新媒体在旅游目的地营销中的应用研究_以微博为例.docx

【旅 游 经 济 】新媒体在旅游目的地营销中的应用研究 以 微 博 为 例李炳义( 江苏科技大学旅游管理系，江苏镇江 212004)内容提要: 随着互联网科技的迅速发展，各种新兴传媒手段不断涌现，并且作为营销工具被应用于旅游目的地。微博的特点和旅游营销有很多的契合之处，符合旅游目的地营销目标市场的特性。利用微博开展营销，加大了信息的覆盖率，不仅费用很低，且 互动性明显增强，更加方便交流，提高了营销的效率。但是，微博营销也存在一定的风险，具有一定的局限性。要想成功地运用这 把双刃剑，借此来促进旅游目的地营销的整体升级，需要总结有关旅游目的地官方微博的探索和实践，引进整合营销、关系营销、病 毒式营销和事件营销等先进的营销理念，提出一套行之有效的微博营销运作的方法和策略。关键词: 新媒体; 微博营销; 旅游目的地; 旅游电子商务; 旅游经济中图分类号:文献标识码: A文章编号: 1003 4161( 2014) 06 0124 04F590. 82DOI: 10 13483 / j cnki kfyj 2014 06 030果的“粉丝大战”亦有蔓延之势。因此，引进先进的营销理念，总结有关旅游目的地官方微博的探索和实践，提 出 一 套 行 之 有效的旅游目的地微博营销运作的方法和策略，应 当 成 为 旅 游研究的关注点。二、国内外相关研究回顾国外关于旅游目的地的研究始于 20 世 纪 70 年 代，我 国 则在 20 世纪 90 年 代 起 步。关于旅游目的地 营 销 的 研 究，目 前国内外主要集中在旅游目的地形象、客源市场、目的地营销 主体、营销手段和整合促销方式等方面。随着新媒体时代的 到来，很多的学者专家都注意到了新媒体营销的强大影响力，相继产生一些关于新媒体营销的研究文献。此类文献在国外 始见于 1995 年，让学者关注的是目的地营销中的新变化。国 内对该领域的研究起 步 稍 晚，目前尚处于具体方法具体分析 的阶段，多数研究停 留 在 介 绍、说 明 层 次，重点放在探讨新媒 体营销的适应性与重要作用上，对旅游产业链的分析不够，尚 未建立旅游目的地新媒体营销的运作机制，有待进一步深入 研究。美国一些营销专家指出，可将博客用于内部通讯，外部沟 通与反馈，以达到进 行 市 场 调 查，发 起 顾 客 交 流，收 集 竞 争 对一、引言新媒体是相对于报刊、广播、出版、电视四大传统媒体 的 “第五媒体”。随着互联网科技 的 迅 速 发 展，各种新兴传媒手 段不断涌现，并且被应用为旅游目的地营销的工具。新 媒 体 营销，就是利用网络社区、社交网络、网络视频、微博等应用形式进行的营销活动。中国国家互联网信息办公室副主任任贤 良透露，中国互联网已进入移动互联网时代。截 至 2013 年 9 月底，中国网民数量达到 6 04 亿，手 机 网 民 达 到 4 64 亿，以 微博、微信为代表的社交网络蓬勃发展。中国社会科学院发 布的中国 新 媒 体 发 展 报 告 ( 2012 ) 披 露，微博用户数量在 2010 年底是 6 311 万，到 2012 年 6 月即猛增到 2 74 亿。微博 客已成为我国新媒体领域最为关注的传播现象之一。微博的迅速发展，相应地带动了相关营销方式的出现，这 就是微博营销。旅游业作为在网络营销中居于第四位的主要产业板块之一，运用微博营销的势头同样发展迅速。很 多 旅 游目的地和旅游企业认识到微博营销的发展潜力，通 过 开 设 旅游微博来达成与潜在旅游消费者的充分互动，借 以 将 潜 在 消费者转变成真正的旅 游 消 费 者，同时也宣传旅游目的地的 形象，扩大了旅游市 场。旅游目的地微博已成为政府官方微 博的两大亮 点 之 一。据 不 完 全 统 计，全 国 旅 游 行 业 各 个 省、 手信息和产生新的产品理念的目的。以此所得到的见解会给区、市在新浪、腾讯开通微博的多达数百家，且数量不断增加， 顾客、市场、竞争等提供宝贵信息。微博客的能力，包括可以 很多重视目的地营销的旅游行政主管部门还设置了微博管理 和顾客分享信息，获 得 反 馈，回应顾客的关注，获 得 竞 争 对 手 专人岗位。