通信增值业务评价和实证研究.doc

通信运营企业增值业务项目评价研究和实证姓名 院（系、所） 导师 目录1绪论41.1选题的目的和意义41.2增值业务相关概念51.2.1增值业务的定义51.2.2通信行业转型时代的增值业务72.1.2.1移动信息服务业务72.1.2.2因特网信息服务82.1.2.3电话信息服务82.1.2.4呼叫中心业务82.1.2.5ISP业务92.1.2.6VSAT业务92.1.2.7IDC业务92.1.2.8视频业务91.2.3通信行业增值业务项目的概念和特点101.3国内外该课题的现状研究分析111.4本文研究重点和思路132通信行业增值业务项目评价指标的建立162.1选择确定通信行业增值业务项目评价指标的原则162.2通信行业分析172.2.1通信行业的现状172.2.2通信行业的竞争结构202.2.3通信行业链的研究212.3评价指标的建立242.3.1技术指标272.3.2市场指标282.3.3运营指标282.3.4投资收益指标282.4指标的汇总283通信行业增值业务项目评价的研究293.1增值业务项目选用的评价方法293.1.1ISM（解释结构模型）293.1.2层次分析法293.1.3模糊评价法303.2ISM法评价过程333.3层次分析法评价过程373.4模糊评价法评价过程433.5通信行业项目评价结果分析434通信行业增值业务项目实例分析444.1电话亭联网广告项目分析444.1.1项目内容444.1.2评价分析445结论526致谢527参考文献521 绪论1.1 选题的目的和意义中国进入WTO后，通信行业结构迅速由垄断转向竞争，资费不断下降，基于话音的传统业务量虽然还在增长，但已出现显著的增量不增收形势，2005年开始通信企业运营商连续出现业务收入增幅低于GDP增幅。首先，对固网运营商来说，移动对固话的替代作用越来越明显。2003年2月，移动业务收入首次超过固网；2003年10月，移动用户数也超过了固网，年均用户数增幅是固网的2倍。2005年前11个月，移动本地电话通话时长比去年同期增长33.9%，而固定本地电话通话量只增长了0.1%。另外，更大的挑战在于互联网的冲击。这主要体现在服务模式上。长期以来，通信企业服务都是按时长、按流量来计费，用的多便要多付费，但是互联网的包月模式对通信运营企业产生了一定冲击：对固网运营商来说，原来的长途电话有了IP就下滑了。现在SKYPE等基于互联网语音的新型提供商对其冲击更大。对于移动运营商来说，过去短信按条收费，现在按流量收费。而且随着宽带和3G的出现，数据业务已经基本包月。包月将原来的运营模式冲垮了。这些都要求作为信息通信业核心的通信运营商要转变观念、调整定位，自觉实现由传统网络提供商向信息服务商的转变，这种转型能够使得通信企业运营商尊重用户的个性化和多元化需求。现在通信企业转型成为通信企业运营业出现频度最高的词汇，中国电信、中国网通、中国移动和中国联通四大通信运营商纷纷提出自己的战略转型方向。转型最明显的就是业务种类繁多，增值业务不断面世，而转型的本质就是再造公司的商业模式或赚钱模式。这种转型应该体现在多个方面，如表1。视角转型前转型后企业定位网络运营商信息服务提供商网络服务窄带运营宽带运营业务类型单业务全业务、多业务融合业务主体CTICT商业模式以产品为中心以客户为中心营销理念推销业务提升客户价值发展模式规模效益型增值业务拉动型竞争理念排他性竞争共赢、既竞争又合作表1 转型前后的比较对于电信转型，中国电信集团总经理王晓初精辟地认为“实现企业结构性调整，是中国电信转型的初衷和目标。转型是企业适应经济发展、技术进步、市场变化的重新定位和自我调整，目的在于寻找增值的价值领域和拓展增值的市场空间。从目前情况看，基本实现向综合信息服务提供商转型预计需要5至6年时间。在今后两三年过渡期间，宽带、增值业务仍为中国电信发展的两个关键词”。宽带不是陌生事物，目前来说是ADSL、FTTB+LAN和有线通等高于512K带宽的上网接入总称，而增值业务是什么呢？增值业务是行业发展到一定程度，在基础业务上产生的、依赖于基础业务的、能为顾客提供更多价值的业务种类。增值业务是一个相对概念，其对立概念是基础业务。 增值业务要依赖于基础业务展开，脱离了基础业务，增值业务就不能独立存在，增值业务是能给顾客提供相对于基础业务更多价值的业务。当然增值业务也有可能发展成增值的基础业务，例如移动电话业务曾经是固定电话业务的增值业务，现在已发展成了移动通信专业公司的基础业务。从中国电信的收入结构来看，话音业务及其相关收入在中国电信收入中的比重极大，约为80%左右，宽带业务收入所占比重约为15，而增值业务收入所占比重很小，仅占5%左右。为进一步贯彻实施向现代综合信息服务提供商转型的战略，中国电信应深入推进增值业务发展，促进业务增长方式的转变，这是中国电信根据通信企业行业的发展趋势，打造全增值的产业价值链，创造增值的盈利模式，面向未来可持续发展的战略性选择。通信企业市场发育到现在这个程度，单纯靠做大话音用户规模来拉动收入确实会越来越吃力，传统的“放号-增长”的盈利模式难以解决当前经营工作的重点难点问题，如稳定老用户ARPU值、开展话务量营销、解决量收不平衡等。