奇异王果,汇源失败的营销案例.doc

奇异王果，汇源失败的营销案例 许三多VS奇异王果-一厢情愿的创新代言明星 作为快速消费品的果汁，尤其受到年轻女性消费者的喜爱，因为它营销丰富，又低脂肪，从年龄层上划分，以1517岁、1844岁为两大饮用群体。那么，在1530岁年龄区间的年轻人，成为消费的主力，倡导营养、健康、快乐的品牌定位，靓男美女明星纷纷成为了主要的代言人。当少男少女和青年男女们喝到酸酸甜甜的果汁，在包装上看到自己喜欢的明星，愉悦的感觉不言而喻。 作为果汁的“蓝海”-具有极其丰富的VC营销的猕猴桃果汁，一直没有被市场挖掘出来，汇源决定要去开拓这片伟大的利润海洋，同时，极其爱好士兵突击的朱新礼，为奇异王果选定了一个创新的明星代言人-“许三多”王宝强，这个被无数专家赞美的“差异化代言人”的选择，成为这个正确的市场进入决策中，一个注定要失败的令人心痛的策略性错误。 在这个代言人选择人，汇源犯了以下几个错误： 1、消费者在餐桌上拿起果汁时，只愿意联想到愉悦的感觉元素。 士兵突击的热播，以及王宝强人气的急剧上升，都改变不了许三多是一个“另类偶像”的现实。果汁是一个年轻消费类饮料，饮用它让消费者感到健康、营养、愉悦，作为相对沉重的现实题材，许三多代表的奋斗、进取等元素，并不适合植入果汁的品牌形象，虽符合产品特性、却不是消费者所需要的。 果汁饮用时的轻松、阳光、快乐氛围，与许三多的认死理、拼死奋斗的形象是格格不入的，这个与偶像喜好无关，而是消费者在果汁消费环境下的习惯使然，很多人坐在椅子上，或在餐桌上放松地拿起果汁时，更愿意想起的是明星的阳光笑脸。试问谁会拿起果汁来，就联想紧张的军旅生活？如果是作为运动型碳酸饮料的代言人，“许三多”会更合适一些。2、问问消费者的内心-他们并不愿意成为许三多式的人。 还有一个问题：我们虽然喜欢许三多，但我们是否愿意象许三多一样奋斗、乃至成功？我问过朋友们，许多人都选择不会。 -因为这样拼死奋斗的成功代价太大、太累、太苦，太认死理，现实社会应该变通一下奋斗的方式，如果要这样舍弃生活的一切乐趣去成功，还不如不成功，做一个普通的人便罢了。20岁左右，更为年轻化的果汁消费者，并不认同要如何成功及获得社会认同，作为发现“自我”存在的一代，他们更在意内心的幸福与自我的精神满足。 也就是说，虽然我们大多数人赞叹、佩服、力挺许三多，但在心底，我们渴望的还是娱乐明星式的璀璨成功，这是普遍的社会心理。 3、士兵突击难道没有播完的时候了吗？ 作为选择明星代言人的另一大风险，就是新星王宝强虽然人气火热，但属于娱乐热播期的闪亮新星，缺乏广泛忠诚的粉丝，也无法对士兵突击热播完成后的持续号召力、事业发展做出一个预测，不可控因素太多。选择明星代言人，一个重要的理由，就是是否在目标消费群体里有长期广泛的号召力，从这一点上来说，事业发展前途未卜的王宝强，热点过去后的号召力、媒体关注率、影响力都存在极大变数，选择他确是冒险之举措。 虽然朱新礼反复在公众场合所言，许三多式的外表平凡、内心丰富，默默无闻的奋斗与成果，与“奇异王果”猕猴桃的特性非常类似，恰好能代表了猕猴桃汁的属性，而实际上，这只是朱新礼的一厢情愿，在风言“一言堂”的汇源果汁内部，这种一厢情愿就被自发演变为群体的附和认同，而实际上，朱新礼这个年龄层，并不大量消费果汁，他代表的并非年轻消费者的直观感受。 其实，汇源当初冒险起用王宝强做代言人，不乏有人在媒体上发出质疑之声，认为违背市场规律，但这种质疑，很快被淹没在主流营销界大腕众口一词的赞美里，而为啥赞美，我想更多的还是汇源借助渠道成功的完成的招商。但是，在看过莫名其妙的广告片后，用怀疑的眼神看了王宝强憨厚的笑容后，年轻消费者纷纷用脚投票，给了“奇异王果”一个大大的后脑勺。 “三多”-患自大症的营销策略 如果说，选择许三多做形象代言人，只是开了一个不好的头而已；那么，奇异王果的整体市场营销策略，令人不理解处颇多，竟不似一个国产果汁的老大企业所做出来的举措，更不象一个圈内人。 