但是，在微博营销持续升温的背景下，脱离营销效 信息，以及推动产品 发 展。所有这些步骤都是为了建立品牌 124忠诚度和顾客关系。微博在传播上的优势日益体现，其 传 播影响力也越来越大。沈 禄 政 认 为，微博的火爆让微博营销成 为企业实施网络营销中流行甚至是必然的选择。微博营销的 最终目的是在企业与用户之间架起关系的桥梁，进 而 使 用 户 产生购买欲望。在这 其 中，行动和内容是企业通过微博与用 户建立良性关系的两个重要因素，通过企业主动出击，建设精 彩内容，最终攻破受众的心理防线1。郭莎莎则认为，web2 0微博上，互动性明显增强，更加方便交流。因而，利用微博开展旅游目的地营销，就使得旅游信息流传递模式发生了革命 性转变，由过去从旅游企业到旅游者的信息流传递转变成从 旅游者到旅游者的信息流传递6。旅游微博的这种社会受众 间充分自由地交换信 息，依 靠 图 片、语 言、视频为媒介来进行 经验的共享环境，对于旅游营销来说有很重要的应用意义。2 微博实时、便捷，与旅游“在路上”的状态不谋而合。微环境下的网络营销丰富和拓展了传统网络营销的基本理论， 博的两个最大特点是“轻”和“急”。所谓“轻”，指的是信息粒提供了创新性的网络营 销 模 式，对旅游企业的网络营销具有 重要的指导意义2。微博参与机制的背后，实际上是用户主 权地位的提高。旅游营销人员在微博营销过程中与微博用户 的沟通需要的是生活化 的 语 言，要善于从你的粉丝处获得建 议并且及时地反馈，孙丽坤和魏丹总结道: 要注意与粉丝的双 向信息沟通，提供增值服务3。也有学者认为，微博等新媒体 仅仅是一种辅助工具，比如乔治敦 大 学 的 Alex Budak 认 为 微 博等新媒体只有与传统媒体结合起来，才能发挥更好的效果。 王晓兰在中国微博客研究综述中指出，我国微博客研究 呈现出以下三个特征: 一是研究者对微博客传播特征予以关 注，微博客内容资源和渠道的开发成为研究的热点; 二是研究 者采取实证方法对微博客进行研究已经较为常见; 三 是 在 媒 介融合与融合新闻的环 境 下，微博客对新闻传播的影响成为 研究者关注的热点4。总 体 而 言，国内目前对于新媒体在旅 游目的地营销中的应用研究，在内容方面显得比较分散，多以度足够小，140 个左右的字数使信息生产者成本足够低、反馈周期短，可以增加信息生产的频次。所 谓“急 ”，也 就 是“抢 鲜”，博主可以及时告诉大家第一时间发 生 什 么 事 情，从 而 让 信息实现即时传播7。这 两 大 特 点，使得旅游者通过微博可 以非常方便地获取旅游目的地的信息，从容地自己制定旅游 路线; 同时，在旅游的过程中，旅游者也可以与其他人互动，随 时随地分享自己的旅 游 体 验，并通过自发式的传播影响到更 多的人; 而旅游目的地的企业和行业管理部门则能够第一时 间了解旅游者的需求并提供丰富的服务。这就使得旅游消费 行为模式发生了重 大 的 转 变，从“被 动 引 导 型 ”转 变 为“主 动 体验型”，随即亦带来整个旅游业营销态势的巨大变化8。这对改善旅游产品同质 化 现 象，提高旅游营销的整体性价比有 着很大的帮助。由中国青年报社青年旅游传播研究院主持，中 国 高 校 传 媒联盟大学生旅游实践营实施的2012 年全国大学生旅游意某一具体旅游企业为对象，新媒体营销的运作机制尚未建立， 向调查报告 显 示: 大学生群体在分享旅游感受的方式上，因此，以新媒体营销中运用相对成熟的微博营销为主要对象， “微博”已成为最倾向选择的分享方式之一 ( 占 30 5% ) 。越引进整合营销、关系营销、病毒式营销和事件营销等先进的营销理念，总结有关旅游目的地官方微博的探索和实践，提出一 套行之有效的微博营销运作的方法和策略，对当前旅游目的 地新媒体营销的研究和应用具有重要的理论和实践意义。三、旅游目的地微博营销的可行性微博营销的产生是科技进步的产物，它之所以能够超越 传统网络营销手段成为新时代旅游目的地营销的新宠，必 然 具备传统网络营销无可比拟的优势。