因此，积极研究增值业务项目，可以充分挖掘现有客户资源和网络资源的潜能和价值，加大增值业务项目开发力度和资金投入，可以为收入的持续稳定增长提供增值的动力。研究增值业务的主要目的是减少不确定因素，使原来话音收入为主导的通信运营商改变收入结构，顺利完成企业转型，走上可持续发展的道路。研究增值业务对通信企业稳定当前用户、吸引潜在用户、深入挖潜增效都有积极的意义。研究增值业务还可以使通信企业从资源优势向竞争优势转化、从技术优势向市场优势升级。由于增值业务在赢利模式、核心要素、产业链、项目评价上与基础通信企业业务有着本质的差异，其发展思路与模式都需要被重新审视。1.2 增值业务相关概念1.2.1 增值业务的定义我国电信法还未颁布，现在电信运营行业权威的法律文件是信息产业部2001年颁布的中华人民共和国电信条例，中华人民共和国电信条例第八条中描述电信业务分为基础电信业务和增值电信业务。基础电信业务，是指提供公共网络基础设施、公共数据传送和基本话音通信服务的业务。增值电信业务，是指利用公共网络基础设施提供的电信与信息服务的业务。中华人民共和国电信条例中电信增值业务是指凭借公用电信网的资源和其它通信设备而开发的附加通信业务，其实现的价值使原有网路的经济效益或功能价值增高。有时称之为增强型业务。 增值业务广义上分成两大类：一是以增值网（VAN）方式出现的业务。增值网可凭借从公用网租用的传输设备，使用本部门的交换机、计算机和其它专用设备组成专用网，以适应本部门的需要。例如租用高速信道组成的传真存储转发网、会议电视网、专用分组交换网、虚拟专用网（VPN）等；二是以增值业务方式出现的业务。是指在原有通信网的基本业务（电话、电报业务）以外开发的业务，如数据库检索、数据处理、电子数据互换、电子信箱、电子查号和电子文件传输等业务。 目前我国电信网上开放的主要增值业务有： （1）电子信箱，也称电子邮件。最新一代的电子信箱是消息处理系统（MHS），可实现异种计算机之间互通。电子信箱为用户提供存取、传递文电、数据、图表或其它形式的书面信息，它通常通过分组交换数据网传送，也可通过电话网或用户电报网来实现。 （2）可视图文。作为电话机用户的附加增值业务，它通过公用电话网与分组交换网上的数据库互连，可以按需检索各类文字、图像（彩色）信息，也可用作电子信箱的终端设备。 （3）电子数据互换（EDI）。是采用计算机按照规定的格式和协议进行贸易或信息交换的手段，故也称之为“无纸贸易”，它是发达国家最现代化的贸易手段，已被许多国家采用，我国推行的“金字”工程中的“金关”就是EDI在我国的开发与应用。 （4）传真存储转发。是通过计算机将用户的传真信号进行存储、转发或具有传真检索信息功能的设备，为用户提供高性能的传真业务。通常利用专线或公用分组网为电话网上的用户提供遇忙重发、多址或广播传送、定时投送、语音提示查询以及传真电传转换等业务。传真存储转发是非实时通信，电路利用率可提高五倍以上，是一项很有发展前途的业务。 （5）在线数据库检索。是通过电信网络将数据终端或PC机与各种信息数据库相连，在检索软件的支持下，用户可方便、迅速地获取所需要的信息和数据。除用户直接查找数据库外，也可以通过中介计算机系统，使用户很容易地找到所需要的数据库。其应用范围极广，如科技情报检索、新闻、金融、股票、期货、航班、车次等公用服务，也应用于各类专业数据库如图书、化工、轻工、石油等等。 （6）国际互联网（Internet），也称网间网。它是全球最大的计算机互联网，也是属于利用现有通信网络和计算机资源开放的增值业务。近几年来，该网已由科研、教育网络发展成商用网络，当前连接着约一百五十多个国家和地区、四万多个计算机网，近四百万台计算机，拥有用户数已超过三千五百万个。为了满足中国用户的需要，邮电部以北京、上海、广州作为全国的出入口局与美国Internet互联，用户可通过电话网、公用分组交换网、电子信箱系统或专线方式进入中国互联网CHINANET，与国内外互联网的用户通信。在该网上可以为用户提供电子信箱、文件传送、数据库检索、远程信息处理、资料查询、多媒体通信、电子会议、图像传输等服务。（7）语音信息业务。以语音平台为用户提供语音信息业务，如160台人工辅助的信息台、168台自动声讯服务、166台语音信箱，其服务范围遍及新闻、体育、科技、金融、证券、房地产、医疗保健、娱乐、交通、购物指南、旅游、人才交流、热点追踪等各方面，这些服务正逐步走向全国信息台联网、数据库检索等方式过渡，实现资源共享。 其他如“200”电话呼叫卡业务、“800”受方付费业务，还有虚拟专用网（VPN）业务、集中式用户交换机业务等等均属于增值业务。还有如帧中继业务、电视会议、视像点播（VOD）等等一些新型增值业务也正在蓬勃发展中。1.2.2 通信行业转型时代的增值业务自从1993年8月，国务院发布了(国务院批转邮电部关于进一步加强电信业务市场管理意见的通知，向社会开放增值电信业务经营权以来，我国的增值电信市场开放经营已经走过了十几年，增值电信业务得到了持续、快速、稳定的增长。到2005年底，全国增值电信业务经营者数量超过18000家，其中各省市电信管理局批准的增值电信业务经营者数量达到了17000多家，信息产业部批准的跨省经营增值电信业务企业达到了1000家。