奇酷网络社区营销研究报告

奇酷网络社区营销 2.0时代的成功营销模式 目 录 奇酷的社区营销主张 社区营销走进新时代 互联网社区的力量 网络社区的力量 社区网络群体正彰显其强大的传播力和影响力 “ 艳照门 ” 事件 抵制家乐福 5.12汶川大地震 北京 2008奥运会 三鹿奶粉事件 2008年 1-9月 10大热点网络事件（按关注度排序） 时间 热点事件 社区作用 相关内容 8月 北京 2008奥运 热点放大 百年奥运，百年梦想！北京 2008奥运会的召开，调动了全民的热情，成为 2008最热的事件。 5月 汶川地震 热点放大 地震后不到一分钟，社区中有人发帖说感到地震！瞬间，社区中传出无数亲历帖，现场照片。进而，募捐在社区最先发起，献血、志愿者等行动也在社区引爆。 2月 雪灾 热点放大 雪灾阻塞春运，回家成为亿万国人之忧，由此点燃对铁路建设、实名买票的关注 6月 2008高考 热点放大 2008年高考注定是一次不平凡的高考。地震灾区的延期考试、灾区高考学子的现状、救灾小英雄被保送、以及每年都发生的替考事件，都让今年高考持久的保持在人们的视线中。 1月 艳照门事件 热点源发 几十位当红女星的赤裸艳照最由社区流出，一夜之间遍布网络。各种声音在社区中波澜起伏。人们对娱乐圈的良知叩问引发香港演艺圈地震，张柏芝、阿娇、陈冠希被迫退出娱乐圈。 9月 “三鹿”奶粉事件 热点源发 热点放大 三鹿奶粉含有大量三聚氰胺，造成数百例婴儿出现肾结石等病状，从而引发社区网民的关注，致使奶粉业及乳制品行业陷入前所未有的危机。 6月 功夫熊猫 热点放大 来自好莱坞的动画电影，饱含中国元素获得大众青睐，其客观的票房收入及生动的内容被网友广泛谈及；但也由于主角为国宝熊猫，引发了爱国人士的抵制。 8月 刘翔退赛 热点放大 2008年 8月 18日，鸟巢，刘翔由于身体原因未能参加比赛，引发社区网民对其关注，理解、支持刘翔的言论急速增加。 6月 2008欧洲杯 热点放大 2008年欧洲杯拉开战幕，中国人为此兴奋异常，其理由除了生活缺乏激情外，也是一种释放对中国足球愤恨的途径。 6月 周正龙假虎照事件 热点源发 6月 29日，陕西省政府通报了“华南虎照片事件”的处理情况：周正龙已被公安机关以涉嫌诈骗罪报请批准逮捕，因为他去年 10月 3日拍摄的“华南虎照片”是一个用老虎画拍摄的假虎照。 “三鹿”奶粉事件传播路径 社区声音早于媒体关注，成为热点事件起源，同时在 扩大 传播、推动事件发展中贡献重要力量 社区中开始怀疑三鹿奶粉导致婴儿肾结石，引起小范围讨论 社区网民开始号召人肉搜索 在大型论坛成为热点，社区扩散效应形成 媒体报道 14名婴儿因食奶粉引发肾结石 新闻网站报道 肾结石宝宝 疑因喝 三鹿 奶粉所致 各大门户全面开始报道 9月 1日 10日 11日 12日 凌晨 2点 下午 1点 上午 10点 BBS,BLOG （源发） 地方媒体 BBS社区 新闻网站 门户网站 社区开始新一轮的大规模传播 社区已经成为继电视、平面后的 第三种声音 社区已经成为品牌网络营销 关注的起点 目 录 互联网社区的力量 奇酷的社区营销主张 社区营销走进新时代 传统门户广告 VS社区营销 网民停留在门户的时间已 不足 1个小时！ 超过 95的社区网民平均每 天在社区至少花 1个小时 ！ 