首先，“奇异王果”-猕猴桃果汁的口味欠佳，作为一个新的饮料市场，诚如本文我的朋友所言，一种饮料至少要“不难喝”，才能赢得消费者的认同。 我在泰安也找到了“奇异王果”，然而喝下去一种颇有一种奇怪的感觉，首先是酸不可耐，是极为青涩的猕猴桃的味道（我朋友说苹果酸勾兑太多），不要讲青少年不喜欢，连我将近30岁的人，喝了也颇为不习惯。幸好我这个年龄的消费者比较理性，在了解猕猴桃的VC营养成分含量极高之后，我还是对他有了一个不错的印象。 -问题在于，在感性为王、愉悦口感占第一因素的果汁市场上，有多少人会特意为了这VC而忍受这难喝的味道呢？偏酸而沉闷的口味，再加上一个“傻根”的形象赫然在目，这种饮料是不是会让人“越喝越傻”？ 其次，宣传的所谓“三多”，缺乏清晰明确的定位，较难鲜明的体现差异性，连VC这个最主要的卖点都语焉不详。作为一个新的品类，猕猴桃果汁消费者培育过程可能比较漫长，需要对整体概念做普及。或许，汇源不愿强调猕猴桃概念的原因，是不愿意给跟进者做嫁衣裳。但是，这个市场壁垒，也可以抄袭“脑白金体”的创意，通过人为的设置概念壁垒去绕过它。而通过现在的策略，奇异王果给人的仍然是传统果汁的概念，直接与橙汁等类比的优势并不大，只有置入“猕猴桃汁”这个大概念里，全新推出一个崭新的果品饮料分类概念，才可能发挥出品类的独特优势来。 在三多里面，“VC”多还算是一个主要的卖点，而“健康多”、“快乐多”在定位清晰的果汁市场里，如路边小孩的咿呀学语，也如邻居名叫张爱国、李建设之类的孩子，给人留不下深刻的印象，哪里有差异化。 再次，猕猴桃汁有其消费者细分市场，但并不适合大众饮用。 饮料市场是个庞大的市场，消费者口味千变万化。作为口味独特的猕猴桃汁，其对应的细分群体，应该属于非常注意自身健康营养、消费理性、较有内涵的26岁以上的年轻消费群体。这类人有一定的社会经验，消费较为理性，注重发掘产品的营养和健康内涵，也愿意品尝、接受不一样的口味，这个细分市场，应该是“奇异王果”的第一争夺群体。 然而，从目前奇异王果的广告里，我看不出这个饮料是针对哪个群体的，莫不成是针对所有消费人群？那么，汇源也未免过分高估自己对于消费者的强大影响力了，要知道，就连可口可乐这样的饮料帝国企业，都有过改变口味受到消费者一致抵制而取消的经历。相信汇源在推广前也必然做过口味测试，而它要把这个味道独特一点的饮料，强行塞给所有的果汁消费者，也未免对自己“中国果汁市场老大”位置过于自信了：这个位置是消费者给予你的，“汇源”品牌也是属于消费者的，做违背消费者消费规律的事情，必然要受到来自市场上最直接的惩罚，让你在消费者的耳光里清醒过来。所以，在一个声势浩大的成功招商过程后，在把千万箱奇异王果成功塞到经销商的仓库里后，在获得2007十大营销创新案例后，消费者却给予了汇源最直接、最无情、最不留情面的惩罚，这个轰动一时的营销创新案例，成为了沾染灰尘、让营销界蒙羞的一个现实笑话。 当在汇源果汁的发源地山东，至少在济南各大超市、中小商店的货架上已经找不到“奇异王果”时，而当初对力推“奇异王果”的营销界前辈、把铺货到经销商那里就定义为成功的所谓专家们，也让我们在这里简短的回顾一下他们曾经的阔谈高论： “奇异王果”在竞争激烈的果汁饮料市场差异化定位于国内首款“超级VC营养饮料”，推广和抢占了“超级水果饮料”这一高端细分市场。 从产品定位、品牌形象、营销组织及客户开发等方面进行了全方位的系统化创新，引领和培育了中国果汁市场未来“绿色、健康、营养”的消费主流。 -专家评委团在十大营销案例颁奖词中的高度评价 “在产品概念创新的基础上，奇异王果进而实现了品牌形象和广告传播的创新，产品一面市，即在CCTV黄金时段投放广告，推广并抢占了超级水果饮料这一全新品牌概念。而弃美女选许三多的差异化代言人策略，也最大化地传播了奇异王果的独特定位和丰富内涵。” “中国市场新的竞争时代已经来临，这是品牌和速度的时代，是创新的时代，也是领导者的时代。