2006年上半年申请增值电信业务经营许可证的企业数量继续保持高速增长，截至2006年6月30日，信息产业部和各省市已批准经营电信业务的企业数为19898家。截至2006年9月30日，信息产业部批准跨省经营电信业务经营企业已达1421家。在电信转型期，增值电信受到了包括基础电信运营商在内的业界和社会的普遍重视，增值电信已成为投资者的关注热点。在我国社会信息化发展中发挥越来越重要的作用。按服务类别增值业务可以分类为移动信息服务业务、因特网信息服务、电话信息服务、呼叫中心业务、ISP业务、VSAT业务、IDC业务、视频业务等。2.1.2.1 移动信息服务业务随着移动和互联网信息服务业务的迅速发展和市场开放程度的逐渐提高，增值服务企业在信息服务业务市场的竞争力逐渐加强，更激烈的市场竞争主要在增值服务业务。2005年增值服务企业移动信息服务收入近15O亿元，由于移动信息业务受基础运营商影响较大，基础运营商仍然占据市场主导地位。经过近两年市场清理整顿，随着市场的规范和发展，增值服务企业移动信息业务的总体经营情况不断好转，盈利企业比例逐渐提高，显示行业的进一步发展潜力目前我国移动信息服务业务市场的企业从事的移动信息服务业务主要有短信息(SMS)、多媒体信息(MMS)、互动式语音应答(IVR)、个性化回铃声(CRBT)、WAP、Java、位置信息服务LBS等。2005年的移动增值业务市场，短信业务依然是企业收入的主要来源，但受市场整顿影响，市场经营愈加规范，违规经营行为大量减少，致使短信业务于2005年出现负增长，较2004年降低了9.5。尽管如此，彩铃、彩信、WAP、IVR等业务在2005年保持了较快的增长，显示了移动增值服务的良好发展势头和市场潜力。从目前企业经营情况看，移动信息服务市场有以下特点。(1)越早进入市场的企业，由于获得更多的业务接入号码，服务内容以及经营经验上的优势，在市场竞争方面越有优势；(2)跨地区增值业务企业由于规模大，资金充足，较易打开市场局面；(3)2005年以后移动信息业务业务市场的增长空间已经变小，新进入企业想获得盈利空间将会越来越困难。2.1.2.2 因特网信息服务因特网信息服务业务分经营性和非经营性两种。经营性因特网信息服务(ICP)主要是利用网上广告、代制作网页、出租服务器内存空间、主机托管、有偿提供特定信息内容、电子商务及其它网上应用服务等方式获得收入的因特网信息服务。非经营性ICP主要是指政府上网工程的各级政府部门的网站、新闻机构的电子版报刊和企事业单位的各类公益性网站、本单位对产品或业务做自我宣传的非赢利网站等。因特网在我国的发展已有l0年的时间，l0年来我国互联网产业从无到有，得到飞速发展的同时，也为社会、生活带来巨大变化。互联网信息服务业务市场集中度较高，主要盈利企业集中于几家规模比较大的门户网站和专业网站，利润主要来源集中于网络游戏和网络广告，这两项业务带来的收入超过因特网信息服务收入的90 。2.1.2.3 电话信息服务电话信息服务业务是第一批向社会开放的增值电信业务之一，由于电话信息服务业务发展之初是基于固定电话网络，所以形成了电话信息服务特指固定电话信息服务的概念 电话信息业务在中国已走过了10多年的历程，经历了从人工操作到自动应答再到双向传输的发展阶段，为丰富和方便人们的生活做出了贡献2002年度信息产业部对电话信息服务业务市场进行全面清理整顿以来，至今未颁发新的电话信息服务业务经营许可证，目前持有电话信息服务业务经营许可证单位有450余家，其中只有l3家持有部颁跨省经营许可证。纵观这几年业务发展，特别是2004年以来，由于来自互联网和移动增值服务的冲击，电话信息服务市场压力愈来愈大，特别是随着移动通信技术的发展，移动网信息服务中IVR语音业务对固定电话信息服务业务带来很大冲击。电话信息服务业务发展前景越来越不乐观，不管是规模较大的跨地区企业还是省内企业，甚至基础运营商的电话信息服务业务收入，均开始明显下降，同时，不断有增值服务企业退出市场竞争，有些甚至坚守多年，仍未摆脱困境。2.1.2.4 呼叫中心业务呼叫中心业务的主要服务对象是那些对服务质量较敏感、具有较大客户服务需求或用户争夺较激烈的产品销售企业，以及面向公众的服务型企业。其业务类型主要包括呼出类业务、呼入类业务、座席和资源外包类业务等。随着市场竞争的加剧和技术的发展，呼叫中心已经不仅仅局限于提供简单的查询服务，业务创新层出不穷。围绕着一切以客户为中心的服务理念，呼叫中心已经融合了电话、互联网、短信、传真、WAP、邮件等多种业务手段，为客户提供全方位、多渠道、全天候的接入服务。近几年呼叫中心业务收入一直保持增长，但呼叫中心经营市场出现明显的两极分化，一些资金雄厚、管理规范的公司进入良性循环，而一些进入资金和人才较弱的公司，还未开始运营就已深感压力，经营好的公司与经营差的公司之间的差别越来越大。2.1.2.5 ISP业务近年互联网接入业务继续得到较好的发展，宽带用户增长依然是ISP业务增长的主因，而拨号接入用户迅速减少。ADSL宽带接入业务继续替代窄带拨号接入业务的发展。2005年宽带接入用户数已经超过拨号接入用户。