( 一) 旅游目的地微博营销的必然性微博具有开放性以及大众参与性等特点，这 些 特 点 和 旅 游营销有很多的契合之 处，而且目前我国的微博用户覆盖率 与日俱增，这些用户大多数是具有较高旅游需求的人，符合旅 游营销目标市场的特性。1 微博的裂变式传播方式，激发潜在旅游者的旅游消费。 旅游属于体验型服务，异地的现场即时消费，旅游者在获取信 息时更倾向于寻找可能引发愉悦或想象感官刺激的信息、符 号和形象，也更倾向于寻求有类似体验的旅游者忠告，更愿意接受有愉悦体验的旅游网络口碑正面信息5。以前的旅游网络营销，主要是依托旅游局或旅游企业的官方网站进行，不能 满足旅游者 体 验 的 需 要。现在利用微博开展旅游目的地营 销，旅游微博内容上的信息言论、褒贬是非都是依据游客在旅 游目的地中对旅游产品和服务质量的亲身体验，语 言 活 泼 亲 切; 更为重要的是，博主写的内容可以同时出现在自己粉丝的来越多的旅游目的地重视到了微博的重要作用，纷 纷 开 设 官方微博，开展旅游推 广 与 营 销。基于新浪微博对省级旅游局 微博运营数据的监测结果显示，2013 年 12 月，有 5 个省( 自治 区) 微博粉丝数量已超过 100 万，其中排名第一的广西壮族自 治区旅游局的粉丝数量达到了 3 621 028 人，排 在 其 后 的 河 北、山东、福建、浙江 旅 游 局微博粉丝数量分别为 221 万、190 万、177 万和 152 万，都有着很广泛的覆盖率; 监 测 结 果 还 显 示，省级旅游局微博单月粉丝数量增长量超过 10 万 的 有 4 个，单月微博更新量 超 过 100 条 的 达 17 家，其中山东省旅游 局单月更新微博 700 条，更新密度达平均每天 20 多条。( 二) 旅游目的地微博营销的风险性任何新兴的媒体营销模式都具有一定的风险性和 局 限 性，微博也不例外。1 微博信息碎片 化 程 度 高，传 承 能 力 有 限。虽 然 旅 游 目 的地微博营销有着以小搏大的特征，使之可用较低的成本，实 现迅速的传播。但是，由于每条微博受技术的限制最多不能 超过 140 个字，大大限制了其信息容量，且微博内容仅限于在其所在平台传播，很难被大量转载。再加上微博新内容更新 的速度太快，海量的信息数据的质量良莠不齐，而旅游者的注 意力又是有限的，如果某一旅游目的地发布的信息没有被及 时关注到，那就很可 能 被 埋 没，使有价值的内容被比下去，真 正沉淀下来东西是 比 较 难 的。因 此，相对于传统的网络营销 手段，微博表现形式 尚 显 单 薄，使得营销不全面，对 于 营 销 传125播的技巧要求也高，想获得连续性关注往往较难。2 微博信息的失真导致旅游者无所适从。微博中用户是 主动方，既是信息的生产者和接收者，同时也是营销的潜在的 消费者。微博的低门槛的特性虽然使得微博得到普及，同 时 也决定了其用户来 源 复 杂。微博鼓励网友发表言论，但 对 于官方旅游微博进行数 据 记 录，发现绝大多数旅游官方微博都 会定期更新，其中，更新数量超过 1 000 条的微博占总样本的 比例是8 33% ，每日新鲜事的发布少则几 条，多 则 几 十 条; 也 有少数用户 50 天内从未更新，占总样本比例 的 12 5% ; 而 超 过一半的微博更新较慢，50 天的更新数量不足 200 条，平均每每条相关信息所引起的用户反应可能会千差万别，难以控制， 天不足 4 条。由于微博运营需要持久坚持才能渐显效果和价也无法利用经验来进行 预 估，很容易受到攻击或者因其他主 观因素而产生一些负面 的 影 响，而且微博的相连性可能会扩 大负面影响，这必然会影响旅游目的地的口碑，影响营销的效 果。在出现负面讯息 的 时 候，如果微博营销人员没有采取有 效的处理方式，必然引起新一轮的更加严重的负面影响，因此 微博营销人员的选择也至关重要。3 微博营销受众的地域性影响营销效果。微博营销的成 败取决于微博关注度的 高 低，而提升并保持微博的高关注度 需要投入一定的精 力 与 时 间。目 前，在微博营销持续升温的 背景下，脱离 营 销 效 果 的“粉 丝 大 战”有 蔓 延 之 势。但 是，在值，单靠覆盖度并不能达到宣传地方旅游资源的效果，提高粉丝活跃度以及进而提升微博传播力才是旅游目的地微博应予 以关注的核心问题。