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市场营销学,工商管理系 龙成志 ( ）,-关于教师(一个老师就是一座大学) -关于学校（50与100的距离） -关于教学：不局限于教材(边界)，重点在于理解，在于独立思考，在于实践工作能力； -关于图书馆（阅读经典-天堂）； -交流，每一个人都可以是老师； 强调：带领大家一起学习。,前 言,关于教,关于课程 市场营销的重要性； 德鲁克：企业宗旨在于创造顾客 核心职能只有两项：市场营销和创新； 金融时报：500强CEO十大关注（客户的忠诚；市场的增长性；竞争对手超越）； 实践体会：营销在企业管理中的地位,前 言,营销的意义,-给予你一种价值观（vs经济学） -给予你解读世界的视角（王老吉之争；京东vs苏宁商战） -给予你一种技能(职业；生活),前 言,关于课程,“树木+森林”；实践的艺术,-发现学习(收获关键；问题是知识的接生婆)； -专注90/120分钟； -独立思考（乌合之众-大众心理研究）； -听课、思考题、案例分析； -考试(无考试重点)； -学习意愿和考勤 -学习范式说明(nike),前 言,关于学,耐克 1964 菲尔.奈特创立(阿迪 1925) 1972起飞 80S陷入低谷 1984开始辉煌,NIKE 麦肯罗最喜欢的四个单词,特立独行 性格暴烈 进攻性 1976-1983,1976 1400万美元 ；1978 7100万美元； 1983 9亿美元,Jordan fly,锐步崛起(82 0.35 85 3.5) 低谷到来 1984-1998,代言费100万/年,1986 10亿 ；1990 22亿美元； 1994 38亿；1998 96亿,Just do it,2009 300亿美元,2012.8.7,下午5：45，伦敦奥运会110米栏预赛，刘翔首栏摔倒。 15分钟后，耐克官方微博“Just Do It”发出： “谁敢拼上所有尊严/谁敢在巅峰从头来过/哪怕会一无所获/谁敢去闯/谁敢去跌/伟大敢”，“让13亿人都用单脚陪你跳到终点”。 (这则微博发出的24小时内，被转发13万次并收到26000多条评论)。,问题 耐克如何成功的？ 耐克与其他品牌的根本差异点？ 如何理解消费者眼中的耐克？ 。,前 言,学习目标,懂营销（商业社会/消费社会） 能营销 会学习(俞敏洪),享受学习的乐趣,享受营销的乐趣,前 言,讨论,乔布斯 vs 史玉柱 vs 菜场小贩,理解营销的定义及其核心概念 理解市场营销/营销管理的实质 深入领悟五种营销理念 了解营销理论历史和前沿,学习目的,第1章 市场营销概述,1.1 市场营销 1.2 市场营销的本质 1.3 市场营销理念 1.4 市场营销理论发展简史 1.5 市场营销理论前沿,内容安排,第1章 市场营销概述,1.1 市场营销,1 市场营销的定义 2 市场营销满足需求 3 几乎任何东西都可以被营销 4 市场营销是一种价值交换 5 市场营销的主体：营销人员和顾客,第1章 市场营销概论,1、市场营销,1.1 定义市场营销,常见观点： 1、市场营销就是销售，把产品卖出去 2、营销就是竞争，打败竞争对手 3、见人说人话，见鬼说鬼话,市场营销：,通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 -菲利普科特勒（Philip Kotler）,有目的的企业行为(目的是分水岭) 过程包含内容（如产品开发、分销与客服等）,1.1 定义市场营销,讨论,企业的目的是什么？,赚钱，盈利最大化？ 为了创造顾客价值？,1935年乔治.默克二世阐述这样的思想：在我们这一行工作的人真正受到了促进医学进步、服务于之后的理想的激励。 1950年，他说“我们要牢记药品旨在治病救人，不在求利，但利润会随之而来。