做一个行业的领导者，要求企业有明确的战略创新意识，有行业性开拓意识。奇异王果是汇源作为行业领导者的一次战略性创新，也以行业领导者的姿态定义了果汁行业的未来。” “在竞争激烈的饮品市场，什么样的产品才能最终赢得消费者？我认为，首要的问题就是要替消费者着想，把产品品质放在第一位。第二就是要寻求差异化，在以橙汁为主的果饮市场，奇异王果的推出就是产品差异化创新的典型。” 奇异王果的成功，绝非单一层面上创意表现或传播策略的成功，而是对产品、传播和消费者进行深度洞悉的结果，想要在当今的市场中取得成功，最关键的不是看你的广告做得怎么样，还在于广告之外你做了什么。奇异王果正是在广告之外做足了功夫。 当奇异王果以艰难维持的姿态，尴尬的站在超市无人关注的角落里，真不知道这些专家们现在会不会汗颜，这深刻提醒我们基层的营销小辈们：第一，不要人云亦云地捧明星，可能会错，战略方向的正确并不足以导致成功；第二，市场拥有最终话语权的是消费者，不是所谓的“专家”。概念-究竟还有无花样可玩？谁来为奇异王果的明天买单？ 这个“超级水果”还有得救吗？ 如果仔细对这个超级水果研究一下，会发现很多有意思的东西：它的每克VC含量很高，是420毫克，而大家认为VC高的橙子，含VC不过是49毫克，它有多种营养成分，有益于身体的各个器官健康运转。它是低浓度果汁，不可避免的要勾兑其他果汁，让人感觉味道总是感觉怪怪的。 这种口味，并不是所有人都喜欢的，只适合注重VC营养概念、注重自身健康的，VC做为一个亮点，要做，而且要普及VC概念，不要说的含混不清。最先想到的，冲着VC去买饮料的是哪些人？肯定是橙汁的消费者！ 那么，在改善现有口味的前提下（现在的奇异王果口味实在是让人受不了），现在，包装后的“超级VC水果王”的概念就呼之欲出了。 “评选超级VC水果王比赛，谁是王者？ 橙子？苹果？香蕉，土豆。土豆？！ -超级VC水果王是我-奇异王果！ VC含量是橙子8倍的，苹果的3倍，葡萄的26倍！ 工作繁忙喝它，休息之余喝它，上网时喝它，补充营养，更要喝它！ 无论上班、学习、游玩，只要有它，随时随地补充VC营养，营养十足，信心十足，快乐十足； 青涩口味，十分独特，所以，我非常喜欢！ -“营养的，就是最好的！” -“奇异王果，超级VC水果王，比你要的更多营养！” “超级VC水果王”的卖点，树立起了“奇异王果”的独特USP，将奇异王果的消费者价值准确、明晰的传达给了目标消费者。针对的细分群体，主要是因为吸收VC理由而喝橙汁的用户，另外就是很注重营养均衡的理性果汁消费者，还有现代生活繁忙里需要补充营养的上班族，这些人注意平衡自身营养，能够接受理性消费及与众不同的口味，可以成为奇异王果的日常饮用用户。 同时，针对新用户及尝试性购买用户，推出口味改造过的“奇异王果”，冲减过分酸涩沉闷的口味，与日常酸酸甜甜的果汁感受相吻合，既保持VC的营养，又不以牺牲口味为代价，分化、争取一部分橙汁的固有用户。 对于备受诟病的明星代言人，建议选择较有内涵的年轻明星，重新导入明星代言人，在全国展开“超级VC水果王“封冠大典活动，以赞助各种知识大赛、电视台的知识类栏目、全国征文大赛的方式，展开新的营销策略。 在公关方面，可以赞助全国性的营养健康协会，以及较大的健康指导机构、健康产品，通过联合促销活动，将“VC水果王”的概念深入人心。 如果从开辟新的果汁品类、拓展低浓度果汁市场的方面来看，汇源的奇异王果，是在正确的战略方向下，一次较为明显的战术原则运用失误，虽然失误，但这个方向，应该是正确的，应通过策略性调整，维持汇源在猕猴桃汁市场上的领先优势，并不断巩固、发展这先入为主建立的优势。 虽然，可口可乐收购汇源的前途未卜，当中，还要经过商务部的审批及重重确认工作。但是，无论是否被收购，汇源都要面临“奇异王果”很不理想的营销策略与销售数字，都必须解决这个难以解决的问题。 笔者虽然指出了奇异王果的诸多不合时宜之处，但本意是希望包含汇源在内的中国民营企业，能够真正改变一言堂式的经营管理风