管理经济学案例分析-TD价格战之争.doc

管理经济学案例分析之TD价格之争一、 案例背景介绍：第三代移动通信技术（3rd-Generation，3G）有三个国际公认的标准，分别为WCDMA（欧洲版），CDMA2000（美国版）和TD-SCDMA（中国版）。其中，TD-SCDMA是中国电信行业历史以来第一个拥有自主知识产权的移动通信技术标准，承载着中国人在移动通信领域的远大梦想。国家将TD的牌照发给中国最大的运营商-中国移动，就寄希望于借助中国移动的强大实力，将TD标准的应用发扬光大。这对实现民族通信产业的崛起具有十分重要的意义。中国移动与TD的结合，使得TD市场这块蛋糕格外诱人，TD市场是所有设备生产商的必争之地。中国移动作为中国通信行业的“巨无霸”，一出手就是大手笔。从2007年到2010年，中国移动对于TD建网先后连续进行了“四期”大的公开招标，四期总投资额超过400亿人民币。具有设备供应能力和投标资格的厂商主要有以下8家：中兴、大唐、华为、普天、诺西、爱立信、烽火和新邮通。在整个竞标过程中，众厂家斗智斗勇，展开了残酷的价格战，相互之间进行了非常激烈和精彩的博弈。各个厂商的背景情况及实力对比如下：厂商名称背景情况竞争策略技术能力成本竞争力交付能力中兴通信行业中国第二，全球第五；TD产品研发投入巨大，整体实力雄厚；对于中国移动这个客户，垂涎已久，但却久攻不下。力争TD市场份额第一，同时确保利润率。强强强大唐TD标准主导者，公司所有赌注都压在TD上。胜则昌，败则亡。能否重回“巨大中华”行列，在此一举。强较强较弱华为通信行业中国第一，全球第二；但前期对TD产品不太看好，投入不大。不管付出多大代价，都要力保市场份额，绝对不能在TD市场被边缘化。较强强强普天市场跟随者，前期在TD上投入较大；只能供应部分TD产品。争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。较弱较强弱诺西通信行业全球第三，中国移动主流供应商；前期对TD产品不看好，投入不大。绝不放弃这块市场。较强弱强爱立信通信行业全球老大，中国移动主流供应商；前期对TD产品不看好，投入不大。绝不放弃这块市场。较强弱强烽火只能供应部分TD产品，属于OEM厂家。争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。较弱较强弱新邮通只能供应部分TD产品，属于OEM厂家。争取尽可能多的市场份额，希望借TD契机，实现跨越式发展。较弱较强弱 二、 案例分析-“TD一期招标”：1. TD一期招标背景：2007年，为了在2008年奥运会期间为来自全球的用户提供3G服务，TD-SCDMA实验网建设范围扩大至北京、上海、深圳、沈阳、天津等十个城市。中国移动为此进行了“TD一期招标”，总的基站数为15333，总载扇10667。2. TD一期竞标厂商背景：此次参加应标的厂商分为4个系：中兴系、大唐系、普天和鼎桥。其中，中兴系是指中兴和爱立信的联合，大唐系是指的大唐、上海贝尔阿尔卡特、烽火和新邮通的联合，普天仅其一家公司，鼎桥是华为和诺基亚西门子的合资公司。华为和诺西此次不单独参与竞标，而由其合资公司鼎桥来参与竞标。 3. 评价标准：评标标准为：商务部分占50%，技术部分占30%，交付能力占20%。最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。最终按照总得分划分市场份额：第一名的市场份额约50%；第二名的市场份额约30%；第三名的市场份额约20%。同时，按照以往的招标规则，供应商的招标执行价不能超过历史成交价。4. 博弈分析：4.1 前提条件： 由于普天实力最弱，只能提供部分产品，不管其报价如何，最终可获得的份额都是非常少的，因此为了便于问题分析，我们只分析中兴系、大唐系和鼎桥三家的博弈。 考虑完美信息下的非合作博弈。 