CIS战略研究之康桥国际.doc

CIS战略研究期末考试姓 名：冉慧敏 系 别：新闻系 学 院：人文学院 班 级：09级广告班 学 号：200951040128题目：康桥国际购物商场在营销策略上有什么问题?试分析该如何解决。问题：1. 康桥国际所面对的消费群体不明确2. 商场的入驻品牌区分度不明朗，入驻品牌定位较高3. 商场品牌出现多处重复4. 商品在楼层摆设上，分部不明确5. 商场布局紊乱，不明朗6. 商场进行的促销活动力度不够7. 在营销中，有多种矛盾出现8. 广告宣传方面有明显缺陷9. 服务态度和商场在选址上的问题阐述： 1.康桥国际所面对的消费群体单是大学生群体，还是有一定工资基础的社会群体，亦或者两者都有。在商场促销方面让人产生错觉，认为其的消费群体就是大学生，以甘肃政法学院和西北师范大学为中心的大学生消费群体。但就商场中的消费价格，大多数品牌的价格是大学生所不能接受的，这就让人感觉并不单单是面向大学生。但在最初做广告宣传的时候，我们所得知的情况并不是这样的。这就涉及到康桥国际的受众群体不明确的问题。并在一定程度上影响到受众的购买行为。2.在对康桥国际的考察中，有一点问题我们争论了很久，就是康桥国际是属于商场还是卖场，虽然这里给其定位在商场角度，但是对于卖场这一点也有不无可能。在这里就牵扯出一个问题，就是商品品牌的多样化和混乱化。在调查过程中，可以看出商品有多种多样，但是商品的品牌样式区分度不大。不同年龄段的衣服会同时出现在同一块卖区，让人受众在挑选衣服时会出现“晕眩感”最终哪件也没有看上。而且，在购买中会发现，商品的定位程度很高，有将近一大部分商品是大学生不能负担的。在面对大学生这一主要消费群体而言，这就是一个盲区，好看，只是看看，却不进行购买行为。再逛康桥时，发现同一种品牌的商品出现了重复，也就是说在一层或者二层中“特步”这一品牌出现了二次或者是三次。而其中的商品有多处相同。一个品牌的东西有着按照产品特性的不同有着不同的分类。这样有些不符合逻辑，按照一个牌子下属的不同种类可分为多种，但所卖商品就会有不同，可以说相似度很低。例如：七匹狼，就分为“休闲版”“商务版”“时尚版”的分类和区别。而康桥国际中，一是出于对场地的应用，在同一处会出现同一牌子二次；二是为求吸引消费者，而使消费者进行购买行为。这些问题就要很好的避免发生，处理好与消费者互惠的关系。在这里还有一点就是，为什么会出现重复？种类牌子的单一化，在康桥中出现的那些品牌可以说都是大家认识知道的，所以不可能在品牌上再次引起这些人群的关注，所以要注入新的元素，使大家眼前一新，从而引发购买。讲到这里，还有就是商场的布局问题。一进康桥国际感觉康桥很空，觉得东西很少。一层主要以化妆品，鞋子和饰品为主。可能是刚开业不久吧，在一层有些地方觉得很空旷，没有充实感，给人觉得没什么可以买的。还有就是对于这一点，和西关十字的西单商场有着惊人的相似度。在西单商场我很少去逛鞋子区，一是找不到；二是那对我来说是一购物盲区。压根就不能引起我的注意。而康桥则相对西单来说好些，进入最起码能让人明白这一层主要卖什么东西。康桥的布局是按N字型布局的。大体来说这样布局没有什么错，但是在康桥中的应用就显得有些缺陷，经常会出现购物盲区，走不到而无法进行购买行为。还有就是走着走着就会绕回原地，而使消费者丧失购买欲望。就拿二楼的女士服装区来说，淑女坊那块区域可以说是无人问津，因为转不过去。按照我的购买路线，是下了电梯向右走，然后开始转，然后转到STAM这一品牌处，就做电梯向上或向下。淑女坊可以说对于我来说压根就不知道。也是在以后的购物中慢慢发现的。在中国来说人们都有着“惰性”，淑女坊对于电梯的距离就显得有些远啦，在电梯和淑女坊之间我一定会选择电梯。就淑女坊那块区域很少有人去，就不要说购买啦。对于三楼男士服装区和运动专区，也是一样的。不过相对二楼的女士专区就不是那么不堪。毕竟运动系列还是当代大学生和社会工作者的最爱。