经营拨号接入业务的ISP增值服务企业出局多于进入，面临陆续退出市场或转型的境地，前景堪忧。2.1.2.6 VSAT业务VSAT业务市场一直保持平稳发展，盈利的VSAT通信企业大致可分为两类：一类是提供给行业内部使用，依托本行业的发展以及行业内部应用而取得良好的经营业绩，如上海证券通信、深圳证券通信等。另一类是面向社会提供应用服务的经营企业，如中信国安信息产业股份有限公司等经过多年的运营，积极开拓市场，在市场中保持稳定发展的地位。2.1.2.7 IDC业务IDC业务市场中，基础运营商占据超过50的市场份额。IDC业务市场竞争日趋激烈，除拥有行业背景、垄断行业客户资源的企业容易盈利外，其他企业在过高的带宽租用成本压力和激烈的市场竞争下，很难实现盈利，但IDC业务的巨大前景还是吸引了民营企业和合资企业的进入。随着我国电信市场的逐步开放和IDC企业经营模式的创新，今后将会有一定数量的民营企业和合资企业进一步进入IDC市场。2.1.2.8 视频业务随着互联网接入端带宽不断扩展，视频业务成为通信增值业务中新的宠儿。集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，视频业务实现了媒体提供者和媒体消费者的实质性互动，向企业用户和家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务，并能根据用户的选择配置多种多媒体服务功能，包括IPTV节目、可视IP电话、DVD播放、互联网浏览、电子邮件、多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务等等。宽带的繁荣直接刺激了市场对多类型信息和高价值信息的需求，普通用户对网络音频和视频服务的要求也正随着带宽的增加而日益提升。视频服务面临的巨大挑战，来自有线电视和卫星电视的竞争，新平台缺少技术标准和许多商业模式的开发将引起视频服务的不确定性，缺乏各种视频服务战略之间的凝聚力。从整个产业角度上分析，宽带视频业务的推广需要产业协同合作和资源整合，但从运营商角度上说，侧重点在于平台建设与商业模式的选择上。以IPTV为代表的视频类业务承担了运营商的业务转型重任，是业务发展的必然方向。用户早已经习惯使用传统的话音业务以及互联网等数据业务，真正能够激发用户使用热情的业务必然是融合类业务，而融合了多种媒体形式，能够提供语音、高速互联网接入和视频类应用多种服务的IPTV，正是业务转型的具体目标。运营商的实践过程中，视频服务应用的不足限制了视频业务的推广，这在很大程度上取决于市场需求的发展和应用开发力度，但与应用的质量也有很大关系，而视频应用的质量是取决于宽带运营商整个应用平台的可运营性、可管理性以及应用规模提供能力的。因此，综合相关业内专家观点，宽带运营商可以致力于以下几个方面的平台建设：服务管理方面，从多个角度入手，确保整个平台从垂直层面上实现业务层、服务层、系统层的管理；在不同的细分市场中，针对不同类型的客户制订合理的业务解决方案；在提供互动视频服务的同时，为用户提供一些必要的辅助管理服务，包括网络状况的实时监控、预警服务和服务报告等。视频服务从长远看是一项非常有潜力的业务，只要运营商把握住机遇，并且加强与产业链其他环节上的公司或机构的密切合作，这项服务有望成为电信运营商的重要利润来源之一。1.2.3 通信行业增值业务项目的概念和特点通信行业增值业务和通信运营商的主营业务有所区别。从以下几个方面对通信增值业务项目进行界定，首先，从通信企业角度来看，增值业务项目是通信企业为了获得持续得竞争优势和收益，将技术资源与市场机会相结合的单位，是通信企业战略的要求和体现。第二，从增值业务项目自身角度来看，与一般的项目相同，通信增值项目是以一套独特而相互联系的任务为前提，在特定的时间内有效的利用资源，为实现一个特定的目标所作的努力。它可以由若干子任务组成，最终满足时间目标、成果目标及其它需满足的要求。第三，从项目干系人和融资渠道角度来看，通信增值项目的干系人由通信企业股东和其他投资机构中的一个或若干个构成，可以是自有资金投资项目或风险投资项目。第四，从增值业务项目的核心内容来看，通信增值业务项目通过实现非主营业务发展，结合通信企业的主营业务平台，并将其成功增值，实现连续性增值发展，开创蓝海或保持领先优势，成为通信企业保值增值的保证。如上所述，通信增值业务项目是指在限定的资源条件和企业政策条件下，以通信企业自身为主体，结合通信企业原有的主营业务技术和资源，以实现有限时间内增值业务成功为中心内容，使通信企业资产获得长期增值和保值为最终目的的一项任务。通信行业增值业务项目的特点主要体现在以下几个方面：高度的风险性。通信增值业务项目的风险首先在于通信增值项目选择上的模糊与困难。其次，通信增值业务项目的风险还在于项目实施上的困难，体现在两个方面：第一，从技术的角度看，通信增值业务意味着突破主营业务，是克服了现有的业务或技术模式。克服现有模式的过程是一个不断探索、试错的过程，人们在判断解决冲突的方向、解决冲突的方法选择上缺乏足够的信息。第二，通信增值业务的本质是新模式在经济上的实现，通信增值业务的成功与否最终要经过市场的检验。系统性强。