根据各厂商的实际情况，假设3个派系的成本水平如下：中兴系（25000/载扇）、大唐系（25500/载扇）、鼎桥（26000/载扇）。 各厂商的效用由厂商利润率和市场份额两部分组成。设厂商效用函数为u(x)=a*g(x1,x2,x3) + b*f(x1,x2,x3)：其中x指的是价格，g(x)为利润率，f(x)是市场份额。根据三家对各自利润率和市场份额的不同关注度，三家的效用函数为：中兴系：u1(x1) = 62*g1(x1,x2,x3) + 210*f1(x1,x2,x3) 大唐系：u2(x2) = 66*g2(x1,x2,x3) + 190*f2(x1,x2,x3)鼎桥：u3(x3) = 95*g3(x1,x2,x3) + 95*f3(x1,x2,x3) 各厂商都希望在博弈过程中获得效用最大化。 由于实际效用函数比较复杂，为了将问题简单化，假设如下：l 三家报价均分为高、中、低三档，三档的价格基准分别为38000/载扇、32000/载扇、28000/载扇；l 当三家报价水平在同一档次时，中兴系获得第一份额，大唐系获得第二份额，鼎桥获得第三份额（由于成本水平、技术部分以及交付能力部分的差异）；l 如果价格水平相差一个档次，则足以弥补技术和交付能力方面的差异（因为商务权重较大）。假设在各种报价情况下，三家最终获得的利润水平和市场份额如下：三家报价三家获得的市场份额和利润率最低价平均价中兴系大唐系鼎桥利润率市场利润率市场利润率市场份额份额份额（高，高，高）380003800052.0%50.0%49.0%30.0%46.2%20.0%（高，中，高）32000 36000 44.0%30.0%25.5%50.0%38.5%20.0%（高，低，高）28000 34667 38.7%30.0%9.8%50.0%33.3%20.0%（高，高，中）32000 36000 44.0%30.0%41.2%20.0%23.1%50.0%（高，中，中）32000 34000 36.0%20.0%25.5%30.0%23.1%30.0%（高，低，中）28000 32667 30.7%20.0%9.8%50.0%23.1%30.0%（高，高，低）28000 34667 38.7%30.0%35.9%20.0%7.7%50.0%（高，中，低）28000 32667 30.7%20.0%25.5%30.0%7.7%50.0%（高，低，低）28000 31333 25.3%20.0%9.8%50.0%7.7%30.0%（中，高，高）32000 36000 28.0%50.0%41.2%30.0%38.5%20.0%（中，中，高）32000 34000 28.0%50.0%25.5%30.0%30.8%20.0%（中，低，高）28000 32667 28.0%30.0%9.8%50.0%25.6%20.0%（中，高，中）32000 34000 28.0%50.0%33.3%20.0%23.1%30.0%（中，中，中）32000 32000 28.0%50.0%25.5%30.0%23.1%20.0%（中，低，中）28000 30667 22.7%30.0%9.8%50.0%17.9%20.0%（中，高，低）28000 32667 28.0%30.0%28.1%20.0%7.7%50.0%（中，中，低）28000 30667 22.7%30.0%20.3%20.0%7.7%50.0%（中，低，低）28000 29333 17.3%20.0%9.8%50.0%7.7%30.0%（低，高，高）28000 34667 12.0%50.0%35.9%30.0%33.3%20.0%（低，中，高）28000 32667 12.0%50.0%25.5%30.0%25.6%20.0%（低，低，高）28000 31333 12.0%50.0%9.8%30.0%20.5%20.0%（低，高，中）28000 32667 12.0%50.0%28.1%20.0%23.1%30.0%（低，中，中）28000 