( 二) 创作独特的微博内容，与粉丝保持双向互动旅游官方微博，行文必须符合网民受众的需求与习惯，要 淡化产品色彩，将旅游品牌拟人化，使之生动、活泼、轻松、有 趣; 一些温馨的问候 语，一些诙谐的网络段子，都 可 以 是 旅 游 部门微博发布的内容。2012 年全国大学生旅游意向调查报告指出: 77 49% 的被访者会选择与他人分享旅行图片，只有16 13% 的被访者会选择用文字记录旅行感受。因此，在微博对一些旅游局官方微博账户的粉丝进行分析的过程中发现， 营销过程中，微博的内容要少发纯文本消息，多利用微博的发关注这些账号的 用 户，绝大部分来自于本省、市。也 就 是 说， 图、发视频功能，保持内容的独特性和形式的多样性，保 持 一旅游机构进行的微博营销，绝大部分的受众是本地居民，这对扩大旅游客源地市场，对外推广旅游目的地形象的作用并不 大。而由于缺乏相关 统 计 工 具，借助微博分析游客信息尚有 困难，这也给进一步利用微博进行旅游营销制造了一定的 障碍。定的原创率，用丰富多彩的多媒体资源吸引用户关注。对 部分城市旅游官方微博运营监测结果显示，其发送的消息内容， 多以本地独特的风光、民风民俗和旅游节庆的展示，特色活动 的宣传以及组织开展线上活动为主，原创率超过了 60% 。由于微博平台具有传播上的双向性，旅游目的地可以通 总之，旅游微博已经成为旅游目的 地的重要营销渠道。 过微博平台发布自己的消息，也可以收听他人发布的消息，得但是，单独使用微博营销这一种方式，效果可能并不会很明 显。从一些旅游目的地微博的关注度上看，有些微博账户仍 流于形式，或营销推广不得法，它们的微博营销活动未能取得 较好的成效。中国旅游研究院等单位通过其设计的微博传播 有效性的衡量模型，曾对在新浪微博上开通微博的省级和市 级旅游局微博运营效果进行了综合评价，发布旅游目的地官 方微博营销效果分析及排名，结果显示排名前 20 位的旅游目 的地官方微博中第 1 与第 20 名的分值竟相差 10 倍。四、旅游目的地微博营销的策略关于旅游目的地微博营销的运作方法，目前还没有专门 的理论体系与之相匹配。我们根据有关旅游官方微博的探索 与实践，糅合整合营销、关系营销、病毒式营销、事件营销等先 进的营销理念，提出一些行之有效的旅游目的地微博营销运 作的策略。( 一) 开设认证的官方微博，确保合理的发送频率微博营销的第一步，理所当然的是建立起一个旅游目的 地形象传播和市场营销 的 平 台，这就需要在微博站点上开设 到关于他人对自己消息的反馈，还能迅速地响应用户问题，对用户提出的疑问，可以在线上快速地进行解答; 对于突然发生 的紧急事态，可以通过微博进行响应，及 时 做 出 变 通。这 样 “急用户之所急”的工作状态，同时也向用户宣传了自身的良 好形象。研读一些旅游目的地官方微博的内容时发现，很 多 微博账户都能通过转发和评论功能与粉丝进行互动，既 回 应 网友的咨询，也向外界传达当地旅游部门热情的服务态度。 与粉丝的互动交流，提升了旅游目的地微博乃至于整个旅游 目的地形象的亲和力，能够吸引更多用户的关注，从而起到更 好的营销效果。( 三) 发起系列的推广活动，借力名人引导效应通过旅游目的地官方微博，也可以和其他地方旅游机构、 旅游企业之间互动，开展一系列的旅游线上推广活动，吸引用 户的注意，从而吸引更多粉丝的关注，更好地进行旅游营销。 有奖活动就是最常见也是最有效的微博营销策略之一。旅游 目的地的官方微博在运用这种营销策略时，一方面，可以通过 与相关旅游企 业 合 作，开展有奖转发活动，从而快速提升人 认证的官方微博账 号。之所以强调对自己的账号进行认证， 气; 另一方面，也可以转发其他机构开展的有关本地区旅游的利用认证账户发布微博 消 息，是因为这样不仅可以使微博的 内容更具有可信度，同时，微博站点还会对认证账户进行宣传 和推介，借助这个过程就能获得更高的关注度。微博账户的活跃度 越 高，对其他微博用户的吸引力也就 越大。建立旅游目的 地 官 方 微 博，就应保证微博上消息的合 理发送频率。有研究者曾经连续 50 天对 24 个省市在新浪的相关有奖活动，借此宣传本地区的旅游产品。