通信增值业务项目本身及其实施和实现过程是一个复杂的技术经济系统工程，通信增值业务项目的系统性体现在两个方面：一方面是通信增值业务过程本身是一个系统，从增值概念产生到增值成果实现要经过许多的阶段，完成许多的相互联系的活动，是一个事理系统。另一方面是通信增值业务项目的成功必须得到以通信企业系统为中心的环境系统的支持，如运营因素和技术因素的支持，它与它的环境有着复杂的相互作用。通信增值业务项目的系统性是这两方面的统一。高度复杂性。跨越式通信增值业务项目具有高度的复杂性，主要体现在通信增值业务要与通信市场结合起来，是通信技术和通信市场的统一。通信增值业务需要在较短的时间内实现量的积累，要求更快的发展速度，还必须围绕通信市场目标展开。市场实现程度与获利大小表明了通信市场对通信技术的结合程度，没有市场价值的技术不是成功的通信增值业务需要的技术。通信增值业务要想取得成功，在追求速度的同时，必须紧密关注市场，注重通信增值业务的市场价值，找准市场机会和技术机会的结合点，实现速度和效益的结合统一。战略性。对于通信企业来说，通信增值业务不仅仅是为了取得一时的竞争优势的战术性问题，而是通过积累大量通信增值业务提高自己的核心能力、谋取长期竞争优势的战略性问题。通信企业的核心能力集中表现为企业核心竞争力。短期内，企业核心竞争力来自其主营产品的性价比。长期竞争中，竞争力来源于比竞争对手更低的成本、更快的速度、更优的运营管理建立核心竞争力的能力。通信增值业务活动最终要体现为通信增值业务项目，从而使企业的通信增值业务项目具有战略性。日常性。通信增值业务是通信企业获取转型的竞争优势和培育核心能力的关键，使通信增值业务成为通信企业转型日常性的活动。企业通信增值业务项目的日常性集中体现在通信企业层出不穷的通信增值业务活动和增值开发部门在企业中的地位上。在现代转型过程的通信企业中，通信企业的增值业务开发部门日益成为与生产、营销、运营维护等部门同等甚至高于它们的企业的正式职能，即增值开发职能内部化。可测性差。通信增值业务是以通信企业的长期整体价值为目标的、以通信企业长期发展战略相结合的实践活动，具有众多影响因素，同通信主营业务相比，在投入与产出关系上以及活动系统与环境的相互作用关系上都存在较大风险，可利用的决策信息和经验较少，使得对项目未来发展的可测性差。时效性。通信增值业务必须结合通信市场转型需求，牢牢地抓住通信市场转型机遇，才能在激烈的通信市场竞争中赢得一席之地。企业通信增值业务活动，特别是短期目标下的增值业务开发活动，都有明确的通信市场应用前景，具有明显的时效性，如果活动开展不力，错失良机，就会造成资源浪费，最终导致市场丧失。这就与项目生命周期一样，它们都是在一定时间内起作用的。相对性。通信增值业务不仅仅是采用更先进的技术，更重要的是对原有主要通信技术要素进行优化组合从而提升或转型原有通信系统的功能。通信增值业务是在一定系统环境下实现的，通信企业现有技术、经济、评价方式和市场环境是增值业务实现的基础和重要条件。1.3 国内外该课题的现状研究分析增值业务已被整个通信运营行业所关注，笔者查阅国内外各类相关文献，这些文献的主要关注点集中在增值业务战略、增值业务市场架构讨论、增值业务协同商务讨论、增值业务价值链讨论以及增值业务产业价值链的讨论。国外文献32主要从消费者的视角看增值业务战略, 提出一个分析框架，探讨为无线互联网用户提供增值方式和增值服务。通过展开芬兰全国消费者的调查，认为最初消费者会自愿使用一定数量的移动增值服务, 然后逐步认可移动增值应用的价值。国外文献33 认为在迅速变化的电信环境中，价值链模型可以担当产业过程一个适当的分析工具。它试图理解固定电信和移动电信在增值业务价值链上融合的新趋势。在新价值链中突出体现内容提供商和应用提供商的重要性。从韩国的一些案例说明新价值链中固定和移动正在融合和重组。国内文献12中提到移动通信运营商希望通过发展移动增值业务提升用户ARPU值。在移动增值业务蓬勃发展的同时，运营商也碰到了一些前所未有的问题。如何有效管理数量众多的服务提供商，如何选择移动增值业务这条价值链上的战略伙伴，成为移动通信运营商巫待解决的问题。文献12提出了移动增值业务SP评价模型，建立了移动增值业务SP评价指标体系。国内文献13对世界和我国的电信增值业务发展现状作了简要的描述，还对我国电信增值业务的对内对外开放的过程进行了专门介绍。运用价值链理论对增值业务市场的结构进行分析。运用产业价值链的方法可以对电信增值业的市场结构进行清晰的描述。对从事电信增值业务的企业提出了发展策略的建议，主要包括业务创新策略、经营策略、营销策略和资费策略几个重要的方面。国内文献15提出的基于电信增值业务的协同商务体系是以电信增值业务为对象，以电信运营商为核心，由设备供应商、内容提供商、应用服务提供商/系统集成商、应用软件开发商、代理商、其他运营商、客户等各环节共同组成的一个价值网络，是以“多赢”为目的，合作为手段的一种协同商务模型。国内文献16旨在对电信增值业务时代的电信产业价值链进行分析研究。从增值业务对电信产业价值链的影响入手，分析了电信产业价值链的各个环节的现状和前景，以及提出了如何应对价值链变化的思路。