30667 12.0%50.0%20.3%30.0%17.9%20.0%（低，低，中）28000 29333 12.0%50.0%9.8%30.0%12.8%20.0%（低，高，低）28000 31333 12.0%50.0%22.9%20.0%7.7%30.0%（低，中，低）28000 29333 12.0%50.0%15.0%20.0%7.7%30.0%（低，低，低）28000 28000 12.0%50.0%9.8%30.0%7.7%20.0%4.2 具体分析：4.2.1 三家在各种策略组合下，分别获得的效用如下：三家报价三家获得的效用u(x)中兴系大唐系鼎桥（高，高，高）137 89 63 （高，中，高）90 112 56 （高，低，高）87 101 51 （高，高，中）90 65 69 （高，中，中）64 74 50 （高，低，中）61 101 50 （高，高，低）87 62 55 （高，中，低）61 74 55 （高，低，低）58 101 36 （中，高，高）122 84 56 （中，中，高）122 74 48 （中，低，高）80 101 43 （中，高，中）122 60 50 （中，中，中）122 74 41 （中，低，中）77 101 36 （中，高，低）80 57 55 （中，中，低）77 51 55 （中，低，低）53 101 36 （低，高，高）112 81 51 （低，中，高）112 74 43 （低，低，高）112 63 38 （低，高，中）112 57 50 （低，中，中）112 70 36 （低，低，中）112 63 31 （低，高，低）112 53 36 （低，中，低）112 48 36 （低，低，低）112 63 26 由于博弈中参与人为三方，故我们采用假定某一方已做出他的一种战略选择情况下，其他两方的博弈，并比较某一方所有战略情况下的最优解。以下以中兴系为已选定战略方为例，情况分别如下： 1) 中兴系选择高价战略，大唐系和鼎桥的博弈如下：中兴系 高价鼎桥高中低大唐系高（89,63）（65,69）（62,55）中（112,56）（74,50）（74,55）低（101,51）（101,50）（101,36）运用重复剔除劣战略方法，得到此时纳什均衡是：中兴系出高价、大唐系出中价、鼎桥出高价。此时三方的支付为（90,112,56）。2) 中兴系选择中价战略，大唐系和鼎桥的博弈如下：中兴系 中价鼎桥高中低大唐系高（84,56）（60,50）（57,55）中（74,48）（74,41）（51,55）低（101,43）（101,36）（101,36）运用重复剔除劣战略方法，得到此时纳什均衡是：中兴系出中价、大唐系出低价、鼎桥出高价。此时三方的支付为（80,101,43）。3) 中兴系选择低价战略，大唐系和鼎桥的博弈如下：中兴系 低价鼎桥高中低大唐系高（81，51）（57，50）（53，36）中（74，43）（70，36）（48，36）低（63，38）（63，31）（63，26）从策略集中可以看出，对于鼎桥来说，出高价是绝对占优的策略，因此根据重复剔除劣战略方法，得到此时纳什均衡是：中兴系出低价、大唐系出高价、鼎桥出高价。此时三方的支付为（112,81,51）。比较三种情况下中兴系的效用，得到在第3种情况下获得的效用最大，此时效用为112。故最终的纳什均衡是：中兴系、大唐系、鼎桥分别出低价、高价、高价。三方支付为（112,81,51）。4.3分析结果的实际意义： 博弈论得到的结果与实际情况也是相符合的。对于第一期招标，中兴系具有明显的技术优势、交付能力优势和成本优势，中兴的竞争策略也是无论如何要拿下第一的市场份额。大唐系在前期的测试中，技术指标仅次于中兴，这次竞标关系着大唐移动的生死存亡，大唐系的竞争策略也是“保二争一”，无论如何要拿下比较大的市场份额。这次华为和诺西联合起来，以其合资公司鼎桥的名义来竞标，目的也是先试试水，先打探一下竞争对手的情况，在价格方面暂时不能采取过于激进的策略，以免对后续竞标不利。