“性医疗与性健康品牌”的网络公益营销技巧.doc

“性医疗与性健康品牌”的网络公益营销技巧 林艺 QQ:622000171 msn: /xingjiajiao 医疗广告的审批一直很严，而性医疗和性健康产品的广告宣传更可谓难上加难。加之人们对广告的信任度越来越低，广告的投入产出比自然也在随之下降。可以说，现在看广告的人少了，信任广告的人更少了。在这种情况下，涉性品牌应该改变常规的广告宣传方式，尝试变广告宣传为类新闻宣传的策略，以开辟更多的受众知晓渠道。因为，任何时候新闻都比广告更有可读性、更有可信度。下面，我们不妨通过几个案例来探讨一下“性医疗和性健康产品”的网络公益模式的类新闻营销。这里所说的“公益”，不只是涉足公益事业的品牌营销，还指对企业本身来讲，可能是一种零成本投入的、省钱的营销方式。看看下面这张图：这是位美女吗？错了！这位是纯爷们，是一位反串演员，以男性的身份专演女人的戏。这样一个人，他成为医疗机构宣传品牌的可利用资源吗？答案是肯定的。年月，深圳某网站以“中国最美男人”为演戏吃雌性激素为题转载了南方都市报的一篇报道，当天就有上千网友指责和辱骂他是做过整形手术的人妖，说他根本就不是男人。月日当事人邹开云在南方报业旗下奥一网上发贴：求助：我非变态人妖，谁能帮我打听能验证我清白的权威医院？，邹在帖上称，希望能在科技发达、思想开放、包容性强的深圳特区找一家医院为其进行一次身体检查，以证明其没有做过任何整形手术，具有正常男性性功能，并非所谓变态的人妖，并请求网友推荐医院。在“热心”“网友”的推荐下，“得知”情况的深圳鹏程医院迅速“介入”，宣布组成多人的专家鉴定组，免费为邹开云进行全体性别体检鉴定，并及时办理了“入院”手续。随后这家医院组织召开了“邹开云性别鉴定媒体见面会”。院方代表称对邹开云将进行为期天的体检，包括生殖器性别、性腺性别、染色体性别等等。当天见面会有众多媒体参加，“中国第一美男”“反串红星”邹开云要做性别鉴定的新闻被很多媒体报道和转载。深圳鹏程医院的名字、专家阵容以及为何选择这家医院等有利的品牌信息，都随着这条新闻广泛地传播出去。关注这一事件的读者和网友们都期待着天后的鉴定结果。这天体检期的设定，使事件有了很好的延续性。在此期间，医院和邹本人在网络上不断发布着体检情况，而这些信息无一不传递着医院的品牌信息。月日，医院组织召开了鉴定结果发布会。并邀请公证处公证人员现场对鉴定结果做了公证。众多媒体的到来和随后的报道，把这一事件推向了高潮。可以说，这是一个比较完美的医疗营销策划案。第一次媒体见面会和第二次的结果发布会，有数十家主流媒体做了报道，而网络上的新闻、照片、视频转载更多。尤其是奥一网和一些美容整形网站，做了访谈和鉴定结果直播。这么好的宣传结果是上百万广告费所达不到的，而医院对此的投入却很少很少。发布会现场图媒体记者与粉丝媒体记者争相采访抓拍为粉丝签名现场人满为患现场展示牌：将医院专家阵容展示出来，现场观众得以了解，并通过图片传播医院的泌尿科、妇科等信息也都随图片传播出去，告诉读者医院的业务范围和优势主角邹开云在这个活动中可谓名利双收。而有些医院也看到了利用这一特有资源制造新闻传播的好处。今年初，北京清木整形医疗机构又与其合作制造了“中国最美男人赴北京整形”的新闻。从月到月份，这家医院从邹赴京“要做手术”、“入院检查”直到“手术完成”之后，与媒体合作发布了中国最美男人赴北京整形、国产河莉秀打造出炉，北京清木新技术整形成主流、邹开云骨感吸脂，引发吸脂整形新潮流等新闻。接受检查新闻截图新闻中，“专家团为其量身定做了打造计划，包括瘦脸、改脸型、隆下巴、瘦身、美塑疗法等”告诉了读者医院可以做哪些项目，而“整形后的邹开云，婀娜多姿”不是说他有多么美，而是说医院专家的技术有多么精湛。而深圳鹏程医院通过制造新闻达到了比投放广告更好的效果。他们也在不断地寻找着这样的机会。今年9月14日，深圳鹏程医院又召举行了一次媒体见面会，主题是“微整形年轻化工程造美”，对象是“中国第一毛孩”、著名歌手于震寰。