从整个产业链的高度出发，提出了价值链各个环节需要重新审视自己的位置和心态，从合作方面论述了沟通、合作、竞合、联盟等整合手段的必要性。并论证提出的产业价值链的模型和分析研究的正确性。针对通信行业增值业务项目进行评价研究的文献寥寥无几。而增值业务项目是通信行业转型的动力源，增值创收同时伴随着许多未知的因素，建立合理的增值业务项目评价模型将可以更全面和系统性地评估增值业务项目，降低增值业务项目的不确定性，可以减少增值业务产品在其生命期的总成本开销。在过去的两年中，通信运营商的投资开始向增值业务项目倾斜，预计在未来将继续向这一方面发展，然而增值业务项目挂着增值的名号，却也不会个个真正实现增值，有些甚至会带来投诉率和维护成本上升的负面作用，研究并实施增值业务项目评价已被各大通信运营商重视起来，由于目前通信行业尚未出台任何与评价相关的法规政策，来规范和明确增值业务项目评价的内容和参数，与此同时，增值业务项目在通信行业也才刚刚起步，因此，目前各个通信运营商对于增值业务项目评价的了解和认识仍处于雾里看花的状态，而在具体的操作应用方面，通信运营商们虽偶有尝试，较多的是套用原有基础网络项目的评价方式，但是无论从评价内容的深度还是从广度来说，都没有达到符合增值业务项目评价的要求。1.4 本文研究重点和思路基于上述通信行业增值业务项目评价的现状，评价增值业务项目，主要从以下几个方面考虑研究方向:充分考虑通信行业特点，建立通信运营商增值业务项目评价框架体系，规范增值业务项目评价内容，为监管机构制定增值业务项目评价相关法律法规提供参考和依据，为不同通信专业的增值业务项目建立可参考的指标评价体系，为通信运营商增值业务项目评价提供指导，选用适合的分析方法，才可能得出合理的评价。其核心是需要建立一个具有科学性、完备性及实用性的综合评价指标体系，然后结合应用广泛的评价方法进行综合评价。增值业务项目的综合评价体系中，指标群的建立是行业性的难点。建立增值业务项目指标群是一件复杂而困难的工作。建立增值业务项目指标群一般需经过三个阶段:现有评价指标的分析阶段、增加新指标的提议阶段、征询专家评议阶段。可参考下列步骤进行。1、现有评价指标的分析阶段通信增值业务是建立在现有通信业务分析的基础上的，拟定增值业务项目指标群时，必须首先对现有评价项目作深入的系统分析。从分析现有主营业务项目的要素及各种因素的逻辑关系入手，以现有业务项目的功能系统、价值结构为核心，整理出现有业务项目方面条理清晰的指标群。2、增加新指标的提议阶段在现有评价指标的分析的基础上，对增值业务项目的目标按照其内在的因果、依存、隶属、主辅等逻辑关系进行分解，用头脑风暴法提出符合增值业务项目连续性价值构成关系新的指标。这是拟定增值业务项目评价指标体系的创新性工作。3、 征询专家意见确定指标群综合现有指标和增加的新指标，通过系统分析，初步拟出指标群之后，应进一步征询有关专家的意见，对指标群进行筛选、修改完善。指标群确定后，需要使用ISM（解释结构模型）分析指标间的关系，为决策提供相关的依据。解释结构模型(interpretative structural modeling简称ISM)法是系统结构模型的一种由美国J华费尔特教授于1973年作为分析复杂的社会经济系统有关问题的一种方法而开发的。该方法的主要依据是有向图模型和布尔矩阵：其特点是把复杂的系统分解为若干子系统(要素)，利用人们的实践经验和知识最终将系统构造成一个多级递阶的结构模型。ISM属于概念模型，它可以把模糊不清的思想、看法转化为直观的具有良好结构关系的模型。解释结构模型法(ISM)是以图论中的关联矩阵原理来分析复杂系统的整体结构，将系统的结构分析转化为同构有向图的拓扑分析，继而转化为代数分析，通过关联矩阵的运算来明确系统的结构特征。在ISM 方法中，有两种重要的矩阵；邻接矩阵和可达矩阵。(1)邻接矩阵(adjacency matrix)A 用来描述图中的各节点两两之间的关系。(2)可达矩阵(reachability matrix)R是用来描述有向连接图各节点之间，经过一定长度的通路后可以到达的程度。它表明对于节点数为 n 的图，各节点问经过长度不大于(n一1)的通路可以到达的程度，并且最长的通路其长度不超过( n一1)。在可达矩阵R中，如果某两行或某两列的元素一样，就表明这两行(两列)构成一回路可达矩阵R有一个重要特性，即推移特性根据推移特性，可达矩阵可以由邻接矩阵A加上单位矩阵J，并经过矩阵的布尔演算后求得。从建模的角度，之所以选择ISM 方法，主要是因为它有以下的优点：(1)可以用邻接矩阵来识别流程中各个节点之间的信息传递关系，揭示业务流程的内部结构和规律。(2)可以通过可达矩阵R中的回路来分析业务流程中可能存在的冗余。在实际运用中，ISM 技术是用于分析社会经济系统结构的一种常见方法。其基本思想是：通过各种创造性技术提取问题的构成要素，利用有向图、矩阵等工具和计算机技术，对要素及其相关信息进行处理，最后以文字加以解释说明，明确问题的层次和整体结构，提高对问题的认识和理解程度。ISM 的基本工作原理如图1所示由图1可知，实施ISM 技术，首先是提出问题，组建ISM 小组。