如果我们记住这一点，就绝对不会没有利润；我们记得越清楚，利润就越大”。 向第三世界国家捐赠美迪善，日本链霉素,市场营销核心概念,1.1 定义市场营销,实物、思想、服务或它们的某种组合，可以通过交换过程，满足消费者或商业顾客的需求。包括特点、功能、好处、用处等。营销的不是产品，是利益。但存在层级。,不仅是营销产品,1.1 定义市场营销,有形产品；服务；理念；政策等。,需求.欲望.需要,1.1 定义市场营销,需 要,欲望,需 求,动机,具体载体,有购买的需求,需求：需要和欲望在购买力（金钱）承受的情况下的一种状态。,1、递阶关系 2、向上原则 3、有效性,价值/产品,-三种视角(消费者/企业/社会) -价值=得到(功能/情感/社会)-付出(货币/时间/情绪) -主观感知(cf净水器),市场营销是一种价值交换,交换（exchange）： 买方和卖方之间发生价值转移的过程。 1、至少交易双方，交换对象符合对方希望价值。 2、一定要在“交换”实际发生时才会产生，沟通的必要性。 3、交换过程。成功的市场营销交易，经过一定时间，才会反复出现。,1.1 定义市场营销,关系营销（relationship marketing）：将市场营销看作与顾客建立长期关系的过程，使顾客满意，并赢得回头客。 关系营销趋向于强调长期性，其目标是为顾客提供长期价值（value），其成功尺度是顾客长期和持续的满意（satisfaction）。,价值交换的高级阶段：关系营销,1.1 定义市场营销,在比较小的组织中，一个人（或私人老板）大概就能承担所有的营销责任。 在大组织中，营销人员则在营销战略的不同方面各有分工。如产品销售、市场调研、营销战略规划和品牌管理等等。,市场营销主体,1.1 定义市场营销,市场（market）：营销存在空间概念，可以市场地理意义的，可以是需求层面。,-一般商品（如快速消费品）、耐用消费品（如汽车等）、选购品（如奢侈品）等； -国内市场、国际市场的地理区位市场； -婚庆市场、家居市场、年轻人的市场等等。,1.1 定义市场营销,问题：貂皮大衣、凯迪拉克是同一市场？,1.1 定义市场营销,正确的问题 不是“这个产品的市场是什么”？而是“它的功能有什么市场” Eg 相机vs手机 传真机vs快递,1.2 市场营销的本质,第1章 市场营销概论,1 需求管理 2 顾客管理,营销管理就是要寻找适当的方式来影响需求水平、需求时间和性质，以便实现组织目标。换句话说，营销管理就是需求管理（demand management）。,1.市场营销就是需求管理,1.2 市场营销本质,印度市场的启示,没有需求，就没有市场,1.2 市场营销本质.需求管理,需求的强烈程度，最终决定营销目的的实现程度。（房地产市场的刚性需求）,肖莉：没有卖不出去的房子，只有卖不出去的价格。,强烈的市场需求是营销人员的幸福,1.2 市场营销本质.需求管理,市场需求，始于问题,1.2 市场营销本质.需求管理,某软件产品需求解决路径示意图,需求管理是营销成功的基础,1.2 市场营销本质.需求管理,品牌价值574亿美元，全球第1,554亿美元，2009年全球销量124亿箱,需求管理成功典范,1.2 市场营销本质.需求管理,尽管目前寻找新顾客仍是营销管理的主要任务之一，但随着吸引新顾客的成本在不断增加，营销管理的焦点已逐渐移到维持有价值的老顾客并与之建立长期的互惠关系上。,市场营销本质上也是顾客管理,1.2 市场营销本质,数据： 1典型企业80%的利润来自于老客户 2开拓新客户是维持老客户营销费用的7倍,顾客管理是需求管理的延伸。 需求管理的落脚点在于顾客的管理。,-品质的管理是顾客最好的呵服。,1.2 市场营销本质.顾客管理,2013 9 格力北美召回223万除湿机,顾客是企业是资产，品牌的基石。