提高顾客价值、顾客满意度、顾客贡献度、顾客忠诚度等措施，实现企业与顾客的双赢。2、顾客 顾客是指与企业具有或可能具有交换关系的组织或个人。 范围：包括内部顾客、供应商顾客、中间顾客（零售商、批发商、经销商）、最终购买者或用户、资本顾客、公众顾客、政府顾客等。 理解顾客概念的要点： 1、顾客消费者。 2、顾客与侍主共生，互为对称。 3、交换关系。 4、发散关系。3、创造顾客价值的方式（一）创造产品价值产品价值创造的途径：产品核心价值创新Case：Intel创造差异化 Case：P&G（二）创造服务价值 服务价值以产品价值为基础，当今时代，服务已经成为决定企业竞争能力的关键性因素。Case：“IBM就是服务”（三）创造个性化价值（四）创造成本价值（五）创造品牌价值4、企业加强和改善顾客关系的措施（一）加强对营销队伍的培训，促进营销人员转变传统营销观念。（二）制定针对不同类型用户的关系管理策略。科特勒的划分： 基本型 反应型 可靠型 主动型 合伙型（三）实施品牌形象战略，吸引高质量的用户并建立起牢固的合作关系。（四）建立起与用户沟通的多种渠道。（五）用广义的、动态的观点看待关系营销并加强顾客关系营销管理。（六）把握顾客关系生命周期的特征，制定相应的营销策略。5、顾客关系生命周期 企业的任何顾客关系都会经历从开拓期经社会化而建立业务关系，并逐渐经历成长、成熟、饱和、衰退以致终止业务关系的过程。 6、顾客忠诚的含义、层次、重要性 重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买一种品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。 忠诚程度由低到高：认知忠诚情感忠诚意向忠诚行为忠诚 重要性： 赖克尔德&萨塞的研究 利润 成本 “传道者 7、顾客忠诚为企业带来的利益（一）降低企业成本；（二）集中企业精力；（三）宣传企业形象；（四）排除信息透明化带来的负影响 第二章1、顾客关系管理是在现代市场营销观念的环境下产生，并随关系营销的出现而逐渐发展起来的2、顾客关系管理的产生条件 需求的拉动：组织变革的需要；信息整合的需要 技术的推动： （1）通讯工具的不断发展和通讯方式的多样化 收集顾客信息更便利、迅速、快捷） （2）信息存储和数据挖掘 及时、全面处理大量信息 （3）智能软件 智能化的解决方案 营销理念的更新3、顾客关系管理的核心 核心：在充分利用现代信息技术的基础上，由企业全体员工共同参与来提高顾客满意度。 顾客关系管理是一个整体的概念，它不仅是一种全新的现代管理理念，而且是完整的现代管理系统和运作方法体系，同时还是一套建立在信息网络技术基础上的管理软件。4、顾客关系管理对企业的重要意义就在于能为企业带来更多的顾客价值。一、通过挽留老顾客和顾客升级为企业带来更多的利润二、推动管理变革，提高企业管理水平三、顾客关系管理给顾客带来更多的价值（财务收益、社交收益、结构性关联利益）四、顾客关系管理可以优化资源配置，避免恶性竞争5、顾客关系管理应用的关键问题： 良好的团队、高层领导支持、员工培训、一致的观念第三章1、 顾客关系状况调查的主要指标与方法。 顾客满意度的衡量标准顾客满意度指数CSI 根据顾客对采购产品或服务的满意程度，得出对产品和服务质量的评价数值，以此来反映产品或服务的质量状况。 美国顾客满意度指数（ACSI）；顾客总体满意度、推荐率、消费缺憾、细分产品满意度、再次购买率 顾客品牌忠诚度的测量重购次数、购物耗时、质量承受力、价格敏感度、竞品态度评估顾客忠诚度；分析市场潜在障碍；预测投资回报；分析顾客预期；提升企业竞争力第四章1、锁定和吸引客户的有效步骤 调查整个市场 细分市场 分析市场 研究竞争者态势 将目标市场排序 寻找客户需求点 再次审视目标市场 挑选市场2、 目标顾客的分类 现实顾客、潜在顾客、新潜在顾客、流失顾客、新顾客3、 目标顾客的寻找方法 广告寻找法、介绍寻找法、资料查询寻找法、委托助手寻找法、 顾客资料整理法、交易寻找法、咨询寻找法、企业活动寻找法4、 （1）选择目标顾客 仔细地挑选并服务于特定的顾客是企业成功的基础，不加选择地吸引各种顾客只会损害企业的利益。 