社区已经是中国网民停留时间最长的网络平台 数据来源：新生代、艾瑞 传统门户 网络社区 传统门户广告 VS社区营销 社区对消费者的购买决策产生重大影响 调查显示， 超过 70%的人认为：是自己误点广告 。 传统门户 网络社区 社区真实声音影响消费者购买决策 数据来源：新生代、艾瑞 传统门户广告 VS社区营销 社区营销是注意力经济向体验经济转换的最好载体 单项传达型广告营销 以网站为中心的单向信息传播 多维交流型社区营销 以用户为中心的多维沟通 第 1代 强制性 门户广告 第 3代 以人为本的 社区营销 第 2代 关键字导向的 精准广告 关键字： 汽车、手机、 联想、宝马 硬广告： 通栏、 按钮、 画中画 网络社区逐渐显示出强大的 越来越多的厂商开始利用社区提升 营销潜力 品牌口碑 目 录 互联网社区的力量 社区营销走进新时代 奇酷的社区营销主张 三鹿奶粉事件 造成万名婴幼儿肾结石疾病，瞬间成为网络社区关注热点。 绝大多数网民对此事件持 反对和 谴责 态度。 引子：三鹿奶粉事件的网民态度 邓婕代言产品 三鹿婴幼儿奶粉 事出后的态度 没有正面回应，朋友出面解释：“早在三年前邓婕和三鹿就没有了合同。” 倪萍代言产品 三鹿杏仁多 三鹿 八仁八宝粥 事出后的态度 目前没有任何回应，电话接不通。 薛佳凝代言产品 三鹿大红枣牛奶 三鹿麦香系列牛奶 事出后的态度 正面作出回应，坦承代言产品非奶粉，并且愿意捐助患儿。 花儿代言产品 三鹿酸酸乳 事出后的态度 经纪人回应：“如果有公益活动，我们愿意参加。” 邓婕 花儿乐队 倪萍 薛佳凝 三鹿品牌代言人的不同应对 顺应民意才能得民心，“顺势而为”是关键！ 三鹿品牌代言人不同应对策略的效果对比 奇酷社区营销核心主张 发现 品牌之势 蓄势 逆 势 攻 势 守势 意见 领袖 认可者 奉 献 者 跟 随 者 追随者 沉淀 碎片 式 病毒营销 事 件 营 销 影响 顺势循环 活 动 营 销 危机公关 奇酷发现的力量 每 5分钟扫描一遍整个互联网社区，覆盖 95%的中文 社区及博客；日抓取量 1000万 ，总信息库量达 40亿 Qikoo 社区搜索引擎 PeopleRank 独创 算法 VoiceTracker 分析工具 品牌 之势 奇酷三大核心优势，精准发现品牌之势 能过滤掉 30%左右的垃圾信息， 挖掘用户 最关注的热点信息 发现 品牌之势 蓄势 逆 势 攻 势 守势 独创的网络口碑分析平台，对有效样本进行多维度 全样本分析 ； 运用多种 高性能的海量数据分析技术 发现在汽车营销 :口碑生命周期研究 蓄势 攻势 守势 品牌之势 品牌成熟期 品牌已经形成了较强影响力， 知名度较高，拥有一忠诚度。 品牌成长期 有一定品牌认知度，品牌特征 基本形成，同类品牌竞争加剧！ 品牌建设期 品牌初创期，消费者认知 度低，未能形成品牌特征！ 发现在汽车营销：口碑生命周期研究 发现在汽车营销：口碑生命周期研究 发现在三鹿奶粉事件 论坛成为网民热议“三鹿”奶粉事件的主要阵地 论坛67%博客17%问答类社区16%“三鹿”奶粉事件社区关注度比例分布论坛博客问答类社区数据来源：奇酷社区研究中心 时间范围： 2008.09.01 - 2008.09.17发现在三鹿奶粉事件 母婴论坛综合论坛分析 母婴论坛是三鹿事件最早的讨论阵地 1. 网友发泄对三鹿的不满 2.父母亲交流应对经验 综合论坛是此次事件的主战场 1. 网友智慧奉献大量搞笑讽刺帖 2. 