这是一位全身毛发覆盖面积达96以上，且平均毛长为42厘米的人，曾入选吉尼斯纪录，成为世界毛发最多的人。第二天的广州日报刊发了中国第一毛孩赴深整形的报道，称“中国第一毛孩”“著名歌手”现身“深圳鹏程医院”，进行了“微整形年轻化”手术。这句话传递了“著名歌手都来深圳鹏程医院做整形手术了”的信息，而“微整形年轻化”又告诉读者这是一个“可以让人年轻化”的小手术。一句话将医院的卖点随着新闻传递了出去。媒体见面会图片广州日报的报道医疗机构可以尝试上述的方式去挖掘和制造新闻，而性产品想这样做就有些难了。毕竟不好以真实身份去公开尝试并说明使用后的效果，但我们可以尝试另外形式的传播，只要切入点恰当，利用网络仍然可以诱导媒体关注，使品牌信息以新闻形式广泛传播。去年月份，我在博客发表了年十大安全套事件，这篇博文看似对年安全套事件的盘点点评，实质上是一个很强的安全套广告。我将“中国最薄安全套”的“诞生”上升为一个事件，使“双一”安全套的相关信息随网文年中国十大安全套事件广泛传播。腾讯网以新闻形式转载，并在首页推荐。字的点评全文这则字的点评，植入了与品牌相关的十个信息点：、优势：国内最薄，中国第一；、生产商：广州广橡集团；、产品特点：极限超薄，仅为0.03毫米；、民族情感：民族品牌，打破日本垄断；、先进性：全球第二家可生产商；、品牌名称：双一；、与竞品优势比较：薄厚相当，特性超跃；、价格优势：低于竞品，将成大众化消费品。、图片信息：加深品牌“双一002”印象；、图片信息：新闻发布会使可信度不容置疑。这篇网文在博客发表后，迅速被搜狐网、腾讯网、人民网、中国网、新浪网、大洋网、雅虎、中国经济网、太平洋女性网、上海热线、深圳之窗等多家主流网站以新闻形式转载，而且腾讯网、搜狐网还推荐到了首页，人民网等其它新闻网站也在相应的频道做了重点推荐。而各类论坛的转载更是不计其数。这篇文章仅在我博客上的点击量就有多万，而门户和新闻网站转载的总浏览量则高得无法计算。而每一个浏览者，对通篇融入品牌信息的“中国最薄安全套”都会有很深的印象。可以说，广州双一因此而获得的宣传效果，比投入巨额广告要好得多，况且安全套宣传本身就是件很难的事情。人民网女性频道重点推荐人民网健康频道同样以新闻形式转载大洋网以新闻形式转载利用网络新闻进行营销宣传的涉性品牌还有一些，最著名的该属杜蕾丝。其实杜蕾丝发布的全球性调查报告，就是最好的广告。2001年，中国正式进入调查名单。当年报告称：在所调查的28个国家中，有70%的中国人只有一个性伴侣，在性爱方面中国人是最忠实的。因为性调查刚刚进入中国，加之“中国人是最忠实的”这一结果，媒体自然争相报道。在报道时甚至都称“世界著名安全套品牌杜蕾丝发布的全球性调查报告”，这是中国媒体第一次免费为杜蕾丝做了大范围的广告。而2004年的报告则是：“中国人均19.3个性伴侣”横空出世。这个结果让国人震惊，三年的时间，从只有一个性伴侣到人均.个性伴侣，怎么可能呢？是啊，不可能就开始讨论吧，全国媒体又开始了质疑，纷纷做了大篇幅报道，甚至有的做调查来求证这一比例。各大网站也顷刻间成了杜蕾斯的免费广告专区。而年调查，这个人均性伴侣数又回落到了3.1个。杜蕾丝吃到了免费宣传的甜头，但中国媒体也逐步认识到这个调查报告是一个诱发新闻的由头。也便对这一报告逐渐脱敏。这个报告还有一项首次发生性行为年龄的调查，年调查结果是中国人首次性行为年龄是18.1岁。而到了2007年，中国人首次性行为年龄却是22.1岁。这又是一个极具争议的数字，但媒体对这一报告已经不太感兴趣，即使有未经攻关而报道的，也都隐去了品牌信息，成了“某安全套品牌发布的”全球性调查报告。特洛伊在中国的话题营销策略，也很值得借鉴。年“特洛伊”在广州地铁投放了广告。但不到三天，就被相关部门强制要求撤下了。特洛伊利用这个由头，组织发起了一场讨论，众多名博在博客上发表讨论文章，诸如“地铁安全套广告被撤，撤下来的究