为全力打响“中国河豚岛”的地域 品 牌，进 一 步 放 大“扬中河豚甲天下 ”的 品 牌效应，第九届中国扬中河豚美食节组委会就联合人民网、新华网、凤凰网、腾讯网、新浪网等网站组织开展了“登陆中国河豚岛”微( 博) 游 记 全 国 大 赛。大 赛 期 间，游客们随时随地都 可以将在扬中河豚美食节期间的所见所闻以及扬中市的河豚126文化、江鲜美食、河豚名店以及扬中江鲜美食节的核心活动巧妙植入，以图文形式通过微博发出并传播。组委会根据写作 质量、思想性、传播价值以及累计转发和点评数量评奖，吸 引 了众多的游客参与，取得了明显的成效。名人效应是微博成功的关键 之 一。能 和 明 星“零 距 离 接 触”，随时关注到明星的最新动态，这满足了许多草根阶层对 明星生活的“窥 私 欲 ”; 许多名人通过微博，起到了舆论引导 和宣传号召的作用，这都为他们吸引了无数关注的目光。旅五、结 语微博营销的出现，彻底地改变了传统网络营销的模式，实 现了旅游目的地与受众群之间的完全互动，具有很高的应用 价值10。作为一种新兴起的营销工具，微博越来越多地被旅 游目的地所应用。但同时，微博营销也存在一定的风险，例如 信息量过多，营销效果难以预估等等。因此，要想成功地运用 这把双刃剑，借此来促进旅游目的地营销的整体升级，需要以 多渠道、立体化的科学营销手段为方法11。在微博这个平台游目的地如果能借助名人效应，不仅能提高自身的推广价值， 之后，微信成为了时 下 的 新 潮 流，其延续了微博简单易用、时更能实现自身、名人和微博平台的“三赢”。江西省旅游局从2012 年 3 月 19 日至 4 月 16 日主办“博”动江西风景独好大 型旅游 推 广 活 动，联 合 了 腾 讯、新 浪、搜 狐 网 邀 请 海 内 外 120 名微博达人组成江西旅游“博”士团，分三批畅游江西。活动 中，“博”士团博主原创微博 2 万余条，原 创 博 文 400 余 篇，拍时在线的特征，又展现了全新的交友圈模式。而 在 此 基 础 上所做的微信营 销，其精准性与高转换率更是令人刮目相看。 不过，“摇”出来的游客，基本上是年轻人、白领以及有钱又有 闲的智能手机的忠实用户，他们大都是自由行客人。因此，新 兴的网络媒体，绝不能脱离传统的媒体及营销手段而孤立存 照 20 余万张，视频近百条，吸引网民评论近 60 万条，在网上、 在。新媒体营销必须建立在传统营销方式的基础之上，并 与网下形成了“江西风 景 独 好 ”的热议话题与宣传旋风。一 些游客量原本不大的景区，参与这次旅游推广活动后，旅客量同 比有较大增长，如鄱阳湖游客量就猛增 700% 。( 四) 整合利益相关者资源，实现多方合作共赢在旅游目的地微博营销的实施过程中，存在着若干不同 的利益相关者，比如: 旅 游 营 销 机 构、提供微博平台的门户网 站经营商、广告商等，他们的利益诉求是各不相同的。就旅游之共同构成一个立体的旅游营销体系。基金项目: 江苏省社科研究应用精品课题 12SYB 035; 镇江市社科联应用研究立项课题 2014 1 1 3; 江苏科技大 学人才培养模式创新实验基地项目 GX20091044。参考文献:1沈禄 政 微 博 营 销以 受 众 为 上J 广 告 大 观 ( 综 合 版 ) ，2011目的地而言，它们需要运用微博营销来扩大口碑，增 加 客 源， ( 1) : 88 892郭 莎 莎 基 于 web2 0 的旅游企业网络营销研 究D 青 岛: 青 岛 大学，20083孙丽坤，魏丹 旅游企业网络营销互动模式探 讨J 江 苏 商 论，2010( 6) : 72 734王晓兰 2010 年中国微博客研究综 述J 国 际 新 闻 界，2011 ( 1 ) : 24 275柴海燕 旅游地网络口碑对消费行为的影响及营销对 策J 中 国 地 质大学学报( 社会科学版) ，2009，9( 6) : 104 1076李萌 网络营销升级微传播带来新动力J 互联网天地，2010( 8 ) : 34 357贾云峰，赵佳君 微博让旅游营销进入极 速“轻 ”传 播 时 代N 中 国推广形象; 而那些提供微博平台的门