部分企业开始有针对性公关 三鹿事件 奶品行业事件 社会民生事件 母婴 论坛 综合 论坛 事态 级别 讨论阵地 发现在三鹿奶粉事件 博客和问答站分析 新浪博客体现不愧为第一博，高素质网民也引发很多对社会问题思索 1. 对三鹿事件的反思 2. 对事件处理的建议 3. 对其他食品质量进行检查的呼吁 搜搜问问在问答网站崭露头角，网民主要问题有： 1. 宝宝喝了三鹿奶粉怎么办？ 2. 什么奶粉还算安全？ 发现在三鹿奶粉事件 奶粉品牌的顺势营销 雀巢，惠氏，多美滋等抽检无问题奶粉，在问题的推荐答复中关注度很高。 三元作为本土企业中的无问题奶，关注度相对较低，可以顺势而为。 【 9月 10日 -9月 17日 】 所有问答类网站发现 16452个以下问题 ： 还有什么品牌的奶粉是安全的？ 顺势而为的答案： 。妈妈最满意婴儿奶粉排行榜 1、多美滋 2、雀巢 3、贝因美 4、美赞臣 5、雅培 6、惠氏 7、明冶 8、完达山 9、培芝 10、味全 。 拥有发现的力量，奇酷还能为社区做些什么 发现在维护社区环境 营销帖种类 表现形式 传播效果 暴力营销帖海量灌水帖 基于数据库的营销，大规模散发同样的广告信息进行炒作 普遍的 质疑、反感 恶意攻击帖 散发颇具煽动性但虚假不实的信息，有的是公司雇佣网络打手对其他公司产品进行毫无根据的诋毁；有的则是出于各种利益，在网络社区中对个人进行人身攻击和无理谩骂。 炒作帖 企业在恰当的时机借用热点事件和热点人物，通过优秀的创意和策划，宣传自身 根据策略成功与否有所不同 互动帖 企业主的意见领袖公开身份，通过分享自己的使用经验和心得等与网民直接互动交流 欢迎并 易产生好感 答疑解惑帖 提供类似在线客服的服务，主要针对网友的提问进行答疑解惑，并同时进行自我宣传 欢迎并 易产生好感 暴力营销贴充斥论坛，将严重破坏社区环境，误导消费者 发现在维护社区环境 暴力营销曝光台 奇酷利用技术优势，将论坛里的信息进行严格区分，并公布不良帖。旨在维护社区的健康发展。 碎片式影响 2.0时代的互联网生活轨迹 固定去 1个门户或行业网站获取行业资讯 E-mail、 Msn是与同事、客户 沟通的重要工具 依照自己的兴趣爱好， 有 23个常去的 BBS 喜欢好玩的创意，自从有了 DV， 视频网站去的更加频繁了 通过 RSS订阅了一批牛人的博客， 自己也写，工作不忙才会更新 与朋友间的交流同时使用 Msn、 QQ E-mail 门户或行 业网站 Msn BBS社区 视频社区 Blog博客 Msn、 QQ 洪凯文， 80后，年轻有为，某外企高级销售总监。繁忙工作之余，坚持自己的兴趣爱好！凡事有自己的主见，对广告有很强的“屏蔽”功能！ 工 作 需 要 生 活 需 求 碎片式影响针对用户的生活需求，从而提升信息接受度 360安全 卫士 每天会主动去获取安全信息，以保证 网络安全 奇酷影响的力量 奇酷影响的力量 碎片 式 病毒营销 事 件 营 销 活 动 营 销 危机公关 常规帖 图文帖、视频帖 BBS论坛 Bolg博客 视频 客户端 覆盖排名 TOP10的博客托管服务商 发布与推荐 联合各大视频网站，优先推荐 安全卫士 360 中国安装量最大的客户端之一 联合流量百万及千万级别的名博 划分博客圈精准营销 特效帖 置顶帖、浮动帖、联动帖、 调查帖、辩论帖 创意与制作 多年经验专业创意制作团队 多种合作模