农夫山泉的案例.doc

农夫山泉事件始末：由质量追问到媒企混战不到两个月的时间，或许连农夫山泉自己都没有想到，一次消费者投诉事件会演变为如此大的危机，让其品牌岌岌可危。农夫山泉5月6日在北京召开发布会，其董事长钟睒睒证实销量下滑。同时，有媒体发起的网络调查显示，多数人选择不再喝农夫山泉。持续时间长达近两个月的农夫山泉事件，分为大致两个阶段。第一个阶段为3月8日下午，李女士把一箱（24瓶）未开瓶的农夫山泉380ml装的饮用天然水送到21世纪网办公室。24瓶中多多少少都能够看到黑色的悬浮不明物，其中有13瓶非常明显，这些水来自农夫山泉湖北丹江口有限公司，生产日期为2012年10月30日。根据消费者反映的实际情况, 3月14日，21世纪网发布第一篇文章农夫山泉有点悬：水中现黑色不明物5年来屡被投诉。3月15日，农夫山泉发布就农夫山泉瓶装水含细小沉淀物的说明，以其瓶装饮用水检测报告合格来搪塞，且忽视消费者反映的黑色悬浮物问题。由于农夫山泉仍未能够就黑色悬浮物问题给出权威有效的解释，21世纪网认为有必要对其水源地进行调查。于是在3月17日，21世纪网于奔赴农夫山泉问题水生产地湖北丹江口市胡家岭，此举发现其水源地垃圾遍地。3月25日上午，21世纪网发布题为农夫山泉丹江口水源地上演“垃圾围城”水质堪忧的报道。随后，农夫山泉发布关于丹江口岸边杂物的说明的公告。3月28日，21世纪网发布调查稿件农夫山泉水源地调查二：藏污纳垢或因选址不佳。同时，21世纪网调查发现，作为国内的知名饮用水品牌，农夫山泉执行的产品标准为“DB33/383-2005瓶装饮用天然水”，该标准为浙江省地方标准，其在广东生产的产品，采用的仍是浙江标准。相比旧的浙江标准以及广东省标准，该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在，而其中的有害菌种可能对人体健康造成影响。于是在4月8日，21世纪网在农夫山泉自订产品标准允许霉菌存在披露了该问题。21世纪网指出，在许多水质指标上，浙江标准都大大宽松于广东标准，甚至包含不少有害物质。如不久前湖南毒大米事件的“主角”镉，以及剧毒物品砒霜的主要成分砷，浙江标准的容忍含量都比广东标准高出一倍。而霉菌、酵母菌等真菌类，浙江标准容忍其存在，而广东标准则是“不得检出”。由此，农夫山泉事件由水源门发展到标准门。第二阶段，京华时报开始对农夫山泉使用的标准进行连续质疑，并指出其标准不如自来水，标准门进一步发酵。农夫山泉的支持者和反对者形成鲜明的两派力量，混战局势形成。2013年5月6日，农夫山泉在北京召开饮用天然水标准新闻发布会，农夫山泉与京华时报再次发生激烈冲突。农夫山泉公司董事长、总裁钟睒睒在这次发布会上宣布农夫山泉桶装水退出北京市场。6日，农夫山泉发布消息称，已经向法院提起诉讼，向京华时报索赔6000万元。与北京市第二中级人民法院核实得知，农夫山泉确实已经向该法院递交诉讼材料，目前该案尚在立案审查中。根据我国民事诉讼法，法院应在七日内答复是否立案。据悉，除了京华时报外，新京报、21世纪经济报道等多家媒体就农夫山泉标准及质量问题进行了报道。目前，农夫山泉官方微博发布的消息除表示起诉京华时报外，未透露是否一并起诉其它报道媒体。案例分析：农夫山泉的危机公关针对危机处理，有管理专业人士提出了“5S”原则，即速度第一原则(speed)、系统运行原则(system)、承担责任原则(shoulder)、真诚沟通原则(sincerity)、权威证实原则(standard)，而农夫山泉此次的危机处理恰恰和这五个原则背道而驰。一、速度第一危机发生之后公司必须当机立断，快速反应，果决行动，迅速控制事态，使其不扩大、不升级、不蔓延，是处理危机的关键。京华时报针对农夫山泉的第一篇报道是4月10日发布的。而实际上，在4月9日，京华时报已和农夫山泉进行了采访沟通，并按照农夫山泉的要求发去了采访提纲，而且采访提纲火药十足，业内人一看就会明白京华时报是奔着负面报道来的。但遗憾的是，农夫山泉的公关居然没有引起重视，错过了最好的处理时机。