接着采取集体创造性技术，搜集和初步整理问题的构成要素，并设定某种必须考虑的二元关系，经过小组成员和其他人员讨论，形成对问题初步认识的意识(构思)模型，在此基础上，实现意识模型的具体化、规范化、系统化和结构模型化，即进一步明确定义各要素，通过人机对话，判断各要素之问的二元关系情况，形成某种形式的“信息库”；根据要素间关系的传递性，通过对邻接矩阵的计算或逻辑推断，得到可达矩阵；将可达矩阵进行分解、缩约和简化处理，得到反映系统递阶结构的骨架矩阵，据此绘制要素问多级递阶有向图，形成递解结构模型；通过对要素的解释说明，建立起反映系统问题某种二元关系的解释结构模型。最后，将解释结构模型与人们已有的意识模型进行比较，如不相符，一方面可对有关要素及其二元关系和解释结构模型的建立进行修正；另一方面，人们通过对解释结构模型的研究和学习，也可对原有的意识模型有所启发和修正通过反馈、比较、修正、学习，最终得到一个令人满意、具有启发性和指导意义的分析结果。通过对可达矩阵的处理，建立系统问题的递阶结构模型，这是ISM 技术的核心内容。根据问题规模和分析条件，可在掌握基本原理及其规范方法的基础上，采用多种手段、选择不同方法来完成此项工作。这种建立递阶结构模型的方法以规范方法为基础，简便、实用，有助于实现对增值业务项目指标群的认识与分析的层次化、条理化和系统化。增值业务项目指标关系模型建立后，可以认为增值业务项目指标相互之间的关系清晰了，但这仅仅是对要评价的内容的一种分层次描述，我们必须要根据一定的方法，确定如何计算该综合评价指标体系中的各级指标的权重和权值，由于指标之间的关系带有较多的不确定因素，层次分析法可以用来计算各级指标的权重。层次分析法层次分析法( Analytic Hierarchy Process，简称AHP法)，是由美国著名运筹学家、匹兹堡大学教授 T.L. Saaty 于20世纪80年代创立的，它是一种强有力的系统分析运筹学方法，对多因素、多准则、多方案的综合评价及趋势预测相当有效。而对由“方案层因素层目标层”构成的递阶层次结构，AHP给出了一整套处理方法与过程。AHP最大的长处是可以处理定性与定量相结合的问题，可以将决策者的主观判断与政策经验导入模型，并加以量化处理。AHP从本质上讲是一种科学的思维方式。其主要特点如下:面对具有层次结构的整体问题综合评价，采取逐层分解，变为多个单准则评价的基础上进行综合;为解决定性因素的处理及可比性问题。Saaty建议:以“重要性”比较作为统一的处理格式，并将比较结果按重要程度以1-9级进行量化;检验与调整比较链上的传递性，即检验一致性的可接受程度;对汇集全部比较信息的矩阵集，使用线性代数理论与方法加以处理，挖掘出深层的、实质性的综合信息，作为决策支持层次分析法的基本步骤建立所研究问题的递阶层次结构。递阶层次结构的最高层一般是决策目标决策层;下一层为准则层。递阶层次结构的最低层通常是备选方案;这些备选方案通过子准则、准则与决策目标建立联系;构建两两比较判断矩阵，建立递阶层次结构后，上下层之间的元素的隶属关系就己经确定，如果上层元素Ck对下层元素A1, A2,，An有支配关系，就可以建立以Ck为判断准则的元素Al, A2,，A.间两两比较矩阵，该矩阵为一个互反矩阵。计算权向量并做一致性检验。上述构建的两两比较矩阵构成了决策分析的基础，但要解决一系列的处理问题，特别是“一致性”问题，即在这些两两比较矩阵中间最好都是一致阵。AHP方法在处理这个问题时要考虑对不致程度的“容忍”。这样对于每一个两两比较矩阵都要计算其最大特征根及对应特征向量，利用一致性指标、随机一致性指标和一致性比率做一致性检验。若检验通过，特征向量(归一化后)即为权向量:若通不过，需要重增值构建对比矩阵;计算综合权向量。根据准则层之间的权向量和准则层对方案层的权向量，可以计算出所研究问题的综合权向量。层次分析法把决策问题按照总目标，各层子目标，评价准则分解为不同的层次结构，然后利用求判断矩阵特征向量的方法，求得每一个层次的各元素对上一层次某元素的优先权重，最后利用加权和的方法求出各被选方案对于总目标的最终权重来，将可以将其理解为横向的决策方法。各级指标的权重分配后，我们需要进行加权运算，根据加权的最终结果，来评价增值业务项目是否具有增值业务价值。我们准备采用在综合评价中广泛应用的模糊评价方法来对各指标节点进行加权运算，得出最终的综合权向量，选取最优的方案。模糊评价方法，是一种运用模糊数学原理分析和评价具有“模糊性”的事物的系统分析方法。它是一种以模糊推理为主的定性与定量相结合、精确与非精确相统一的分析评价方法。由于这种方法在处理各种难以用精确数学方法描述的复杂系统问题方面所表现出的独特的优越性，近年来已在许多学科领域中得到了十分广泛的应用。模糊综合评价模型主要有两种，单层次模糊综合评价模型和多层次模糊综合评价模型。在复杂大系统中，需要考虑的因素往往是很多的，而且因素之间还存在着不同的层次。这时，应用单层次模糊综合评价模型就很难得出正确的评价结果。所以，在这种情况下，就需要将评价因素集合按照某种属性分成几类，先对每一类进行综合评价，然后再对各类评价结果进行类之间的高层次综合评价。这样，就产生了多层次模糊综合评价问题。