需要反省的几个问题：我的顾客是谁？目标顾客是否有意与本企业保持密切的关系？ 本企业需要与所有顾客都保持密切的关系吗？（2）识别最有价值的顾客 优秀顾客带来大价值，一般顾客带来小价值，劣质顾客带来负价值。诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上，而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上。 80/20法则不是精确的关系，而是方便的比喻、典型的模式。 识别最好价值潜在顾客的一个最直接的方法是：对最大盈利产品的资料和这种产品的市场细分加以比较。 找出最差顾客并将其抛弃，乃是提升高品质服务的关键。第五章1、大顾客 “大顾客”vs.”大顾客价值”： 大顾客对企业的价值不仅仅取决于其庞大的订单需求和巨大的增长潜力，还取决于其砍价实力的大小，特别是运用这种砍价实力要求压低价格或索取额外利益的意向。 大顾客大顾客价值 问题关键：企业在努力挖掘大顾客价值的同时，应当尽可能减弱其利用砍价实力压低价格的意向。2、IMC（integrated marketing communication）的定义：一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。 美国广告代理商协会 不同工具的整合：各种营销传播工具用“一个声音”，互相配合，实现传播的整合。 不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。 不同空间的整合品牌强求化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。 不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府）传播时，应保持公司统一的形象。 3、四个阶段 战术性协调重新定义营销传播范围（沟通渠道创新与整合）IT的应用战略与财务整合 以经验为根据的顾客数据行为和态度“顾客价值分析工具”和技能以 经济为标准的顾客差异第六章1、顾客满意的概念 顾客满意：Concept： 顾客接受产品和服务的实际感受与其期望值比较的程度。注意：顾客满意是一种顾客；心理反应，而不是一种行为2、顾客满意的影响因素1. 产品价值；2. 环境价值；3. 服务价值；4. 形象价值；5. 附加价值3、顾客满意度 顾客满意度是企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经营的实际和预期的总体评价，它是企业经营“质量”的衡量方式，同时顾客满意度也是顾客对某项产品获服务的消费经验的情感反映状态。4、顾客满意经营的误区n 幻想留住所有顾客；以大顾客为中心；盲目开发新顾客5、顾客满意的实现途径 顾客信息系统是基础 零顾客成本即竞争力 重视内部顾客 改进绩效考核 推行现场管理 理顺业务流程 从满意度公式着手提高顾客满意度 a.降低顾客期望值；b.增加顾客感受值原则：“不要让他得不到，也不要让他太容易得到”；激励、保健因素有机结合。6、顾客满意与顾客忠诚的关系二者关系受行业竞争状况的影响a.顾客满意与顾客忠诚关系的动态分析服务质量决定顾客满意，但顾客满意却不一定必然导致顾客忠诚b.顾客满意与顾客忠诚关系的动态分析公式：L = O ( S ) 其中：L (loyalty)：顾客忠诚；S (satisfaction)：顾客满意；O (occasional factors)：约束条件注意：由于存在“质量不敏感区域”， 顾客满意水平与顾客保持率及推荐意向之间并不总是强相关关系。顾客满意顾客忠诚2、存在随机因素情况下的顾客满意与顾客忠诚关系： L = O ( S )随机因素（企业无法控制的影响顾客感知服务质量和顾客忠诚的因素。）