试想，如果农夫山泉此时就此事和京华时报的采访记者及报社领导进行深入沟通，可以及时控制住负面报道的源头。4月10日京华时报发布报道农夫山泉标准被指不如自来水，措辞严厉，并引发网络媒体大量转载，一时间农夫山泉处于风暴的中心。按照常理，农夫山泉应该第一时间赴京和京华时报进行沟通，和京华时报建立一个良好的关系，阻止京华时报的后续负面报道。但是，农夫山泉的处理态度却非常滞后，一直到4月10日的17：30分，才由负责公关的员工给京华时报记者胡笑红发了个短信，说有个声明发给她。接着到了4月11日早上8点50分，才发了一个针对此次负面报道的声明，距离京华时报的报道发出达28小时，错过了危机处理的黄金24小时，错过了控制危机的最佳时机，事态进一步恶化。二、系统运行这个外界不好判断，但是从农夫山泉此次整体危机处理的表现来看，农夫山泉针对此次危机处理只能用手忙脚乱来形容，完全看不出有系统运行的效果。三、承担责任 危机发生之后，无论是不是企业的产品真的有问题，企业首先应该做的都是承担责任、真诚检讨。实际上京华时报第一篇报道批评的是农夫山泉的水的执行标准有问题，但并没有说农夫山泉的水的质量有问题。如果农夫山泉此时承认此次执行的标准有问题，但水的质量没有问题(通过权威声音证实)，事情也许就到此结束，消费者最多抱怨下管理部门不作为，就此了了。但农夫山泉的作法却出人意料，把矛头指向了其竞争对手怡宝。对于农夫山泉来说，可能其认为这种作法能够起到转移视线、围魏救赵，而且突出怡宝的国企身份，自己的民企身份，想博取公众的同情。实际上，消费者关心的是你的水的质量到底有没有问题，不关心有没有幕后黑手，只关心自己还能不能喝农夫山泉的水。但农夫山泉却把这最关键的一点直接给无视了。危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。为处理危机赢得时间和空间才是正道，一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”“公理”的旗号的行为，都只会赔了夫人又折兵。四、真诚沟通媒体是人办的，而中国人最讲的就是人情，俗语云伸手不打笑脸人。但农夫山泉在处理此次危机事件时，却是非常傲慢，指责媒体、行业协会、竞争对手，最后使自己成为了孤家寡人。即使京华时报第一篇报道是蓄意为之，如果农夫山泉抱着真诚沟通的原则，和京华时报进行沟通，而不是跟京华时报打骂战，指责京华时报无良，指责记者报道不严谨，用心不端；这样的后果只能是惹怒京华时报，刺激京华时报，使其不得不连续用70多版来报道农夫山泉事件，以证实自己的声誉。而最后的新闻发布会上，农夫山泉的表现则更是非常不冷静和理智，使其和京华时报起冲突的新闻占据了媒体报道的重要位置，而关于农夫山泉的水到底有没有质量问题却仍然没有解释清楚，消费者要不要继续喝农夫山泉的问题仍然没有解决，却引起了媒体报道农夫山泉和京华时报“打官司”的热潮，再一次给农夫山泉加了一个负面分。五、权威证实如果农夫山泉在京华时报发出负面报道的第一天，就请国家相关管理部门对其水质进行检测，公告其产品质量没有问题，告诉消费者农夫山泉的水可以放心喝。京华时报即使想曝光也碍于权威部门的面子，不敢乱放炮。但是非常遗憾的是，在整个事件的处理过程中，除了农夫山泉在CCTV及各大媒体花重金砸的广告，我们没看到任何权威部门出来替农夫山泉说话，农夫山泉自己提供的所谓美国标准检测报告，也缺乏可信度。所以说，农夫山泉此次的危机处理可以称为失败危机处理的教科书，危机公关处理中不应该做的农夫山泉都做了。不管农夫山泉和京华时报的官司如何了结，对农夫山泉来说，品牌形象受损，市场销量下滑，为处理危机投入大量广告成本，甚至有可能从此在消费者心目中留下一个负面的形象。网友酷评：魍亊瀡偑：不敢于面对错误，农夫山泉全国都会这样阻击你的！Bill22iSX：拿尊严来做最后的遮羞布，未免显得苍白。牛在成都：这下有点甜就变成有点难了。无敌pipilu：尊严靠的是坦诚与产品质量！沉浮中旋转：关闭北京工厂，为什么是北京？看来是受不起质疑！楠得好天气：其实水好不好