最终，三家的实际报价情况是，中兴报价最低，鼎桥和大唐报价比较接近，相对偏高。三家得分情况：中兴技术标第一、商务标第一；大唐技术标第二、商务标第三；鼎桥技术标第三、商务标第二。总得分：中兴第一、大唐第二、鼎桥第三。现实中四大派系的中标份额如下图所示： 三、 案例分析-“TD二期招标”： 2008年9月11日，2008 年9 月11 日，中国移动正式启动了TD-SCDMA 二期建网招标，二期招标涉及28 个主要的省会城市，主设备合同金额达到53.8 亿元，计划建设2.3 万个无线基站、约16 万无线载扇，采购规模大概是一期建网的1.5 倍。二期无线设备招标共有8 家厂商参与竞标，其中6 家为有TD-SCDMA 自主研发能力的厂商，拥有工信部颁发的入网许可证，包括大唐系（大唐与上海贝尔组成联合竞标体）、中兴通讯、华为、普天、诺基亚西门子、爱立信，其余2 家厂商新邮通、烽火为OEM 厂商，属于“大唐系”。此次投标的6 家设备厂商中，中兴、大唐在技术和商用经验上暂还处于领先地位，华为和诺西这两家国际通信设备巨头抛弃了原有的招标参与模式，不再以合资公司鼎桥的面目出现，而是各自参与投标，期望借助于自身在市场、交付上的实力获得更大的市场份额。 最终各厂商中标份额如下： 四、 案例分析-“TD三期招标”： 2009 年3 月16 日，中国移动三期无线设备招标拉开帷幕，此次中国移动三期招标的设备总价值在86亿元左右，无线部分的采购规模约为3.9 万无线基站，约26 万无线载扇，是二期规模的1.6 倍。 在TD-SCDMA 三期商务评标中，参与应标的TD-SCDMA 无线设备厂商为8 家，7 家独立竞标厂商为：大唐系（大唐与上海贝尔联合竞标）、中兴通讯、华为、普天、诺基亚西门子、爱立信、新邮通。烽火则仍采用大唐设备，为OEM 厂商，仍然属于大唐系，而新邮通此次不再采用大唐移动设备，采用自己的设备独立竞标。最终各厂商中标份额如下：五、 案例分析-“TD四期招标”：1. TD四期招标背景：2010年5月，中国移动进行了TD的第四期招标。第四期招标采购的基站数约9.8万个，共81万载扇。就基站数而言，TD四期将是TD三期建网的2.5倍。2. TD一期竞标厂商背景：此次参加应标的厂商分为3个系：中兴系、大唐系、华为系。其中，中兴系是指中兴和普天的联盟，大唐系包括大唐、阿尔卡特、烽火、爱立信，华为系包括华为、诺西、新邮通。 3. 评价标准：此次招标的规则跟以往一样。最终执行价格是各厂商的平均价，报价高者降到平均价，报价低者按照其最低报价执行。最终按照总得分划分市场份额：第一名的市场份额约50%；第二名的市场份额约30%；第三名的市场份额约20%。同时，按照以往的招标规则，供应商的招标执行价不能超过历史成交价。4. 博弈分析：4.1 前提条件： 与TD一期博弈分析的前提条件一致。只是效用函数发生了变化，三个派系在利润指标和市场份额指标上的关注发生了比较大的变化。对于中兴系来说，由于前三次已经取得了较高的市场份额，此次最关注的是利润指标。对于大唐系来说，在市场份额上仍然是希望“保二争一”。对于华为系来说，这是展开反扑的好机会，所以目标很明确，一定要获取大的市场份额，不管牺牲多少的利润。根据前面的效用函数形式，假设三家的效用函数如下： 中兴系：u1(x1) = 210*g1(x1,x2,x3) + 56*f1(x1,x2,x3) 大唐系：u2(x2) = 88*g2(x1,x2,x3) + 147*f2(x1,x2,x3) 华为系：u3(x3) = 58*g3(x1,x2,x3) + 220*f3(x1,x2,x3)4.2 具体分析：4.2.1 三家在各种策略组合下，分别获得的效用如下：三家报价三家获得的效用u(x)中兴系大唐系鼎桥（高，高，高）137 87 71 （高，中，高）109 96 66 （高，低，高）98 82 63 （高，高，中）109 66 123 （高，中，中