总体来说，研究过程的步骤应是首先建立增值业务项目的指标群，之后使用ISM（解释结构模型）方法建立递阶结构模型，然后使用AHP方法层次化计算权重，最后使用模糊评价方法评分，最终选择合适的方案。2 通信行业增值业务项目评价指标的建立2.1 选择确定通信行业增值业务项目评价指标的原则建立增值业务项目的指标群的时候，有一些基本原则是值得注意的。（1） 行业特点近年来，通信企业技术发展日增值月异，而增值业务和服务也是层出不穷，因此，相对于政府或是其他行业的增值业务项目，通信行业的增值业务项目体现出数量大，种类多，项目之间差异性显著等特点，因此，唯有充分研究通信行业项目特点，进行科学的项目分类，并在此基础上建立独立的项目评价体系才是科学的、可行的。（2） 全面性原则全面性包括三层含义，从横向上看，增值业务项目评价应触及被评价对象的各个方面，因为只有从不同方位、各个视角对项目进行全面剖析，才能对项目有一个综合的评价;从纵向上看，增值业务项目的评价要注重项目短期效果和长期效果的平衡;此外，从内外关系上看，增值业务项目评价不应仅仅局限于项目本身，项目对于其所处系统中其他因素的影响以及对系统所处环境的影响，也是增值业务项目评价应该值得关注的地方。（3） 实用性原则实用性，一方面体现在评价方法理论简单易懂，另一方面，评价指标参数应该容易获取或者评价者能够根据经验(或现实状况)轻易通过主观判断得出，此外，评价体系的灵活性对于增值业务项目评价的操作实践来说同样重要。2.2 通信行业分析2.2.1 通信行业的现状根据信息产业部的统计，截至2007年7月底，全国电信业务收入为4103.9亿元人民币，比2006年同期增长10.1%。其中，移动通信业务收入依然占据半壁江山，达到50.15%，而传统的语音业务（固定本地+长途电话业务）收入总和还不到42%，如图1所示。与2006年同期相比，后者下降的份额数（3.88%）超过了前者增加的数量（3.01%），不过固定数据通信的收入已经有了比较明显的增长，从2006年同期的6.12%增长到了7.89%。移动通信和固定数据通信收入比2006年同期分别增长了17.2%和42.2%，在电信业务总收入中所占的比例比2006年同期分别上升了3.01和1.77个百分点；而固定本地电话业务收入比2006年同期减少了4.5%，在电信业务总收入中所占的比例比2006年同期下降了3.88个百分点。在移动通信领域，移动数据业务发展迅速，其业务收入增长率高达32.8%。图22007年1-7月电信业务收入构成从用户数来看，固定电话用户仍保持在较低的增长水平，2007年1-7月，全国固定电话用户新增495.8万户，达到37277.0万户，其中，农村新增电话用户达到221.4万户，无线市话用户减少85.2万户，目前还有9027.5万户，在固定电话用户中所占的比例为24.2%，比2006年年底下降0.6个百分点。与此同时，移动电话用户继续保持快速增长，全国移动电话用户新增4748.2万户，达到50856.4万户。基础电信企业的互联网用户进一步趋向宽带化，2007年上半年，互联网拨号用户减少了478.1万户，降至2163.9万户，而互联网宽带接入用户新增871.0万户，达到了6060.8万户。从企业的角度看，我国的4个主要基础电信运营商市值大幅增长，提升了我国电信运营商在国际企业排行榜中的位置。在资本市场，我国电信企业的股票价格以较快的速度上升，随着股价的提升，4家电信企业的市值也大幅提高。在国内，由中国企业联合会和中国企业家协会公布了“2007中国企业500强年度排行榜”，其中，中国移动通信集团公司、中国电信集团公司都跻身于中国企业的前10强。网络游戏收入增幅不大，仅为4%；移动增值服务收入下降较多，达8%；受季节因素影响比较明显的网络广告、互联网搜索以及在线旅行预订服务收入均出现比较大的增长，尤其是网络广告和互联网搜索服务的收入增幅都超过了50%；即时通信收入则保持了约10%的平稳增长。2007年第二季度，我国增值业务经营者数量达到22240家，同比增长11.21%，其中跨省经营者达到1761家，较2006年同期增长了35.46%，省内经营者20471家，同比增长9.53%。2007年7月底，网络游戏SP“完美时空”成功登陆美国纳斯达克；9月初，TOM在线同时从纳斯达克和香港股市退市。截至2007年10月，我国有16家SP在美国纳斯达克和香港联交所挂牌上市。2007年第二季度，我国上市SP总收入达到6.1亿美元，比上一季度增长了9.6%，同比增长38.5%，平均利润率为13.7%。盛大、百度、腾讯、携程这几家一直被资本市场看好的SP，本季度收入均继续保持较高的增长水平，从整体上带动了我国上市SP收入的增长。 目前我国电信业务市场主要呈现以下几个鲜明特点。（1）运营商是退出新业务的绝对主角2007年上半年，中国移动的飞信正式商用。在经过2006年大半年的公开测试后，飞信以“免费短信+免费下载客户软件”的方式很快获得了用户的认可，同时引发了腾讯手机移动QQ的一系列市场反应，移动即时通信的服务费已经下降到5元/月，甚至免费。2007年上半年，另外一种讨论的比较多的移动业务是手机报，传统报纸的手机版不断出现，如人民日报手机报、中国妇女报彩信版等，但业界的关注点却是手机报这种业务