约束问题（法律、技术、地理、知识、其他） 约束；竞争对手价格；服务补救问题（顾客投入的程度）；其他诱惑观点：满意不一定忠诚，不满意也不一定不忠诚第七章1、顾客忠诚和品牌忠诚 顾客忠诚：Concept：在顾客满意的基础上，使顾客对某品牌或某企业发展作出长期投入承诺的意识和行为的结合。注意：顾客忠诚包含两个基本成分：意识成分+行为成分 顾客的品牌忠诚度；Concept：顾客在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。PS：品牌忠诚度包含两方面内容：行为忠诚度+情感忠诚度2、顾客忠诚层次图：认知性忠诚；情感性忠诚；意向性忠诚；行为性忠诚(衡量：考虑集选择集价格浮动域竞品比较)3、顾客忠诚的解决方案 （1）寻找正确的顾客（2）提升顾客感知价值（3）优化顾客体验 （4）整合营销沟通（5）传递完美质量 （6）互动与学习（7）定制个性化服务5、 顾客忠诚度的测量与分析（一）选择顾客忠诚度测试对象：现实顾客（购买者&最终使用者）；中间商（二）顾客忠诚测试的内容：重购次数、购物耗时、价格敏感度、竞争态度、质量承受力6、如何有效提高转换成本的策略a.财务奖励；b.有效的服务支持；c.通过有效沟通，与顾客建立长期的伙伴关系。第八章1、顾客价值理论顾客价值理论的创新之处就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值不是由企业决定的，而是由顾客决定的2、顾客感知价值的定义：顾客感知价值就是顾客将所能感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。a.价值是个性化的；b.价值代表着一种效用（收益）与成本（代价）间的权衡。3、顾客让渡价值系统的建立 利用价值链实现网络竞争优势价值链营销是一种“可持续发展”战略，对顾客来说，可以降低购买成本，实现让渡价值最大化。 实行核心业务流程a.新产品的实现流程；b.存货管理流程c.订货汇兑流程d.服务顾客流程 实行全面质量营销a.质量工作开始于顾客的需求，结束于顾客的理解 b.全员参与c.要与价值链营销联系起来 d.持续改进 加强企业内部服务管理，重视员工满意度4、顾客价值最大化的实现途径 质量优异a.创造顾客价值的最安全途径，顾客价值的驱动因素。b.出色的服务始终是在持久基础上发挥优异市场表现的关键性因素。 成本优先a.源于企业能比竞争者更有效率地从事各种特定的活动。b.总体上成本控制的卓越性。 快速反应a.丰厚利润b.率先树立企业信誉c.获得先入为主的市场地位d.影响产业标准的制定。 改善顾客的亲和a.个性化定制 b.体验品牌化 c.个性化互动ps须具备对于顾客需求变化的灵敏感应系统和快速响应系统。 第九章1、顾客流失Concept： 指本企业的顾客由于种种原因转向购买其他企业产品或服务的现象。注意：顾客满意并不意味着顾客不会流失，但顾客流失则一定说明顾客不满意。2、顾客流失管理过程测定顾客流失率找出顾客流失的原因：a.价格流失b.产品流失c.服务流失d.市场流失e.促销流失f.技术流失g.政治流失测算流失顾客造成的公司利润损失确定降低流失率所需的费用制定防止顾客流失的措施：积极为顾客创造或增加价值是防止顾客流失的根本方法。企业为顾客创造或增加价值的3个层面：a.核心产品或服务的效用价值b.支持性服务c.社会效益3、流失率计算方法判断 试着算一算：a. 如果某企业的顾客数量从500减少到475，那么顾客流失率是多少？b. b.如果流失顾客的单位购买额是平均数的两倍，顾客流失率又是多少？4、解决顾客不满的策略与技巧 解决顾客不满的策略：分析顾客抱怨的原因。正确及时解决问题。记录顾客抱怨与解决的情况。追逐调查顾客对手于抱怨处理的反映。 正确处理顾客不满的技巧：a.平常心态；b.从顾客的角度思考；c.做个好的倾听者；d.积极运用非语言沟通。 5、维系顾客的途径（一）维系老顾客的重要