,Pepsi 几乎全球重要的明星都是它代言人。,1.2 市场营销本质.顾客管理,品牌关系，最有效的竞争力。,吉利的挑战： 如何稳定欧洲客户关系。 豪华董事会,沃尔沃前CEO汉斯奥尔森，前大众汽车北美区总裁兼CEO斯蒂芬雅克布，前MAN集团董事长兼CEO汉肯塞缪尔森，前菲亚特汽车有限公司CEO赫伯特德梅尔，前菲亚特集团中国副总裁沈晖等,1.2 市场营销本质.顾客管理,例：吉利和沃尔沃的婚姻,需 要,欲望,需 求,动机,具体载体,有购买的需求,如何进行需求管理？,顾客期望 vs 用户体验,1.3 市场营销理念,第1章 市场营销概论,1 生产观念 2 产品观念 3 推销观念 4 营销观念 5 社会营销观念,生产观念（production concept）的基本观点是：顾客会接受任何他能买到、并且买得起的产品。因此，管理的主要任务就是提高生产和分销的效率，降低成本，扩大生产。这种观念是最早的营销思想。,1.生产观念,1.3 市场营销理念,案例及其应用,海普瑞： 肝纳素，近乎独占美国市场。 强调高质量的生产管理从来都不过时。,1.3 市场营销理念.生产观念,产品观念（product concept）的基本观点是：消费者喜爱高质量、多功能和具有某些特色的产品。持有产品观念的企业通常致力于生产优质产品，并不断精益求精，倡导以质取胜。,2.产品观念,1.3 市场营销理念,案例及其应用（茅台vs 洋河大曲）,1.3 市场营销理念.产品观念,推销观念（selling concept）认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，所以在销售过程中，如果听其自然的话，消费者一般不会购买企业太多的产品，故需利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买。它强调以销售为中心，推销现有的产品。,3.推销观念,1.3 市场营销理念,推销适用于需求不振；没有意识到需求存在时或销售模式创新的需要,1.3 市场营销理念.推销观念,营销观念（marketing concept）认为，要实现组织目标的关键在于正确确定目标市场欲望和需要，并且比竞争者更有效地满足顾客得欲望和需要。它强调以市场为中心，以顾客为导向，制造能够销售出去的产品，而不是推销已经生产出来的产品。,4.营销观念,1.3 市场营销理念,案例说明： 市场营销理念与销售/推销是对立的。 高水准的市场营销让销售/推销成为不必要。,574,566,554,430,397,359,337,291,286,274,1.3 市场营销理念.营销观念,社会营销观念（societal marketing concept）认为，企业的任务是确定目标市场的需要、欲求和利益，并且在保持或增进顾客和社会福利的情况下，比竞争者更有效、更有利地使目标市场满意，它需要权衡三方面的利益，即企业利润、顾客需要和社会利益。,1.3 市场营销理念.营销观念,5.社会营销观念,问题： 施永青先生持有的是什么样的营销理念？,1.3 市场营销理念,1.4 市场营销理论发展简史,第1章 市场营销概论,1 市场营销理论发展初期(1930年以前) 2 营销管理职能理论期（1931-1960） 3 系统化市场营销理论期（1960S） 4 战略营销理论成熟期期（1970S） 5 品牌营销理论发展（1970迄今）,1 1930年以前,主要理论： 分销（中间商）与管理；批发与零售；商业贸易、推销员知识；市场营销方法；后期增加广告相关理论。 背景： 第一次工业革命推动； 经济学理论的延伸,1.4 市场营销理论简史,典型代表： 威斯康星大学、俄亥俄州立大学等社会服务理念的公立大学,1.4 市场营销理论简史.