所以在调查中我们会看见有相当的消费者在运动专区进行选购。针对这一现象还有一点，康桥国际中的商品分界线不是很明确，是众多消费者不能很明确的认识到，哪一块主要经营什么。就像我们在调查中，所发现的布局不明确现象和商品重复现象。要针对商品的不同属性和相同属性进行分类和划界。让消费者很好的明白自己想买的东西在哪里？自己在购买时所选择的东西是什么？3.在调查中，了解到康桥国际的场地租金是按照一个月或是一天的销售额的百分之几来计算的。也就是说，商品入住康桥所交取的场地租金，是按其一定时间段的销售额中的百分比来计算的。而商品所赚取的费用将是除去销售额中的百分比剩余的额度。商场将对商家进行返现。也许这多少影响了商品的折扣力度，但是商品的价格主要取决于卖家的定价而和商场并无太大的关系。一个商场的好坏，在一定程度上取决于促销手段的如何。虽然每到节假日就会发现康桥进行打折和返现活动，虽然吸引了不少消费者，但是销售额依然不明朗。促销上有明显的缺陷，促销力度不够，不能让消费者很清楚的了解到商场的活动。在此之前商场也进行过活动，但大多十一商品入驻为主，其本身并没有什么活动来吸引消费者。这一点是矛盾的，与其经营的策略是矛盾的。他并不注重将自己推销出去，而只注重消费者的认知程度。我觉得他可能忽略了一点，就是他的营销时间长短。他现在并不具备像亚欧，西单还有国芳百货的特定消费群。他只是作为一个新生代而存在，所以他没有自己特定的消费群体，在这一点上为了发展和培养他的固定消费群体，他必须加强营销手段来吸引培养。就现在而言就有着多种矛盾性。既想要经商品卖出去，又想要重中获取利润，从而忽视消费者的心理需求和购买能力。所以要处理好矛盾首先先要找出矛盾的核心是什么，其次要了解商场和卖家的共同需求是什么，从而在怎样的合作下更好的吸引消费者。4.广告宣传。刚开始时，康桥的广告宣传力度是大的。每天都会有形形色色的宣传单和促销商品和活动的出现。但就近期来看，这种东西是越来越少，而且只有部分商品是自己在进行宣传。这样，一是影响其商场的的形象问题；二是让消费者很困惑与两者之间的，不知是该侧重与谁。消费者肯定是先知道康桥国际，然后才知道其中所卖的牌子。而不是先知道牌子在知道商场，那样对于消费者来说还不如直接去品牌专卖店呢！那样的话可以这样说，康桥国际只是单纯的为商品提供买卖场地而已。除此之外再无其他的经营手段，包括其四楼的生活区和五楼的电影区。广告宣传，作为一个新的产业，没有一定力度的广告宣传是不行的，要想得到消费者的青睐就必须加大广告宣传。并且要与商家有很好的信息沟通，以求在两者共同盈利的过程中得到最有效的，营销策略。还有一点，就是他的商场布局图。对于布局图，我认真看过，觉得真的很啰嗦。而且看了半天也没明白我现在所在的位子，式布局图中的哪一块。作为一个商场，独一消费者布局图一定要简单详细，没必要那么详细啰嗦。因为消费者只是单纯的消费而不是对商场的布局进行理论学术上的评价。所以我觉得那个复杂的布局图可有可无。有，只是作为一种装饰；无，谁会注意那么复杂的布局，看着就让人头疼。5.服务态度问题。这貌似是一个永远的弊病。作为一个服务行业首先要注意的就是服务态度问题。康桥国际中的服务弊病就是对客户有着极端的热情和冷漠。不知为什么每次转康桥时，转到一个地方时，服务人员的服务态度让你觉得像是在刻意的装。很热情，而且是热情过了头。我想可能是平时逛康桥的人就少，所以当他们见到顾客时才会表现出那种过于热情的感觉。当然也有反面的，那就是很冷漠，让消费者不知道该如何，是买还是不买。服务人员的态度在很大程度上决定了消费者的购买欲望。所以一定要注意自己的服务态度，一定要有一个度，不要太过激，要让消费者在购买时感到舒心。康桥作为一个以购物为主要消费渠道的市场，它的娱乐业也是必不可少的。但这就牵扯出一个问题，那就是康桥的选址问题。就现在看来，康桥确实方便了周围的大学生，但也给其自身带了些问题，对于居住于大学区边上的人群来说，康桥就显得远了，不能很及时的满足其