分销理论期,典型案例,1911年 T型车时代 1908年 850美元；1916年360美元，1926年，290美元 共1500万俩 占美国48%，1918年全球50% “每一次把车的价格降低1美元，就能得到1000个新顾客”松下“成功的产品就是比竞争对手质量好3成，价格便宜3成” 通用汽车 凯迪拉克 庞蒂亚克 雪佛兰 别克 奥兹莫比尔,2 1931-1960年 营销职能理论,主要理论： 中间商可以销售，但职能还在；计划、调研与预算等职能强化；产品、分销、广告等以职能部分的形成；消费者导向理论出现。 背景： 第二次工业革命推动，产业分工越加精细 研究方法扩展（社会学、心理学、物理学等）,1.4 市场营销理论简史,典型代表： 1940 市场营销学（亚历山大/萨菲斯/艾尔德/奥德逊） 1960 麦卡锡基础市场营销：管理方法提出4p 1954 德鲁克 管理的实践提出市场营销与创新是企业的职能 1960 西奥多.莱维特 营销近视症,1.4 市场营销理论简史.职能理论期,销售关心的是让人用现金交换你产品所使用的花招和技巧。营销，始终地把业务流程视为一种紧密结合的努力，旨在发现、创造和调动客户需求,典型案例 1932年 吉列 1美元剃须刀 二战 可口可乐5美分 亨氏罐头 雀巢战争营销 专供山姆大叔和我们盟国的军队 1955年 万宝路“文身男人”广告(原温柔似5月) 8个月销量翻50倍；1989年,25%市场份额 1952年 holiday inn开业 如今1643家店,3 1960s 系统性营销理论,主要理论： 企业营销环境理论；顾客导向营销理论系统化；STP理论完善；4P理论系统化；研究方法成熟化。 背景： 德鲁克管理理论在西方确立 市场营销理论繁荣（商品学派、行为学派、职能学派等等）,1.4 市场营销理论简史,典型代表： 1967 菲利普.科特勒 市场营销管理 1971 道宁 基础市场营销：系统研究法,1.4 市场营销理论简史.系统论期,典型案例 宝洁 IBM GE,4 1970-1980s 战略营销理论,主要理论： 企业营销问题是战略问题，营销战略问题即是确立战略定位问题；营销问题，是竞争问题，关系企业的生存与发展 背景： 日本崛起； 战略管理学派兴起,1.4 市场营销理论简史,典型代表： 1973 里斯 特劳特定位再定位 1970s 波特 竞争战略系列书籍,1.4 市场营销理论简史.战略理论期,典型案例 日本 honda sony等 松下： “企业的使命，应该是克服贫困，把整个社会从贫困中拯救出来，并为它带去财富”,5 1980后,主要理论： 品牌定位、品牌形象理论、品牌战略、品牌关系理论、品牌资产理论。 背景： 宝洁等企业的成功实践； 大批广告公司崛起,1.4 市场营销理论简史,典型代表： 奥格威 品牌形象理论 Keller 品牌资产理论,1.4 市场营销理论简史.品牌理论,1.5 市场营销理论前沿,第1章 市场营销概论,1 市场营销前沿课题研究的重点内容 2 市场营销重点前沿课题评析,1 市场营销重点前沿课题内容,1.5 市场营销理论前沿,2 市场营销重点前沿课题评析,(1).营销生产力（Marketing Productivity）的量化测度。该课题重视对营销生产力和作用的定量研究。是MSI五个一级课题中的第一重点项目，有7个子课题，占本级课题总数的11%。虽然课题数量和比例不大，但位置顶级重要，在排序中名列前矛，是来自学者和企业都公认最具研究价值和应用意义的课题。,1.5 市场营销理论前沿,(2).品牌建设(branding)。品牌与品牌建设也是MSI的一级研究课题，位居一级课题的第二，重要性仅次于营销生产力量化测度课题，而且数量和比重较大，子课题有14个，分别占本级课题总数22%和课题总数的11%。同时，它也是AMA的一个前沿课题，AMA将品牌建设作为营销的一个前沿课题，它将国际品牌建设和品牌延伸、新兴